Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalitaet und die Wirkung der Wettbewerbsintensitaet am Beispiel der Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie

Peschta, Thomas

2018

1-442

Peter Lang International Academic Publishers

Kundenzufriedenheit und -loyalität sind zentrale Determinanten des nachhaltigen Unternehmenserfolgs – ganz besonders in der wettbewerbsintensiven Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie. Da bislang kaum Erkenntnisse darüber vorliegen, wodurch Zufriedenheit und Loyalität in dieser Branche entstehen und wodurch die Auswirkungen der Wettbewerbsintensität abgeschwächt werden können, widmet sich diese Arbeit der Beantwortung dieser Fragen. Die empirische Überprüfung eines umfassenden theoretischen Forschungsmodells erfolgt unter anderem anhand eines PLS-Strukturgleichungsmodells. Die Ergebnisse zeigen erstmals die zentralen Zufriedenheits- und Loyalitätstreiber im Rahmen der Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie auf, wodurch eine Optimierung des nachhaltigen Unternehmenserfolgs ermöglicht wird.

Beispiel; Einfluss; Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie; Kundenloyalität; Kundentreue; Kundenzufriedenheit; Kundenzufriedenheit; Peschta; PLS-Strukturgleichungsmodell; Wettbewerbsintensität; Wirkung

German

9783631617359

10.3726/b13896

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/legalcode

http://library.oapen.org/handle/20.500.12657/26879

FORSCHUNGSERGEBNISSE DER
W I R T S C H A F T S U N I V E R S I TÄT W I E N

THOMAS PESCHTA

Der Einfluss von
Kundenzufriedenheit
auf die Kundenloyalität
und die Wirkung der
Wettbewerbsintensität
am Beispiel der
Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie

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FORSCHUNGSERGEBNISSE DER
W I R T S C H A F T S U N I V E R S I TÄT W I E N

THOMAS PESCHTA

Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf
die Kundenloyalität und die Wirkung der
Wettbewerbsintensität am Beispiel der
Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie
Kundenzufriedenheit und -loyalität sind zentrale Determinanten des nachhaltigen
Unternehmenserfolgs – ganz besonders in der wettbewerbsintensiven
Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie. Da bislang kaum Erkenntnisse darüber
vorliegen, wodurch Zufriedenheit und Loyalität in dieser Branche entstehen und
wodurch die Auswirkungen der Wettbewerbsintensität abgeschwächt werden
können, widmet sich diese Arbeit der Beantwortung dieser Fragen. Die empirische
Überprüfung eines umfassenden theoretischen Forschungsmodells erfolgt unter
anderem anhand eines PLS-Strukturgleichungsmodells. Die Ergebnisse zeigen
erstmals die zentralen Zufriedenheits- und Loyalitätstreiber im Rahmen der
Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie auf, wodurch eine Optimierung des
nachhaltigen Unternehmenserfolgs ermöglicht wird.

Thomas Peschta studierte Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien
und arbeitete anschließend als Controller in der Lebensmittelbranche. Parallel
dazu absolvierte er das Doktoratsstudium am Institut für Werbewissenschaft und
Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien. Sein Schwerpunkt liegt auf
der Kundenzufriedenheits- und Kundenloyalitätsforschung. Derzeit arbeitet er als
freier Zufriedenheits- und Strategieexperte für den Lebensmittelhandel und die
Gastronomie.

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Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität
und die Wirkung der Wettbewerbsintensität am Beispiel
der Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie

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Forschungsergebnisse der
Wirtschaftsuniversität Wien

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UNIYEltSITYOF

ECONOMICS

AND IUSINESS

Band 45

•

PETER LANG

Frankfurt am Main · Berlin · Bern · Bruxelles · New York· Oxford · Wien
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THOMAS PESCHTA

Der Einfluss von
Kundenzufriedenheit
auf die Kundenloyalität
und die Wirkung der
Wettbewerbsintensität am
Beispiel der Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie

~

PETER LANG

1nternationaler Verlag der Wissenschaften
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der Wirtschaftsuniversität Wien.
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Gedruckt auf alterungsbeständigem,
säurefreiem Papier.
ISSN 1613-3056
ISBN 978-3-631-61735-9
ISBN 978-3-631-75375-0 (eBook)

© Peter Lang GmbH
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Frankfurt am Main 2011
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Danksagungen
Meinen Eltern, Ilse und Josef Peschta, danke ich für alles, was sie mir auf
meinem bisherigen Lebensweg ermöglicht haben.
Meiner Freundin, Nicole Stelzer, danke ich für die Unterstützung, die sie
mir während des gesamten Studiums gegeben hat, für die Geduld die sie
während dieser Zeit mit mir hatte, für die zahlreichen Stunden der Korrekturlesung und vor allem dafür, dass sie stets für mich da ist.
Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer für die unschätzbar wertvolle, intensive Betreuung und Beratung während aller Phasen meines Studiums und darüber hinaus.
Prof. Dr. Thomas Reutterer danke ich für seine wertvollen Ratschläge und
Hinweise, durch die diese Dissertation deutlich an Wert gewonnen hat.
Ebenfalls bedanke ich mich herzlich bei Hrn. Friedrich Schober und allen
Mitarbeitern der Österreichischen Mensen BetriebsgmbH für die uneingeschränkte Unterstützung meiner Dissertation.

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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................... 11
Tabellenverzeichnis ........................................................................................ 17
1.Einleitung und Problemstellung ................................................................. 27
1.1. Ziele der Arbeit ............................................................................... 28
1.2. Aufbau und Gliederung der Arbeit ............................................... 30
2.Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ................................ 33
2.1. Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens .......... 34
2.2. Involvement als Determinante des Konsumentenverhaltens ..... 36
2.3. Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ....... 40
3.Kundenloyalität ........................................................................................... 45
3.1. Verhaltensdimension der Loyalität - bisheriges und
beabsichtigtes Verhalten ............................................................... 46
3.2. Einstellungsdimension der Loyalität ............................................ 48
3.3. Kundenzufriedenheit ..................................................................... 54
3.1.1.

Das C/D-Paradigma ................................................................ 56

3.1.1.1.

Die Wechselwirkung zwischen der Soll- und IstKomponente ........................................................................... 59

3.1.1.2.

Der Einfluss der Erwartungserfüllung auf das
Zufriedenheitsurteil ................................................................ 60

3.1.1.3.

Kundenzufriedenheit als Ergebnis aggregierter
Teilzufriedenheiten ................................................................ 62

3.1.2.

Messung der Kundenzufriedenheit.. ..................................... 65

3.1.2.1.

Der SERVQUAL-Ansatz ......................................................... 67

3.1.2.2.

Penalty-Reward-Contrast-Ansatz .......................................... 69

3.1.2.3.

Multiattributive Modelle ....................................................... 70

3.1.3.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und loyalität ....................................................................................... 72

3.1.4.

Moderierende Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und -loyalität ......................................... 74

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5

3.1.4.1.

Wettbewerbsintensität ........................................................... 75

3.1-4-2.

Wechselbarrieren - Commitment und Service
Convenience ............................................................................ 79

3.1.4.3.

Variety Seeking-Neigung ....................................................... 80

3.1.4.4.

Reputation des Anbieters ........................................................ 81

3.1.4.5.

Involvement ............................................................................ 82

4.Das Forschungsfeld Gemeinschaftsverpflegung ....................................... 83
4.1. Definition Gemeinschaftsverpflegung .......................................... 83
4.2. Entwicklungen in der Gemeinschaftsverpflegung ....................... 84
4.3. Gastronomisches Angebot aus Gästesicht .................................... 86
4.4. Konsumentenverhaltensforschung im Bereich der
Gastronomie ................................................................................... 87
4.5. Zufriedenheit in Gastronomiebetrieben ....................................... 90
4.5.1.

Zufriedenheit mit GY-Betrieben ........................................... 92

4.5.2.

Loyalität in der Gastronomie ................................................. 94

4.6. Zentrale Forschungsfragen ............................................................ 96
5.Forschungshypothesen und Forschungsmodell ....................................... 99
5.1. Forschungshypothesen in Hinblick auf die Loyalität der
Gäste ................................................................................................ 99
5.2. Forschungshypothesen über die Entstehung der
Zufriedenheit der Gäste ................................................................ 102
5.3. Forschungshypothesen über die Wirkung des Involvements,
der Variety Seeking-Neigung und der Service Convenience
auf die Loyalität der Gäste ............................................................ 105
5.4. Forschungshypothesen über die Wirkung der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität ................................. 106
5.5. Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse ................ 108
6.Aufbau der empirischen Untersuchung .................................................... 113
6.1. Definition der Grundgesamtheit.. ................................................. 113
6.1.1.

Struktur der potentiellen Mensa-Gäste ................................ 115

6.2. Gestaltung der Erhebung ............................................................... 117
6

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6.3. Stichprobenziehung und Auswahl der Sampling Points ............ 120
6.4. Operationalisierung der Konstrukte ............................................ 124
6.5. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes ....................................... 131
6.5.1.

Gestaltung des Kontaktschreibens ........................................ 131

6.5.2.

Technische Voraussetzungen der Teilnahme ..................... 135

6.5.3.

Gestaltung der Startseite ....................................................... 135

6.5-4-

Gestaltung des Fragebogens ................................................. 137

6.6. Extrinsischer Teilnahmeanreiz in Form eines Gewinnspieles .... 141
6.7. Pretest des Erhebungsinstrumentes ............................................ 143
6.8. Durchführung der Erhebung ........................................................ 144
7.Beschreibung der Stichprobe .................................................................... 147
7.1. Schwankungsbreite der Ergebnisse .............................................. 147
7.2. Überlegungen zur Grundgesamtheit ............................................ 151
7.3. Datenbereinigung .......................................................................... 153
7.3.1.

Rücklauf nach Kontaktvariante ............................................ 155

7.3.2.

Bereinigung um Nicht-Mensa-Gäste .................................... 158

7.3.3.

Gründe für den Nichtbesuch der Mensa ............................. 159

7.3.4.

Rücklauf nach Mensa-Standort ............................................ 160

7.3.5.

Bereinigung um Gäste der Laufkundschaft .......................... 161

7.3.6.

Demographische Beschreibung der Stichprobe .................. 162

7.3.7.

Gästegruppen und Geschlechtsverteilung ........................... 163

7.3.8.

Altersverteilung ..................................................................... 164

7.3.9.

Berufstätigkeit der Befragten ................................................ 165

7.3.10.

Höchste abgeschlossene Ausbildung der Befragten ........... 165

7.3.n.

Aktuelle Ausbildung der Befragten ...................................... 166

7.3.12.

Nichtraucher und Raucher ................................................... 167

7.3.13.

Registrierte Mensa-Stammgäste ........................................... 167

8.Deskriptive Datenanalyse .......................................................................... 169
8.1. Verhaltensdimension der Loyalität .............................................. 169

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7

8.1.1.

Anwesenheit an der Universität ........................................... 170

8.1.2.

Bisherige Mensabesuche ....................................................... 170

8.1.3.

Bisherige Besuche bei anderen Lokalen und Geschäften
im Vergleich zur Mensa ......................................................... 171

8.1.4.

Beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa ............................ 173

8.1.5.

Beabsichtige Wiederbesuche bei anderen Lokalen und
Geschäften .............................................................................. 173

8.1.6.

Bisherige Zusatzbesuche ....................................................... 176

8.1. 7.

Beabsichtigte Zusatzbesuche ................................................ 176

8.1.8.

Weiterempfehlungsabsicht ................................................... 177

8.2. Einstellungsdimension der Loyalität ........................................... 178
8.2.1.

Wichtigkeit der Leistungsbestandteile ................................ 179

8.2.2.

Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen ................... 186

8.2.3.

Gesamtzufriedenheit mit der Mensa ................................... 193

8.2.4.

Commitment .......................................................................... 194

8.2.5.

Wahrgenommener Wert ....................................................... 197

8.3. Weitere Einflussfaktoren auf die Loyalität der Gäste ................. 199
8.3.1.

Anzahl der relevanten Lokale und Geschäfte ..................... 200

8.3.2.

Wahrgenommene Wettbewerbsintensität - Evoked Set ... 203

8.3.3.

Involvement - Einstellung zum Mittagessen ...................... 206

8.3-4.

Variety Seeking-Neigung ..................................................... 209

8.3.5.

Reputation der Mensa ............................................................ 211

8.3.6.

Service Convenience .............................................................. 213

8.3.7.

Gemeinsame Analyse von Involvement und Variety
Seeking-Neigung.................................................................... 217

8.3.8.

Gemeinsame Analyse von Commitment, Reputation der
Mensa, Service Convenience und wahrgenommener
Wert ........................................................................................ 218

8-4- Zusammenfassung deskriptive Datenanalyse ............................. 223

9. Multivariate Datenanalyse zur Überprüfung der Entstehung der
Gästezufriedenheit .................................................................................... 227
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9.1. Zusammenhang zwischen Wichtigkeits- und

Zufriedenheitsurteilen .................................................................. 227

9.1.1.

Einfluss der Leistungsmerkmale auf die
Gesamtzufriedenheit der Gäste - ImportancePerformance-Analyse ................................................................ 231

9.1.2.

Einfluss der Leistungsmerkmale auf die
Gesamtzufriedenheit der Gäste - indirekte Ermittlung der
Merkmalswichtigkeiten ............................................................ 235

9.1.2.1.

Methode der quadrierten Korrelationen ............................ 236

9.1.2.2.

Methode der multiplen Regressionsanalyse ....................... 244

9.1.2.3.

Methode der Principal Components Regression ................ 250

9.1.2.4.

Indirekte Wichtigkeitsermittlung anhand von
Strukturgleichungsmodellen ............................................... 263

9.1.2.5.

Vergleich der indirekten Wichtigkeiten nach
Ermittlungsmethode ............................................................ 270

10. Überprüfung des Forschungsmodells anhand von

Strukturgleichungsmodellen .................................................................. 277
10.1. Kovarianz- und varianzbasierte Ansätze zur Überprüfung

von Strukturgleichungsmodellen ................................................. 277

10.2. Bestimmung des geeignetsten Ansatzes zur Überprüfung

des Forschungsmodells ................................................................ 283

10.3. Aufbereitung der Daten ............................................................... 286
10.4. Spezifikation der Messmodelle .................................................... 301
10.4.1.

Verhaltensdimension der Loyalität.. .................................... 301

10.4.2.

Einstellungsdimension der Loyalität und weitere
Einflussfaktoren ..................................................................... 303

10.5. Berücksichtigung moderierender Effekte ..................................... 311
10.6. Beurteilung der Modellgüte .......................................................... 315
10.7. Berechnung des Strukturgleichungsmodells .............................. 320
10.7.1.

Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle .................... 322

10.7.2.

Gütebeurteilung der formativen Messmodelle .................. 328

10.7.3.

Gütebeurteilung des Strukturmodells zur Erklärung der
Gesamtzufriedenheit ............................................................. 331
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10.7.4.

Gütebeurteilung des Strukturmodells zur Erklärung des
beabsichtigten Verhaltens .................................................... 334

10.8.

Anpassung des Strukturgleichungsmodells durch
Verwendung von zwei endogenen Konstrukten ................. 341

10.9. Überprüfung der Forschungshypothesen und des
Forschungsmodells anhand der Ergebnisse der PLSSchätzung...................................................................................... 356
10.9.1.

Forschungshypothesen über die Verhaltens- und
Einstellungsdimension der Loyalität.. ................................. 356

10.9.2.

Forschungshypothesen über die Entstehung der
Gesamtzufriedenheit ............................................................ 359

10.9.3.

Forschungshypothesen über weitere direkte Einflüsse
auf die Loyalität .................................................................... 360

10.9-4-

Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse
auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und
Loyalität der Gäste ................................................................. 363

10.9.5.

Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse
auf den Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Wettbewerbsintensität und Loyalität der Gäste ................ 365

11.Zusammenfassung der Forschungsergebnisse ....................................... 367
11.1. Methodische Erkenntnisse und kritische Würdigung ............... 367
11.2. Forschungsergebnisse über die Entstehung der
Gesamtzufriedenheit im Rahmen der GY-Gastronomie ............ 371
11.3. Forschungsergebnisse über die Entstehung von Loyalität im
Rahmen der GY-Gastronomie ...................................................... 372
11.4. Praktische Implikationen, Empfehlungen und Ausblick. ........... 375
Literaturverzeichnis ...................................................................................... 381
Anhang 1: Papierversion des Fragebogens .................................................. 399
Anhang 2: Screenshots des Onlinefragebogens .......................................... 415

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Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Konsumentenentscheidungsprozess ............................................... 33
Abb.

2:

Schematische Darstellung eines Totalmodells ............................... 34

Abb. 3: Involvementmodell .......................................................................... 36
Abb. 4: Zusammenhang zwischen bisherigem und zukünftigem
Kundenverhalten .............................................................................. 45
Abb. 5: Entstehung und Komponenten der Einstellung ............................ 50
Abb. 6: Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas ............................ 56
Abb. 7: Zusammenhang zwischen Erwartungserfüllung und
Zufriedenheit gemäß der Prospect-Theorie .................................... 6i
Abb. 8: Wirkung der unterschiedlichen Leistungsfaktoren im Rahmen
der Mehrfaktoren-Theorie ............................................................... 63
Abb. 9: Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit.. ......................... 65
Abb. 10: Funktionsverläufe zwischen Kundenzufriedenheit und loyalität .......................................................................................... 73
Abb. n: Darstellung eines abschwächenden Moderatoreffektes ................ 74
Abb.

12:

Entscheidungsprozess zwischen diversen Alternativen ................ 76

Abb. 13: Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität unter
Berücksichtigung der Wettbewerbsintensität ............................... 78
Abb. 14: Grundlegendes Forschungsmodell unter Berücksichtigung der
Verhaltens- und Einstellungsdimension der Loyalität ................. 102
Abb. 15: Erweiterung des Forschungsmodell um die Einflüsse der
Zufriedenheit mit Versorgungs- und Erlebniselementen ............ 104
Abb. 16: Erweiterung des Forschungsmodells um die Einflüsse des
Involvements, der Service Convenience und der Variety
Seeking-Neigung ............................................................................. 106
Abb. 17: Erweiterung des Forschungsmodells um den Einfluss der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität ................................... 108
Abb. 18: Schematische Darstellung eines Moderatoreffektes .................... 109
Abb. 19: Schematische Darstellung der Auswirkungen von
moderierenden Effekten ................................................................. 109

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Abb. 20: Vollständiges Forschungsmodell unter Berücksichtigung
moderierender Effekte ..................................................................... 112
Abb. 21: Teilnahmeeinladung auf der Homepage der TU Wien ................ 134
Abb. 22: Startseite des Fragebogens ............................................................. 136
Abb. 23: Beispielseite des Onlinefragebogens ............................................. 138
Abb. 24: Schematischer Verlauf der Befragung .......................................... 139
Abb. 25: Auswahl des Mensa-Betriebes ....................................................... 140
Abb. 26: Danksagung und Teilnahme am Gewinnspiel ............................. 142
Abb. 27: Teilnahme am Gewinnspiel durch Angabe der E-Mail-Adresse .142
Abb. 28: Abschluss des Fragebogens ........................................................... 143
Abb. 29: Boxplot Besuchshäufigkeit der Mensa und anderer Lokale und
Geschäfte ........................................................................................ 172
Abb. 30: Boxplot beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa und anderer
Lokale und Geschäfte ...................................................................... 175
Abb. 31: Wichtigkeit der Leistungsbestandteile .......................................... 180
Abb. 32: Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen ............................ 187
Abb. 33: Boxplot Gesamtzufriedenheit mit der Mensa ............................... 193
Abb. 34: Boxplot Commitment .................................................................... 195
Abb. 35: Boxplot wahrgenommener Wert.. ................................................. 198
Abb. 36: Boxplot Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte ........................ 201
Abb. 37: Umfang Evoked Set nach Mensa-Standort ................................. 205
Abb. 38: Boxplot Involvement.. ................................................................... 207
Abb. 39: Boxplot Variety Seeking ................................................................ 209
Abb. 40: Boxplot Reputation der Mensa ...................................................... 211
Abb. 41: Boxplot Service Convenience ......................................................... 214
Abb. 42: Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen .................................................................. 229
Abb. 43: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der ImportancePerformance-Analyse ...................................................................... 232

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Abb. 44: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der
quadrierten Korrelationskoeffizienten) ................................... 241
Abb. 45: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der multiplen
Regressionsanalyse) ..................................................................... 248
Abb. 46: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PCR-Methode) ............... 261
Abb. 47: Ergebnisse der PLS-Schätzung der Messmodelle und des
Strukturmodells zur Erklärung der Gesamtzufriedenheit ........ 264
Abb. 48: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PLS-Schätzung) ............. 268
Abb. 49: Beschreibung des PLS-Schätzalgortihmus' ................................. 279
Abb. 50: Messmodelle der Verhaltensdimension der Loyalität anhand
des Zwei-Konstrukt-Modells (formativ und reflektiv) .............. 302
Abb. 51: Messmodelle der Zufriedenheit mit den Leistungsmerkmalen
(formativ) und deren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit
(formativ) ...................................................................................... 305
Abb. 52: Messmodell des affektiven Commitments (reflektiv) ................ 306
Abb. 53: Messmodell des Preis/Leistungs-Verhältnisses (reflektiv) ........ 306
Abb. 54: Messmodell der Service Convenience (formativ) ...................... 308
Abb. 55: Messmodell des Involvements (reflektiv) ................................... 308
Abb. 56: Messmodell der Variety Seeking-Neigung (reflektiv) ............... 309
Abb. 57= Messmodell Abwechslungsbedürfnis beim Mittagsessen
(reflektiv) ...................................................................................... 309
Abb. 58: Messmodell der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität
(reflektiv) ....................................................................................... 310
Abb. 59: Schematische Darstellung eines moderierenden Effektes .......... 311
Abb. 60: Operationalisierung eines Moderatoreffektes mit reflektiven
Messmodellen ................................................................................ 312
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13

Abb. 61: Operationalisierung eines Moderatoreffektes mit reflektiven
und formativen Messmodellen ..................................................... 313
Abb. 62: Darstellung des Strukturgleichungsmodells ............................... 321
Abb. 63: Schätzergebnisse der Messmodelle und des Strukturmodells
zur Erklärung der Gesamtzufriedenheit ...................................... 332
Abb. 64: Schätzergebnisse der Messmodelle und des gesamten
Strukturmodells ............................................................................. 335
Abb. 65: Schätzergebnisse der Messmodelle und des Strukturmodells
mit zwei endogenen Konstrukten ............................................... 344
Abb. 66: Schätzergebnisse der Messmodelle und des Strukturmodells
mit dem endogenen Konstrukt „beabsichtigte Wiederbesuche
und Weiterempfehlungen" ........................................................... 354
Abb. 67: Vergleich der bisherigen Besuchshäufigkeit in der Mensa und
der Wiederbesuchsabsicht der Mensa ......................................... 357
Abb. 68: Schematische Darstellung der moderierenden Wirkung des
affektiven Commitments und der Service Convenience
aufgrund der PLS-Schätzergebnisse ............................................ 364
Abb. 69: Gesamtzufriedenheit, affektives Commitment und
beabsichtigte Wiederbesuche nach bisheriger
Besuchshäufigkeit......................................................................... 376
Abb. 70: Zusammenhang zwischen Preis-Leistungs-Verhältnis,
Gesamtzufriedenheit, affektivem Commitment und
beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen
nach Mensa-Standort ................................................................... 378
Abb. 71: Screenshot - Startseite des Fragebogens ...................................... 415
Abb. 72: Screenshot -Auswahl des zu bewertenden Mensa-Betriebes .... 416
Abb. 73: Screenshot - Anwesenheitshäufigkeit an der Universität,
Involvement und Variety Seeking-Neigung ................................ 417
Abb. 74: Screenshot - wahrgenommene Wettbewerbsintensität ............. 418
Abb. 75: Screenshot - Wichtigkeit der Leistungsmerkmale ...................... 419
Abb. 76: Screenshot - Wichtigkeit der Leistungsmerkmale ..................... 420
Abb. 77: Screenshot - bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa und
relevanter Alternativen ................................................................. 421
Abb. 78: Screenshot - Nichtbesuchsgründe der Mensa ............................ 422
14

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Abb. 79: Screenshot - bisherige Zusatzbesuche in der Mensa ................. 423
Abb. 80: Screenshot - Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen .......... 423
Abb. 81: Screenshot - Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen .......... 424
Abb. 82: Screenshot - gefällt besonders an der Mensa, gefällt gar nicht
an der Mensa , Gesamtzufriedenheit mit der Mensa ................. 425
Abb. 83: Screenshot - Commitment und Reputation der Mensa ............. 426
Abb. 84: Screenshot-wahrgenommener Wert und Service
Convenience ................................................................................. 427
Abb. 85: Screenshot - Wiederbesuchsabsicht der Mensa und der
relevanten Alternativen ............................................................... 428
Abb. 86: Screenshot - Weiterempfehlungsabsicht und beabsichtigte
Zusatzbesuche in der Mensa ....................................................... 429
Abb. 87: Screenshot - Gründe für seltenere Mensa-Besuche (Frage 18) .. 430
Abb. 88: Screenshot - Geschlecht, Alter, höchste abgeschlossene
Ausbildung, Raucher/Nichtraucher ............................................. 431
Abb. 89: Screenshot - Mensa-Stammgast und Beruf.. .............................. 432
Abb. 90: Screenshot - Universitätsangestellte/r, Studiumstyp ................ 432
Abb. 91: Screenshot - Danksagung und Frage ob Teilnahme am
Gewinnspiel gewiinscht ist ........................................................... 433
Abb. 92: Screenshot - Bekanntgabe der E-Mail-Adresse .......................... 434
Abb. 93: Endseite der Befragung ................................................................ 434

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Tabellenverzeichnis
Tab. 1:

Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess .......................... 34

Tab. 2:

Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth .................... 35

Tab. 3:

Einflussfaktoren auf den Grad des Involvements .........................37
Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von der
Involvementstärke .......................................................................... 38

Tab. 5:

Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ....... 40

Tab. 6:

Kaufentscheidungsprozess am Beispiel eines
Restaurantbesuches im Rahmen der Mittagspause ..................... 42

Tab.7:

Ansätze zur Messung des Kaufverhaltens .................................... 47

Tab.8:

Zentrale Konstrukte der Einstellungskomponenten ................... 50
Erklärungsansätze zur Wechselwirkung zwischen Soll- und
Ist-Komponente .............................................................................. 59

Tab. 10: Vor- und Nachteile der direkten und indirekten
Bedeutungsgewichtsermittlung .................................................... 64
Tab. n:

Dimensionen der Kundenzufriedenheit im Rahmen des
SERVQUAL-Ansatzes ..................................................................... 67

Tab. 12: Moderatoreffekte zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität .............................................................................. 75
Tab. 13: Dimensionen der Service Convenience ........................................ 79
Tab. 14: Entwicklungen am Gemeinschaftsverpflegungsmarkt ................ 85
Tab. 15: Forschungsbeiträge mit Fokus auf gastronomische
Leistungen ...................................................................................... 88
Tab. 16: Übersicht Leistungsbestandteile gastronomischer Leistungen ... 91
Tab. 17= Relevante Leistungsbestandteile gastronomischer Leistungen
im Rahmen multiattributiver Messansätze ................................... 91
Tab. 18: Moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit und Loyalität im Rahmen von Restaurants .......... 95
Tab. 19: Einstellungsbildende Konstrukte der Kundenloyalität .............. 100
Tab. 20: Auswirkung der Leistungsbestandteile auf die
Gästezufriedenheit ........................................................................ 103

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Tab. 21: Weitere Einflüsse auf die Loyalität .............................................. 105
Tab. 22: Moderierende Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen
wahrgenommener Wettbewerbsintensität und Loyalität ........... 110
Tab. 23: Charakterisierung der Mensa-Betriebe ......................................... 114
Tab. 24: Potentielle Gäste der Mensa-Restaurants ..................................... 115
Tab. 25: Geschlechtsverteilung der potentiellen Mensa-Gäste ................. 116
Tab. 26: Vor- und Nachteile der Befragungstypen ..................................... 118
Tab. 27: Fehlerquellen bei der Online-Ziehung von Stichproben ............ 120
Tab. 28: Möglichkeiten zur Erreichung der potentiellen Gäste an den
Mensa-Standorten .......................................................................... 121
Tab. 29: Operationalisierung der Konstrukte ............................................ 125
Tab. 30: Anpassungen des Fragebogens aufgrund der
Pretestkommentare ....................................................................... 144
Tab. 31: Aufrufe des Fragebogens nach Erhebungstag ............................. 145
Tab. 32: Breite des Konfidenzintervalls bei Verteilungen in
Abhängigkeit der Stichprobengröße ............................................ 148
Tab. 33: Breite des Konfidenzintervalls bei Mittelwerten in
Abhängigkeit der Stichprobengröße ............................................ 149
Tab. 34: Breite der Konfidenzintervalle bei Mittelwerten an den
jeweiligen Mensa-Standorten in Abhängigkeit von der
Standardabweichung ..................................................................... 150
Tab. 35: Potentielle Mensa-Gäste ............................................................... 152
Tab. 36: Abgeschlossene und abgebrochene Befragungen nach dem
Fragebogenverlauf......................................................................... 154
Tab. 37: Abbruchraten nach Kontaktvariante und URL-Kennzeichen .... 156
Tab. 38: Befragungsabbrüche nach Fragebogenseite und
Kontaktvariante ............................................................................. 157
Tab. 39: Besuchshäufigkeit der Mensa ....................................................... 158
Tab. 40: Gründe für den Nichtbesuch der Mensa ..................................... 159
Tab. 41: Rücklauf je Universitäts- und Mensa-Standort ........................... 160
Tab. 42: Umfang der Gästegruppen ............................................................ 161
Tab. 43: Umfang und Geschlechtsverteilung der Gästegruppen .............. 163
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Tab. 44: Gästegruppen- und Geschlechtsverteilung nach
Universitätsstandort ...................................................................... 163
Tab. 45: Altersverteilung ............................................................................. 164
Tab. 46: Berufstätigkeit ............................................................................... 165
Tab. 47: Höchste abgeschlossene Ausbildung ........................................... 166
Tab. 48: Ausbildungsverteilung .................................................................. 166
Tab. 49: Anteil Nichtraucher und Raucher ................................................ 167
Tab. 50: Anteil der registrierten Mensa-Stammgäste ............................... 168
Tab. 51: Häufigkeitstabelle und deskriptive Statistik Anwesenheit an
der Universität ............................................................................... 170
Tab. 54: Besuchshäufigkeit der Mensa ....................................................... 171
Tab. 62: Deskriptive Statistik beabsichtigte Wiederbesuche ................... 173
Tab. 65: Deskriptive Statistik beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa
und anderer Lokale und Geschäfte .............................................. 174
Tab. 71: Deskriptive Statistik bisherige Zusatzbesuche ............................ 176
Tab. 72: Deskriptive Statistik beabsichtigte Zusatzbesuche ..................... 177
Tab. 77= Deskriptive Statistik Weiterempfehlungsabsicht ....................... 178
Tab. 80: Deskriptive Statistik Wichtigkeit der Leistungsbestandteile ...... 181
Tab. 81: Deskriptive Statistik „andere Kriterien" ...................................... 182
Tab. 87: Rotierte Komponentenmatrix Wichtigkeit der
Leistungsbestandteile ................................................................... 184
Tab. 88: Reliabilitätsanalyse der fünf Wichtigkeitsfaktoren ..................... 185
Tab. 89: Deskriptive Statistik Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen ................................................................. 188
Tab. 90: Fehlende Werte Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen ................................................................ 189
Tab. 96: Rotierte Komponentenmatrix Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen .................................................................. 191
Tab. 97: Reliabilitätsanalyse der vier Zufriedenheitsfaktoren .................. 192
Tab. 98: Deskriptive Statistik Gesamtzufriedenheit mit der Mensa ........ 194
Tab. 100: Deskriptive Statistik Commitment .............................................. 195

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Tab. 103: Komponentenmatrix Commitment ...._. ........................................ 196
Tab. 104: Deskriptive Statistik wahrgenommener Wert ............................ 198
Tab. 107: Deskriptive Statistik Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte 200
Tab. 108: Andere relevante Lokale beziehungsweise Geschäfte ............... 202
Tab. 115: Evoked Set-Umfang nach Mensa-Standort ................................ 204
Tab. 116: Deskriptive Statistik Involvement ............................................... 206
Tab. 117: Komponentenmatrix Involvement .............................................. 208
Tab. 118: Deskriptive Statistik Variety Seeking ........................................... 210
Tab. 120: Deskriptive Statistik Reputation der Mensa ................................ 212
Tab. 123: Komponentenmatrix Reputation der Mensa .............................. 213
Tab. 124: Deskriptive Statistik Service Convenience .................................. 214
Tab. 127: Komponentenmatrix Service Convenience ................................. 215
Tab. 128: Rotierte Komponentenmatrix, Involvement- und Variety
Seeking-Items ................................................................................ 217
Tab. 129: Rotierte Komponentenmatrix Commitment, Reputation,
Service Convenience, wahrgenommener Wert ........................... 219
Tab. 130: Zusammenfassung Reliabilitätsanalysen der reorganisierten
Konstrukte ..................................................................................... 222
Tab. 132: Zusammenfassung deskriptive Datenanalyse - reorganisierte
Konstrukte und ausgeschlossene Items ...................................... 224
Tab. 133: Mittelwertvergleich Wichtigkeit der Leistungsbestandteile
und Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen ................... 227
Tab. 134: Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der
Importance-Performance-Analyse ............................................... 233
Tab. 135: Korrelation der Zufriedenheiten mit den
Leistungsbestandteilen und der Gesamtzufriedenheit ............... 237
Tab. 136: Wichtigkeiten der Leistungsbestandteile aufgrund der
Methode der quadrierten Korrelationen .................................... 239
Tab. 137: Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der
Importance-Performance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der
quadrierten Korrelationskoeffizienten) ...................................... 242
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Tab. 138: Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf die Gesamtzufriedenheit ............... 245
Tab. 139: Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf die Gesamtzufriedenheit,
Merkmal „Kompetenz des Personals" ausgeschlossen .............. 246
Tab. 140: Relative Wichtigkeiten der Leistungsbestandteile in Bezug
auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit, Merkmal
„Kompetenz des Personals" ausgeschlossen ............................... 247
Tab. 141: Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der
Importance-Performance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der multiplen
Regressionsanalyse) ..................................................................... 248
Tab. 142: Rotierte Komponentenmatrix Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen ................................................................. 251
Tab. 143: Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf Faktor 1: Zufriedenheit mit
Versorgungsmerkmalen ................................................................ 252
Tab. 144: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen .................. 253
Tab. 145: Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf Faktor 2: Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen ....................................................................... 253
Tab. 146: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen ....................... 254
Tab. 147: Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf Faktor 3: Zufriedenheit mit
Medien und dem Zusatzangebot .................................................. 255
Tab. 148: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
Faktor 3: Zufriedenheit mit Medien und dem Zusatzangebot ... 255
Tab. 149: Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen auf Faktor 4: Zufriedenheit mit dem
Personal ......................................................................................... 256
Tab. 150: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
Faktor 4: Zufriedenheit mit dem Personal ................................. 256

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21

Tab. 151: Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheitsfaktoren auf
die Gesamtzufriedenheit ............................................................... 257
Tab. 152: Relative Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren in Bezug
auf die Gesamtzufriedenheit ....................................................... 258
Tab. 153: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
die Gesamtzufriedenheit aufgrund der PCR-Methode .............. 258
Tab. 154: Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der
Importance-Performance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PCR-Methode ................ 260
Tab. 155: Von der Analyse mit Strukturgleichungsmodellen
ausgeschlossene Zufriedenheitsmerkmale aufgrund häufiger
fehlender Werte ............................................................................ 263
Tab. 156: Stand. Regressionskoeffizienten und Wichtigkeiten der
Zufriedenheitsmerkmale aufgrund der PLS-Schätzung ............ 264
Tab. 157: Pfadkoeffizienten und Wichtigkeiten der
Zufriedenheitsfaktoren aufgrund der PLS-Schätzung ............... 266
Tab. 158: Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf
die Gesamtzufriedenheit aufgrund der PLS-Schätzung ............ 266
Tab. 159: Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der
Importance-Performance-Analyse (indirekt ermittelte
Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PLS-Schätzung) ............. 267
Tab. 160: Vergleich der indirekt ermittelten Merkmalswichtigkeiten
nach Ermittlungsmethode ........................................................... 270
Tab. 16!: Rangvergleich der indirekt ermittelten
Merkmalswichtigkeiten nach Ermittlungsmethode ................... 271
Tab. 162: Rangkorrelationen der indirekt ermittelten
Merkmalswichtigkeiten nach Ermittlungsmethode ................... 273
Tab. 163: Vergleich der indirekt ermittelten Wichtigkeiten der
Zufriedenheitsfaktoren nach Ermittlungsmethode ................... 274
Tab. 164: Vergleich varianzbasierter und kovarianzbasierter
Schätzverfahren ............................................................................ 282
Tab. 165: Herleitung der Operationalisierung der Messmodelle .............. 284
Tab. 166: Häufigkeiten der Antwort „keine Angabe" je Item .................... 287

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Tab. 167: Anzahl berücksichtigter und ausgeschlossener Datensätze,
nach Mensa-Standort .................................................................... 291
Tab. 168: Repräsentativität der Stichprobe nach der Datenbereinigung,
nach Mensa-Standort und Geschlecht ........................................ 292
Tab. 169: Repräsentativität der Stichprobe nach der Datenbereinigung,
nach Mensa-Standort und Gästegruppe ..................................... 293
Tab. 170: Mittelwertabweichungen der jeweiligen Items zwischen
Ausreißern und anderen Datensätzen ........................................ 295
Tab. 171: Überprüfung der Normalverteilung der Daten .......................... 298
Tab. 172: Rotierte Komponentenmatrix der Zufriedenheit mit den
Leistungsmerkmalen .................................................................... 304
Tab. 173: Reliabilitätsanalyse der zwei Zufriedenheitsfaktoren ................ 304
Tab. 174: Komponentenmatrix Access Convenience und Transaction
Convenience ................................................................................. 307
Tab. 175: Interpretation der Effektgröße f2 ................................................. 314
Tab. 176: Interpretation des Goodness-of-Fit-Wertes ................................ 319
Tab. 177: Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle ............................ 323
Tab. 178: Rotierte Komponentenmatrix beabsichtigtes Verhalten .......... 326
Tab. 179: Einzelindikatorkonstrukte und deren Indikatoren .................... 327
Tab. 180: Gütebeurteilung der formativen Messmodelle .......................... 328
Tab. 181: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells zur Erklärung der
Gesamtzufriedenheit - direkte Effekte ......................................... 332
Tab. 182: Überprüfung des Strukturmodells zur Erklärung der
Gesamtzufriedenheit auf Multikollinearität ................................ 333
Tab. 183: Globale Gütekriterien des Strukturmodells zur Erklärung der
Gesamtzufriedenheit ..................................................................... 333
Tab. 184: Pfadkoeffizienten des gesamten Strukturmodells - direkte
Effekte ............................................................................................336
Tab. 185: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells - moderierende
Effekte auf den Zusammenhang zwischen
„Gesamtzufriedenheit" und „beabsichtigtem Verhalten" ........... 337

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23

Tab. 186: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells - moderierende
Effekte auf den Zusammenhang zwischen „wahrgenommener
Wettbewerbsintensität" und „beabsichtigtem Verhalten" .........339
Tab. 187: Überprüfung des gesamten Modells auf Multikollinearität.. .... 340
Tab. 188: Globale Gütekriterien des gesamten Strukturmodells .............. 340
Tab. 189: Rotierte Komponentenmatrix „beabsichtigtes Verhalten" ......... 341
Tab. 190: Gütekriterien reflektiver endogener Messmodelle .................... 342
Tab. 191: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen
Konstrukten - direkte Effekte auf die „beabsichtigten
Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" und die
„beabsichtigten Zusatzbesuche" ................................................... 345
Tab. 192: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen
Konstrukten - moderierende Effekte auf den Zusammenhang
zwischen „Gesamtzufriedenheit" und „beabsichtigte
Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" sowie
„beabsichtigte Zusatzbesuche" .................................................... 347
Tab. 193: Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen
Konstrukten - moderierende Effekte auf den Zusammenhang
zwischen „wahrgenommener Wettbewerbsintensität" und
,,beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
sowie „beabsichtigte Zusatzbesuche" ......................................... 350
Tab. 194: Überprüfung des Modells mit zwei endogenen Variablen auf
Multikollinearität .......................................................................... 351
Tab. 195: Globale Gütekriterien des gesamten Strukturmodells ............... 352
Tab. 196: Zusammenfassung des Strukturmodells mit dem endogenen
Konstrukt „beabsichtigte Wiederbesuche und
Weiterempfehlungen" ................................................................... 355
Tab. 197: Überprüfung der Forschungshypothesen zur
Verhaltensdimension der Loyalität.. ........................................... 356
Tab. 198: Überprüfung der Forschungshypothesen zur Einstellungsdimension der Loyalität ............................................................... 358
Tab. 199: Vergleich der indirekt ermittelten Wichtigkeiten der
Zufriedenheitsfaktoren nach Ermittlungsmethode ................... 359

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Tab.

200:

Tab.

201:

Tab.

202:

Hypothesenüberprüfung H,ia-H 4c auf Basis der Ergebnisse der
indirekten Wichtigkeitsermittlung durch quadrierte
Korrelationen ................................................................................ 360
Überprüfung der Forschungshypothesen über weitere
Einflussfaktoren auf die Loyalität der Gäste ................................ 361
Überprüfung der Forschungshypothesen über moderierende
Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit
und Loyalität der Gäste .................................................................363

Tab. 203: Überprüfung der Forschungshypothesen über moderierende
Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Wettbewerbsintensität und Loyalität der Gäste ................ 365
Tab.

204:

Festgestellte direkte und moderierende Effekte des zentralen
Strukturmodells ............................................................................. 373

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1.

Einleitung und Problemstellung

Sowohl im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung als auch in der
wirtschaftlichen Praxis nehmen die Konstrukte Zufriedenheit und Loyalität zentrale Rollen ein, da sie als maßgebliche Determinanten des nachhaltigen Unternehmenserfolgs gelten. Die Kundenzufriedenheit gilt dabei
als wichtigstes Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens
und dem Verhalten der Kunden. (HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006,
S. 19) Dabei fungiert Kundenzufriedenheit als maßgebliche Einflussgröße
auf das zukünftige Kundenverhalten und ist somit von wesentlicher Bedeutung für die Sicherung des nachhaltigen Unternehmenserfolges.
(HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 55)
Die zunehmende Wichtigkeit des Faktors Kundenzufriedenheit resultiert dabei etwa aus folgenden Entwicklungen der letzten Jahre: (siehe
SCHNEIDER 2006, S. 2ff)
• steigender Wettbewerb aufgrund stagnierender Märkte,
• wachsender Bedarf der Konsumenten nach Bequemlichkeit,
• steigende Erwartungen der Konsumenten aufgrund des vielfältigeren
Angebots,
• steigende Kritikbereitschaft der Konsumenten,
• Wandel hin zu neuen Kaufverhaltensmustern, wie etwa „Smart Shopping" oder „Variety Seeking",
• zunehmender Wandel im Rahmen der Unternehmensführung durch
verstärkte Konzentration auf das Qualitätsmanagement.
Diese Entwicklungen treffen auch auf die wettbewerbsintensive Branche der Gemeinschaftsversorgungsgastronomie1 (im Folgenden kurz GVGastronomie genannt) zu, in der in mehr als 2.700 Betriebsküchen täglich
rund 1,5 Millionen Personen verköstigt werden. Aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen, wie etwa veränderten beruflichen Rahmenbedingungen, Änderungen in der Familienstruktur aber auch durch Änderungen
des Ernährungs- und Genussverhaltens sieht sich die Branche mit zahlreichen neuen Herausforderungen konfrontiert. (BMLF 2008, S. 112ff)
Unter Gemeinschaftsverpflegung (kurz: GV) versteht man die Versorgung einer
Verbrauchergruppe mit Speisen, Getränken und dazugehörenden Dienstleistungen im Rahmen von Kindergärten, Schulen, Universitäten, Unternehmen sowie
die Verköstigung in Kasernen, Asyleinrichtungen und Haftanstalten. (BMLF
2006,

s. 97)

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27

Durch diese Veränderungen und den großen Wettbewerb am AußerHaus-Markt rücken die Bedürfnisse der Gäste immer stärker in den Vordergrund, weshalb GY-Anbieter zunehmend gefordert sind, diese Bedürfnisse bestmöglich zu erfassen und zu befriedigen um so wettbewerbsfähig
und nachhaltig erfolgreich zu sein. Darüber hinaus zwingt der zunehmende Wettbewerb die GY-Anbieter zu laufenden Effizienzsteigerungen und
zu einer Optimierung des Ressourceneinsatzes. Die Fokussierung auf die
Bedürfnisse der Gäste hat deshalb auch immer unter Berücksichtigung einer optimalen Ressourcennutzung zu erfolgen.
Da die Kundenzufriedenheit wesentlichen Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt und folglich auch ein Schlüsselfaktor des wirtschaftlichen
Erfolges ist, ist es für die Branche in Anbetracht der aktuellen Entwicklungen von großer Bedeutung, zu wissen, wodurch Zufriedenheit und Loyalität der Gäste grundsätzlich entstehen und wodurch diese Konstrukte
beeinflusst werden können.

1.1.

Ziele der Arbeit

Das vorrangige Ziel dieser Arbeit ist es somit, ein umfassendes Verständnis für die Entstehung von Zufriedenheit und Loyalität im Rahmen der
GY-Gastronomie zu schaffen und dadurch einen Beitrag zur aktuellen
Konsumentenverhaltensforschung zu liefern.
Dieser Beitrag zur Ausweitung der Erkenntnisse im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung besteht in der Schließung mehrerer Forschungslücken, die im Folgenden näher erläutert werden.
So besteht in der Konsumentenverhaltensforschung seit geraumer Zeit
reges Interesse an der Erforschung der Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen auf das zukünftige Kundenverhalten. (siehe
etwa HOMBURG, BUCERIUS 2006) Dabei existieren vor allem im Industriegüter-, Konsumgüter- als auch im Dienstleistungsbereich bereits zahlreiche Forschungsarbeiten, in denen die Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen auf das weitere Kundenverhalten untersucht wurden. (siehe etwa HOMBURG, BUCERIUS 2006 oder GIERING
2000) Hingegen liegen im Bereich der Hybridleistungen, die sowohl Produktions- als auch Dienstleistungen umfassen, bislang nur relativ wenige
Arbeiten vor, die sich mit dieser Thematik umfassend auseinandersetzten
und in einen integrativen Rahmen brachten. Betrachtet man etwa gezielt
die aktuelle Konsumentenverhaltensforschung im Bereich der Gastronomie wird schnell deutlich, dass in diesem Bereich - vor allem im deutschThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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sprachigen Raum - bislang kaum Erkenntnisse über die Entstehung von
Zufriedenheit und Loyalität vorliegen. (siehe dazu etwa HARRIS, EZEH
2008; ANDALEEB, CONWAY 2006; GUSTAFSSON et al. 2006; HYUN,
McCAHON, MILLER 2003 oder BOBER 2001) Diese Arbeit verfolgt daher
das Ziel, die Zufriedenheits- und Loyalitätsforschung im Bereich der Hybriddienstleistungen, wie es die Leistungen der Gastronomie darstellen,
durch eine integrative Erforschung der Entstehung von Zufriedenheit und
deren Auswirkungen auf das Verhalten der Gäste, voranzutreiben.
Auch befasste sich die relevante Forschung in letzter Zeit zunehmend
mit der Frage, durch welche Faktoren der Zufriedenheits-LoyalitätsZusammenhang moderiert wird. (siehe etwa GUSTAFSSON, JOHNSON,
ROOS 2005 oder GIERING 2000) Da in Bezug auf moderierende Effekte
nach wie vor großer Forschungsbedarf vorhanden ist (HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 60), besteht ein weiteres Ziel dieser Arbeit darin, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu leisten, indem auch der
Einfluss moderierender Effekte auf den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang untersucht wird. Dabei steht nicht bloß die Bestätigung des
Vorhandenseins solcher moderierender Effekte im Zentrum des Forschungsinteresses sondern auch die Analyse deren Stärke und Richtung.
Auch liegen bislang kaum Erkenntnisse darüber vor, welchen Einfluss
die wahrgenommene Wettbewerbsintensität - abgebildet anhand des Evoked Sets - auf Zufriedenheit und Loyalität ausübt und durch welche Faktoren dieser Einfluss abgeschwächt oder verstärkt wird.
Ausgehend von den aktuellen Herausforderungen in der GYGastronomie und den soeben dargestellten Forschungslücken lassen sich
die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit wie folgt zusammenfassen:
(für eine ausführliche Herleitung dieser Forschungsfragen aus der relevanten Literatur siehe Kapitel 4, S. 83ff)
Wodurch entsteht Kundenzufriedenheit in der GY-Gastronomie unter Berücksichtigung der Bedeutungsgewichtung der versorgungsund erlebnisorientierten Leistungsbestandteile?
2. Wie stark ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität im Rahmen von GY-Betrieben?
3. Inwiefern werden die Zufriedenheit und die Loyalität irn Rahmen von
GY-Betrieben durch die wahrgenommene Wettbewerbsintensität beeinflusst?
4. Inwiefern werden die Auswirkungen der Wettbewerbsintensität von
anderen verhaltensrelevanten Konstrukten beeinflusst?

1.

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29

1.2.

Aufbau und Gliederung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und in einen empirischen Teil untergliedert und umfasst insgesamt elf Kapitel.
Nach der Einleitung und der Darstellung der Forschungsproblematik
und -ziele widmet sich Kapitel 2 den in der Konsumentenverhaltensforschung als besonders relevant erachteten Modellen zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens.
Nach der Bestimmung des für die vorliegende Arbeit am ehesten relevanten Modells, das den Bezugsrahmen für die weiteren Ausführungen
bildet, widmet sich Kapitel 3 den theoretischen Grundlagen der Kundenloyalität. Dabei wird auf die Verhaltens- und auf die Einstellungsdimension der Loyalität eingegangen. Anschließend widmet sich dieses Kapitel
intensiv dem Konstrukt Kundenzufriedenheit, das als maßgeblicher Teil
der Einstellungsdimension der Loyalität verstanden werden kann.
In Kapitel 4 wird das Forschungsfeld der Gemeinschaftsversorgungsgastronomie eingehend betrachtet und der Stand der Konsumentenverhaltensforschung in diesem Bereich dargestellt. Den Abschluss dieses
Kapitels bildet die Herleitung der zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit aufgrund der in Kapitel 3 und 4 gewonnenen Erkenntnisse.
In Kapitel 5 werden, ausgehend von den Erkenntnissen der Literaturrecherche, die zentralen Forschungshypothesen hergeleitet und in das
dieser Arbeit zugrundeliegende Forschungsmodell übergeleitet.
Kapitel 6 leitet den empirischen Teil dieser Arbeit ein und widmet sich
dem Aufbau und der Gestaltung der empirischen Untersuchung zur Überprüfung des Forschungsmodells.
Kapitel 7 beschreibt die im Rahmen der empirischen Erhebung gezogene Stichprobe.
In Kapitel 8 findet die deskriptive Analyse der erhobenen Daten statt,
wodurch ein umfassendes, grundlegendes Verständnis für die Ausprägung
der zentralen Konstrukte des Forschungsmodells geschaffen wird.
Kapitel 9 widmet sich der Frage, durch welche Leistungsmerkmale
und -dimensionen das Gesamtzufriedenheitsurteil von GY-Gästen maßgeblich beeinflusst wird. Ebenfalls findet hier ein Vergleich der Ergebnisse
mehrerer Verfahren zur indirekten Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten
in Bezug auf die Bildung des Gesamtzufriedenheitsurteils statt.
In Kapitel 10 erfolgt die Überprüfung des formulierten Forschungsmodells anhand von Strukturgleichungsmodellen nach dem PLS-Ansatz.
Nach einer detaillierten Einführung in die theoretischen Grundlagen der
PLS-Pfadmodellierung werden die Ergebnisse dieses Analyseverfahrens
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dargestellt. Darauf aufbauend erfolgt in diesem Abschnitt die Überprüfung der zentralen Forschungshypothesen.
Den Abschluss bildet Kapitel n, in dem die Bedeutung der im Rahmen
dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die zentralen Forschungsfragen dargestellt wird. Ebenfalls erfolgt die kritische Würdigung
der Ergebnisse und die Zusammenfassung der Forschungserkenntnisse aus
praktischer Sicht.

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2.

Modelle zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens

Obwohl der Fokus dieser Arbeit auf der Entstehung und den Auswirkungen von Kundenzufriedenheit liegt und deshalb der Nachkaufphase große
Aufmerksamkeit gewidmet wird, ist das Verständnis des gesamten Kaufprozesses eine notwendige Voraussetzung für die effektive Behandlung
der Problemstellung. Deshalb wird im Folgenden zunächst näher auf Modelle zur Erklärung des Kundenverhaltens unter Berücksichtigung der
Vor- und Nachkaufphase eingegangen.
In der Konsumentenverhaltensforschung wird davon ausgegangen,
dass der Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten wie folgt aufgebaut ist:
Problemerkenntnis

Informations
-suche

Altematlven-

Nachkaufbewertung
und -verhalten

:.. ......•. . •.•... . ...... ... . .. : •• •. •• ••••• •. • ••• . •• .• ! •••• •• • •• •• ~ ... . ........ ..... ;

Abb. 1:

Konsumentenentscheidungsprozess (SHETH, MITTAL, NEWMAN 1999, S.
520)

Demnach beginnt ein Konsument nach Feststellung eines Mangelgefühls beziehungsweise eines Bedürfnisses den Prozess der Informationssuche, um das festgestellte Problem zu lösen. Nach der Informationssuche
werden alle dem Konsumenten bekannten beziehungsweise verfügbaren
Alternativen auf ihre Eignung zur Problemlösung bewertet, worauf letztlich der Kauf der als am besten empfundenen Variante folgt. Nach dem
Kauf bewertet der Konsument die Zufriedenheit mit der gewählten Alternative, wodurch sein zukünftiges Verhalten maßgeblich beeinflusst wird.
Zur theoretischen Beschreibung derartiger Vorgänge werden in der
Konsumentenverhaltensforschung häufig Stimulus-Organism-ResponseModelle (SOR-Modelle) herangezogen. Diese gehen davon aus, dass beobachtbare Reize aus der Umwelt einer Person in dieser intrapersonelle,
nicht direkt beobachtbare Vorgänge auslösen. Als Folge dieser latenten
Vorgänge reagiert die Person mit einem beobachtbaren Verhalten. (siehe
etwa FOSCHT, SWOBODA 2005, S. 30; SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S. 20) Detaillierten Aufschluss über diese Vorgänge liefern
sogenannte Totalmodelle, die versuchen, alle relevanten Aspekte des Konsumentenverhaltens zu berücksichtigen.

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33

2.1.

Totalmodelle zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens

Ein häufig zitiertes Totalmodell stammt von BLACKWELL, MINIARD,
ENGEL (2001), das in der folgenden Abbildung dargestellt wird:
Need
Recognltlon

Interna!
Search

Exposure

Stimuli

Memory

lndlvldual

Dlfferences
Externe
Suche

Abb. 2:

Retention

Schematische Darstellung eines Totalmodells (adaptiert nach BLACKWELL,
MINIARD, ENGEL 2001, S. 83)

Wie aus dieser Abbildung hervorgeht, umfasst dieses Modell die eingangs beschriebenen Kaufphasen und berücksichtigt darüber hinaus auch
die folgenden Einflussfaktoren:
Tab.

1:

Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess (BLACKWELL, MIN/ARD,
ENGEL 2001, S. 83)

Einflusskategorie

Einflussfaktoren

Direkte Wirkung auf...

Umwelteinflüsse

Kultur, soziale Schicht,
Familie, Situation

Problemerkennung,
Informationssuche

Individuelle
Charakteristika

Einkommen, Motive,
Involvement, Einstellung, Wissen,
Persönlichkeit, Lebensstil

Problemerkennung,
Informationssuche, Kauf,
Nutzung

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Dieses Totalmodell ist vor allem zur Erklärung komplexer, extensiver
Kaufentscheidungen geeignet. Durch überspringen oder Modifikation
einzelner Phasen und Konstrukte ist es anhand dieses Modells prinzipiell
auch möglich, limitierte oder habitualisierte Kaufentscheidungen zu erklären.
Ein weiteres häufig zitiertes Totalmodell stammt von HOWARD und
SHETH (1969, zitiert in: FOSCHT, SWOBODA 2005, S. 26). Es richtet sich
in seinem Aufbau nach dem SOR-Schema, wobei die unterschiedlichen
Kaufverhaltensformen je nach den in das Modell aufgenommenen Variablen abgebildet werden können. Das Modell lässt sich grob wie folgt beschreiben:
Tab. 2:

Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth (HOWARD, SHETH 1969,
S. 30, zitiert in FOSCHT, SWOBODA 2005, S. 26)

lnputvariablen
Qualität, Preis,
Service,
Verfügbarkeit,
Eigenart, Einflüsse
des sozialen
Umfelds

Wahrnehmungskonstrukte

Lernkonstrukte

Suchverhalten, Aufmerk- Motive, Grad der
samkeit, StimulusSicherheit,
mehrdeutigkeit,
Einstellung, EntWahrnehmungsscheidungskriterien,
verzerrung
Markenkenntnis,
Zufriedenheit

Outputvariablen
Kaufabsicht,
Kauf,
Einstellung,
Markenkenntnis,
Aufmerksamkeit

Die Inputvariablen umfassen die Marketingaktivitäten der Anbieter
sowie die Einflüsse des sozialen Umfelds eines Konsumenten. Diese Einflüsse und Informationen werden vom Konsumenten selektiv aufgenommen, was im Modell über die Wahrnehmungskonstrukte dargestellt wird.
Eng damit verbunden sind sogenannte Lernkonstrukte, mit deren Hilfe
der Konsument seine Markenauswahl trifft. Ausgehend von der Markenauswahl erfolgen der Kauf und die Einstellungsbildung gegenüber dieser
Marke, was im Modell durch die Outputvariablen dargestellt wird. Stellt
der Kauf den Konsumenten zufrieden, steigt unter anderem die empfundene Sicherheit, wodurch die Kaufabsicht positiv beeinflusst wird. Auch
stabilisiert sich in diesem Fall die Einstellung gegenüber der Marke. Andere exogene Einflüsse, wie etwa die Wichtigkeit des Kaufes, die finanzielle
Situation, die kulturelle Situation, zeitlicher Druck oder die Persönlichkeitsmerkmale des Konsumenten fließen hingegen nur indirekt in das System ein. (SHETH, MI'ITAL, NEWMAN 1999, S. 554)
Obgleich derartige Totalmodelle aufgrund der Berücksichtigung einer
Vielzahl von Phasen, Konstrukten und Einflussfaktoren großen Beitrag zur
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35

Erklärung des Konsumentenverhaltens leisten, sind gewisse Kritikpunkte
an diesen Modellen zu berücksichtigen. So widmen sich Totalmodelle
hauptsächlich der Erklärung extensiver Kaufentscheidungen. Weiters setzt
die empirische Überprüfung dieser Modelle einen äußerst hohen Datenbeschaffungsaufwand voraus, weshalb eine valide Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung aller Einflussgrößen und Kaufentscheidungsformen einer Person unrealistisch erscheint. (TROMMSDORFF
2004, S. 29f; SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S. 23)
Deshalb werden Totalmodelle eher als didaktisch wertvolle Gliederungen zur Veranschaulichung des Konsumentenverhaltens betrachtet. Für
situationsspezifische Erklärungen des Konsumentenverhaltens werden
hingegen eher Partialmodelle herangezogen. (FOSCHT, SWOBODA 2005,

s. 28)

Da sich diese Modelle auf bestimmte Kaufentscheidungstypen konzentrieren, die vor allem anhand des vorliegenden Involvementgrades unterschieden werden können, wird an dieser Stelle zunächst näher auf diese
unterschiedlichen Entscheidungstypologien eingegangen.

2.2.

Involvement als Determinante des
Konsumentenverhaltens

Unter Involvement versteht man „das Engagement, mit dem sich jemand
einem Gegenstand oder einer Aktivität widmet" (KROEBER-RIEL, ESCH
2000, S. 133). Es kann als Maß für die persönliche Bedeutung, die jemand
einem Produkt beziehungsweise einer Sache in einer bestimmten Situation beimisst, verstanden werden. (TROMMSDORFF 2004, S. 56)
Person
Produkt
Medium
Botschaft

Informationsaufnahme
Informationsverarbeitung
Informations-

Situation
Abb.3:

lnvolvementmodell (eigene Darstellung in Anlehnung an TROMMSDORFF
s. 58)

2004,

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Wie die obige Darstellung verdeutlicht, hängt die Stärke des Involvements unter anderem von der jeweiligen Person, dem Produkt, dem
Kommunikationsmedium, der übermittelten Botschaft und der jeweiligen
Situation ab. Die Stärke des Involvements hat großen Einfluss auf die Intensität der Informationssuche, -verarbeitung und -speicherung einer Person in Bezug auf das jeweilige Objekt. (SCHWEIGER, SCHRATIENECKER
2005, S. 32; TROMMSDORFF 2004, S. 56)
Die Faktoren, die bestimmend auf den Grad des Involvements wirken,
können wie folgt beschrieben werden: (TROMMSDORFF 2004, S. 58ff)
Tab. 3:

Einflussfaktoren auf den Grad des lnvolvements (TROMMSDORFF 2004, S.
5Bjf)

Faktor
Botschaft des
Mediums

Beschreibung
Die von einem Medium übermittelte Botschaft beeinflusst das
lnvolvement. Die Zuwendung zu Werbebotschaften hängt nicht
alleine von produktspezifischen Eigenschaften ab, sondern beispielsweise auch vom Unterhaltungswert und der Aussage einer
Werbemaßnahme. Sachliche Aussagen über ein Produkt sprechen dabei hochinvolvierte Personen an, Botschaften mit Unterhaltungswert sprechen eher gering involvierte Personen an.

Kommunikations- Die Höhe des lnvolvements wird auch vom Kommunikationsmedium
medium beeinflusst. So sprechen TV, Radio und Plakate eher
Personen mit geringem lnvolvement an, wohingegen Printmedien eher Personen mit hohem Involvement ansprechen. Personen mit hohem Involvement haben auch größeren Bedarf an
persönlicher Kommunikation, wie etwa nach unabhängiger Beratung oder nach Erfahrungsaustausch mit Freunden und Bekannten.
Person

Durch ihre unterschiedlichen Eigenschaften und Vorlieben können verschiedene Personen in der gleichen Situation unterschiedlich stark involviert sein. Das lnvolvement einer Person ist
dabei umso höher, je stärker ein Objekt deren persönliche Eigenschaften und Vorlieben anspricht.

Produkt

Das bei einer Person ausgelöste lnvolvement hängt maßgeblich
vom wahrgenommenen Kosten-Nutzen-Verhältnis ab. Produkte,
die von einer Person mit großem subjektiven Nutzen und hohen
subjektiven Kosten verbunden werden, lösen hohes lnvolvement
aus. Der Grad an lnvolvement ist hingegen sehr gering, wenn
eine Person Kosten und Nutzen eines Produktes sehr gering einschätzt.

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Faktor
Situation und
Umwelteinflüsse

Beschreibung
Das Involvement einer Person variiert nach deren aktueller psychischer Verfassung und wird ebenfalls durch Einflüsse aus deren
Umwelt beeinflusst. Auch die zeitliche Nähe der Entscheidungssituation beeinflusst den Involvementgrad deutlich. So kann bei
risikoreichen, wichtigen Kaufentscheidungen das Involvement
zunächst gering sein, wenn die Person den Entscheidungsprozess
noch als „weit weg" empfindet. Erst kurz vor der eigentlichen
Kaufentscheidung steigt das lnvolvement auf ein deutlich höheres Niveau an, um nach dem Kauf wieder auf niedrigeres Niveau
abzufallen.

hohes lnvolvement

geringes lnvolvement

Ziel: optimale Problemlösung

Ziel: minimaler Problemlösungsaufwand

aktive Informationssuche

passive Informationssuche

aktive Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung

passive Auseinandersetzung mit dem
Produkt oder der Dienstleistung

hohe Verarbeitungstiefe

geringe Verarbeitungstiefe

Berücksichtigung vieler Merkmale

Konzentration auf wenige Merkmale

geringe Anzahl akzeptabler Alternativen

hohe Anzahl akzeptabler Alternativen

vergleichende Bewertung der Alternativen bestenfalls vergleichende Bewertung
vordem Kauf
nach dem Kauf
stark verankerte, intensive Einstellung

gering verankerte, flache Einstellung

Überzeugung schafft Markentreue

Gewohnheit schafft Markentreue

Auf Basis des Involvementgrades kann grundsätzlich zwischen den
folgenden vier Kaufentscheidungstypologien unterschieden werden:
(FOSCHT, SWOBODA 2007; S. 149ff; SCHWEIGER, SCHRATTENECKER
2005, S. 34ff; KROEBER-RIEL, WEINBERG 2003, S. 366ff)
• Extensive Kaufentscheidungsmuster beziehen sich auf komplexe, dem
Käufer bislang zumeist unbekannte Kaufsituationen. Diese zeichnen
sich durch hohe kognitive Beteiligung und hohen Informationsbedarf
des Käufers aus. Der Käufer verfügt nur über geringe Vorkenntnisse mit
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dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung und benötigt viel Zeit
zur Entscheidungsfindung. Auch weist der Käufer eine hohe Aversion
gegenüber potentiellen Fehlkäufen auf. Zur Informationsbeschaffung
werden häufig externe Informationsquellen, wie Werbung, Verkaufsberatung, Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie Informationen von neutralen Quellen, wie etwa Warentesturteile, herangezogen.
Häufig lernt der Käufer erst während des Entscheidungsfindungsprozesses was er konkret will und wie er dieses Ziel am besten erreichen
kann. Häufig wird zur Entscheidungsfindung eine Kosten-NutzenAnalyse durchgeführt.
• Im Falle limitierter Kaufentscheidungen verfügt der Konsument bereits
über Erfahrung mit dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung
und berücksichtigt nur noch einen Teil der ihm bekannten Angebotsalternativen. Es liegt hohe kognitive Beteiligung vor. Da der Konsument
bereits über Entscheidungskriterien verfügt, beendet er den Entscheidungsprozess zumeist, sobald eine seinen Vorstellungen entsprechende
Lösung gefunden wurde. Der Käufer sucht hauptsächlich nach markenspezifischen Schlüsselinformationen, wie etwa dem Preis, Empfehlungen oder Testurteilen, die ergänzend zu seinen bereits verinnerlichten
Erfahrungen und seinem Wissen in Betracht gezogen werden.
• Bei habitualisierten Kaufentscheidungen handelt es sich um nur geringfügig kognitiv gesteuerte, fast automatisch ablaufende Verhaltensmuster. Der Konsument entscheidet sich im Wesentlichen nur noch für
bereits bekannte Angebote. Zumeist wird zum eigentlichen Kaufzeitpunkt keine Entscheidung mehr getroffen, da ein vorgefertigtes Entscheidungsmuster zur Anwendung kommt, wodurch dem Konsumenten eine schnelle Problemlösung ermöglicht wird. Auch die emotionale
Beteiligung des Käufers ist gering, zumal es sich bei derartigen Entscheidungen hauptsächlich um nicht prestigegeladene, risikoarme,
häufig wiederkehrende Käufe des täglichen Bedarfs handelt. Die Habitualisierung des Kaufverhaltens kann dabei entweder als Fortführung
und Vereinfachung extensiver oder limitierter Kaufentscheidungen angesehen werden als auch aus Impulskäufen resultieren.
• Unter Impulskäufen versteht man ungeplante Käufe unter hoher Aktivierung bei raschem Handeln, die kaum kognitiv gesteuert sind, einer
starken Reizsituation unterliegen und durch affektive und reaktive Prozesse gekennzeichnet sind. Weiters liegen keine Kaufhemmnisse des
Kunden vor. Entscheidend für das Eintreten von Impulskäufen ist die
Aktivierungsbereitschaft des Kunden sowie hohes Aktivierungspotential am Ort des Verkaufs.
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Je nach Entscheidungstyp sind deshalb unterschiedliche dem Kaufvorund nachgelagerte Konstrukte und Einflussgrößen zu berücksichtigen.
Dazu werden in der Konsumentenverhaltensforschung Partialmodelle
herangezogen, die im folgenden Abschnitt behandelt werden.
2. 3.

Partialmodelle zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens

Einen Überblick über in Frage kommende Erklärungsansätze vermittelt
die folgende Tabelle:
Tab. 5:

Modell

Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (siehe MAZANEC
1978, zitiert in SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S. 23/J)

Entscheidungstyp

vorgelagerte
Einflüsse

Kernkonstrukt

Imagemodell habitualisiert,
impulsiv

Emotionen,
Motive,
Markenbekanntheit,
Zusatznutzen

Modell des
erlebten
Risikos

Selbstvertrauen, erlebtes
RisikoRisiko
bereitschaft

extensiv,
limitiert

Einstellungs- extensiv,
limitiert
modell

Image

nachgelagerte
Einflüsse

Kaufabsichten,
Präferenzen

Markentreue,
Neigung zur
Informationssuche,
Probekäufe alternativer Produkte

Emotionen, Mo- Einstellung Kaufabsichten,
Präferenzen
tive, objektives
Produktwissen

Das Einstellungsmodell eignet sich vor allem zur Erklärung von Kaufentscheidungen, bei denen der Konsument höheres Involvement hat und
aufgrund seines Produktwissens in der Lage ist, die unterschiedlichen Alternativen anhand gewisser Merkmale voneinander zu unterscheiden.
(PETI'Y, CACIOPPO 1986, zitiert in: SCHWEIGER, SCHRATTENECKER
2005, S. 25) Das Imagemodell kann hingegen zur Erklärung von Kaufentscheidungen bei geringem Involvement herangezogen werden, bei denen
der Konsument über zu geringes Produktwissen verfügt um die vorhanden
Alternativen voneinander unterscheiden zu können. (SCHWEIGER,
SCHRATTENECKER 2005, S. 25) Das Modell des erlebten Risikos ist vor

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allem bei Kaufentscheidungen relevant, bei denen der Konsument nach
der Minimierung des Fehlkaufrisikos strebt. (SCHWEIGER, SCHRATIENECKER 2005, S. 25)
Ausgebend von diesen möglichen Erklärungsansätzen ist nun zu klären, welches dieser genannten Partialmodelle den geeignetsten Ausgangspunkt für die weitere Arbeit bietet. Dazu empfiehlt es sich, sich den Kaufentscheidungshergang von Gastronomiegästen in Anlehnung an den in
Abb. 1 (S. 33) dargestellten Prozess anhand eines konkreten Beispiels zu
vergegenwärtigen. Dazu wird das folgende Beispiel herangezogen:
Beispiel 1:

Darstellung einer Kaufentscheidung im Rahmen der GV-Gastronomie

Eine Person, beispielsweise ein Mitarbeiter eines Unternehmens, verspürt Hunger
und Durst, woraufhin er sich die Frage stellt, wo er seine Bedürfuisse unter Berücksichtigung seiner nur 30 Minuten dauernden Mittagspause stillen kann. Dazu kann er
etwa seine Kollegen fragen, selbst überlegen, ob er relevante Anbieter in der Nähe
seines Arbeitsplatzes kennt, oder etwa im Internet oder einem Lokalführer nach Restaurants im Umfeld seines Arbeitsplatzes suchen. Durch seine Kollegen erfährt der
Mitarbeiter, dass es in der Nähe des Arbeitsplatzes eine Betriebskantine und einen
Kebapstand gibt. Da der Mitarbeiter aufgrund bisheriger Erfahrungen Kebapstände
grundsätzlich als nicht relevant betrachtet, seine Kollegen zu Mittag häufig in die Betriebskantine gehen und dem Mitarbeiter das Menüangebot der Kantine zusagt, besucht er gemeinsam mit seinen Kollegen die Betriebskantine. Nachdem er dort seinen
Hunger und Durst gestillt hat, bewertet der Mitarbeiter die Leistungen der Betriebskantine in Bezug auf die Stillung seines Hungers und Durstes. Dabei kommt er
zu dem Schluss, dass sein Hunger und Durst gestillt wurden und auch der Geschmack
des Essens und des gekauften Getränkes in Ordnung waren. Auch hatte er in der Kantine ein nettes Gespräch mit seinen Kollegen geführt und konnte etwas Stress abbauen. Aufgrund seiner Zufriedenheit mit der Betriebskantine beschließt der Mitarbeiter,
diese in Zukunft häufiger zu besuchen.
,,

Betrachtet man dieses Beispiel auf Basis des in Abb. 1 (S. 33) dargestellten Kaufentscheidungsherganges, ergibt sich folgende Darstellung des
Kaufprozesses:

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Tab. 6:

Kaufentscheidungsprozess am Beispiel eines Restaurantbesuches im Rahmen der Mittagspause
Phase

Beschreibung

Problemerkennung

Hunger und Durst des Gastes

Informationssuche

Wo kann Hunger und Durst innerhalb von 30 Minuten gestillt werden?
Welche Anbieter gibt es in der Nähe meines Arbeitsplatzes?

Alternativenbewertung Kebapstand außerhalb oder Betriebsrestaurant? • Bevorzugung des Betriebsrestaurants aufgrund der größeren Auswahl
und leichteren Erreichbarkeit. Außerdem essen die Kollegen
dort und sind zufrieden.
Besuch/Konsum

Besuch des Betriebsrestaurants, Konsum eines Mittagsmenüs
mit Getränk

Bewertung

Hunger und Durst gestillt, Geschmack in Ordnung, nettes
Gespräch mit Kollegen

Folgen des Besuchs

Häufiger in Betriebsrestaurant zu Mittag essen, vielleicht das
nächste Mal zusätzlich eine Nachspeise kaufen

Demnach ist die Kaufentscheidung von einer mehr oder weniger kognitiv gesteuerten Problemerkennung, Informationssuche und Alternativenbewertung geprägt. Die Intensität dieser Phasen hängt vor allem vom
Involvement des Konsumenten und seinen bisherigen Erfahrungen und
Vorlieben ab. So kann es sein, dass ein Konsument, der sein Mittagessen
schon jahrelang in der Betriebskantine einnimmt, die Phase der Informationssuche und Alternativenbewertung nicht mehr durchläuft und sein
Problem durch ein habitualisiertes Verhaltensmuster löst. Hingegen würde ein Konsument, der bislang nicht zu Mittag essen ging, die Phasen der
Informationssuche und Alternativenbewertung wesentlich intensiver
durchlaufen. Auch ist es möglich, dass ein Konsument, der zwar schon
häufig in der Betriebskantine war, nun nach Abwechslung sucht und daher wieder die Phase der Informationssuche und Alternativenbewertung
durchläuft.
Somit in weiterer Folge davon ausgegangen, dass ein Gastronomiegast
aufgrund seiner höheren kognitiven Beteiligung, der aktiven Informationssuche und der Altemativenbewertung vor dem Kauf unter Berücksichtigung einiger wichtiger Leistungsmerkmale einen limitierten Entscheidungsprozess durchläuft. Demnach erscheint das Einstellungsmodell
in Bezug auf die Forschungsproblematik am ehesten zur Erklärung des für
diese Arbeit relevanten Konsumentenverhaltens geeignet.
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Den theoretischen Bezugsrahmen für die weiteren Ausführungen bildet somit die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese, nach der eine positive
Einstellung gegenüber einem Objekt zu loyalem Verhalten gegenüber diesem Objekt führt. (FOSCHT, SWOBODA 2007, S. 64, SCHWEIGER,
SCHRATTENECKER 2005, S. 25)
Die weiteren Ausführungen widmen sich deshalb den Einstellungen
von Konsumenten und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Dazu wird zunächst das Konstrukt der Kundenloyalität näher betrachtet.

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3. Kundenloyalität
Lange Zeit wurde in der Forschung davon ausgegangen, dass die Loyalität
eines Kunden direkt aus dessen Kaufverhalten abgeleitet werden kann.
(siehe etwa JACOBY, KYNER 1973, S. 1 und die dort angeführten Werke)
Diese Auffassung, die von einigen Autoren vertreten wird (siehe etwa EHRENBERG, GOODHARDT, BARWISE 1990 oder KAHN, KALWANI,
MORRISON 1986), ist jedoch seit geraumer Zeit deutlicher Kritik ausgesetzt. Diese basiert im Wesentlichen auf der Ansicht, dass die reine Betrachtung des Kaufverhaltens einer Person keine Rückschlüsse auf deren
loyale Einstellung zulässt. So kann nur aufgrund der Wiederholungskäufe
einer Person nicht festgestellt werden, ob diese Person tatsächlich loyal ist
oder ob die Wiederholungskäufe etwa die Folge einer Nichtverfügbarkeit
anderer Alternativen waren oder durch andere situative Faktoren, wie etwa massive Preisnachlässe, hervorgerufen wurden. (siehe dazu etwa JACOBY, KYNER 1973, S. 1f oder NEWMAN, WERBEL 1973, S. 404 sowie DAY
1969, S. 30) Vielmehr ist es zur Abbildung der Kundenloyalität gemäß der
herrschenden Meinung notwendig, neben dem Kaufverhalten einer Person
auch deren Einstellung gegenüber dem Bezugsobjekt zu erfassen. (AMINE
1998, S. 306; GIERL 1995, S. 271; BLOEMER, KASPER 1995, S. 311ff; JACOBY,
KYNER 1973, S. 1f; NEWMAN, WERBEL 1973, S. 404f; DAY 1969, S. 30)
Berücksichtigt man weiters, dass das bisherige Verhalten eines Kunden zur Formierung dessen Einstellung gegenüber einem Bezugsobjekt
führt und diese Einstellung wiederum das Verhalten dieser Person gegenüber dem Bezugsobjekt determiniert (KROEBER-RIEL, WEINBERG 2003,
S. 173ff), wird deutlich, dass die Loyalität eines Kunden ein vergangenheitsdeterminiertes, zukunftsgerichtetes Konstrukt ist. Dies verdeutlicht
auch die folgende Abbildung:
bisheriges
Verhalten
Einstellung
Abb.4:

beabsichtigtes
Verhalten

t----r---

zukünftiges
Verhalten

situative
Faktoren

Zusammenhang zwischen bisherigem und zukünftigem Kundenverhalten
(vereinfachte Darstellung in Anlehnung an FOSCHT 2002, S. 108 sowie
HOMBURG, GIERING, HENTSCHEL 1999, S. 179)

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Da sich diese Arbeit mit den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
auf das weitere Kundenverhalten befasst, wird auch dieser Arbeit ein zukunftsgerichtetes Loyalitätskonstrukt zugrunde gelegt, das auf dem bisherigen Verhalten und der Einstellung der Konsumenten aufbaut. Da jedoch
die Auswirkungen des bisherigen Verhaltens und der aktuellen Einstellung einer Person auf deren zukünftiges Verhalten nicht ex-ante erfassbar ist, werden die Auswirkungen dieser beider Loyalitätsdimensionen
im Rahmen dieser Arbeit über die Verhaltensintentionen des Kunden abgebildet. (siehe dazu etwa BODET 2008, S. 159; HOMBURG, BUCERIUS
2006, S. 57ff; BAYÖN, VON WANGENHEIM 2005, S. 171; RUNDLETHIELE 2005, S. 497; GIERING 2000, S. 16; GARBARINO, JOHNSON 1999,
S. 77; ZEITHAML, BERRY, PARASURAMAN 1996, S. 36ft)
Die folgenden Ausführungen widmen sich der Verhaltens- und der
Einstellungsdimension der Loyalität, um so ein umfassendes Verständnis
für das komplexe Konstrukt Kundenloyalität aufzubauen.

3.1. Verhaltensdimension der Loyalität bisheriges und beabsichtigtes Verhalten
Die Verhaltensdimension der Loyalität umfasst gemäß der herrschenden
Meinung
• die bisherigen und beabsichtigten Käufe,
• die bisherigen und beabsichtigten Zusatzkäufe und
• die bisherigen und beabsichtigten Weiterempfehlungen
eines Konsumenten. (siehe dazu etwa HOMBURG, BUCERIUS 2006, S.
57ff; BAYÖN, VON WANGENHEIM 2005, S. 171; FOSCHT 2002, S. 105;
GIERING 2000, S. 16; HOMBURG, GIERING, HENTSCHEL 1999, S. 179)

Es ist somit möglich, die Verhaltensdimension je nach Forschungskontext auf das vergangene und/oder auf das zukünftig geplante Konsumentenverhalten zu beziehen, wobei eine umfassende Betrachtung des Loyalitätskonstruktes sowohl die Erfassung des bisherigen als auch des beabsichtigten Verhaltens erfordert. (siehe dazu auch Abb. 4, S. 45)
Zur Erfassung der bisherigen Käufe einer Person gibt es in der Literatur diverse Ansätze, wie die folgende Tabelle verdeutlicht:

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Tab. 7:

Ansätze zur Messung des Kaufoerhaltens

Messansatz

Beschreibung

Kauffolgeanalyse
(siehe JACOBY,
KYNER 1973 und
die dort angeführten Werke)

Sequentielle Betrachtung der Bedarfsdeckung des Konsumenten
bei gewissen Anbietern in einem bestimmten Zeitraum. Wechseln
Kunden häufig den Anbieter, werden sie als untreu eingestuft, kaufen Kunden (fast) immer beim selben Anbieter, werden sie als treu
eingestuft.

Kaufintensität
(siehe DILLER
1996, s. 850

Betrachtung der absoluten oder relativen Anzahl der Käufe eines
Konsumenten bei einem Anbieter. Kunden mit hoher absoluter
oder relativer Kaufintensität werden als loyal eingestuft.

Zuneigung (siehe Anteil der Käufe eines Konsumenten bei einem Anbieter in RelatiDILLER 1996, S. on zu den Gesamtkäufen dieses Konsumenten bei allen verfügbaren Anbietern. Ein Kunde mit hohem Kaufanteil bei einem An850
bieter wird als loyal eingestuft.
Kundendurchdringungsrate
(siehe DILLER
1996, s. 850

Anteil der Bedarfsdeckung eines Kunden bei einem Anbieter in
Relation zu dem Gesamtbedarfsvolumen des Kunden. Ein Kunde,
der einen großen Anteil seines gesamten Bedarfs bei einem Anbieter deckt, wird als loyal eingestuft.

Demnach existieren unterschiedliche Ansätze zur Messung der Wiederholungskäufe, wobei der Einsatz des jeweiligen Messansatzes maßgeblich vom jeweiligen Forschungskontext und den zu Verfügung stehenden
Daten abhängt. Es ist hervorzuheben, dass eine reine Konzentration auf
die Wiederholungskäufe einer Person nicht ausreicht, um deren Loyalität
hinreichend abzubilden, zumal die Betrachtung der Wiederholungskäufe
keine Rückschlüsse auf die Gründe dieser Wiederholungskäufe zulässt.
(ODIN, ODIN, VALETIE-FLORENCE 2001, S. 76)
Deshalb werden in der aktuellen Literatur im Rahmen der Verhaltensdimension auch häufig die Zusatzkäufe erfasst, da davon ausgegangen
wird, dass eine Person, die neben häufigen Wiederholungskäufen auch
noch andere Produkte von einem Anbieter bezieht, von diesem überzeugt
ist und somit als loyal angesehen werden kann. (siehe etwa REICHHELD,
SCHEITER 2000, S. 106f; HOMBURG, GIERING, HENTSCHEL 1999, S. 179;
REICHHELD 1996, S. 57)
Große Bedeutung wird auch den Weiterempfehlungen eines Kunden
zugeschrieben. Dabei wird davon ausgegangen, dass eine Person, die einen Anbieter an andere Personen weiterempfiehlt, grundsätzlich von diesem überzeugt ist und nicht nur zufällig bei diesem Anbieter kauft oder
etwa durch Wechselbarrieren an einem Anbieterwechsel gehindert wird.

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47

(HOMBURG, GIERING 2001, S. 51; HOMBURG, GIERING, HENTSCHEL
1999, S. 178f; AMINE 1998, S. 314; DICK, BASU 1994, S. 101)
Die Auswirkungen der Einstellung eines Kunden gegenüber einem
Anbieter werden in der Literatur folglich häufig über dessen Zusatzkäufe
und Weiterempfehlungen abgebildet. (siehe auch GIERING 2000, S. 16)
Das Ausmaß der Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen eines Kunden
stellen dabei eher die Auswirkungen der Einstellung eines Kunden dar,
erlauben jedoch keinen Rückschluss auf die Ursache beziehungsweise die
Entstehung der Kundenloyalität. Um ein umfassendes Verständnis für die
Loyalität eines Kunden gewinnen zu können, ist daher auch die Auseinandersetzung mit der Einstellung eines Kunden notwendig, weshalb sich die
weiteren Ausführungen der Einstellungsdimension der Loyalität widmen.

3.2. Einstellungsdimension der Loyalität
Wie bereits hervorgehoben, erfordert Loyalität neben loyalem Verhalten
auch eine positive Einstellung eines Kunden gegenüber einem Anbieter.
Unter Einstellung versteht man „die gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten." (SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005,
S. 23) Einstellungen stellen subjektive, emotionale Urteile über Gegenstände, Personen oder Situationen dar und können sowohl durch eigene
Erfahrung entstehen als auch durch Erfahrungsübernahme von anderen
Personen erlernt werden. Einstellungen sind zeitlich stabil und können
nur langfristig geändert werden. (FOSCHT, SWOBODA 2007, S. 6of;
SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S. 23; KROEBER-RIEL, WEINBERG 2003, S. 169f)
Einstellungen umfassen gemäß der Drei-Komponenten-Theorie eine
affektive, kognitive und konative Komponente, die im Folgenden auch in
Hinblick auf das Loyalitätskonstrukt kurz beschrieben werden.
Die kognitive Einstellungskomponente bezieht sich auf Vorstellungen,
Kenntnisse und Meinungen über ein Bezugsobjekt. Diese Kognitionen
werden durch Lernen, Erfahrung oder Denken gebildet und schlagen sich
in den Urteilen und Schlussfolgerungen eines Individuums nieder. Somit
bezeichnet diese Einstellungskomponente das subjektive Wissen einer
Person über ein Bezugsobjekt. (MEFFERT 1992, S. 54) Der kognitiven
Komponente wird maßgeblich die Zufriedenheit einer Person zugerechnet, obgleich mittlerweile davon auszugehen ist, dass Zufriedenheit auch
affektive Elemente umfasst. (OLIVER 1999, S. 35) Auch die Wahrnehmung
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des Preis/Leistungs-Verhältnisses wird der Einstellungsdimension zugeordnet. (FOSCHT 2002, S. 77)
Die affektive Komponente der Einstellung beschreibt das positive oder
negative Befinden, das mit einem Bezugsobjekt verbunden wird. Wie eine
Person gegenüber einem Objekt empfindet, hängt von deren bisherigen
Erfahrungen mit dem Objekt ab. (siehe FOSCHT 2002, S. 69ft) Ein Konstrukt, das dieser Einstellungskomponente zugeordnet wird, ist das Commitment. (siehe OLIVER 1999, S. 35)
Die konative Komponente der Einstellung erwächst aus dem bisherigen Verhalten einer Person und äußert sich in der Bereitschaft, sich gegenüber einem Bezugsobjekt in einer gewissen Weise zu verhalten. Diese
Komponente beschreibt demnach die Verhaltensintentionen einer Person
gegenüber einem Bezugsobjekt. (TROMMSDORFF 2004, S. 164) Die Intentionen eines Kunden, wiederholt bei einem Anbieter zu kaufen oder diesen weiterzuempfehlen, können dieser Einstellungskomponente zugeordnet werden. (siehe OLIVER 1999, S. 35)
Hinsichtlich der Einordnung der konativen Komponente besteht in
der Literatur keine Einigkeit. So ist es möglich, die Verhaltensabsichten
neben dem Denken und Fühlen als Determinante der Einstellung einer
Person gegenüber dem Bezugsobjekt anzusehen. Andererseits ist es möglich, diese Komponente als eigenständige psychische Größe zu verstehen,
die aus dem Denken und Fühlen der Person resultiert. (KROEBER-RIEL,
WEINBERG 2003, S. 170)
Die Frage nach der Einordnung der konativen Komponente ist an dieser Stelle von großer Bedeutung, zumal im Rahmen dieser Arbeit der Einfluss der Zufriedenheit und anderer Konstrukte auf das weitere Kundenverhalten analysiert wird. Da sich das zukünftige Konsumentenverhalten
naturgemäß der ex-ante-Messbarkeit entzieht, erfolgt die Abbildung des
zukünftigen Verhaltens im Rahmen dieser Arbeit durch die Verhaltensintentionen einer Person. Die Sichtweise, dass die Verhaltensintentionen
einer Person einstellungsdeterminierend sind, erscheint im Rahmen dieser
Arbeit nicht zielführend, da so die Zukunftsausrichtung des Loyalitätskonstruktes anhand der Verhaltensintentionen nicht möglich ist.
Folglich wird die konative Komponente im Rahmen dieser Arbeit als
zukunftsgerichtete Auswirkung der kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten verstanden und der Verhaltensdimension der Loyalität zugerechnet. (siehe dazu auch TROMMSDORFF 2004, S. 164 sowie
OLIVER 1999, S. 35) Unterstützt wird diese Vorgehensweise auch durch
zahlreiche Forschungsarbeiten, die sich mit dem Zusammenhang zwischen diversen Einstellungkomponenten und dem loyalen Verhalten von
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49

Konsumenten befassen. (siehe dazu etwa BODET 2008, S. 158f; PATTERSON 2007, S. 115; HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 57ff; JOHNSON,
HERRMANN, HUBER 2006, S. 124; BAYÖN, VON WANGENHEIM 2005, S.
171; MITTAL, KAKAMURA 2001, S. 131ff; GIERING 2000, S. 16; GARBARINO, JOHNSON 1999, S. 77; MITTAL, KUMAR, TSIROS 1999, S. 89; MACINTOSH, LOCKSHIN 1997, S. 489f; ZEITHAML, BERRY, PARASURAMAN 1996, S. 36ff; BLOEMER, KASPER 1995, S. 315ff)
Der Zusammenhang zwischen der Einstellungs- und der Verhaltensdimension der Loyalität kann, ausgehend von diesen Überlegungen, wie
folgt abgebildet werden:
Einstellung

bisheriges
Verhalten

Abb.5:

~

K

!',..

kognitive
Komponente
affektive
Komponente

v

"~
/

konative Komponente
(Verhaltensintentionen)

Entstehung und Komponenten der Einstellung (in Anlehnung an TROMMSDORFF 2004, S. 164)

Die folgende Tabelle fasst die zentralen Konstrukte der genannten
Einstellungskomponenten zusammen:
Tab. 8:

Zentrale Konstrukte der Einstellungskomponenten (in Anlehnung an
FOSCHT 2002, S. 104)

Komponente

zentrale Konstrukte

kognitive Komponente

Zufriedenheit, wahrgenommener Wert

affektive Komponente

Commitment

konative Komponente - zu- Verhaltensintentionen (Wiederkaufabsicht, Weiterkunftsgerichtete Verhaltens- empfehlungsabsicht, Zusatzkaufabsicht)
dimension der Loyalität

Die folgenden Ausführungen gehen zunächst näher auf das Commitment und den wahrgenommenen Wert ein. Der Einfluss der Zufriedenheit
auf die Loyalität wird, aufgrund der großen Bedeutung, die diesem Kon50

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strukt in der Forschung beigemessen wird, ausführlich in Kapitel 3.3 (S.
54ft) behandelt.
Commitment wird als innere Verpflichtung einer Person gegenüber
einem Bezugsobjekt verstanden (DILLER 1996, S. 88) und wird als notwendige Voraussetzung für die Loyalität eines Kunden angesehen. (BLOEMER, KASPER 1995, S. 314)
Jedoch besteht bislang keine eindeutige Definition für den Begriff
Commitment, wie die folgenden Auslegungsmöglichkeiten verdeutlichen:
• Commitment ist das Bedürfnis nach der Aufrechterhaltung einer Beziehung. (MORGAN, HUNT 1994, S. 23)
• Commitment ist das Versprechen zur Aufrechterhaltung der Beziehung
zwischen Kunde und Anbieter. (DWYER, SCHURR, Oh 1987, S. 19)
• Commitment ist ein Gefühl der Nähe, das ein Geschäftspartner gegenüber dem anderen empfindet. (ROSS, ANDERSON, WEITZ 1997, S. 681)
• Commitment ist die Angst vor (potentiellen) Nachteilen im Falle der
Beendigung einer Beziehung. (ANDERSON, WEITZ 1992, S. 19),
• Commitment beschreibt die Aufrechterhaltung einer Beziehung aufgrund fehlender Alternativen. (GUNDLACH, ACHROL, MENTZER
1995, S. 78ft)

Es wird deutlich, dass Commitment auf unterschiedliche Arten dazu
führen kann, dass ein Kunde die Beziehung zu einem Anbieter aufrecht
erhält. Obwohl der Begriff Commitment in der Literatur häufig synonym
mit dem Begriff Loyalität verwendet wird (PRITCHARD, HOWARD, HAVITZ 1992, S. 160), besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden
Konstrukten.
So beschreibt Commitment im Unterschied zur Loyalität sowohl anbieter- als auch kundenseitige Gründe für die Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen beiden Parteien. Im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung liefert Commitment auch einen Erklärungsbeitrag dafür,
warum unzufriedene Kunden dennoch einem unzufriedenheitsstiftenden
Anbieter treu bleiben. (GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005, S. 211;
FOSCHT 2002, S. 100) Commitment führt demnach zu loyalem Verhalten
einer Person und kann folglich als Voraussetzung für Loyalität verstanden
werden. (BLOEMER, KASPER 1995, S. 314)
Dabei ist zu unterscheiden, aus welchen Gründen die Aufrechterhaltung der Beziehung erfolgt. In der Literatur wird dazu etwa zwischen zwei
Dimensionen des Commitments unterschieden, dem affektiven und dem
kalkulativen Commitment.

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Die affektive Dimension beschreibt die emotionale Bindung eines
Kunden an einen Anbieter, die etwa aus dem Vertrauen zum Anbieter, der
empfundenen Fairness des Austauschverhältnisses oder durch gute Beziehungen zum Personal des Anbieters entstehen kann. (GUSTAFSSON,
JOHNSON, ROOS 2005, S. 209f; FULLERTON 2003, S. 334f; GARBARINO,
JOHNSON 1999; ALLEN, MAYER 1990, S. 2)
Die kalkulative Dimension ist hingegen kognitiv orientiert und beschreibt die Bindung des Kunden an den Anbieter aufgrund von Wechselbarrieren oder fehlender Alternativen. (siehe etwa GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005, S. 209f; FULLERTON 2003, S. 335 sowie ANDERSON,
WEITZ 1992; HEIDE, JOHN 1992; DWYER, SCHURR, OH 1987)
Bezugnehmend auf die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
kann das Commitment der affektiven Einstellungskomponente zugeordnet werden. (FULLERTON 2003, S. 334; FOSCHT 2002, S. 100) Darüber
hinaus kann es auch teilweise der kognitiven Einstellungskomponente zugeordnet werden, zumal es etwa dazu geeignet ist, die kognitive Bindung
an einen Anbieter aufgrund bestehender Wechselbarrieren abzubilden.
(siehe GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005, S. 211 und die dort angeführten Werke)
Große Bedeutung in Bezug auf die Kundenloyalität wird in der Literatur auch dem wahrgenommenen Wert einer Leistung beziehungsweise der
Austauschfairness einer Beziehung zugewiesen. (HOMBURG, STOCKHOMBURG 2006, S. 36ff; JOHNSON, HERRMANN, HUBER 2006, S. 122)
Dieses Konstrukt beschreibt die Relation zwischen dem Nutzen einer Leistung und den Kosten für den Leistungsbezug. (siehe dazu auch OLSEN,
JOHNSON 2003, S. 186 sowie BOLTON, LEMON 1999, S. 199 und die dort
angeführten Werke)
Die theoretische Grundlage für dieses Konstrukt bildet die EquityTheorie, gemäß der davon ausgegangen wird, dass Konsumenten dazu
neigen, erhaltene Erträge und erbrachte Aufwendungen aus einer Beziehung mit dem Ertrags-Aufwands-Verhältnis des Leistungsanbieters zu
vergleichen. (siehe ADAMS 1963, 1965, jeweils zitiert in: HOMBURG,
STOCK-HOMBURG 2006, S. 36) Die Aufwendungen eines Konsumenten
umfassen dabei etwa die benötigte Zeit und die Kosten zur Informationssuche, die Kosten für die Anreise sowie das eigentliche Entgelt für die
Leistung. Als Ertrag werden die Vorteile durch die Leistungsinanspruchnahme und die daraus resultierende Zufriedenheit verstanden. (siehe
BLODGETT, HILL, TAX 1997; OLIVER, SWAN 1989; FISK, YOUNG 1985;
jeweils zitiert in HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 38)
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Austauschfairness liegt dann vor, wenn das Ertrags-AufwandsVerhältnis zwischen Konsument und Anbieter aus Sicht des Konsumenten
übereinstimmt. (HOMANS 1968, S. 30, zitiert in: HOMBURG, STOCKHOMBURG 2006, S. 37) Im Falle einer Diskrepanz des Aufwands-ErtragsVerhältnisses liegt eine Ungerechtigkeit vor, bei der ein Partner benachteiligt wird, während der andere Partner unverhältnismäßig höhere Vorteile genießt. (ADAMS 1963, S. 424; ADAMS 1965, S. 281, jeweils zitiert in:
HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 37)
Nimmt ein Konsument den Austauschprozess als fair wahr, wird er an
der Beziehung zum Anbieter festhalten, wohingegen eine wahrgenommene Ungerechtigkeit den Konsument dazu veranlasst, sein Verhalten entsprechend anzupassen. Empfindet ein Konsument Ungerechtigkeit, da er
etwa für den von ihm bezahlten Preis nicht ausreichend zufriedengestellt
wurde, bestehen für ihn folgende Möglichkeiten, die Austauschfairness
wiederherzustellen: (HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 38)
• Änderung der Einstellung gegenüber dem Anbieter zur Reduktion der
wahrgenommenen Fairnessdiskrepanz,
• Beeinflussung des Anbieterverhaltens durch Reklamationen,
• Reduktion der Aufwendungen, etwa durch seltenere Käufe oder eine
Verringerung der Zusatzkäufe sowie der
• Abbruch der Geschäftsbeziehung.
Empfindet ein Kunde hingegen, dass er beispielsweise hohe Zufriedenheit für einen sehr geringen Preis erhalten hat, würde er dies durch
eine höhere Preisbereitschaft oder durch zusätzliche Käufe bei diesem
Anbieter belohnen und so ebenfalls die Austauschfairness wiederherstellen. (HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 38)
Die Austauschfairness beziehungsweise der wahrgenommene Werteiner Leistung haben demnach großen Einfluss auf das weitere Kundenverhalten. (siehe dazu auch JOHNSON, HERRMANN, HUBER 2006, S.
129; OLSEN, JOHNSON 2003, S. 193) Es ist jedoch hervorzuheben, dass die
Austauschfairness beziehungsweise der wahrgenommene Wert einer Leistung deutlich von der Kundenzufriedenheit abzugrenzen ist. So besteht
zwar ein Zusammenhang zwischen beiden Konstrukten, die Austauschfairness ist jedoch wie bereits beschrieben breiter angelegt als das Zufriedenheitskonstrukt. Weiters umfasst die Austauschfairness rein kognitive
Elemente, wohingegen das Zufriedenheitsurteil sowohl affektive als auch
kognitive Aspekte umfasst. (FOSCHT 2002, S. 77 und S. 97f) Auch hinsichtlich der Auswirkungen auf die Loyalität bestehen Unterschiede zwischen beiden Konstrukten. So konnte festgestellt werden, dass unzufrieThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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53

dene Konsumenten vor allem aufgrund der geringen Austauschfairness zu
geringerer Loyalität tendieren. Hingegen beruht die Loyalität von Konsumenten maßgeblich auf deren Zufriedenheit und nicht auf dem wahrgenommenen Wert. (OLSEN, JOHNSON 2003, S. 193)
Es ist somit von großer Bedeutung, trotz dieser festgestellten Überschneidungen deutlich zwischen beiden Konstrukten zu unterscheiden,
um so einen größtmöglichen Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens erzielen zu können.

3.3. Kundenzufriedenheit
Der Kundenzufriedenheit wird eine zentrale Rolle in Hinblick auf die Erklärung des Konsumentenverhaltens und in Bezug auf das Entstehen von
Loyalität zugesprochen. (siehe etwa HOMBURG, STOCK-HOMBURG
2006, S. 19; FOSCHT 2002, S. 78, GIERING 2000, S. 7)
Aus psychologischer Sicht wird Zufriedenheit als latentes Konstrukt
verstanden, das das „psychische Innenleben eines Individuums" ausdrückt
und das mit positiven Zuständen, wie Freude, Glück oder Genugtuung assoziiert wird. (HÖLZING 2008, S. 10 und die dort angeführten Werke)
Kundenzufriedenheit resultiert aus dem Vergleich einer erwarteten
und einer erfahrenen Leistung und ist grundsätzlich als nicht direkt beobachtbares, latentes Konstrukt zu verstehen. (siehe dazu HOMBURG,
STOCK-HOMBURG 2006, S. 20; FOSCHT 2002, S. 78f; GIERING 2000, S. 8
und die dort angeführten Werke)
Da sich diese Arbeit mit den Auswirkungen der Zufriedenheit auf das
Konsumentenverhalten befasst und dabei Zufriedenheit als einstellungsbildendes Konstrukt versteht, ist an dieser Stelle zunächst zu klären, ob
Zufriedenheit selbst als Teil der Einstellung und somit als Determinante
des Konsumentenverhaltens verstanden werden kann.
Die Auffassung, dass Zufriedenheit als einstellungsähnlich angesehen
werden kann, wird durch Forschungsarbeiten bestärkt, die belegen, dass
Zufriedenheitsurteile sowohl kognitive als auch affektive Komponenten
umfassen. So konnte festgestellt werden, dass etwa die Gefühle oder die
Stimmung eines Konsumenten deutlichen Einfluss auf dessen Zufriedenheit haben. (siehe dazu DUBE, MORGAN 1998 sowie PETERSON, WILSON 1992) Dies stärkt die Ansicht, dass Zufriedenheit einen einstellungsähnlichen Charakter aufweist. Als weiteres wesentliches Merkmal von Einstellungen ist deren hohe zeitliche Stabilität hervorzuheben. (siehe
FOSCHT, SWOBODA 2007, S. 61) Es ist somit zu klären, inwiefern Zufrie54

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denheitsurteile eine solche zeitliche Stabilität aufweisen, da dieses Merkmal letztlich das wesentliche Abgrenzungsmerkmal zwischen einem spezifischen Urteil und einer Einstellung darstellt. (GIERL 1995, S. 242; BITNER
1990, S. 70; CHURCHILL, SURPRENANT 1982, S. 493; OLIVER 1981, S. 27)
Diesbezüglich kann zwischen transaktionsspezifischer und kumulativer Zufriedenheit unterschieden werden. Ein transaktionsspezifisches
Zufriedenheitsurteil kann als ex-post-Bewertung einer bestimmten Transaktion verstanden werden. (BAUER, STOKBURGER, HAMMERSCHMID
2006, S. 124) Ein kumulatives Zufriedenheitsurteil hingegen zielt auf die
aggregierte Bewertung mehrerer Transaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ab. 0OHNSON, ANDERSON, FORNELL 1995, S. 699)
Demnach kann ein transaktionsspezifisches Zufriedenheitsurteil als nicht
zeitlich stabil und folglich nicht als einstellungsähnlich angesehen werden. Umfasst ein Zufriedenheitsurteil hingegen die Summe der Erfahrungen eines Konsumenten mit den Leistungen eines Anbieters, kann von
einer zeitlichen Stabilität dieses Urteils ausgegangen werden. In diesem
Falle ist von einem einstellungsähnlichen Urteil auszugehen. (siehe etwa
BITNER 1990, S. 70 sowie OLIVER 1981, S. 27)
Die Unterscheidung hinsichtlich der zeitlichen Ausrichtung der Zufriedenheit hat große Bedeutung für die weitere Arbeit, da davon auszugehen ist, dass ein Gesamtzufriedenheitsurteil, das sich im Konsumenten
aufgrund seiner gesamten bisherigen Erfahrungen manifestiert hat und
folglich als relativ stabil angesehen werden kann, wesentlich größeren Beitrag zur Erklärung des Kundenverhaltens und des Unternehmenserfolges
leistet als ein kurzfristig orientiertes Transaktionszufriedenheitsurteil.
(siehe etwa ANDERSON, FORNELL, RUST 1997, S. 130; RUST, ZAHORNIK, KEININGHAM 1995, S. 64; DICK, BASU 1994, S. 101) Auch können
langfristig ausgerichtete Zufriedenheitsurteile als Indikator der zukünftigen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens angesehen werden. (siehe
BONSU 1998, S. 3, zitiert in: GIERING 2000, S. 12; ANDERSON, FORNELL,
LEHMANN 1994, S. 54)
Da es in dieser Arbeit von vorrangiger Bedeutung ist, die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität zu untersuchen,
wird Zufriedenheit im Rahmen der weiteren Arbeit als eine
• empfundene Diskrepanz zwischen der von einem Konsumenten erwarteten und erfahrenen Leistung,
• die sich auf die Gesamtheit seiner Erfahrungen mit den Leistungen eines Anbieters bezieht,

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55

• sowohl kognitive als auch affektive Elemente umfasst und einstellungsähnlichen Charakter aufweist,
verstanden. Ausgehend von diesem Zufriedenheitsverständnis wird im
Folgenden näher auf die Entstehung und die Auswirkungen der Zufriedenheit eingegangen.

3.1.1.

Das C/D-Paradigma

In der Konsumentenverhaltensforschung liegen unterschiedliche Ansätze
zur Erklärung der Entstehung von Zufriedenheit vor, wobei das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (im Folgenden kurz C/D-Paradigma genannt) derzeit als leistungsfähigster Ansatz zur Erklärung und Messung
von Kundenzufriedenheit angesehen wird. (siehe dazu HOMBURG,
STOCK-HOMBURG 2006, S. 19 oder KAISER 2005, S. 115) Im Folgenden
konzentriert sich diese Arbeit daher auf diesen Ansatz.
Gemäß dem C/D-Paradigma resultiert Kundenzufriedenheit aus einem
kognitiv und affektiv beeinflussten ex-post-Vergleich zwischen einer
wahrgenommenen Leistung (Ist-Leistung) und einem Vergleichstandard
(Soll-Leistung) eines Konsumenten, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

Ist-Leistung ~

I

Soll-Leistung

Abb. 6:

/

Vergleich

Zufriedenheit

pos. Diskonflrmation (lst>Soll) 1---4 über Konfirmationsniveau
Konfirmation (lst=Soll)
auf Konfirmationsniveau
neg. Olskonflrmatlon (lst<Soll)
unter Konfirmationsniveau

Schematische Darstellung des C/D-Paradigmas (in Anlehnung an HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 21)

Im Folgenden werden nun die einzelnen Komponenten des C/DParadigmas näher betrachtet.
Der Vergleichstandard, die Soll-Leistung, bezeichnet das Erwartungsniveau eines Kunden in Bezug auf eine Leistung, das durch dessen Erwartungen, Erfahrungsnormen oder Ideale formiert wird. (FOURNIER, MICK
1999, S. 6) Dazu können die folgenden Vergleichsstandards in Betracht
kommen: (STAUSS, SEIDEL 2006, S. 174f)
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•
•
•
•
•
•

Ein ideales Angebot,
ein angemessenes Angebot,
ein aller Erfahrung nach zu erwartendes Angebot,
ein zumindest erwartbares Angebot,
ein vernünftigerweise zu erwartendes Angebot,
ein für das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung typisches Angebot sowie
• das Leistungsangebot des besten bekannten Anbieters.

Wie diese Aufzählung verdeutlicht, existieren unterschiedliche Vergleichsstandards, wobei Typ, Intensität und Wahrnehmung des Vergleichsstandards je nach Situation variieren. (HOMBURG, STOCKHOMBURG 2006, S. 21) Ebenfalls ist es möglich, dass ein Konsument
mehrere Vergleichsstandards gleichzeitig oder sequentiell anwendet.
(TSE, WILTON 1988, S. 204 ff) Auch ist es möglich, dass die Soll-Größe im
Zeitablauf durch externe Faktoren beeinflusst wird, wie etwa durch Erfahrungsaustausch mit anderen Konsumenten oder Kommunikation mit
einem Anbieter. (PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY 1985, S. 44)
Grundsätzlich ist jedoch festzuhalten, dass bislang kaum gesicherte
Erkenntnisse darüber vorliegen, welcher Vergleichsstandard von einer
Person in einer spezifischen Situation herangezogen wird. (KOSCHATE
2002, S. 14; EREVELLES, LEAVITT 1992, S. 108)
In Bezug auf die Ist-Leistung kann zwischen objektiver und subjektiver
Leistung unterschieden werden. Die objektive Leistung beschreibt die
Leistung, die für alle Kunden gleich ist. Die subjektive Leistung hingegen
beschreibt die von einem Kunden wahrgenommene Leistung. (siehe etwa
BAUER, STOKBURGER, HAMMERSCHMIDT 2006, S. 123 oder TSE, WILTON 1988, S. 204) Im Rahmen der aktuellen Zufriedenheitsforschung wird
zumeist die vom Kunden wahrgenommene Leistung im Rahmen des SollIst-Vergleichs herangezogen, um so der unterschiedlichen Leistungswahrnehmung durch verschiedene Personen Rechnung tragen zu können. (siehe dazu etwa HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 22; FOSCHT 2002,
S. 81f; GIERING 2000, S. 8f)
Zentrale Bedeutung im Rahmen des C/D-Paradigmas kommt dem
Vergleich zwischen Soll- und Ist-Komponente zu. Aus diesem Vergleich
können folgende Zustände resultieren: (HOMBURG, STOCK-HOMBURG
2006,S.20f)
• Konfirmation: Die Soll- und Ist-Leistung stimmen überein, die Zufriedenheit entspricht dem Konfirmationsniveau.

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• positive Diskonfirmation: Die wahrgenommene Ist-Leistung übersteigt
die Soll-Leistung, die Zufriedenheit übersteigt das Konfirmationsniveau.
• negative Diskonfirmation: Die wahrgenommene Ist-Leistung ist geringer als die Soll-Leistung, die Zufriedenheit liegt unter dem Konfirmationsniveau.
Das Ergebnis dieses Vergleichs kann dabei grundsätzlich mehr oder
weniger kognitiv gesteuert sein, weshalb zwischen manifester und latenter
Zufriedenheit unterschieden wird. (BLOEMER, KASPER 1995, S. 312f)
Manifeste, kognitiv gesteuerte Zufriedenheit liegt vor, wenn ein Kunde
einen expliziten Vergleich der Soll-Ist-Komponente vornimmt. Latente
Zufriedenheit ist hingegen das Ergebnis eines unbewussten, nicht explizit
vorgenommenen Soll-Ist-Vergleichs. (STAUSS 1999, S. 7)
An diese unterschiedlichen Auffassungen knüpft eine Diskussion über
die Entstehung und Erfassung der Zufriedenheit an. So wird im Rahmen
des SERVQUAL-Ansatzes manifeste Zufriedenheit unterstellt, da die Ermittlung der Zufriedenheit im Rahmen des SERVQUAL-Ansatzes durch
die Subtraktion der separat erfassten Soll- und Ist-Leistung erfolgt. (PARASURAMAN et al. 1985, 1988) Es wird bei diesem Ansatz also unterstellt,
dass das Zufriedenheitsurteil eines Konsumenten ebenfalls durch eine mathematische Subtraktion der Soll- und Ist-Komponente erfolgt, was jedoch
aus heutiger Sicht nicht mehr haltbar erscheint. Vielmehr stellt das Ergebnis des Soll-Ist-Vergleichs eine empfundene Diskrepanz dar, wobei individuelle Unterschiede in der Diskrepanzbildung möglich sind. (HOMBURG, RUDOLPH 1998 sowie WIRTZ 1993, jeweils zitiert in: GIERING
2000, S. 9) Der SERVQUAL-Ansatz vernachlässigt diese individuellen Varianzen, weshalb in der jüngeren Zufriedenheitsforschung zunehmend von
diesem Ansatz Abstand genommen wird. Vielmehr wird Zufriedenheit
mittlerweile wie oben beschrieben, als eine latente Diskrepanz verstanden, die durch ein direktes Zufriedenheitsurteil des Konsumenten ex-post
gemessen werden kann. (siehe dazu etwa BEUTIN 2006, S. 131; GIERING
2000,

s. 9)

Neben dieser grundsätzlichen Struktur des C/D-Paradigmas werden in
der relevanten Literatur noch weitere Zusammenhänge und Mechanismen
behandelt. So besteht etwa eine Wechselwirkung zwischen der Soll- und
Ist-Komponente (BAUER 2000, S. 29), die auf Basis unterschiedlicher Ansätze erklärbar ist. Auch über die Entstehung des Zufriedenheitsurteils im
Rahmen des (latenten) Soll-Ist-Vergleichs bestehen unterschiedliche Erklärungsansätze. Diese Themen werden in weiterer Folge behandelt.
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Die Wechselwirkung zwischen der Soll- und IstKomponente

3.1.1.1.

Da dieser Arbeit ein einstellungsähnlicher Zufriedenheitsbegriff zugrunde
liegt, wird an dieser Stelle behandelt, wie das Zufriedenheitsurteil eines
Konsumenten im Zeitablauf entsteht und wie es sich dabei verändern
kann.
Dabei ist, neben der Entstehung der latenten Soll-Ist-Diskrepanz, die
im nächsten Abschnitt behandelt wird, zunächst die Wechselwirkung zwischen der Soll- und Ist-Komponente von Interesse. Großen Beitrag zur Erklärung dieser Wechselwirkung liefert die Assimilations-Kontrast-Theorie.
Diese Theorie stellt eine Verknüpfung zwischen der Assimilations- und
der Kontrast-Theorie dar, deren wesentliche Aussagen wie folgt lauten:
Tab. 9:

Erklärungsansätze zur Wechselwirkung zwischen Soll- und Ist-Komponente
(siehe dazu auch HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. .24 sowie die dort
angeführten Werke)

Theorie

Aussage

AssimilationsTheorie

Konsumenten streben nach kognitivem Gleichgewicht und passen
im Falle einer Diskrepanz zwischen Erwartung und Erfahrung den
Vergleichsstandard oder die Bewertung ihrer Leistungswahrnehmung nachträglich an. Dieser Vorgang wird als Assimilationseffekt
bezeichnet. Empfindet ein Kunde (Un-) Zufriedenheit nach einem
Kauf, versucht er, die wahrgenommene Diskrepanz so weit als möglieh zu verringern, indem er entweder seinen Vergleichsstandard
oder die von ihm wahrgenommene Leistung kognitiv entsprechend
anpasst.

KontrastTheorie

Kunden neigen dazu, kognitive Dissonanzen zu verstärken. Im Falle
einer Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung setzt ein Kontrasteffekt ein, durch den die Ist-Leistung extremer eingestuft wird
als sie ursprünglich empfunden wurde. Positive Diskonfirmation
führt folglich zu größerer Zufriedenheit wohingegen negative Diskonfirmation zu größerer Unzufriedenheit führt.

Die Assimilations-Kontrast-Theorie vereint beide Theorien, wobei die
Stärke der wahrgenommenen Diskrepanz darüber entscheidet, ob ein Assimilations- oder Kontrast-Effekt ausgelöst wird. (HOVLAND, HARVEY,
SHERIF 1957, zitiert in: HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 26) Weiters wird unterstellt, dass Konsumenten über individuelle Akzeptanz-, Ablehnungs- und Indifferenzzonen verfügen. (GIERL, BARTIKOWSKI 2002,
S. 51; ANDERSON 1973, S. 41) Geringfügige Diskrepanzen werden der In-

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differenzzone zugeordnet, da sie vom Konsumenten nicht wahrgenommen werden und zu keiner nachträglichen Anpassung der Diskrepanz führen. (WOODRUFF, CADOTIE, JENKINS 1983, S. 300) Nimmt der Konsument eine Diskrepanz wahr, die für ihn noch akzeptabel ist, setzt ein Assimilationseffekt ein. Dabei passt der Konsument entweder seine Erwartungen oder seine Wahrnehmung nachträglich der Realität an, wodurch
die Zufriedenheit auf das Konfirmationsniveau zurückgeführt wird.
(HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 26; BIDMON 2004, S. 58)
Liegt die wahrgenommene Diskrepanz hingegen aufgrund ihrer Stärke
außerhalb des Toleranzbereiches des Konsumenten, wird ein KontrastEffekt ausgelöst, wodurch die empfundene Diskrepanz nachträglich vergrößert wird. Folglich verspürt der Konsument große (Un-)Zufriedenheit.
(HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 26, BAUER 2000, S. 30)
3.1.1.2.

Der Einfluss der Erwartungserfüllung auf das Zufriedenheitsurteil

Neben dem Rückkopplungseffekt zwischen der Soll- und Ist-Komponente
ist im Rahmen der Bildung des Zufriedenheitsurteils von großem Interesse,
• welchen Einfluss das Ausmaß der Erwartungserfüllung auf den Grad
der Zufriedenheit hat und
• inwiefern die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsbestandteilen das
Gesamtzufriedenheitsurteil beeinflusst.
Grundsätzlich wird im C/0-Paradigma davon ausgegangen, dass ein
linearer Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Erwartungserfüllung
und der Kundenzufriedenheit besteht. (HOMBURG, STOCK-HOMBURG
2006, S. 29) Da die (Dis-)Konfirmation, wie Abb. 6 (S. 56) verdeutlicht, jedoch als Vorstufe der Zufriedenheit anzusehen ist, stellt sich die Frage,
inwiefern das Ausmaß der Erwartungserfüllung letztlich zu Zufriedenheit
führt.
Einen Erklärungsansatz dafür bietet die Prospect-Theorie, die auf
KAHNEMANN und TVERSKY (1979) zurückgeführt werden kann. Bei dieser wird, wie auch im C/D-Paradigma, davon ausgegangen, dass Zufriedenheit eine positive beziehungsweise negative Abweichung von einem
Referenzpunkt ist. Ausgehend von der Annahme, dass ein Kunde grundsätzlich enttäuschungsavers ist, führt eine Enttäuschung der Kundenerwartungen gemäß dieser Theorie zu stärkerer Unzufriedenheit als eine

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Überfüllung der Erwartungen die Zufriedenheit steigert. (siehe dazu auch
HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 31f)
Die folgende Abbildung stellt die Auswirkung der Erwartungserfüllung
auf die Zufriedenheit gemäß der Prospect-Theorie dar:
Zufriedenheit

Konfirmationsniveau

Leistungserfüllung
Abb. 7:

Zusammenhang zwischen Erwartungserfiillung und Zufriedenheit gemäß der
Prospect-Theorie (HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 32)

Darüber hinaus kann auf Basis der Prospect-Theorie auch erklärt werden, inwiefern die Zufriedenheit mit Teilleistungen das Gesamtzufriedenheitsurteil eines Konsumenten beeinflusst. Auch wird davon ausgegangen,
dass eine negativ beurteilte Teilleistung stärkeren Einfluss auf das Gesamtzufriedenheitsurteil eines Kunden hat als eine positiv wahrgenommene Leistung, was auch in empirischen Studien belegt werden konnte.
(siehe dazu auch HÖLZING 2008, S. 39f und die dort angeführten Werke)
Dabei wird jedoch vernachlässigt, dass nicht notwendigerweise alle Produktattribute dieselbe Wirkung auf das Gesamtzufriedenheitsurteil haben
müssen. (HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 32)
Diese Schwäche greift die Mehrfaktoren-Theorie auf, die im Folgenden
vorgestellt wird.

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3.1.1.3.

Kundenzufriedenheit als Ergebnis aggregierter Teilzufriedenheiten

Die Frage nach der Wirkung von Teilzufriedenheitsurteilen auf die Gesamtzufriedenheit resultiert aus der Erkenntnis, dass die Zufriedenheit
eines Konsumenten - entgegen der ursprünglichen Betrachtung - ein
mehrdimensionales Konstrukt ist, das aus mehreren Teilzufriedenheiten
entsteht. (siehe dazu etwa BEUTIN 2006, S. 129; HOMBURG, STOCKHOMBURG 2006, S. 34)
Von grundlegender Bedeutung für die Mehrfaktoren-Theorie ist zunächst die Aggregationshypothese, nach der einzelne Teilzufriedenheiten
einer Person kompensatorisch oder nicht-kompensatorisch von dieser
Person zu einem Gesamtzufriedenheitsurteil aggregiert werden. (STAUSS,
HENTSCHEL 1991, S. 240)
Im Gegensatz zur Prospect-Theorie unterstellt die MehrfaktorenTheorie, dass nicht alle Teilzufriedenheiten auf dieselbe Weise zur Bildung des Gesamtzufriedenheitsurteils beitragen. Vielmehr ist es im Rahmen dieser Theorie möglich, dass ein in Summe zufriedener Konsument
mit manchen Attributen einer erfahrenen Leistung zufrieden ist jedoch
gleichzeitig mit anderen Attributen derselben Leistung unzufrieden ist.
(YI 1990, S. 73, zitiert in: HÖLZING 2008, S. 41)
Ausgehend von der Zwei-Faktoren-Theorie von HERZBERG (1965,
1966), die zwischen Hygiene- und Motivationsfaktoren unterscheidet, unterstellt die Mehrfaktoren-Theorie, dass die Zufriedenheitsstiftung durch
bestimmte Leistungsbestandteile von einem Kunden vorausgesetzt wird.
(HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 32ff) Deren Übererfüllung führt
jedoch nicht zu zusätzlicher Gesamtzufriedenheit. Derartige Leistungsbestandteile werden als Basisfaktoren bezeichnet. Auch existieren Leistungsbestandteile, deren positive Beurteilung zu großer Gesamtzufriedenheit führt, wohingegen eine negative Beurteilung keine negative
Auswirkung auf die Gesamtzufriedenheit hat. Diese Leistungsbestandteile
werden Begeisterungsfaktoren genannt. Eine Erweiterung der ZweiFaktoren-Theorie stellen sogenannte Leistungsfaktoren dar. Deren Beurteilung wirkt sich proportional positiv beziehungsweise negativ auf die
Höhe der Gesamtzufriedenheit aus. (siehe dazu auch HOMBURG,
STOCK-HOMBURG 2006, S. 34 und die dort angeführten Werke sowie die
Studien von JOHNSTON 1995a und 1995b; BITNER, BOOMS, TETREAULT
1990; BRANDT 1988 sowie CADOTTE, TURGEON 1988, die eine ähnliche
Faktorenstruktur feststellten.)

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Die Wirkung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren auf das
Gesamtzufriedenheitsurteil verdeutlicht die folgende Grafik:
Leistungsfaktoren

Zufriedenheit
Begeisterungsfaktoren

Leistungserfüllung

Abb. 8:

Wirkung der unterschiedlichen Leistungsfaktoren im Rahmen der Mehrfaktoren-Theorie (siehe auch HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006, S. 33
sowie OLIVER 1997, S. 152)

Wie der obigen Grafik und der relevanten Literatur entnommen werden kann, wirken die genannten Faktoren nicht ausschließlich linear auf
das Gesamtzufriedenheitsurteil eines Kunden. Dies wurde bereits von der
Prospect-Theorie auf eindimensionaler Ebene dargelegt und kann auch
auf die nun unterstellte mehrfaktorielle Struktur der Kundenzufriedenheit
angewandt werden. So finden sich in der Literatur viele Arbeiten, die empirisch belegen konnten, dass eine Nichterfüllung von Basisfaktoren die
Gesamtzufriedenheit stärker negativ beeinflusst als eine Nichterfüllung
von Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. Eine Erfüllung von Leistungsfaktoren wirkt hingegen deutlich positiver auf die Gesamtzufriedenheit als
die Übererfüllung von Basisfaktoren. (siehe etwa MATZLER, SAUERWEIN, STARK 2004; TING, CHEN 2002; ANDERSON, MITTAL 2000;
MITTAL, ROSS, BALDASARE 1998; MITTAL, BALDASARE 1996)
Als wesentliches Differenzierungsmerkmal zwischen Basis-, Leistungsund Begeisterungsfaktoren fungiert dabei nach herrschender Ansicht die
Wichtigkeit der Leistungsbestandteile. (MATZLER et al. 2005, S. 299)

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Hinsichtlich der Art der Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten
herrscht in der Literatur jedoch bislang keine Einigkeit. So ist es möglich,
die Merkmalswichtigkeit direkt zu erheben oder indirekt durch Berechnung zu ermitteln. Die Vor- und Nachteile beider Vorgehensweisen verdeutlicht die folgende Tabelle:
Tab.

10:

Methode

Vor- und Nachteile der direkten und indirekten Bedeutungsgewichtsermittlung (MYERS 1999, S. 47!)

Vorteil

Nachteil

Direkte
Erhebung

Wichtigkeiten liegen auf lndivi- Mögliche Verzerrung durch Andualebene vor und können auch spruchsinflation oder strategisches
für andere Zwecke genutzt wer- Antwortverhalten.
den (Segmentierung, etc.).

Indirekte
Ermittlung

Wichtigkeiten stellen statistisehe Zusammenhänge dar, keine
Verzerrung durch Anspruchsinflation oder strategisches
Antwortverhalten.

Wichtigkeiten liegen nur auf aggregierter Ebene vor, keine Analysemöglichkeit auf individueller Ebene
möglich, Verzerrung durch Multikollinearität möglich.

Dabei können direkt erhobene und indirekt ermittelte Wichtigkeiten
deutlich voneinander abweichen. (FISCHER, PECHLANER 2004, S. 472)
So werden bei direkter Erhebung Basisfaktoren häufig als sehr wichtig
eingestuft, wohingegen Begeisterungsfaktoren als unwichtig eingestuft
werden, was jedoch der Auffassung der Mehrfaktoren-Theorie widerspricht. (MATZLER, PECHLANER, SILLER 2001, S. 454) Die Ermittlung
der Merkmalswichtigkeiten durch mathematische Methoden entspricht
hingegen den Aussagen der Mehrfaktoren-Theorie, wodurch implizit unterstellt wird, dass die Wichtigkeit eines Merkmals abhängig von der Gesamtzufriedenheitsstiftung durch dieses Merkmal ist. (MATZLER et al.
2005, S. 306; MATZLER, SAUERWEIN, HEISCHMIDT 2003, S. 124)
Grundsätzlich wird in der einschlägigen Literatur eine indirekte Berechnung der Merkmalswichtigkeiten durch statistische Programme aus
folgenden Gründen vorgezogen: (HOMBURG, WERNER 1998, S. 61)
• die Merkmalswichtigkeiten werden nicht durch strategisches Antwortverhalten der Kunden beeinflusst,
• die Wichtigkeitsurteile sind nicht durch „soziale Erwünschtheit" verzerrt,
• unbewusste Entscheidungskriterien, wie etwa gute persönliche Beziehungen zum Leistungsanbieter, haben keinen verzerrenden Einfluss,

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• Verzerrungen aufgrund von Anspruchsinflation und Nivellierung zur
Mitte sind ausgeschlossen,
• die Befragten werden nicht kognitiv überfordert.
Dennoch ist bislang nicht ausreichend geklärt, welches Verfahren zur
Wichtigkeitsermittlung und somit zur Merkmalsklassifizierung tatsächlich
am besten geeignet ist. Da sich diese Arbeit intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Faktoren maßgeblichen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit und somit auch auf das Kundenverhalten haben, werden grundsätzlich beide Ansätze im Rahmen der empirischen Überprüfung verfolgt
und deren Ergebnisse gegenübergestellt.

3.1.2. Messung der Kundenzufriedenheit
Aufhauend auf den theoretischen Grundlagen der Entstehung der Kundenzufriedenheit widmet sich dieses Kapitel der Messung der Kundenzufriedenheit. Dazu gibt die folgende Abbildung eine Übersicht über die
gängigsten Ansätze zur Zufriedenheitsmessung:
Ansätze zur
1
Kundenzufrledenheltsmessung
objektiv

1

l

merkmalsorlentlert

• Beobachtung
• Sllent-ShopperMethode
•Warentest

Abb. 9:

• multlattrlbutlve Modelle
• SERVQUAL-Ansatz
• dekomposltionelie
Verfahren
• Integrierte Qualitätsmessung
• Vignette-Methode
• Wllllngness-to-payAnsatz
• Penalty-Reward-Analyse

subjektiv

•

ereignisorientiert
• Story-Telling

• Crlttcal-lncldentTechnlque

• Sequentielle
Ereignismethode
• Crltlcal-Path-Analyse
• Root-Cause-Analyse

1
problemorientiert

1

• Problem-DetectlngMethode
•FrequenzRelevanz-Analyse
• Lob-Beschwerdeanalyse

Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit (in Anlehnung an BRUHN
s. 87)

2001,

Objektive Messansätze messen Kundenzufriedenheit durch beobachtbare Größen, die nicht durch die subjektive Kundenwahrnehmung verzerrt sind, wie zum Beispiel Umsätze, Marktanteile oder Erfolgsgrößen
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wie das EBIT. Jedoch werden Umsätze und dergleichen auch durch andere
externe Faktoren beeinflusst, wie etwa durch die konjunkturelle Lage,
Wechselkurse oder Aktivitäten der Mitbewerber. (BEUTIN 2006, S. 124f)
Dazu stellte McNEAL (1965) fest: ,,Sales seem to be a natural measure
of customer satisfaction to many of the respondents. Yet, there may be
some <langer in using this factor as completely indicative. While sales do
indicate that someone desired a product, they do not indicate the degree
of satisfaction. And there are many other determinants of sales, environmental elements, for example, that would prevent the conclusion that
sales are a direct measure of customer satisfaction." (McNEAL1969, S. 63,
zitiert in: KAISER 2005, S. 118)
Folglich leiden objektive Messansätze, die sich auf die Erfolgsgrößen
von Unternehmen stützen, an mangelnder Reliabilität und Validität, weshalb sie an dieser Stelle nicht näher behandelt werden.
Neben der Analyse von betrieblichen Erfolgsgrößen existieren weitere
objektive Messverfahren, wie die folgende Aufzählung zeigt: (KAISER
2005, s. 122ff)
• Beobachtung der Kunden, etwa durch Videoaufzeichnung,
• Silent-Shopper-Methode, entweder durch Mitarbeiter des Unternehmens, durch externe Experten oder durch Testkunden,
• Warentest durch externe Institute.
Jedoch sind auch die Ergebnisse von Kundenbeobachtungen nur mit
beschränkter Aussagekraft versehen, da affektive und kognitive Faktoren,
die mit dem Leistungskonsum einhergehen, dabei nicht erfassbar sind.
(KAISER 2005, S. 123)
Die Silent-Shopper-Methode sowie Testkaufverfahren werden vor allem aufgrund der hohen Subjektivität der jeweils eingesetzten Testpersonen kritisiert, da versucht wird subjektive Wahrnehmungen auf objektiver Ebene zu erfassen. (BRUHN 2001, S. 63f)
Auch der Warentest erscheint, vor allem in Bezug auf Dienstleistungen, als nicht zielführend, da in diesem Bereich ein hohes Ausmaß an persönlicher Interaktion vorliegt und eine Dienstleistungssimulation unter
Laborbedingungen nur bedingt in der Lage ist, ein repräsentatives Gesamtbild des Dienstleistungsprozesses zu erstellen. (KAISER 2005, S. 126)
Da die genannten objektiven Verfahren als nicht reliabel und valide in
Bezug auf die Messung von Kundenzufriedenheit erachtet werden (BEUTIN 2006, S. 125), erfolgt an dieser Stelle keine weitere Konzentration auf
diese Verfahren.
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Subjektive Messansätze hingegen stellen die individuelle Leistungswahrnehmung des Kunden und die daraus resultierende Zufriedenheit des
Kunden in den Mittelpunkt des Interesses, wobei zwischen merkmals-,
ereignis- und problemorientierten Verfahren unterschieden werden kann.
(siehe etwa BEUTIN 2006, S. 125 oder KAISER 2005, S. 119).
Aufgrund der quantitativen Ausrichtung dieser Arbeit werden im Folgenden lediglich merkmalsorientierte Verfahren, im Speziellen multiattributive Modelle und der SERVQUAL-Ansatz, näher betrachtet, zumal diese
in der relevanten Literatur eine dominierende Stellung eingenommen haben. (siehe dazu auch KAISER 2005, S. 127)

Der SERVQUAL-Ansatz

3.1.2.1.

Der SERVQUAL-Ansatz stellt ein häufig eingesetztes Instrument zur Erhebung der Kundenzufriedenheit dar. (KAISER 2005, S. 135) Dabei wird
Kundenzufriedenheit als mehrdimensionales Konstrukt verstanden, das
die folgenden Dimensionen, die gemäß den Autoren branchenunabhängig
vorliegen, umfasst:
Tab. n:

Dimensionen der Kundenzufriedenheit im Rahmen des SERVQUALAnsatzes (KAISER 2005, S. 136; PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY 1988,
s. 23)

Dimension

Beschreibung

Assurance, Leistungskompetenz

vertrauenerweckendes Verhalten gegenüber dem Kunden,
Höflichkeit des Servicepersonals, Hilfestellung bei Fragen,
etc.

Empathy,
Einfühlungsvermögen

Aufmerksamkeit, kundenfreundliche Servicezeiten, persönliehe Behandlung des Kunden, Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden, etc.

Reliability,
Zuverlässigkeit

Pünktlichkeit und Termintreue, Interesse an der Lösung der
Kundenprobleme, Ausstrahlen von Kompetenz, etc.

Responsiveness,
Reaktionsfähigkeit

prompte Bedienung, Hilfsbereitschaft, Eingehen aufbesondere Kundenwünsche, etc.

Tangibles, materielles
Umfeld

physisches Umfeld, Ausstattung der Geschäftsräume, optisehe Erscheinung des Personals, etc.

Die Erfassung der Erwartungen und der Leistungswahrnehmung erfolgt im Rahmen des SERVQUAL-Ansatzes zumeist auf siebenstufigen Likertskalen. Die empfundene Servicequalität beziehungsweise Kundenzufriedenheit hängt von der Differenz zwischen Erwartung und WahrnehThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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mung ab. Die Gesamtzufriedenheit mit einer Leistung wird durch den
Mittelwert aller Dimensionszufriedenheiten dargestellt. (siehe dazu KAISER 2005, S. 138 sowie PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY 1988, S. 12ff)
Ebenfalls ist es im Rahmen des SERVQUAL-Ansatzes möglich, die empfundene Gesamtzufriedenheit abzufragen und mit Hilfe von Regressionsanalysen die Bedeutungsgewichte der jeweiligen Dimensionen zu ermitteln. (KAISER 2005, S. 138)
Trotz der häufigen Anwendung des SERVQUAL-Ansatzes zur Messung
der Kundenzufriedenheit besteht die folgende Kritik an diesem Ansatz:
• Die universelle Anwendbarkeit des SERVQUAL-Ansatzes ist zu bezweifeln, da die Dienstleistungsbranche sehr heterogen ist und der vergleichsweise starre SERVQUAL-Rahmen kaum allen unterschiedlichen
Formen und Ausprägungen der Branche gerecht werden kann. (HENTSCHEL 1994, S. 402)
• Es erscheint kritisch, dass die Erhebung der Erwartungen und Wahrnehmungen ex-post vorgenommen wird, obwohl diese im Zeitablauf
erheblichen Veränderungen unterworfen sein können und deshalb von
den Befragten nicht exakt rekonstruierbar sind. Vielmehr sollte die Erhebung der Erwartungen ex-ante und die Erhebung der Leistungswahrnehmung ex-post vorgenommen werden. Diese Vorgehensweise ist jedoch mit einer erheblichen Steigerung des Erhebungsaufwandes verbunden. (CARMAN 1990, S. 46f)
• Der SERVQUAL-Ansatz vernachlässigt individuelle Unterschiede im
Rahmen der Soll-Ist-Differenzbildung und unterstellt eine grundsätzlich einheitliche Differenzbildung. Dies wird der gängigen Auffassung
über die Entstehung des Zufriedenheitsurteils jedoch nicht gerecht, da
mittlerweile davon ausgegangen wird, dass das Zufriedenheitsurteil eine implizit wahrgenommene Soll-Ist-Diskrepanz darstellt. (HOMBURG, RUDOLPH 1998; WIRTZ 1993, jeweils zitiert in: GIERING 2000,
s. 9)
• Kritisch betrachtet wird auch die Validität der Differenzwerte zwischen
Erwartung und Wahrnehmung, da die Korrelation der Teilzufriedenheiten mit einem erhobenen Gesamtzufriedenheitsurteil deutlich höher
sein sollte als die Korrelation der Teilzufriedenheiten mit einem errechneten Gesamtzufriedenheitsurteil. Dies wurde jedoch im Rahmen
einer Studie von BABAKUS und BOLLER (1992, S. 263ff) widerlegt.
Aufgrund dieser Kritik werden in der aktuellen Zufriedenheitsforschung andere Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit vorge68

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zogen. (BEUTIN 2006, S. 129; GIERING 2000, S. 9) Diese werden im Folgenden näher betrachtet.
3.1.2.2.

Penalty-Reward-Contrast-Ansatz

Dieser Ansatz unterscheidet, entsprechend der Mehrfaktoren-Theorie,
zwischen drei unterschiedlichen Kategorien von Leistungsmerkmalen, die
unterschiedlich auf die Gesamtzufriedenheit eines Konsumenten wirken.
(BRANDT 1988, S. 35ff)
Penalty-Faktoren, die mit Basisfaktoren gleichgesetzt werden können,
sind Leistungskomponenten, bei denen eine Nichterfüllung der Erwartungen beim Kunden negative Diskonfirmation und somit Unzufriedenheit
auslöst, wohingegen eine positive Diskonfirmation bei derartigen Merkmalen nicht zu höherer Kundenzufriedenheit führt. (CINA 1989 S. 8;
BRANDT 1988, S. 35ff)
Reward-Faktoren, die vergleichbar mit Begeisterungsfaktoren sind,
stellen hingegen Zusatzleistungen dar und werden vom Kunden zumeist
nicht erwartet. Deren Vorhandensein führt zu höherer Zufriedenheit, deren Nichterfüllung hat hingegen keine negativen Auswirkungen auf die
Kundenzufriedenheit. (CINA 1989, S. 8; BRANDT 1988, S. 35). RewardFaktoren sind demnach dazu geeignet, nachhaltige strategische Wettbewerbsvorteile zu schaffen. (CINA 1989 S. 8)
Hybrid-Faktoren wirken wie Leistungsfaktoren direkt proportional auf
die Zufriedenheit eines Kunden. Eine Erhöhung der Erwartungserfüllung
durch diese Faktoren führt zu positiver Diskonfirmation und zu einer Erhöhung der Zufriedenheit, wohingegen eine Erwartungsenttäuschung zu
negativer Diskonfirmation und zu geringerer Zufriedenheit führt. (MATZLER, SAUERWEIN, STARK 2004, S. 276f; BRANDT 1988, S. 35f)
Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit mit den jeweiligen Leistungsmerkmalen erfolgt durch eine separate ex-post-Erhebung der Erwartungen und Erfahrungen der Kunden. Zur Klassifikation der Merkmale erfolgt eine Analyse der Beziehungen zwischen der merkmalsspezifischen
Über- oder Untererfüllung der Erwartungen der Kunden und deren Gesamtzufriedenheit. Die Ermittlung des Faktortyps erfolgt durch Regressionsanalysen unter Verwendung von Dummy-Variablen. (siehe auch
MATZLER, SAUERWEIN, STARK 2004, S. 277; GIERL, BARTIKOWSKI
2003, s. 21)
Ein wesentlicher Vorteil dieser Vorgehensweise ist die Berücksichtigung der unterschiedlichen Wirkung einzelner Merkmale auf die Gesamtzufriedenheit, wodurch es einem Anbieter ermöglicht wird, in einem ersThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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ten Schritt die Leistungen der grundlegenden Unzufriedenheitsfaktoren
zu verbessern und im Anschluss daran Reward-Faktoren auszubauen.
(HALLER 1993, S. 27f)
Kritisch wird hingegen die ex-post-Erhebung der Kundenerwartungen
an die jeweiligen Leistungsmerkmale betrachtet, da diese Vorgehensweise
den Befragten zu einer Erinnerung an dessen Erwartungen vor dem Leistungskonsum zwingt, wobei die wiedergegebenen Erwartungen bereits
durch den Konsume verzerrt sein können. (MATZLER, SAUERWEIN,
STARK 2004, S. 278) Von einer ex-post-Erfassung der Kundenerwartungen
wird deshalb abgeraten, da davon ausgegangen wird, dass die Leistungswahrnehmung bereits die verarbeiteten Erwartungen eines Kunden beinhalten. (GRÖNROOS 1993, zitiert in: STAUSS, SEIDEL 2006, S. 189)
Diese Vorgehensweise stellt demnach zwar einen grundsätzlich leistungsfähigen Ansatz zur Messung von Kundenzufriedenheit dar, zumal
dadurch eine Klassifikation der Leistungsmerkmale ermöglicht wird. Jedoch weist die Penalty-Reward-Contrast-Analyse gewisse Schwächen in
Bezug auf die Erfassung der Zufriedenheitsurteile auf. Multiattributive
Modelle, die im Folgenden näher betrachtet werden, bauen auf den Stärken der Penalty-Reward-Contrast-Methode auf, können jedoch ihre
Schwächen vermeiden.

3.1.2.3.

Multiattributive Modelle

Multiattributive Modelle gehen von der Grundannahme aus, dass Kundenzufriedenheit eine Aggregation mehrerer Teilzufriedenheiten darstellt,
wobei derartige Modelle in kompensatorische und nicht-kompensatorische Modelle unterteilt werden können. (STAUSS, SEIDEL 2006, S.
175; KAISER 2005, S. 128)
Kompensatorische Modelle gehen von linear-additiven Aggregationen
der Teilzufriedenheiten aus. Dabei wird unterstellt, dass negative Teilzufriedenheiten durch positive Teilzufriedenheiten ausgeglichen werden
können. (KROEBER-RIEL, WEINBERG 2003, S. 199 u. S. 307) Nicht-kompensatorische Modelle gehen hingegen davon aus, dass sich positive und
negative Teilzufriedenheiten nicht gegenseitig ausgleichen können. (KAISER 2005, S. 128f)
Weiters können nicht-kompensatorische Modelle danach unterschieden werden, ob die Bildung der Gesamtzufriedenheit nach dem konjunktiven oder disjunktiven Ansatz erfolgt. Gemäß dem konjunktiven Ansatz
kann es nur dann eine positive Gesamtzufriedenheit geben, wenn alle als
wichtig wahrgenommenen merkmalsspezifischen Leistungen den Erwar70

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tungen an diese Merkmale entsprechen. Hingegen liegt beim disjunktiven
Ansatz bereits dann eine positive Gesamtzufriedenheit vor, wenn bei mindestens einem Leistungsmerkmal die wahrgenommene Leistung die bei
diesem Merkmal erwartete Leistung erfüllt. (KAISER 2005, S. 1280
Auch eine Unterscheidung der Messmodelle hinsichtlich der Vorgehensweise zur Erhebung der Teilzufriedenheiten ist möglich. So kann zwischen direkten und indirekten Verfahren unterschieden werden. Bei der
direkten Erhebung werden die Teilzufriedenheiten als das Ergebnis eines
intrapersonellen Vergleichprozesses zwischen erfahrener und erwarteter
Leistung ex-post erhoben, wohingegen bei indirekten Verfahren die Teilzufriedenheiten das Ergebnis einer nachträglichen Berechnung aus den
ex-ante erhobenen Erwartungskomponenten und den ex-post erhobenen
Erfahrungskomponenten darstellen. (KAISER 2005, S. 131)
Da jedoch, wie bereits mehrfach erwähnt, davon ausgegangen wird,
dass der Soll-Ist-Vergleich nicht explizit durchgeführt wird, sondern die
Soll-Ist-Diskrepanz vielmehr eine Empfindung des Konsumenten darstellt,
wird zunehmend von einer separaten Erfassung der Soll- und IstKomponente abgesehen. (siehe dazu etwa BEUTIN 2006, S. 131; GIERING
2000, S. 9 und WIRTZ 1993, S. 12) Auch aus praktischen Gründen erscheint
eine direkte ex-post-Erhebung der Teilzufriedenheiten als sinnvoller, da
• der Erhebungsaufwand für den Interviewer und den Befragten geringer
ist und
• es dem Befragten im Rahmen indirekter Verfahren häufig schwer fällt,
seine Erwartungen an gewisse Teilleistungen anzugeben. (GRÖNROOS
1993, S. 56, zitiert in: STAUSS, SEIDEL 2006, S. 189)
Auch erscheint eine prozessbegleitende Erhebung der Teilzufriedenheiten als wenig realistisch. (STAUSS, SEIDEL 2006, S. 1860
Darüber hinaus können Mehrfaktorenmodelle um eine Gewichtung
der Bedeutung der Teilzufriedenheiten erweitert werden, wodurch es ermöglicht wird, die unterschiedlichen Auswirkungen der Teilzufriedenheiten auf die Gesamtzufriedenheit zu berücksichtigen. (siehe dazu auch
KAISER 2005, S. 130 sowie Tab. 10, S. 64).
Neben den Vorteilen multiattributiver Modelle muss auch auf deren
Nachteile hingewiesen werden: (siehe etwa HENTSCHEL 2000, S. 314f;
STAUSS, HENTSCHEL 1991, S. 2360
• Bedeutende Attribute der Kundenzufriedenheit werden möglicherweise
gar nicht oder nicht konkret genug erfasst,

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• die von Kunden angegebenen Merkmalswichtigkeiten können Verzerrungen aufweisen,
• der Prozesscharakter von Dienstleistungen (vor allem die Interaktion
zwischen Kunde und Anbieter während der Leistungserbringung) wird
häufig nicht berücksichtigt, weshalb eine methodische Ergänzung
durch ereignisorientierte Verfahren empfohlen wird.
Da jedoch der oben genannten Kritik vor allem durch einen sorgfältigen Umgang und eine umfassende Berücksichtigung des jeweils betrachteten Leistungsprozesses großteils entgegengewirkt werden kann, stellen
multiattributive Modelle den aktuellen Standard in der Erfassung der
Kundenzufriedenheit dar, weshalb dieser Ansatz auch im Rahmen des
empirischen Teils dieser Arbeit herangezogen wird. (BEUTIN 2006, S. 129;
GIERING 2000, S. 9)

3.1.3.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität

Nachdem die Entstehung und die Messung von Kundenzufriedenheit in
den letzten Abschnitten eingehend behandelt wurden, widmet sich dieser
Abschnitt den Auswirkungen der Zufriedenheit auf die Loyalität eines
Kunden. Dabei ist zunächst von Interesse, in welchem Ausmaß die Zufriedenheit einer Person deren weiteres Verhalten beeinflusst.
Aufgrund zahlreicher Forschungsergebnisse kann grundsätzlich davon
ausgegangen werden, dass höhere Zufriedenheit einen positiven Einfluss
auf die Kundenloyalität, dargestellt anhand der Verhaltensintentionen,
ausübt. So führt höhere Zufriedenheit etwa zu
• höheren Wiederholungskaufabsichten, (siehe etwa GARBARINO,
JOHNSON 1999; PATTERSON, JOHNSON, SPRENG 1997)
• höheren Zusatzkaufabsichten, (MEYER, DORNACH 1996, zitiert in:
SCHNEIDER 2006, S. 42)
• häufigeren Weiterempfehlungen (siehe etwa MOORADIAN, OLVER
1997) sowie zu
• geringeren Wechselabsichten und Abwanderungsraten. (siehe etwa
GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005; MITTAL, ROSS, BALDASARE
1998)

Dabei ist zu hinterfragen, welcher Natur dieser positive Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und dem Kundenverhalten ist. Lange
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Zeit wurde dabei ein linearer Zusammenhang unterstellt. (HENNIGTHURAU, KLEE 1997, S. 754) Dies ist jedoch nur im seltensten Fall rechtfertigbar, da wiederholt festgestellt werden konnte, dass auch zufriedene
Kunden häufig hohe Wechselbereitschaft aufweisen. (siehe dazu etwa
HOMBURG, GIERING 2000; JONES, SASSER 1995; GIERL 1993)
Die aktuelle Forschung geht deshalb mittlerweile von einem wesentlich komplexeren, nichtlinearen Zusammenhang zwischen Loyalität und
Zufriedenheit aus. (HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 59, HOMBURG, RUDOLPH 1998, S. 53) Dabei erscheinen, obgleich diesbezüglich kaum Konsens in der Literatur vorliegt, vor allem progressive und sattelförmige zusammenhänge als besonders relevant. (HOMBURG, BUCERIUS 2006, S.
60; GIERING 2000, S. 30) Die folgende Abbildung stellt diese beiden Funktionsverläufe dar:
progressiver Verlauf
Loyalität

Loyalität

Zufriedenheit
Abb.

10:

sattelförrniger Verlauf

Zufriedenheit

Funktionsverläufe zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität (in Anlehnung an HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 60)

Bei einem progressiven Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass
die Höhe der Zufriedenheit bis zu einem gewissen Punkt zunächst nur geringen Einfluss auf die Loyalität eines Kunden hat. Liegt jedoch sehr hohe
Zufriedenheit vor, nimmt die Loyalität des Kunden überproportional zu.
(siehe dazu etwa MITTAL, KAKAMURA 2001; JONES, SASSER 1995; HESKETT et al. 1994)
Ansätze, die einen sattelförmigen Verlauf unterstützen, unterstellen
hingegen, dass sowohl sehr niedrige als auch sehr hohe Zufriedenheit zu
großen Änderungen der Loyalität führen, wohingegen mittelmäßig hohe
Zufriedenheit fast keinen Einfluss auf die Loyalität eines Kunden ausübt.

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(siehe dazu etwa MÜLLER, RIESENBECK 1991; WOODRUFF, CADOITE,
JENKINS 1983, S. 300)
Wie auch Abb. 10 verdeutlicht, stimmen beide Ansätze jedoch dahingehend überein, dass bei vorliegender hoher Zufriedenheit eine überproportionale Steigerung der Loyalität erwartet wird.
Die Frage nach dem funktionalen Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität führt schließlich zu der Frage, durch welche Einflüsse der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität maßgeblich
beeinflusst wird. Damit befasst sich der folgende Abschnitt.

3.1.4. Moderierende Einflüsse auf den Zusam-

menhang zwischen Kundenzufriedenheit
und -loyalität

Aufgrund des komplexen Zusammenhanges zwischen Zufriedenheit und
Loyalität wird im Folgenden näher beschrieben, wodurch dieser komplexe
Zusammenhang beeinflusst wird. Einflüsse, die auf die Intensität des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit und Loyalität wirken, werden in
der Literatur auch moderierende Einflüsse genannt. (HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 60)
Die folgende Darstellung vermittelt anhand eines Beispiels ein Verständnis für die Wirkung eines abschwächenden Moderatoreffektes:
Loyalität
hohes
Commltment

/

- - - ~ - - - • •• •

....•····
.··

··········•··········

geringes
Commitment
Zufriedenheit

Abb.11:

Darstellung eines abschwächenden Moderatoreffektes (in Anlehnung an
HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 63)

Dabei wird ersichtlich, dass höheres Commitment dazu führt, dass eine Verschlechterung des Zufriedenheitsgrades einer Person eine geringere
Loyalitätsreduktion zur Folge hat als dies bei geringerem Commitment
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der Fall wäre. Höheres Commitment führt demnach zu einer Abschwächung des Zusammenhanges zwischen Zufriedenheit und Loyalität. (siehe
dazu etwa GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005; LAM et al. 2004)
In der Literatur finden sich in jüngerer Zeit immer häufiger Arbeiten
zu diesem Thema. Dabei konnten unter anderem die folgenden Moderatoreffekte empirisch nachgewiesen werden:
Tab.

12:

Moderatoreffekte zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
moderierende
Wirkung

Moderato1Variable

Wettbewerbsintensität auf verstärkend
dem Absatzmarkt

Quellen
SEIDERS et al. 2005; GIERING 2000, S.
195; JONES, SASSER 1995

Variety Seeking-Neigung

abschwächend HOMBURG, GIERING 2001; GIERING
2000, S. 194

Reputation des
Anbieters

keine

GIERING 2000, S. 192; ANDERSON,
WEITZ 1992

lnvolvement

verstärkend

OLSEN 2007; SEIDERS et al. 2005;
HOMBURG, GIERING 2001; GIERING
2000, s. 193

Service Convenience

abschwächend SEIDERS et al. 2005

Commitment

abschwächend GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005;
LAM et al. 2004; GIERING 2000, S. 193

Auf diese Faktoren und deren Wirkung auf die Zufriedenheit und die
Loyalität wird im Folgenden näher eingegangen.

3.1.4.1.

Wettbewerbsintensität

In Hinblick auf die Wettbewerbsintensität, die im Rahmen dieser Arbeit
eine bedeutende Rolle einnimmt, ist es zunächst notwendig, diesen Begriff
näher zu definieren. So kann zwischen objektiver und subjektiver Wettbewerbsintensität unterschieden werden.
Die objektive Wettbewerbsintensität wird durch alle am Markt vorhandenen Alternativen, die zur Problemlösung eines Kunden herangezogen werden können, determiniert. Diese Anzahl an Anbietern wird auch
als Total Set bezeichnet. Jedoch kann nicht davon ausgegangen werden,
dass ein Kunde jede dieser Alternativen kennt und in seiner Entscheidungsfindung berücksichtigt. Die Kaufentscheidung wird folglich unter
allen einem Konsumenten bekannten Anbietern getroffen, weshalb diese

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Menge auch Awareness Set genannt wird. Da ein Konsument diese Alternativen zumeist jedoch nicht als gleichwertig einstuft, kann das Awareness Set weiter in das Inept-, Inert- und Evoked-Set untergliedert werden.
Das Inept Set umfasst alle Alternativen, die für den Konsumenten, aus
welchen Gründen auch immer, nicht in Betracht kommen. Alternativen,
zwischen denen der Konsument indifferent ist, werden im Inert Set zusammengefasst. Das Evoked Set, in der Literatur teilweise auch Consideration Set genannt, umfasst letztlich diejenigen Alternativen, die ein Konsument grundsätzlich zur Problemlösung heranziehen würde. (siehe dazu
auch FOSCHT, SWOBODA 2007, S. 153ff; BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2001, S. mff; SHETH, MITTAL, NEWMAN 1999, S. 524ff; TURLEY,
LEBLANC 1995, S. 31ft)
Die folgende Abbildung fasst die obigen Ausführungen zusammen:

,I Evoked Set 1~
Awareness
Set
Total Set

Ii

', lnept Set

i Unawareness 1 •
i
Set

!

12:

~

li

li

Satisfactlon

I·•

~ Dlssatlsfactlon 1-•

1Non Purchase :

1

Inert Set 1

Avallablltty 1 1 Awareness
Stage
! Stage 11 ev;~::on 11

Abb.

Cholce
Process

~

Purchase

Cholce
Stage

1 1lmple=;.tatlon 1 1 Postpurchase Eval. &

Reclassmcatlon Stage

Entscheidungsprozess zwischen diversen Alternativen (TURLEY, LEBLANC
1995, s. 30)

Dabei erkennt man, dass die Zuordnung eines Anbieters zu einer
Gruppe nicht statisch ist. So kann der Umfang der jeweiligen Gruppierungen von Kauf zu Kauf variieren, da ein Konsument etwa neue Informationen gewonnen hat, aufgrund derer ein Anbieter nicht mehr als Kaufalternative bewertet und folglich dem Inept Set zugeordnet wird. (TURLEY,
LEBLANC 1995, S. 31ft)

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Aus unternehmerischer Sicht ist es für einen Lösungsanbieter folglich
von entscheidender Bedeutung, im Evoked Set seiner potentiellen Kunden
vorhanden zu sein. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2001, S. 112)
Da Konsumenten ihre Kaufentscheidungen auf Basis ihres Evoked Sets
treffen, wird deutlich, dass diese Menge an relevanten Alternativen letztlich die wahrgenommene Wettbewerbsintensität widerspiegelt, mit der
sich ein relevanter Lösungsanbieter konfrontiert sieht. (FOSCHT,
SWOBODA 2007, S. 154; TURLEY LEBLANC 1995, S. 31ff)
Das Ausmaß der subjektiven Wettbewerbsintensität (im Folgenden
auch wahrgenommene Wettbewerbsintensität genannt) ist dabei umso
kleiner, (siehe dazu etwa SAMBANDAM, LORD 1995, S. 57; SHAPRIO,
MACINNIS, HECKLER 1997, S. 94; SCHOBERT 1979, S. 51, jeweils zitiert
in: FOSCHT, SWOBODA 2007, S. 154)
• je größer die Erfahrung und Vertrautheit mit der Produktklasse ist,
• je weniger Produktmerkmale bei der Entscheidung zu berücksichtigen

sind,

• je zufriedener der Konsument mit dem aktuellen Produkt, der aktuellen

Dienstleistung beziehungsweise dem aktuellen Anbieter ist,

• je vielseitiger das Produkt zur Problemlösung des Konsumenten einge-

setzt werden kann und

• je reifer das Produkt ist.

Da das Evoked Set somit wesentlich besser zur Erklärung des Konsumentenverhaltens geeignet ist als das Total Set, wird diese Definition der
Wettbewerbsintensität der weiteren Arbeit zu Grunde gelegt.
Der moderierende Einfluss der (objektiven) Wettbewerbsintensität auf
den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang wurde etwa von JONES
und SASSER (1995) untersucht.
Dabei konnten die Autoren feststellen, dass eine höhere Wettbewerbsintensität zu einer Verstärkung des Zusammenhanges zwischen Zufriedenheit und Loyalität führt geringe Wettbewerbsintensität führt hingegen zu einer deutlichen Abschwächung des Zufriedenheits-LoyalitätsZusammenhanges. Abb. 13 (nächste Seite) fasst die Erkenntnisse dieser
Arbeit zusammen.
Auch SEIDERS et al. (2005, S. 37) konnten feststellen, dass bei höherer
objektiver Wettbewerbsintensität ein stärkerer Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit und Loyalität besteht.

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Loyalität
geringe Wettbewerbsintensität
• • • • " . . . . . . . . . . . . . . .,,. . . . . . . .. ,.,._ . . . . . . . ~ • • ~

hohe Wettbewerbsintensität

_.,* ........ ....... ,.~ .. ««• ..... ~.,., ........
~

~

.... . . . "

~

..... ..: ....

Zufriedenheit
Abb. 13:

Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität unter Berücksichtigung der Wettbewerbsintensität (in Anlehnung an JONES, SASSER 1995, S.
91)

Die genannten Ergebnisse beziehen sich jedoch auf den Einfluss der
objektiven Wettbewerbsintensität. In Bezug auf den Einfluss der subjektiven Wettbewerbsintensität auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität konnte etwa GIERING (2000, S. 195) feststellen, dass im
Konsumgüterbereich die Auswirkung der Zufriedenheit auf die Loyalität
zunimmt, je mehr Alternativen verfügbar sind. Dabei wurde jedoch nicht
unmittelbar das Evoked Set der Befragten zur Messung der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität herangezogen. Die „Verfügbarkeit von Alternativen" wurde vielmehr durch die Zustimmung zu fünf Items gemessen (etwa: ,,Es gibt eine Reihe von Alternativen zu dieser Marke").
(GIERING 2000, S. 271) Diese Arbeit zielte somit nicht auf die Erfassung
der subjektiv wahrgenommenen Wettbewerbsintensität im Sinne der genannten Definition ab, sondern vielmehr auf ein qualitatives Urteil über
die verfügbaren Alternativen. Über die Auswirkung der quantitativen
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Zufriedenheit und die
Loyalität, gemessen anhand des Evoked Sets, liegen hingegen bislang keine Erkenntnisse vor.
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3.1.4.2.

Wechselbarrieren - Commitment und Service Convenience

In engem Zusammenhang mit der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität stehen Wechselbarrieren, die Kunden an einem Anbieterwechsel
hindern sollen beziehungsweise diesen zumindest erschweren sollen. Darunter fallen grundsätzlich alle monetären und nichtmonetären Kosten,
die beim Wechsel eines Anbieters für den Kunden anfallen und so den
Wechsel zu einem alternativen Anbieter unattraktiver machen. (siehe dazu auch LAM et al. 2004, S. 295 und die dort angeführten Werke)
So kann etwa die Service Convenience eines Anbieters als Wechselbarriere verstanden werden. (SEIDERS et al. 2005, S. 31) Dieses Konstrukt erfasst alle zeitlichen und nichtmonetären Aufwendungen eines Kunden,
um eine gewisse Leistung beziehen zu können. Dabei wird zwischen fünf
Service Convenience-Dimensionen unterschieden:
Tab. 13:

Dimensionen Service Convenience (BERRY, SEIDERS, GREWAL .200.2, S. 7jf)

Dimension

Beschreibung

Zeitlicher und nichtmonetärer Aufwand eines Konsumenten zur AusDecision
Convenience wahl eines geeigneten Dienstleistungsanbieters.
Access
Aufwand eines Konsumenten, um die Leistungen eines Anbieters konConvenience sumieren zu können, wie etwa die Dauer der Anreise, die Bequemlichkeit der Anreise oder die Einfachheit der Kontaktaufnahme.
Transaction Aufwand eines Kunden, um die gewünschte Leistung beziehen zu
Convenience dürfen, wie etwa die Einfachheit der Zahlung oder die Geschwindigkeit
der Leistungserbringung.
Benefit
Aufwand eines Kunden, um die eigentlichen Vorteile der DienstConvenience leistung genießen zu können, wie etwa Wartezeiten oder die Bequemlichkeit während des Leistungskonsums.
Postbenefit Aufwendungen des Konsumenten, die nach Genuss der Dienstleistung
Convenience entstehen, wie etwa der Aufwand eines Kunden bei Reklamationen oder die Dauer der Fehlerbehebung.

Die Service Convenience ist dabei umso höher, je geringer der Aufwand eines Kunden ist. Die Service Convenience wirkt dabei insofern als
Wechselbarriere, als dass einem unzufriedenen Kunden, der zu einem anderen Anbieter wechseln möchte, durch diesen Wechsel höhere zeitliche
oder nichtmonetäre Aufwendungen entstehen könnten. So könnte es sein,
dass die Anreise zu einem anderen Anbieter länger dauert oder unbequemer ist. Auch könnte es der Kunde scheuen, überhaupt die Zeit für die SuThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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ehe eines besseren Anbieters aufbringen zu wollen. Somit wirkt eine hohe
Service Convenience als strategischer Wettbewerbsvorteil, der Kunden
aufgrund der gebotenen Bequemlichkeit zu höherer Loyalität motiviert.
(siehe dazu etwa SEIDERS et al. 2005, S. 31f; BERRY et al. 2002, S. 7ff)
Service Convenience wirkt somit sowohl direkt auf das loyale Verhalten eines Kunden und darüber hinaus indirekt als Moderatoreffekt auf den
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität. (SEIDERS et al.
2005, s. 37)
Auch das Commitment eines Konsumenten gegenüber einem Anbieter
wirkt als Wechselbarriere, wobei auch hier sowohl monetäre als auch psychologische Aspekte zu berücksichtigen sind. (siehe etwa FULLERTON
2003, S. 340ft) Als psychologische Wechselbarriere kann etwa eine gefühlsmäßige Verbundenheit eines Kunden mit einem Anbieter angesehen
werden. Hingegen stellt ein Verlust von beziehungsspezifischen Vorteilen,
wie etwa bestehende Bonuspunkte oder Soriderkonditionen, eine monetäre Wechselbarriere dar. (siehe dazu etwa GUSTAFSSON, JOHNSON,
ROOS 2005, S. 211) Das Commitment wirkt folglich nicht nur direkt auf
das weitere Kundenverhalten sondern auch moderierend auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität.

3.1.4.3.

Variety Seeking-Neigung

Variety Seeking kann als „the tendency of individuals to seek diversity in
their choices of services and goods" (KAHN 1995, S. 139) verstanden
werden. Dabei wechselt ein Konsument häufig den Anbieter beziehungsweise die Marke, wobei der Wechsel nicht aufgrund äußerer Zwänge oder
Unzufriedenheit erfolgt, sondern weil der Anbieter- beziehungsweise
Markenwechsel an sich nutzenstiftend wirkt. (TSCHEULIN 1994, S. 54)
Erklärbar ist dieses Verhalten auf Basis der Optimum-Stimulation-Theory.
Demnach fühlt sich eine Person gelangweilt, wenn sie zu wenigen Stimulationen ausgesetzt ist. Aus dieser Langeweile erwächst in dieser Person
das Bedürfnis nach mehr Abwechslung, das im Falle des Variety Seekings
etwa durch den Kauf einer neuen Marke befriedigt wird. Fühlt sich eine
Person hingegen zu vielen Stimulationen ausgesetzt, versucht sie, diese
Überstimulation und die zu große Abwechslung durch Wiederholungskäufe derselben Marke zu reduzieren. Das Ziel einer Person ist es, ein für
sie optimales Stimulationsniveau zu erreichen, was durch mehr oder weniger intensives Variety Seeking ermöglicht wird. (siehe dazu etwa MENON, KAHN 1995, S. 286 und die dort angeführten Werke)

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Daraus wird ersichtlich, dass eine stark ausgeprägte Variety SeekingNeigung dazu führt, dass die Zufriedenheit nicht mehr ausschlaggebend
für die Wiederholungskäufe einer Person ist. Die Variety Seeking-Neigung
wirkt demnach sowohl direkt reduzierend auf die Loyalität einer Person
als auch moderierend reduzierend auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität. (siehe dazu etwa HOMBURG, GIERING 2001, S.
57) Es ist jedoch auch festzuhalten, dass selbst Personen mit großer Variety Seeking-Neigung nur zwischen Anbietern wechseln, die sie grundsätzlich zufriedenstellen. (GIERING 2000, S. 194)

Reputation des Anbieters
Die Reputation eines Anbieters basiert im Wesentlichen auf dessen Qualitätsimage und dessen Fairnessimage. Das Qualitätsimage eines Anbieters
bezieht sich auf die Qualitätserwartungen der Kunden an einen Anbieter,
die weniger auf den eigenen Erfahrungen der Kunden als auf dem generellen Image dieses Anbieters basieren. (siehe etwa ANDERSON, SULLIVAN
1993, S. 132) Das Fairnessimage bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit und
Zuverlässigkeit eines Anbieters. Es wird auch von der wahrgenommenen
Austauschfairness determiniert. (GANESAN 1994, S. 5)
Eine wesentliche Folge einer guten Anbieterreputation ist das Vertrauen zu diesem Anbieter, das als wesentliche Voraussetzung für langfristige,
loyale Beziehung verstanden wird. (GROENLAND 2002, S. 308ff; GANESAN 1994, S. 5; ANDERSON, WEITZ 1992, S. 28) Auch konnte festgestellt werden, dass eine bessere Reputation eines Anbieters das wahrgenommene Fehlkaufrisiko eines Konsumenten verringert und einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt. (ROBERTS, DOWLING 2002,
S. 109off; LANTOS 1983)
Es ist jedoch an dieser Stelle auch festzuhalten, dass über den Zusammenhang und die Wechselwirkungen zwischen Zufriedenheit, Anbieterreputation und Loyalität bislang uneinheitliche Erkenntnisse vorliegen. So
heben manche Autoren hervor, dass Zufriedenheit eine Voraussetzung für
eine gute Anbieterreputation ist (GRACE, O'CASS 2005, S. 126; LOW,
LAMB 2000, S. 35of), wohingegen andere Autoren zu dem Schluss kommen, dass die Anbieterreputation die Zufriedenheit stark beeinflusst.
(ANDREASSEN, LINESTAD 1998, S. 7ft) Andere Forschungsbeiträge
kommen wiederum zu dem Schluss, dass die Reputation eines Anbieters
keinen wesentlichen Einfluss auf die Kundenloyalität ausübt, jedoch in
einer deutlichen Wechselwirkung mit der Kundenzufriedenheit steht.
(WALSH, DINNIE, WIEDMANN 2006, S. 416) Auch liegen Erkenntnisse

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vor, wonach die Reputation eines Anbieters die Kundenloyalität positiv
beeinflusst aber keinen Einfluss auf die Zufriedenheit hat. (GIERING 2000,
s. 192)

3.1.4.5.

Involvement

Ergänzend zu den Ausführungen in Kapitel 2.2 (S. 36ff), wird an dieser
Stelle auf die Wirkung des Involvements auf die Kundenloyalität und auf
den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang eingegangen.
Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass Personen mit hohem Involvement über großes Produktwissen verfügen, sich dem Prozess der
Kaufentscheidung wesentlich ausführlicher widmen und eine größere
Fehlkaufaversion aufweisen als Personen mit geringem Involvement. (siehe dazu etwa LAURENT, KAPFERER 1985 S. 42 und die dort angeführten
Werke sowie Tab. 4, S. 38 in dieser Arbeit) Auch weisen Personen mit höherem Involvement dem jeweiligen Bezugsobjekt grundsätzlich größere
Bedeutung bei und kaufen dieses daher häufiger (bei einem bestimmten
Anbieter) als Personen, für die das Bezugsobjekt geringe Bedeutung hat.
(siehe etwa ROY 1994, S. 153) Personen mit hohem Involvement weisen
demnach auch höhere Loyalität auf als Personen mit geringem Involvement. (siehe etwa WAKEFIELD, BAKER 1998, S. 532; ROY 1994, S. 153)
Darüber hinaus kann festgehalten werden, dass hochinvolvierte Personen stärker auf Zufriedenheitsveränderungen reagieren und schneller zu
einer Reduktion oder einer Ausweitung ihrer Wiederholungs- oder Zusatzkäufe tendieren als Personen mit geringem Involvement. (siehe etwa
SEIDERS et al. 2005, S. 36f; GIERING 2000, S. 194; BLOEMER, KASPER
1995, S. 323) Das lnvolvement fungiert daher auch als Moderator auf den
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität der Kunden.
Ergänzend zu den allgemeinen Erkenntnissen zum Konsumentenverhalten in Hinblick auf die Kundenloyalität widmet sich das folgende Kapitel nun dem empirischen Forschungsfeld der Gemeinschaftsversorgungsgastronomie wobei zunächst allgemein auf die wirtschaftliche Bedeutung
der GY-Gastronomie eingegangen wird. Anschließend wird der aktuelle
Forschungsstand in diesem Bereich dargelegt.

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4. Das Forschungsfeld Gemeinschaftsverpflegung
Der Außer-Haus-Markt umfasst grundsätzlich alle Angebote und Dienstleistungen, die dem Konsumenten eine Verpflegung mit Speisen und Getränken außerhalb seines Wohnbereiches ermöglichen. Der Außer-HausMarkt umfasst Gastronomie- und Gemeinschaftsverpflegungsbetriebe.
(BMLF 2003, S. 79) Da sich diese Forschungsarbeit ausschließlich GVBetrieben widmet, wird nun der Begriff „Gemeinschaftsverpflegung" eingegrenzt.

4.1. Definition Gemeinschaftsverpflegung
Unter Gemeinschaftsverpflegung (kurz: GV) versteht man die Versorgung
einer Verbrauchergruppe mit Speisen, Getränken und dazugehörenden
Dienstleistungen im Rahmen von Kindergärten, Schulen, Universitäten,
Unternehmen sowie die Verköstigung in Kasernen, Asyleinrichtungen und
Haftanstalten. Im Unterschied zu Gasthäusern, Restaurants und ähnlichen
gewerblichen Betrieben haben diese Einrichtungen eingeschränkte Öffnungszeiten sowie ein täglich wechselndes Speiseangebot, das jedoch einen geringeren Umfang aufweist als jenes in der gewerblichen Gastronomie. Ebenfalls stellt in GY-Betrieben das Getränkeangebot eher eine Ergänzung zum Speiseangebot dar. (BMLF 2006, S. 97)
Auch verfügen GY-Betriebe in der Regel über kein „a la carte"Angebot, die Darbietung der Speisen und Getränke erfolgt häufig in Form
von Selbstbedienungs- und/oder Ausgabebüffets. Weiters konzentrieren
sich GY-Betriebe auf bestimmte Zielgruppen (Mitarbeiter eines Betriebes,
Studenten, Schüler, Insassen, etc.), deren Verweildauer im Lokal zumeist
durch die Dauer der zur Verfügung stehenden (Mittags-)Pause begrenzt
ist. (siehe auch MEYER, HOFFMANN 2002, S. 57f)
Demnach definiert sich das Angebot von GY-Betrieben nicht so sehr
durch das generelle Anbieten gastronomischer Leistungen für alle potentiell verpflegbaren Personen in der Umgebung eines Standortes. Vielmehr
konzentrieren sich GY-Betriebe auf die Befriedigung des physischen Verpflegungsbedarfs und des psychischen Regenerationsbedarfs im Rahmen
zeitlich begrenzter Pausen, die aus dem Arbeitsrhythmus der zu versorgenden Personen erwachsen. (siehe dazu auch BOBER 2001, S. 33 und S.
76ft)

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Auch können Geschäftsessen klar von Mittagessen in der Gemeinschaftsverpflegung abgegrenzt werden, da diese
• zumeist keiner zeitlichen Beschränkung im Zusammenhang mit betrieblichen Mittagspausen unterliegen und
• vorrangig eher geschäftlichen Zwecken als der körperlichen Verpflegung und psychischen Regeneration dienen sollen.
Diese Unterscheidung ist vor allem in Hinblick auf den empirischen
Teil dieser Arbeit von großer Bedeutung. Zwar wäre es sicherlich von Interesse, die Unterschiede im Konsumentenverhalten im Rahmen von Geschäftsessen und während der Mittagspause zu untersuchen, jedoch würde eine derartige vergleichende Analyse des Konsumentenverhaltens den
Rahmen dieser Arbeit sprengen. Folglich beschränkt sich diese Forschungsarbeit ausschließlich auf den Besuch von GY-Betrieben im Rahmen der Mittagspause. Dementsprechend beziehen sich in weiterer Folge
alle relevanten Konstrukte und Erhebungstatbestände ausschließlich auf
diese Nutzungssituation.

4.2. Entwicklungen in der
Gemeinschaftsverpflegung
Der Außer-Haus-Konsum der Österreicher von Lebensmittel hatte 2001
einen geschätzten Jahresumsatz von 11,2 Mrd. €. Davon entfielen schätzungsweise 66% auf die gewerbliche Gastronomie (Restaurants, Gasthäuser, Kaffeehäuser, Kommunikationsgastronomie, Beherbergungsbetriebe,
Caterer) und 34% auf GY-Betriebe. (BMLF 2003, S. 80)
Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über aktuelle Entwicklungen
in diesem Marktsegment:

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Entwicklungen am Gemeinschaftsverpflegungsmarkt (siehe dazu auch
SATTLER, LAQUE 2008, S. 16ff; BMLF 2006, S. 98[; OBERGANTSCHNIG
2004, S. 3/f sowie S. 48ff; BMLF 2003, S. 80)
Kriterium

Erläuterungen

GY-Umsatz 2001

3,8 Mrd. € bzw. 34% des gesamten Außer-Haus-Konsums

verkaufte Portionen

2001 : 1,8 Mio. Portionen pro Tag; 2005: 1,5 Mio. Portionen
pro Tag

zukünftige Entwicklung • Ausgaben in Arbeits- und Ausbildungsstätten stagnierend
• Betriebskantinen verl ieren Bedeutung als Sozialleistung am
Dienstnehmer
• sinkende Preisstützungen (derzeit etwa 35%)
• sinkende Gästezahlen aufgrund wirtschaftlich angespannter
Situation
• steigende Gästeansprüche bei sinkender Zahlungsbereitschaft
• Wachstum im Ausbildungsbereich und im Pflegebereich erwartet
erwartete strukturelle
Veränderungen

• Optimierung der betrieblichen Abläufe und des Kostenmanagements, Erschließung neuer Umsatzfelder (Catering, etc.)
• Wandel zu höherer Qualität und gesünderen Produkten, stärkere
Gästeorientierung, stärkere Angebotsausrichtung an Bedürfnissen der Gäste
• Ausweitung des Zusatzangebotes zur Ausweitung bestehender
Umsätze

Wie man dieser Übersicht entnehmen kann, steht die GY-Branche vor
großen Herausforderungen. Vor dem Hintergrund sinkender Besucherzahlen, zunehmenden Gästeansprüchen und sinkender Zahlungsbereitschaft kommt der Kenntnis über das Verhalten der Gäste in diesem Bereich besondere Bedeutung zu. Um wieder steigende Marktanteile, Umsätze und Gewinne verbuchen zu können, ist es für GY-Anbieter von vorrangiger Bedeutung, sich noch stärker am Gast zu orientieren und seine
Bedürfnisse noch besser zu befriedigen.
Dabei erscheint es besonders wichtig, ein Verständnis für die Entstehung der Gästezufriedenheit aufzubauen. Auch die Entstehung von Loyalität und das Wissen um maßgebliche Loyalitätstreiber werden vor diesem
wirtschaftlichen Hintergrund immer wichtiger. Auch in Bezug auf die Angebotsgestaltung kommt dem Wissen über die Bedürfnisse, Motive, Erwartungen und dem Verhalten der GY-Gäste eine zentrale Rolle zu. (siehe
dazu auch GUSTAFSSON et al. 2006, S. 85)
Nachdem nun das empirische Forschungsfeld dieser Arbeit eingegrenzt wurde und aktuelle Entwicklungen aufgezeigt wurden, widmen

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85

sich die folgenden Ausführungen dem Gästeverhalten in diesem Bereich.
Da kaum spezielle Erkenntnisse in Bezug auf GY-Gäste vorliegen, wird an
dieser Stelle zunächst das Gästeverhalten im Bereich der Gastronomie im
Allgemeinen behandelt.

4.3. Gastronomisches Angebot aus Gästesicht
Gastronomische Leistungen können grundsätzlich als Hybrid aus Produktions-, Handels-, und Dienstleistung angesehen werden. Dabei sind weder
die Produktions- noch die Handelsleistung alleine in der Lage, ohne der
Dienstleistungskomponente gastronomische Leistung zu erbringen. So
stellt etwa der Verkauf einer Flasche Wein eine reine Handelsleistung dar.
Die Bereitstellung von Räumlichkeiten, das Öffnen der Flasche, die Bereitstellung von Gläsern und das Kredenzen stellen Dienstleistungen des
Gastronomieanbieters dar und sind somit ausschlaggebend für die Klassifikation dieses Leistungspaketes als gastronomische Leistung. (MEYER,
HOFFMANN 2002, S. 43ff)
Ausgangspunkt der Kundenbedürfnisse ist die Nahrungsaufnahme
aufgrund der physiologischen Notwendigkeit an sich. Darüber hinaus stellen gastronomische Einrichtungen einen sozialen Treffpunkt dar, in dem
Menschen nach Erlebnissen suchen, die über die reine physische Versorgung hinausgehen. (GUSTAFSSON et al. 2006, S. 85) Deshalb ist deutlich
zwischen Essen und Trinken aus Notwendigkeit und Essen und Trinken
aus Vergnügen zu unterscheiden. (WARDE, MARTENS 2000; FINKELSTEIN 1989; jeweils zitiert in: GUSTAFSSON et al. 2006, S. 85)
Es kann also von einer Kombination aus Versorgungs- und Erlebniselementen im Zuge der gastronomischen Leistungserbringung ausgegangen
werden. So erwartet ein Gast neben dem Speisen- und Getränkekonsum
auch die Möglichkeit, mit anderen Personen in sozialen Kontakt treten zu
können. ,,Die soziale Rolle als systematische Normierung von Aufgabenverhalten in einer Gesellschaft spielt beim Konsumentenverhalten in der
Gastronomie eine herausragende Bedeutung" (KAUB 1990, S. 70, zitiert in:
MEYER, HOFFMANN 2002, S. 47). Der Gast kann seinem Drang nach sozialer Selbstdarstellung nachgehen, was wiederum als Ausdruck seines
persönlichen Status' angesehen werden kann. (MEYER, HOFFMANN
2002, S. 47) Eine besonders hohe Erlebnisdichte besteht dabei dann, wenn
sich der Gast unter „Gleichgesinnten" befindet und dadurch sein individuelles Rollenspiel am besten ausleben kann. (MEYER, HOFFMANN 2002, S.
47)
86

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Hinsichtlich der Kundenloyalität wird in der Gastronomie häufig der
Begriff Stammgast verwendet. Als Maß dafür wird die Anzahl der Besuche
innerhalb einer bestimmten Periode herangezogen. So gilt in Kaffeehäusern, Bars, Gasthäusern und Beisln ein Gast mit einer Besuchsfrequenz
von zwei bis vier Besuchen pro Woche als Stammgast. In gehobenen, exklusiveren Restaurants gilt ein Kunde hingegen bereits ab zwei bis vier Besuchen pro Monat als Stammgast. Einen wesentlichen Grund für diese unterschiedlichen Kategorisierungen stellt das unterschiedliche Preisniveau
der jeweiligen Betriebe dar. (MEYER, HOFFMANN 2002, S. 71)
Nachdem nun herausgearbeitet wurde, dass gastronomische Leistungen sowohl Versorgungselemente als auch Erlebniselemente umfassen,
widmet sich das folgende Kapitel der für diese Arbeit relevanten Konsumentenverhaltensforschung im Bereich der Gastronomie.

4.4. Konsumentenverhaltensforschung im
Bereich der Gastronomie
Einen Überblick über die bisherige Forschung in diesem Gebiet liefert die
folgende Tabelle, wobei folgende Forschungsbeiträge unterschieden werden können:
•
•
•
•

Arbeiten mit Fokus auf die Gästezufriedenheit,
Arbeiten mit Fokus auf die Entstehung der Gästeloyalität,
Arbeiten mit Fokus auf die Restaurantauswahl sowie
Arbeiten mit genereller Ausrichtung.

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Tab. 15:

Forschungsbeiträge mit Fokus auf gastronomische Leistungen

Betriebstyp,Fokus

zentrale Erkenntnisse

Quelle

Arbeiten mit Fokus auf Gästezufriedenheit
Restaurants: Ermittlung der
wesentlichen Einflüsse auf die
Gästezufriedenheit (SERVQUAL)

Servicequalität, wahrgenommener
Wert und Qualität der Speisen bestimmen maßgeblich die Gästezufriedenheit.

ANDALEEB,
CONWAY

Restaurants: Entstehung von
Gästezufriedenheit (SERVQUAL) unter Berücksichtigung unterschiedlicher Gästegruppen

Der Einfluss der Leistungsbestandteile auf die Gesamtzufriedenheit
unterscheidet sich zwischen den
Gästegruppen.

YUKSEL, YUKSEL (2002)

Restaurants, Fast-FoodRestaurants, Imbisse: Ermittlung der Gästezufriedenheit
(SERVQUAL-nahe) unter Berücksichtigung mehrerer
Restauranttypen

HYUN,
Zufriedenheitsdimensionen unterscheiden sich nach dem Restaurant- McCAHON,
typ und werden auch durch demoMILLER (2003)
graphische Merkmale beeinflusst.

Restaurants: Restaurantspezifische Unterschiede in der
Gästezufriedenheit (SERVQUAL)

Gäste haben unterschiedliche Erwar- HEUNG,
tungen an unterschiedliche Restau- WONG (2000)
rants und sind mit diesen unterschiedlich zufrieden.

Restaurants: Gästezufrieden- Entwicklung eines Instruments zur
heitsermittlung (SERVQUAL- Messung der Gästezufriedenheit in
nahe)
Restaurants.

(2006)

STEVENS,
KNUTSON
(1995}

Restaurants: Einfluss von Ser- Wahrgenommener Wert hat größten OH (2000)
Einfluss auf Wiederbesuchsabsicht.
vicequalität, Zufriedenheit
(SERVQUAL-nahe) und wahrgenommenem Wert auf die
Wiederbesuchsabsicht
Arbeiten mit Fokus auf die Entstehung von Kundenloyalität
Restaurants: Einfluss der Servicequalität auf wahrgenommenen Wert, Zufriedenheit
und Loyalität

Höhere Servicequalität führt zu höherer Zufriedenheit, höherem wahrgenommenen Wert und
höherer Loyalität.

LEE et al.

Restaurants: Einfluss von
affektivem Commitment und
der Attraktivität alternativer
Anbieter auf die Loyalität

Hohes affektives Commitment steigert Loyalität, höhere Attraktivität
der Alternativen senkt Loyalität.

LEE, AHN, KIM

88

(2005)

(2008)

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Fokus

zentrale Erkenntnisse

Quelle

Fast-Food-Restaurants: Einfluss von Loyalität, Bekanntheit, Servicequalität und
Image auf den Markenwert
und die finanzielle Performance von Fast-FoodRestaurants.

Bekanntheit hat großen Einfluss auf KIM, KIM
den Markenwert und die finanzielle (2004)
Performance der Restaurants.

Hotels und Restaurants: Einfluss der Übereinstimmung
zwischen der eigenen Persönlkhkeit mit der wahrgenommenen Persönlichkeit eines
Hotels/Restaurants, Einfluss
der Erwartungserfüllung sowie Einfluss der Servicequalität und der Kundenzufriedenheit auf die allgemeine Einstellung zu einem
Hotel/Restaurant und auf die
Loyalität gegenüber diesem
Hotel/Restaurant

Ausmaß der Übereinstimmung zwi- EKINCI,
sehen der eigenen Persönlichkeit mit DAWES,
der wahrgenommenen PersönlichMASSEY (2008)
keit eines Hotels/Restaurants, Ausmaß der Erwartungserfüllung und
Ausmaß der Servicequalität haben
positiven Einfluss auf die Zufriedenheit. Höhere Zufriedenheit bewirkt
positivere allgemeine Einstellung
gegenüber Hotel/Restaurant und
höhere Loyalität. Eine positivere allgemeine Einstellung gegenüber einem Hotel/Restaurant führt zu höherer Loyalität.

Restaurants: Einfluss des physischen Umfelds und des Service auf die Kundenloyalität
sowie moderierende Einflüsse
auf den Zusammenhang zwisehen Zufriedenheit und Loyalität

Höhere Zufriedenheit mit physischem Umfeld und Service führt zu
höherer Loyalität. Zusammenhang
zwischen Zufriedenheit und Loyalität wird u.a. durch persönliche
Merkmale und Umfeldeinflüsse moderiert.

HARRIS, EZEH
(2008)

Restaurants: Einfluss der Zu- Vor allem Geschmack der Speisen
friedenheit auf die Wiederbe- und wahrgenommener Wert beeinsuchsabsicht und die Perfor- flussen Wiederbesuchsabsicht.
mance von Restaurants

GUPTA,
McLAUGHLIN,
GOMEZ (2007)

Arbeiten mit Fokus auf die Restaurantauswahl
Restaurants: Kriterien der
Restaurantauswahl in Abhängigkeit von Anlass, Restauranttyp und Beruf

Kriterien zur Auswahl zwischen Res- JAKSA (1997)
taurants variieren je nach Restauranttyp, Besuchsanlass und demographischen Merkmalen.

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Fokus

zentrale Erkenntnisse

Restaurants: Auswahlkriterien
von Restaurants in Abhängigkeit des Alters, Kundensegmentierung

Gästegruppenbildung anhand der
Ansprüche an ein Restaurant ist
möglich, Ansprüche variieren auch
nach demographischen Merkmalen.

Quelle
MOSCHIS,
FOLKMANCURASI,
BELLENGER

{2003)

Arbeiten mit genereller Ausrichtung
Restaurants: wesentliche Determinanten gastronomischer
Leistungen
{qualitative Studie)

Die Zufriedenheit mit gastronomiGUSTAFSSON
et al. (2006)
sehen Leistungen wird maßgeblich
durch die räumlichen Gegebenheiten, die Atmosphäre, die Möglichkeit
zur sozialen Interaktion, die Qualität
der Produkte und durch das Organisationssystem des Anbieters
determiniert.

Dabei fällt auf, dass fast alle Arbeiten, die den Fokus auf die Entstehung und die Ermittlung der Gästezufriedenheit legten, den SERVQUAL-Ansatz verfolgten. Dies trifft auch großteils auf jene Arbeiten zu,
die die Entstehung von Gästeloyalität untersuchten. In der branchenbezogenen Forschung werden multiattributive Modelle, die den aktuellen
,,State of the Art" in Bezug auf die Zufriedenheitsmessung darstellen, bislang kaum angewandt.
Die folgenden Ausführungen widmen sich der Zufriedenheitsermittlung in Gastronomie- und GY-Betrieben sowie der relevanten Loyalitätsforschung in der Gastronomie.

4.5. Zufriedenheit in Gastronomiebetrieben
Obgleich der SERVQUAL-Ansatz nicht dem Stand der Forschung entspricht, liefern die oben angeführten Arbeiten dennoch wertvolle Hinweise auf besonders relevante Bestandteile gastronomischer Leistungen. Diese werden an dieser Stelle zusammengefasst:

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Tab. 16:

Übersicht Leistungsbestandteile gastronomischer Leistungen (siehe dazu
auch EKINCI, DA WES, MASSEY 2008; ANDALEEB, CONWAY 2006; HYUN,
McCAHON, MILLER 2003; OH 2000; STEVENS, KNUTSON 1995)

Dimension

Beschreibung

tangibles Umfeld

Einrichtung und Ausstattung des Lokals, Sauberkeit,
Dekoration, Beleuchtung, Parkmöglichkeiten vor dem Lokal

Reaktionsfähigkeit

Hilfsbereitschaft, Höflichkeit und Kompetenz des Personals

Zuverlässigkeit

Frische des kulinarischen Angebots, richtige Temperatur der
Speisen und Getränke, Sortimentsbreite und -tiefe, Reservierungsmöglichkeit, zeitgerechte Zubereitung, problemlose
Zahlungsabwicklung

Einfühlungsvermögen Behandlung von Sonderwünschen, Aufgeschlossenheit gegenüber speziellen Bedürfnissen der Gäste
Vertrauen in die
Leistungskompetenz

vertrauenswürdiges Auftreten des Personals, Vertrauen in
Kompetenz des Anbieters (Frische der Speisen, hygienische
Zubereitung, etc.), Reklamationsbehandlung

Preis

Zufriedenheit mit der Preisgestaltung, PreisLeistungsverhältnis, Preisfairness

Im Rahmen von Arbeiten, die multiattributive Messansätze angewandt
haben, wurden die folgenden Leistungsbestandteile berücksichtigt:
Tab.17:

Relevante Leistungsbestandteile gastronomischer Leistungen im Rahmen
multiattributiver Messansätze (siehe dazu HARRIS, EZEH 2008; GUPTA,
McLAUGHLIN, GOMEZ 2007)

Beschreibung

Dimension
Zufriedenheit mit
dem Service und
dem Personal

Schnelligkeit, optische Erscheinung, Hilfsbereitschaft, Kompetenz des Personals, Auftreten des Personals, Freundlichkeit des
Personals, Vertrauen zum Personal

Zufriedenheit mit
den Speisen

Geschmack, Temperatur, optische Darbietung, Gesamteindruck

wahrgenommener
Wert

Preis/Leistungs-Verhältnis, Preishöhe, Preisfairness, Portionsgröße

physisches Umfeld

Musik, Sauberkeit, Geruch, Einrichtung, Sitzgelegenheiten,
Ambiente

Gesamtzufriedenheit Gesamtzufriedenheit
mit dem Restaurant

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Eine wesentliche Ergänzung der SERVQUAL-Leistungskriterien durch
multiattributive Messansätze stellt die explizite Erfassung der Gesamtzufriedenheit dar. Auch in Bezug auf die Messung der Gästezufriedenheit
unterscheiden sich beide Ansätze deutlich voneinander. Während bei den
SERVQUAL-basierten Ansätzen jeweils die Erwartungen und Erfahrungen
der Gäste erfasst wurden und daraus die Zufriedenheit der Gäste rechnerisch ermittelt wurde, erfassen multiattributive Messansätze die Gästezufriedenheit direkt, was im Rahmen der aktuellen Zufriedenheitsforschung
als der deutlich validere Ansatz gewertet wird. (siehe dazu auch Kapitel
3.1.2.3, S. 7off)
Abgesehen vom angewandten Messansatz liefen diese Arbeiten wertvolle Erkenntnisse über jene Leistungsbestandteile, die im Bereich der
gastronomiebezogenen Zufriedenheitsforschung von großer Bedeutung
sind. Diese lauten:
• Zufriedenheit mit dem kulinarischen Angebot (Geschmack, Temperatur, Auswahl, Abwechslung, Frische, optische Darbietung, etc.)
• Zufriedenheit mit den Merkmalen des Lokals (Sauberkeit, Einrichtung,
Parkmöglichkeiten, Dekoration, Atmosphäre, etc.)
• Zufriedenheit mit dem Service (Schnelligkeit bei Bestellaufnahme und
Servieren der Speisen, Eingehen auf Sonderwünsche, Reservierungsmöglichkeit, Zahlungsabwicklung, Freundlichkeit und Kompetenz des
Personals, Reklamationsbehandlung, etc.)
• wahrgenommener Wert (Preis/Leistungs-Verhältnis, Portionsgröße,
Preisfairness) und die
• Gesamtzufriedenheit.

4.5.1. Zufriedenheit mit GY-Betrieben
In Hinblick auf die oben angeführten Arbeiten ist jedoch anzumerken,
dass sich diese ausschließlich auf Hotels, Restaurants, Fast-Food-Lokale
oder Imbisse beziehen. Auf die Besonderheiten von GY-Betrieben ging die
Forschung hingegen bislang nicht ein. Diesbezüglich aufschlussreich ist
eine Arbeit von BOBER (2001, S. 280), in der folgende Leistungskriterien
im Rahmen von GY-Betrieben zur Messung der Gästezufriedenheit herangezogen wurden:
• Zufriedenheit mit dem kulinarischen Angebot (Geschmack, Gesundheitswert, Auswahlmöglichkeiten, Abwechslung),
• Zufriedenheit mit den Merkmalen des Lokals (Raumaufteilung, Tische
und Stühle, Dekoration, Atmosphäre, Sauberkeit),
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• Zufriedenheit mit Organisation und Information (Öffnungszeiten, Information, Ablauf der Ausgabe, Ablauf der Bezahlung, Ablauf der
Rückgabe),
• Zufriedenheit mit Personal und dem Service,
• Zufriedenheit mit dem Preis/Leistungs-Verhältnis und die
• Zufriedenheit mit Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten.
Wie daraus ersichtlich wird, weisen die angeführten Leistungsmerkmale von GY-Betrieben grundsätzlich Ähnlichkeit mit jenen von Restaurants auf. Einen wesentlichen Unterschied stellt die Berücksichtigung der
Zufriedenheit mit der Ablauforganisation (Schnelligkeit der Essensausgabe, Zahlungsabwicklung, Tablettrückgabe) dar, die aufgrund der zeitlich
begrenzten Mittagspause in GY-Betrieben von großer Bedeutung ist.
Auch wird die Zufriedenheit der Gäste mit der Möglichkeit zur Kommunikation mit anderen Gästen erfasst. Dies stellt eine wesentliche Erweiterung der bisher recherchierten Leistungskriterien dar, denn wie bereits
in Kapitel 4.3 (S. 86) dargestellt wurde, umfassen gastronomische Leistungen sowohl kulinarische als auch soziale Aspekte. Auf die Zufriedenheit
mit der Möglichkeit zur physischen und psychischen Regeneration geht
BOBER (2001) jedoch nicht ein.
Die von BOBER (2001) vorgestellten Leistungskriterien fügen sich somit in die bestehende Literatur ein und ergänzen diese entsprechend den
Besonderheiten von GY-Betrieben.
In Hinblick auf die Wichtigkeit der jeweiligen Leistungsmerkmale und
deren Einfluss auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit der Gäste liefert die Arbeit von BOBER hingegen keine Auskunft. Begründet liegt dies
in der Messmethodik, die aufgrund der direkten Erfassung der Zufriedenheitsurteile grundsätzlich eher multiattributiven Modellen zugeordnet
werden kann. Die Gesamtzufriedenheit der Gäste wurde jedoch nicht direkt erhoben sondern wurde, ähnlich wie beim SERVQUAL-Ansatz, aus
dem Mittelwert aller Teilzufriedenheiten errechnet. (BOBER 2001, S. 280)
Folglich ist auch eine rechnerische Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten
nicht sinnvoll. Da auch keine direkte Erhebung der jeweiligen Merkmalswichtigkeiten stattfand, liefert diese Arbeit keine Aussagen über die
grundsätzliche Wichtigkeit der Leistungsmerkmale von GY-Betrieben.
Somit ist festzuhalten, dass in diesem Bereich bislang keine Kenntnisse
darüber vorliegen, inwiefern die jeweiligen Zufriedenheitsurteile über die
einzelnen Leistungsmerkmale die Gesamtzufriedenheit von GY-Gästen
beeinflussen.

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Auch in Hinblick auf die Auswirkungen der Zufriedenheit auf die Loyalität liefert die Arbeit von BOBER (2001) keinen Aufschluss, weshalb sich
die weiteren Ausführungen wieder auf Arbeiten mit Fokus auf klassische
Gastronomiebetriebe beziehen.

4.5.2. Loyalität in der Gastronomie
In der gastronomiespezifischen Forschung, die diesem Thema bislang eher
geringe Aufmerksamkeit schenkte, wurde die Loyalität der Gäste anhand
der folgenden Indikatoren gemessen: (siehe dazu etwa HARRIS, EZEH
2008, S. 420; GUPTA, McLAUGHLIN, GOMEZ 2007, S. 288; OH 2000, S.

62)

•
•
•
•

Wiederbesuchsabsicht,
Weiterempfehlungsabsicht,
Zusatzkaufabsicht,
Absicht, ein anderes Lokal zu besuchen.

Dabei konnte festgestellt werden, dass die Loyalität der Gäste deutlich
von der Zufriedenheit mit den jeweiligen Leistungen und dem wahrgenommenen Wert beeinflusst wird. (GUPTA, McLAUGHLIN, GOMEZ
2007, S. 293f; OH 2000, S. 65)
Eine andere Arbeit, die die Auswirkungen von Zufriedenheit und Loyalität auf die ökonomischen Leistungen von Restaurants untersuchte, stellte hingegen fest, dass die Zufriedenheit und die Loyalität der Gäste eher
geringen Einfluss auf den ökonomischen Erfolg von Restaurants haben.
Dieser hängt gemäß den Autoren der Studie maßgeblich von der Bekanntheit eines Restaurants ab. (KIM, KIM 2004, S. 126)
Auch konnten die folgenden moderierenden Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität der Gäste festgestellt
werden:

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Tab. 18:

Moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und
Loyalität im Rahmen von Restaurants (HARRIS, EZEH 2008, S. 406)

moderierender
Faktor
Variety Seeking

Perceived Sacrifice
(Aufwand, um das
Restaurant zu besuchen)

Auswirkungen der ... auf die Loyalität der
Gäste

Auswirkung

Zufriedenheit mit der Attraktivität des
Personals

abschwächend

Zufriedenheit mit der Kompetenz des
Personals eines Restaurants

verstärkend

verstärkend
Zufriedenheit mit der Musik sowie
Zufriedenheit mit dem Vertrauen zum Personal eines Restaurants
Zufriedenheit mit dem Geruch im Restaurant sowie Zufriedenheit mit der Kundenorientierung

allgemeine wirtschaft- Zufriedenheit mit der Einrichtung des
liehe Unsicherheit
Restaurants
Zufriedenheit mit der Attraktivität des
Personals
Wettbewerbssituation Zufriedenheit mit der Kundenorientierung
in der RestaurantZufriedenheit mit der Attraktivität des
Branche
Personals

abschwächend

verstärkend
abschwächend
abschwächend
verstärkend

Es ist festzuhalten, dass im Rahmen der Arbeit von HARRIS und EZEH

(2008) die moderierenden Effekte auf den Zufriedenheits-Loyalitäts-

Zusammenhang auf einzelne Dimensionen der Zufriedenheit Bezug nehmen, nicht jedoch auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste. Auch fällt auf,
dass die oben angeführten Einflussfaktoren sowohl negativ als auch positiv
auf den Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit den jeweiligen
Leistungsdimensionen und der Loyalität wirken.
So führt beispielsweise höheres Variety Seeking dazu, dass die Zufriedenheit mit der Kompetenz des Personals stärker auf die Loyalität der
Gäste wirkt als bei einer geringen Variety Seeking-Neigung. Dieser Erkenntnis nach ist die Zufriedenheit mit der Kompetenz des Personals bei
Personen mit einer geringeren Variety Seeking-Neigung weniger loyalitätswirksam als bei Personen mit einer hohen Variety Seeking-Neigung.
Folglich wäre eine hohe Kompetenz des Personals dazu geeignet, die negativen Auswirkungen des Variety Seekings auf die Loyalität der Gäste zu
reduzieren.

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95

Auch reduziert höheres Variety Seeking die Auswirkungen der Zufriedenheit mit der Attraktivität des Personals auf die Loyalität der Gäste.
Folglich wirkt bei Gästen mit einer hohen Variety Seeking-Neigung die
Attraktivität des Personals schwächer auf deren Loyalität als bei Gästen
mit geringer Variety Seeking-Neigung. Somit wechseln Gäste mit einem
hohen Drang nach Abwechslung ein Restaurant unabhängig von der Attraktivität des Personals. Hingegen hängt die Loyalität von Gästen mit einer geringen Variety Seeking-Neigung stärker von deren Zufriedenheit mit
der Attraktivität des Personals ab.
Obgleich die Arbeit von HARRIS und EZEH (2008) auch die moderierende Wirkung der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität untersucht,
ist hierzu festzuhalten, dass sich die Operationalisierung der empfundenen Wettbewerbsintensität nicht etwa auf das Evoked Set der Gäste bezieht sondern auf die Einschätzung der Gäste zur allgemeinen Wettbewerbssituation in der Restaurant-Branche Bezug nimmt. (HARRIS, EZEH
2008, S. 421)

Das Konstrukt „Perceived Sacrifice" titulierte kann als negative Operationalisierung des Konstrukts „Service Convenience" verstanden werden,
da es ebenfalls Bezug auf die zeitlichen und nichtmonetären Aufwendungen der Gäste für den Konsum der Restaurantleistungen nimmt. (siehe
dazu HARRIS, EZEH 2008, S. 421 sowie SEIDERS et al. 2005, S. 40)
Ausgehend von diesem Überblick über die relevante Literatur im Bereich der Gastronomie aber auch in Hinblick auf die allgemeinen Ausführungen über den aktuellen Stand der Zufriedenheits- und Loyalitätsforschung in Kapitel 3 (S. 45ff) werden nun die zentralen Forschungsfragen
dieser Arbeit erarbeitet.

4.6. Zentrale Forschungsfragen
Wie aus den bisherigen Ausführungen hervorgeht, liegen sowohl in Hinblick auf die relevante Forschung im Bereich der Zufriedenheits- und Loyalitätsforschung sowie im Bereich der Gastronomie und der GY-Betriebe
einige Forschungslücken vor. Diese werden nun zusammengefasst, anschließend werden daraus die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit
abgeleitet.
So kann zunächst festgehalten werden, dass im Industriegüter-, Konsumgüter- als auch im Dienstleistungsbereich bislang zwar zahlreiche Forschungsarbeiten vorliegen, in denen die Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren Auswirkung auf das weitere Kundenverhalten unter96

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sucht wurde. Jedoch liegen im Bereich der Hybridleistungen, die wie gastronomische Leistungen sowohl Produktions- als auch Dienstleistungen
umfassen, bislang kaum Arbeiten vor, die sich mit dieser Thematik umfassend auseinandersetzten und in einen integrativen Rahmen brachten. (für
einen Überblick siehe etwa HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 59 und die
dort angeführten Werke)
Im Forschungsfeld der Gastronomie beziehungsweise der GVGastronomie liegen bislang keine Studien vor, die das Loyalitätskonstrukt
entsprechend dem aktuellen Stand der Forschung (siehe Kapitel 3, S.45ff)
abgebildet haben, um so Aufschluss über die Entstehung und die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit und über die Wirkung anderer Einflussfaktoren auf die Kundenloyalität zu geben. Darüber hinaus liegen, abgesehen von der Arbeit von HARRIS und EZEH (2008) in diesem Bereich
bislang keine Erkenntnisse über den Einfluss von moderierenden Faktoren
auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität vor. Besonders hervorzuheben ist diesbezüglich, dass bislang keine Arbeit untersucht hat, welche Auswirkungen die Anzahl der als relevant erachteten Alternativen, die durch das Evoked Set einer Person abgebildet werden kann, auf die Kundenzufriedenheit und auf die Kundenloyalität hat. Auch ist bislang nicht klar, durch welche Faktoren der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität der
Gäste verstärkt oder abgeschwächt wird. (siehe dazu auch Kapitel 3.1.4.1, S.
75 sowie Kapitel 4.5.2, S. 94ft)
Da in der Zufriedenheits- und Loyalitätsforschung nach wie vor Unklarheiten in Bezug auf den Einfluss moderierender Faktoren auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität vorliegen
(HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 60), ist es ein zentrales Interesse dieser
Arbeit, zur Schließung dieser Forschungslücken beizutragen.
Von großem Interesse in Bezug auf die gastronomiespezifische Forschung ist ebenfalls, welche Leistungsbestandteile die Zufriedenheit von
Gastronomie- beziehungsweise GY-Gästen maßgeblich determinieren.
Wie die Ausführungen in Kapitel 4.3 (S. 86ft) verdeutlichten, umfassen
gastronomische Leistungen sowohl Versorgungsleistungen als auch erlebnisorientierte Leistungsbestandteile. Dieser Umstand wurde in der bisherigen Forschung jedoch kaum berücksichtigt, wie auch Tab. 16 (S. 91) und
Tab. 17 (S. 91) zeigen. Auch liegen bislang keine Erkenntnisse über die Einflussstärke der versorgungs- und erlebnisorientierten Leistungsbestandteile auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste vor, was vor allem auf die
überwiegende Anwendung des SERVQUAL-Ansatzes zur Zufriedenheitsermittlung zurückgeführt werden kann.
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Die Schließung dieser beider Forschungslücken, die sich auf die Dimensionalität der Zufriedenheit mit gastronomischen Leistungen und auf
die Bedeutungsgewichtung dieser Leistungsmerkmale in Bezug auf das
Entstehen der Gesamtzufriedenheit der Gäste beziehen, stellt ein weiteres
zentrales Forschungsinteresse dieser Arbeit dar.
Die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit können somit wie folgt
zusammengefasst werden:
Wodurch entsteht Kundenzufriedenheit in GY-Betrieben unter Berücksichtigung der versorgungs- und erlebnisorientierten Leistungsbestandteile und deren Bedeutungsgewichtung?
2. Wie stark ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität im Rahmen von GY-Betrieben?
3. Inwiefern werden die Zufriedenheit und die Loyalität im Rahmen von
GY-Betrieben durch die wahrgenommene Wettbewerbsintensität beeinflusst?
4. Inwiefern werden die Auswirkungen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität von anderen verhaltensrelevanten Konstrukten, wie
etwa „Commitment", ,,Service Convenience", ,,lnvolvement", ,,Reputation" und „Variety Seeking-Neigung", beeinflusst?

1.

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5. Forschungshypothesen und Forschungsmodell
Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen werden im Folgenden die Forschungshypothesen formuliert und daraus das Forschungsmodell abgeleitet. Dabei werden Hypothesen zu den folgenden Bereichen formuliert:
• Forschungshypothesen über die Loyalität der Gäste,
• Forschungshypothesen über die Entstehung der Gästezufriedenheit,
• Forschungshypothesen über die Wirkung des Involvements, der Variety
Seeking-Neigung und der Service Convenience auf die Loyalität der
Gäste,
• Forschungshypothesen über die Wirkung der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität,
• Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse
- auf den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität und der Loyalität der Gäste sowie
- auf den Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und der Loyalität der Gäste.
Dabei wird zur Schaffung eines besseren Verständnisses für das Forschungsmodell zunächst aufgrund der Hypothesen über die Loyalität der
Gäste ein grundlegendes Forschungsmodell abgeleitet, das anschließend
schrittweise um die weiteren Forschungshypothesen erweitert wird.

5.1. Forschungshypothesen in Hinblick auf
die Loyalität der Gäste
Aufhauend auf den Ausführungen in Kapitel 3 (S. 45ft) versteht diese Arbeit Loyalität als ein zukunftsgerichtetes Konstrukt, das durch das bisherige Verhalten einer Person und durch deren Einstellung determiniert wird
und sich im beabsichtigten Verhalten einer Person äußert.
Hinsichtlich der Verhaltensdimension der Loyalität kann dabei grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass eine Person ein für sie bisher
vorteilhaftes Verhalten auch in Zukunft beibehält oder sogar ausweitet.
(siehe dazu auch Kapitel 3, S. 46ft)
Da diese Arbeit vor allem an den Auswirkungen des bisherigen Verhaltens auf das zukünftige Verhalten interessiert ist, wird im Rahmen dieser
Arbeit ein zukunftsgerichtetes Loyalitätskonstrukt unterstellt, wobei daThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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99

von ausgegangen wird, dass sich die Loyalität der Gäste in den Verhaltensintentionen der Gäste widerspiegelt. (siehe dazu auch Kapitel 3.2, S. 50
und die dort angeführten Werke)
Über den Zusammenhang zwischen der Verhaltensdimension und der
Loyalität der Gäste werden deshalb die folgenden Grundannahmen getroffen:
• Die bisherigen Besuche und Zusatzkäufe eines Gastes determinieren
dessen
Loyalität. (FOSCHT 2002, S. 105)
• Das Ausmaß der Loyalität eines Gastes äußert sich in dessen beabsichtigten Wiederbesuchen, Zusatzkäufen und Weiterempfehlungen.
(GIERING 2000, S. 17)
Da im Rahmen dieser Arbeit die Überprüfung des Forschungsmodells
auch anhand von Strukturgleichungsmodellen erfolgen wird, wird dabei
das bisherige Verhalten als exogenes formatives, das beabsichtigte Verhalten als endogenes reflektives Messmodell des latenten Loyalitätskonstruktes formuliert. (siehe dazu auch GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S.
716 und S. 720)
Zur Einstellungsdimension der Loyalität kann festgehalten werden,
dass die Einstellung einer Person deren weiteres Verhalten maßgeblich
beeinflusst. So kann aufgrund der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese davon ausgegangen werden, dass eine positive Einstellung zu einem Bezugsobjekt zu loyalem Verhalten gegenüber diesem Objekt führt. (FOSCHT,
SWOBODA 2007, S. 64; SCHWEIGER, SCHRATTENECKER 2005, S. 25)
In Hinblick auf die Einstellungsbildung werden dabei im Rahmen der
Literatur die folgenden Konstrukte als besonders relevant erachtet: (siehe
dazu auch FOSCHT 2002, S. 67ff)
Tab. 19:

Einstellungsbildende Konstrukte der Kundenloyalität

Konstrukt
Commitment

100

Auswirkung auf Loyalität

Quellen

Erhöhend, da Kunden mit hohem
Commitment eine innere Verpflichtung gegenüber dem Anbieter verspüren und danach streben, die Beziehung
zum Anbieter auch bei kurzfristig
geringerer Zufriedenheit aufrecht zu
erhalten.

LEE, AHN, KIM 2008 S. 52ff;
GUSTAFSSON, JOHNSON,
ROOS 2005, S. 211; GIERING
2000, S. 19; GUNDLACH,
ACHROL, MENTZER 1995,
S. 78; ANDERSON, WEITZ
1992,

s. 19

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Konstrukt

Auswirkung auf Loyalität

Reputation des Erhöhend, da Kunden zu Anbietern
Anbieters
mit positiver Reputation größeres
Vertrauen haben und diese daher
bevorzugen.

Quellen
GIERING 2000, S. 147 u. 192;
ANDERSON, WEITZ 1992,
s. 28

wahrgenommenerWert

Erhöhend, da bei Vorliegen eines
JOHNSON, HERRMANN,
hohen wahrgenommenen Wertes der HUBER 2006, S. 123;
Kunde mehr Erträge als Aufwände aus BOLTON, DREW 1991, S. 2
der Beziehung zum Anbieter hat.

Zufriedenheit

Erhöhend, da Kunden, deren bisherige für einen Überblick siehe
Käufe mit einem hohen ZufriedenHOMBURG, BUCERIUS
heitsgrad belohnt wurden, ihr Ver2006, S. 57ff; sowie GUPTA,
halten auch in Zukunft beibehalten.
MclAUGHLIN, GOMEZ
2007, S. 293f; OH 2000, S.
65; GIERING 2000, 20ff

bisheriges Verhalten

Commitment
wahrgenommener Wert
Reputation des

Anbieters
Zufriedenheit

H.. : Je höher die bisherige Besuchshäufigkeit eines Gastes,
desto höher dessen Loyalität.
H,b: Je höher die bisherige Zusatzbesuchshäufigkeit eines
Gastes, desto höher dessen Loyalität.
H,: Je höher das Cornmitment eines Gastes, desto höher
dessen Loyalität.
H3: Je höher der wahrgenommene Wert einer gastronomisehen Leistumz, desto höher die Loyalität.
H 4: Je positiver die Reputation eines Anbieters, desto höher die Lovalität.
H 5: Je höher die Zufriedenheit eines Gastes, desto höher
dessen Loyalität.

Aufhauend auf diesen Hypothesen stellt die folgende Abbildung das
grundlegende Forschungsmodell dar, auf dem die weiteren Forschungshypothesen aufbauen. Die Visualisierungsform wurde dabei an die Modellierung von Strukturgleichungsmodellen angelehnt, wobei latente Konstrukte oval, manifeste Indikatoren rechteckig dargestellt wurden. Auf die Darstellung von Fehlertermen wird zur Verbesserung der Übersichtlichkeit in
weiterer Folge verzichtet.

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101

Verhaltensdimension ···· ··· ··· ··· ··· ····:
bisherige Besuche

1

~---------------}

bisherige
Zusatzbesuche

: Verhaltensdimension :
'

Einstellungsdimension

beabs.
Zusatzbesuche

Loyalität

Indikatoren

:

beabs.
Wiederbesuche

Indikatoren

Reputation

Indikatoren

wahrgen.
Wert

Indikator

Gesamtzufriedenheit

Weiterempfehlungsabsicht

--------------------------~

Abb. 14:

Grundlegendes Forschungsmodell unter Berücksichtigung der Verhaltensund Einstellungsdimension der Loyalität

Das im Rahmen dieser Arbeit unterstellte Loyalitätskonstrukt kann
folglich als Brücke zwischen dem bisherigen und dem beabsichtigten Gästeverhalten verstanden werden, wobei auch die Auswirkung der Einstellung der Gäste - dargestellt durch das Commitment, die Reputation
des Anbieters, den wahrgenommenen Wert und die Zufriedenheit - auf
die Loyalität der Gäste berücksichtigt wird.
Darauf aufbauend erfolgen in den weiteren Abschnitten die Ableitung
der weiteren Forschungshypothesen und die Erweiterung des Forschungsmodells.

5.2. Forschungshypothesen über die

Entstehung der Zufriedenheit der Gäste

Als Erweiterung der Hypothese H5 über den Einfluss der Zufriedenheit auf
die Loyalität wird unterstellt, dass der Grad der Gesamtzufriedenheit mit
einem Restaurant durch versorgungs- und erlebnisorientierte Leistungsbestandteile determiniert wird. (siehe dazu auch Kapitel 4.3, S. 86ff) Über
den vermuteten Einfluss der versorgungs- und erlebnisorientierten Leistungsmerkmale auf die Gesamtzufriedenheit gibt die folgende Tabelle
Aufschluss:
102

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Tab.20:

Auswirkung der Leistungsbestandteile auf die Gästezufriedenheit (abgeleitet
auf Basis von GUSTAFSSON et al. 2006, S. 85 sowie MEYER, HOFFMANN
2002, s. 47)

Leistungsmerkmale

vermutete Auswirkung auf Loyalität

versorgungsorientierte Erhöhend. Jedoch setzt der Gast die Stillung seiner physischen
Bedürfnisse (in einer gewissen Qualität) bei einem RestauLeistungsmerkmale
rantbesuch voraus, weshalb diese Leistungsbestandteile vermutlich eher als Unzufriedenheitsvermeider wirken und somit
geringeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste
haben müssten.
erlebnisorientierte
Leistungsmerkmale

Erhöhend. Ein Restaurant stellt ein Refugium zur körperlichen
und geistigen Erholung und Stärkung dar und fungiert auch
als sozialer Treffpunkt. Da der Bedarf nach Essen und Trinken
auch anderwärtig gestillt werden kann, dabei jedoch eventuell
nicht der gleiche Erholungseffekt eintritt (ungemütlichere
Atmosphäre, etc.) oder etwa der soziale Austausch mit Kollegen nicht oder nur bedingt möglich ist, müssten diese Leistungsbestandteile als Zufriedenheitsstifter fungieren und somit stärkeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste
haben.

Zur Überprüfung der obigen Überlegungen werden folgende Hypothesen formuliert:
H50 : Je größer die Zufriedenheit mit den versorgungsorientierten Leistungsmerkmalen einer gastronomischen Leistung, desto höher die Gesamtzufriedenheit.
H5b: Je größer die Zufriedenheit mit den erlebnisorientierten LeistungsmerkmaJen
einer gastronomischen Leistung, desto höher die Gesamtzufriedenheit.
H5<: Erlebnisorientierte Leistungsmerkmale haben größeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit als versonrun2sorientierte Leistun2smerkmale.

Die folgende Grafik stellt die Erweiterung des zuvor dargestellten Forschungsmodells um diese Forschungshypothesen dar (unveränderte Modellbestandteile schwarz/weiß dargestellt, Erweiterungen grau dargestellt}:

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103

,

bisherige
Zusatzbesuche

1-----------------·

Elnstellung1dlmension

:

Verhaltensdimension

;

' ~-------~
'
beabs.
'

1

Wiederbesuche
beabs.
Zusatzbesuche

Welterempfo,hlungsabslcht
Indikatoren

Indikatoren

Abb. 15:

Erweiterung des Forschungsmodell um die Einflüsse der Zufriedenheit mit
Versorgungs- und Erlebniselementen

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5.3. Forschungshypothesen über die Wirkung
des Involvements, der Variety SeekingNeigung und der Service Convenience auf
die Loyalität der Gäste
Darüber hinaus wird die Loyalität eines Gastes auch von anderen Faktoren
beeinflusst, wie etwa dem Involvement, der Variety Seeking-Neigung und
der Service Convenience, wobei von folgenden Auswirkungen dieser Konstrukte auf die Loyalität ausgegangen werden kann:
Tab.

21:

Weitere Einflüsse auf die Loyalität

Konstrukt
lnvolvement

Auswirkung auf Loyalität

Erhöhend, da sich hoch involvierte Gäste in OLSEN 2007, S. 330;
GIERING 2000, S. 131ff
Bezug auf die gewählte Lösung sehr
sicher sind und dieser in der Regel treu
bleiben.

Variety
Reduzierend, da für Personen mit hoher
Seeking-Neigung Variety Seeking-Neigung der Wechsel des
Anbieters an sich nutzenstiftend wirkt.
Service
Convenience

Quellen

GIERING 2000, S. 13of
und 194; TSCHEULIN
1994, S. 54

Erhöhend, da hohe Service Convenience für SEIDERS et al. 2005,
den Gast einen Zusatznutzen bedeutet, wie s. 31
etwa eine kurze Anreisezeit, schnelle Abwicklung, bequeme Zahlung, etc.

Um diese Einflüsse im Rahmen des Forschungsmodells zu berücksichtigen, werden folgende Forschungshypothesen formuliert:
H6 : Je größer das lnvolvement eines Gastes, desto höher die Loyalität.
H7: Je größer die Variety Seeking-Neigung eines Gastes, desto geringer die Loyalität.
H8 ; le 1Uößer die Service Convenience eines Restaurants, desto höher die LovalitäL

Dies erweitert das Forschungsmodell wie folgt (unveränderte Modellbestandteile schwarz/weiß dargestellt, Erweiterungen grau dargestellt):

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105

1 ·- -· ·- ·-

'

Vemaltensdlmenslon
bisherige Besuche

,

bisherige
Zusatzbesuche

'- -------- ---- ----

Einstellungsdlmension

Verhaltensdlmenston

Indikatoren

beabs.
Wiederbesuche

Indikatoren
Loyalität
Indikatoren

beabs.
Zusatzbesuche
Welterempfehlungs-

'
absieht
·~-----~
,,
L---- -------------

Indikatoren

Indikatoren
.

------------------------------------------- ''
Indikatoren

lnvotvement

Indikatoren

Service
Convenlence

Indikatoren

Seeklng

Yarlety

l----- ---------------------~'
Abb. 16:

E,weiterung des Forschungsmodells um die Einflüsse des lnvolvements, der
Service Convenience und der Variety Seeking-Neigung

5.4. Forschungshypothesen über die Wirkung
der wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität
Von zentralem Interesse im Rahmen dieser Arbeit ist der Einfluss der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Zufriedenheit und Loyalität der Gäste. Dazu ist zunächst festzuhalten, dass Gäste, die sich mit einer Vielzahl von für sie relevanten Alternativen konfrontiert sehen, grundsätzlich dazu neigen, die Leistungen eines spezifischen Anbieters kritischer zu beurteilen, was sich in einem höheren Erwartungsniveau (SollLeistung) äußert und so zu einer geringeren Zufriedenheit mit diesem
spezifischen Anbieter führt als bei Vorliegen weniger relevanter Alternativen. (GANESH, ARNOLD, REYNOLDS 2000, S. 67; sowie EREVELLES,

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LEAVITI' 1992 und CADOTIE, WOODRUFF, JENKINS 1987; jeweils zitiert
in: HENNIG-THURGAU, KLEE 1997, S. 750)
Auch ist die Loyalität zu einem bestimmten Anbieter bei Vorliegen
mehrerer relevanter, gewissermaßen als gleichwertig empfundener Alternativen grundsätzlich geringer als bei Vorliegen weniger relevanter Alternativen. (OLIVER 1999, S. 36f)
Dies kann einerseits darauf zurückgeführt werden, dass bei Vorliegen
mehrerer relevanter Anbieter eine höhere Wettbewerbsintensität zwischen diesen Anbietern besteht, die sich etwa in ausgeprägteren Innovationen oder Preiskämpfen ausdrückt, wodurch den Konsumenten ein
stärkerer Anreiz für einen Anbieterwechsel geboten wird. (OLIVER 1999,
S. 36f) Auch können Personen mit einer starken Variety Seeking-Neigung
diese bei Vorliegen mehrerer relevanter Alternativen besser ausleben als
bei Vorliegen weniger relevanter Alternativen, wobei das Variety Seeking
jedoch nicht von der (Un-)Zufriedenheit dieser Personen mit einem bestimmten Anbieter ausgelöst wird. (GANESH, ARNOLD, REYNOLDS
2000, S. 69; ROBERTS, LATI'IN 1997, S. 408)
Ebenfalls konnte festgestellt werden, dass Personen mit einem hohem
Involvement über ein größeres Evoked Set verfügen als Personen mit einem geringeren Involvement, da diese Personen eine intensivere Informationssuche betreiben und ein größeres Wissen über die grundsätzlich verfügbaren Alternativen besitzen als Personen mit geringem Involvement.
(WEITZ, MATI'ILLA 2003 S. 651) Auch können Gäste in diesem Fall eher
auf Veränderungen ihrer Zufriedenheit reagieren als bei Vorliegen weniger
relevanter Alternativen. (GIERING 2000, S. 149 und die dort angeführten
Werke)
Demzufolge wird die wahrgenommene Wettbewerbsintensität durch
das Involvement beeinflusst und übt sowohl einen direkten Einfluss auf
die Zufriedenheit und die Loyalität der Gäste aus. Diese Überlegungen
werden durch die folgenden Forschungshypothesen überprüft:
H9 : Je höher das Involvement eines Gastes, desto höher die wahrgenommene Wettbewerbsintensität.
H,0 : Je höher die wahrgenommene Wettbewerbsintensität,
H,.,.: desto geringer der Zufriedenheitsgrad mit einem Restaurant,
H,ob: desto 1terin1ter die Loyalität.

Die Erweiterung des Forschungsmodells um die wahrgenommene
Wettbewerbsintensität kann der folgenden Abbildung entnommen wer-

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den (unveränderte Modellbestandteile schwarz/weiß dargestellt, Erweiterungen grau dargestellt):
;- - y;;rh;~~~;_jj;,;~~slon
1

:

bisherige Besuche

1

bisherige
Zusatzbesuche

''
'

Einstellungsdimension
Indikatoren
Indikatoren

Verhaltensdimension

beabs.

Indikatoren

Wiederbesuche

beabs.

Zusatzbesuche
Indikatoren

,

Weiterempfehlungsabsicht

Indikatoren

: w~ltere
: Elnlluss: faktoren

'

Service
Convenlence

Indikatoren

Indikatoren

'

~---WMW*W _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

vanety

Seeklng
Indikatoren
wwwwww-wwww-wwww

Erweiterung des Forschungsmodells um den Einfluss der wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität

5.5. Forschungshypothesen über
moderierende Einflüsse
Ebenfalls ist zu klären, inwieweit
die Stärke des Einflusses der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität
auf die Loyalität
• und der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und Loyalität der
Gäste

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von anderen Einflüssen moderiert wird. Schematisch lassen sich moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen einer endogenen
und einer exogenen Variable wie folgt darstellen:
t· ·-

'

... ·- -· .., - ...... - .. _, ,. .,. .. - .~ ...... ,,. -· ...... .., ... ·- - - ,

Moderierende Variable

'

:

'
''
''
'

Commitment

''
'
L------------- --------------'
--------------- ------------'
Exogene Variable
Endogene Variable
Zufriedenheit
''
L---------------------------~
Abb. 18:

-----Loyalität

''
' --- --- ------- --- ------- ----:
'--

Schematische Darstellung eines Moderatoreffektes (in Anlehnung an EGGERT, FASSOTT, HELM 2005, S. 104)

Moderierende Effekte wirken dabei grundsätzlich entweder verstärkend oder abschwächend auf den Zusammenhang zwischen zwei Konstrukten (HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 61), was anhand der folgenden
Abbildung verdeutlicht werden soll:
~

~==~,~~ Varlety

~ ~g-Nelgung
1
1
1

hohe variety

Seeking-Nelgung

Subjektive Wettbewerbsintensität

~

Subjektive Wettbewerbsintensität

Schematische Darstellung der Auswirkungen von moderierenden Effekten (in
Anlehnung an HOMBURG, BUCERIUS 2006, S. 63)

Diesem Beispiel zufolge übt das Commitment einen abschwächenden
Einfluss auf den negativen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität und der Loyalität aus, da die negativen Auswirkungen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität
der Gäste abnehmen, je höher das Commitment ist. Hingegen wirkt in
diesem Beispiel die Variety Seeking-Neigung verstärkend auf den negati-

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109

ven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität und der Loyalität, da die negativen Auswirkungen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität zunehmen müssten, wenn
eine höhere Variety Seeking-Neigung vorläge.
In Hinblick auf den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität und der Loyalität der Gäste erscheinen auf Basis
der recherchierten Literatur die folgenden Einflussfaktoren als besonders
relevant:
Tab.

22:

Moderierende Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Wettbewerbsintensität und Loyalität

Konstrukt

moderierender Einfluss auf den
Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Wettbewerbsintensität und Loyalität

Quellen

Commitment

Reduzierend, da ein Anbieterwechsel für den
LAM et al. 2004, S.
Kunden im Falle von hohem Commitment nega- 3o5
tive Folgen hätte, wie zum Beispiel höhere Kosten bei anderen Anbietern oder die Gefährdung
guter Beziehungen zum Personal des Anbieters.

Service
Convenience

Reduzierend, da hohe Service Convenience den
Wechsel zu anderen Anbietern unattraktiver
macht.

SEIDERS u.a.
2005, s. 31

Involvement

Reduzierend, da hoch involvierte Kunden sich
ihrer Wahl sehr sicher sind dem gewählten Anbieter in der Regel treu bleiben.

OLSEN 2007;
HOMBURG,
GIERING 2001, S.
56f; GIERING 2000,
S. 132 und die dort
angeführten Werke

Reputation des Reduzierend, da eine bessere Reputation die AtAnbieters
traktivität des betreffenden Anbieters erhöht.
Variety
SeekingNeigung

Verstärkend, da nach Abwechslung suchende
Gäste unabhängig von ihrer Einstellung zu einem Anbieter häufiger den Anbieter wechseln
als Personen mit geringer Variety SeekingNeigung.

ANDERSON,
WEITZ 1992, S. 28
GIERING 2000, S.
130 und die dort
angeführten Werke

Darüber hinaus sind die moderierenden Einflüsse auf den Zufriedenheits-Loyalitäts- Zusammenhang zu berücksichtigen.
In Bezug auf vorhandene Wechselbarrieren kann davon ausgegangen
werden, dass das Commitment und die Service Convenience als Wechselbarrieren wirken und so dazu führen, dass trotz geringerer Zufriedenheit
110

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kein Anbieterwechsel vorgenommen wird, wodurch der ZufriedenheitsLoyalitäts-Zusammenhang abgeschwächt wird. (LAM et al. 2004, S. 305)
Über die moderierende Wirkung des Involvements ist festzuhalten,
dass höheres Involvement verstärkend auf den Zufriedenheits-LoyalitätsZusammenhang wirkt, da sich hoch involvierte Gäste stärker auf ihr Zufriedenheitsurteil verlassen und dadurch eher auf Zufriedenheitsschwankungen reagieren. (OLSEN 2007; HOMBURG, GIERING 2001,
S. 56; GIERING 2000, S. 131ff und die dort angeführten Werke)
Eine hohe Variety Seeking-Neigung wirkt hingegen reduzierend auf
den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang, da bei nach Abwechslung
suchenden Gästen die Zufriedenheit nicht ausschlaggebend für den Wiederbesuch ist. (GIERING 2000, S. 13ofund die dort angeführten Werke)
Die Überprüfung der genannten moderierenden Einflüsse auf den
Wettbewerbsintensitäts-Loyalitäts-Zusammenhang und auf den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang erfolgt auf Basis folgender Hypothesen:
Commitment

Service
Convenience
lnvolvement

Reputation des
Anbieters
Variety
SeekingNeigung

Hu: Je höher das Commitrnent, desto
Huo: schwächer der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität,
Hub: schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Lovalität.
H,.: Je höher die Service Convenience, desto
Hua: schwächer der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität,
H„b: schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Loyalität.
H,3: Je höher das Involvernent, desto
H,Ja: schwächer der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität,
H,.i,: stärker der Einfluss der Zufriedenheit auf die Lovalität.
H14 : Je positiver die Reputation eines Anbieters, desto schwächer
der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf
die Lovalität.
H, 5: Je stärker die Variety Seeking-Neigung, desto
H,5o1: stärker der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität,
H,.b: schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Lovalität.

Ausgehend von diesen formulierten Hypothesen stellt die folgende
Abbildung das vollständige Forschungsmodell dieser Arbeit dar (Erweiterungen grau dargestellt, die Indikatoren der moderierenden Effektvariablen wurden vereinfacht dargestellt):

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lll

Vemaltensdlmenslon
bisherige Besuche
bisherige
Zusatzbesuche
Einstellungsdimension

.... ····-- ···

- .. ------ -

Vemaltensdlmenslon

,

,----------,
'
beabs.

Indikatoren

Wiederbesuche

Indikatoren

beabs.
Zusatzbesuche

Indikatoren

Wei1eremplehlung1-

....
--------- ~--------------------,
' , , , , t ___ ·---

Indikatoren

_a_b_~~~~-.. _____ :

t~ t ä t i
Indikatoren

~

weitere Einnussfaktoren

Indikator
(Evoked Set)

wahrgen.
Wettbewerbs•
Intensität

1 ~

'

'' \

Indikatoren
Indikatoren
.__ _ __,

l, _ _ _ - - - - - - - - - - - -

vartety
Seek.Jng

1

,

- -- --- -- ---- - _ (

Legende:

Ges ...zufr. ... Gesamtzufriedenheit

Serv. Conv.... Service Convenlence
var. Seeklng ... Yarlety Seeklng-Nei9ung
WWI ... wahrgenommene Wettbewerbsintensität

Abb.20:

Indikatoren

Ver. Seeldng-

Indikatoren

Ges.-zulr.

Indikatoren

,

lnvolvement•

'

1

''

'

Ges..zufr.

l. ..•

: moderierende Effekte WWI-Loyalltäl

\\

\

=
·=
:: ~

Commitmfflt•

WWI
,,:
~~
:

1 d"k t
n 1 aoren

I
dlk 1

·~
'~------------------------------1
,
:

var. SeeklngWWI ·

lndikatore-n

'

Vollständiges Forschungsmodell unter Berücksichtigung moderierender Ef
fekte

Der Überprüfung der formulierten Forschungshypothesen und des
Forschungsmodells widmet sich der folgende empirische Teil dieser Arbeit. Dabei wird zunächst der Aufbau der empirischen Untersuchung behandelt, anschließend wird die gezogene Stichprobe beschrieben. Im Anschluss daran folgen die deskriptive Datenanalyse sowie die Überprüfung
der Forschungshypothesen und des Forschungsmodells anhand multivariater Analyseverfahren sowie mit Strukturgleichungsmodellen.

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6. Aufbau der empirischen Untersuchung
Die Überprüfung der formulierten Forschungshypothesen erfolgt auf Basis
subjektiver Angaben der Gäste der „Österreichischen Mensen BetriebsgmbH" (im Folgenden kurz Mensen genannt), die als Forschungspartner
dieser Arbeit gewonnen werden konnten. Da die Mensen aus datenschutzrechtlichen Gründen über keine Aufzeichnungen des Gästeverhaltens verfügen und bisherige Gästebefragungen nicht den Anforderungen des Forschungsmodells entsprechen, ist es notwendig, Primärdaten zu erheben.
Die Planung dieser Primärdatenerhebung umfasst die folgenden Abschnitte: (siehe auch DIEKMANN 2006, S. 166f)
•
•
•
•
•
•
•

Definition der Grundgesamtheit
Gestaltung der Erhebung
Auswahl der Sampling Points und Methode der Stichprobenziehung
Operationalisierung der Konstrukte
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Pretest des Erhebungsinstrumentes
Durchführung der Erhebung

Die Operationalisierung der Konstrukte findet in dieser Arbeit absichtlich erst nach der Festlegung des Erhebungsdesigns statt, da dieses wesentlichen Einfluss auf die Möglichkeiten und die Art der Operationalisierung ausübt.

6.1. Definition der Grundgesamtheit
Von wesentlicher Bedeutung für die Präzisierung des Forschungsdesigns
sind die Definition der Grundgesamtheit und die Möglichkeiten, aus dieser Grundgesamtheit eine repräsentative Stichprobe zu ziehen. (KUCKERTZ, LOMBERG 2007, S. 564)
Als Grundgesamtheit können dabei alle potentiellen, das heißt alle
ehemaligen, derzeitigen und zukünftigen Gäste von GY-Betrieben verstanden werden. Diese Definition der Grundgesamtheit bietet den Vorteil,
dass sich die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit nicht nur auf aktuelle
GV-Gäste beschränken, sondern auch Aussagen über die Wechselgründe
ehemaliger Gäste sowie über die Besuchsbarrieren für potentielle, zukünftige Gäste ermöglicht werden. (BEUTIN 2006, S. 133)
113
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Die Grundgesamtheit der GY-Gäste in Österreich umfasste im Jahr
etwa 1,5 Millionen Verköstigte in rund 3.200 Betrieben, wobei drei
Viertel der Verpflegten erwerbstätige Personen waren, deren wichtigste
demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildung, etc.) breit gestreut
sind. (BMLF 2006, S. 98) Eine Vollerhebung scheidet aus Kostengründen
und mangelnder Erreichbarkeit dieser rund 1,5 Millionen Verköstigten aus,
weshalb eine repräsentative Stichprobenziehung notwendig ist. Hierzu ist
anzumerken, dass dabei auch die Repräsentanz hinsichtlich der rund
2.700 GY-Betriebe zu gewährleisten wäre, da auch diese bezüglich gewisser Merkmale variieren, wie etwa der Anzahl der verköstigten Personen
pro Tag, Betriebstyp (Krankenhaus- und Pflegeheimversorgung, Betriebskantine, Mensa, etc.), der Ausgabeform (generelle Selbstbedienung
an Buffets, generelle Ausgabe durch Restaurantpersonal oder Mischformen beider Varianten) oder nach dem Restaurantstandort (innerhalb eines Betriebsgeländes, ländliches Umfeld, urbanes Umfeld, etc.).
Da eine in Bezug auf alle Gäste und Betriebstypen repräsentative Studie den Rahmen dieser Dissertation sprengen würde, lautet die pragmatische Lösung, sich im Rahmen dieser Arbeit auf gewisse Betriebstypen
zu beschränken. Dies schwächt zwar die Allgemeingültigkeit der Ergebnisse, erlaubt aber für diese Betriebstypen zuverlässige Aussagen.
Da die Mensen als Forschungspartner dieser Arbeit gewonnen werden
konnte, beschränkt sich diese Arbeit folglich auf die Restaurants dieses
Unternehmens. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über das Unternehmen:
2005

Tab. 23:

Charakterisierung der Mensa-Betriebe

Kriterium

Beschreibung

Restauranttyp

Restaurants in akademischen Ausbildungsstätten

Niederlassungen

österreichweit 25 Restaurants an österr. Hochschulen

Gästestruktur

Studenten und Universitätspersonal

Hauptgeschäftszeit

Mittags, Zwischenverpflegung ist Nebengeschäft

Menüs pro Tag

je nach Restaurant zwischen

Ausgabeformen

Selbstbedienung am Buffet sowie Menüausgabe

Menüpreisstützung

keine

200

und

Bezahl formen

Bezahlung an der Kassa, Gutscheine

Wettbewerbsintensität
im Umfeld

gering bis hoch, je nach Standort

114

2.000

Menüs pro Tag

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Um ein besseres Verständnis für die Zielgruppe der Mensen aufzubauen, wird im Folgenden die demographische Struktur der potentiellen
Mensa-Gäste näher betrachtet.

6.1.1.

Struktur der potentiellen Mensa-Gäste

Die potentiellen Mensa-Gäste sind im Wesentlichen die Studierenden und
das Personal der jeweiligen Universitäten. Die potentiellen Mensa-Gäste
umfassen auch Laufkundschaft aus dem Umfeld der jeweiligen Standorte.
Da diese Laufkundschaft jedoch aufgrund mangelnder Daten nicht quantifiziert und beschrieben werden kann, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf die Studierenden und das Personal der jeweiligen Universitätsstandorte. Der Ausdruck „potentielle Gäste" bezieht sich, wenn nicht
anders angegeben, fortan auf die Studierenden und das Personal der jeweiligen Universitätsstandorte. Die Anzahl der potentiellen Gäste an den
relevanten Universitätsstandorten kann folgender Tabelle entnommen
werden:
Tab. 24:

Potentielle Gäste der Mensa-Restaurants (siehe auch BMWF 2007, S. 28 u.
50!)

Universität

Personal Personal
%

Universität Wien

4.350

Universität Innsbruck
Universität Graz

Studierende

6%

67.371

2.044

9%

1.702

8%

Wirtschaftsuniversität
Wien

955

Technische Universität
Wien

1.916

Universität Linz

Studierende
%

pot.

Gäste

gesamt

94%

71.721

20.366

91%

22.410

20.515

92%

22.217

4%

20.833

96%

21.788

10%

17.543

90%

19-459

1.405

10%

12.028

90%

13.433

Universität Salzburg

1.330

10%

11.629

90%

12.959

Technische Universität
Graz

1.596

15%

9 .187

85%

10.783

Universität Klagenfurt

631

9%

6.614

91%

7-245

Universität für BodenkulturWien

845

12%

6.152

88%

6.997

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115

Universität

Personal Personal
%

Studierende

Studierende
%

pot.
Gäste
gesamt

Universität für Weiterbildung Krems

331

8%

3.657

92%

3.988

Universität für Musik und
darstellende Kunst Wien

731

24%

2-371

76%

3.102

Veterinärmed. Univ. Wien

728

25%

2.205

75%

2-933

Montanuniversität Leoben

434

17%

2.140

83%

2.574

Universität für künstl. u.
industr. Gestaltung Linz

202

17%

963

83%

1.165

19.200

9%

203.574

91%

222.774

Gesamtergebnis

Demnach sind durchschnittlich 91% der potentiellen Gäste Studierende, 9% Universitätspersonal. Weiters erscheint aus demographischer
Sicht die Geschlechtsverteilung als relevant, die der folgenden Tabelle
entnommen werden kann:
Tab. 25:

Geschlechtsverteilung der potentiellen Mensa-Gäste' (siehe auch BMWF
2007, 28 u. 501)

s.

Universität
Montanuniversität Leoben
Technische Universität Graz

Frauen

Frauen

Männer

Männer
%

pot. Gäste
gesamt

746

29%

1.828

71%

2.574

%

2-949

27%

7.834

73%

10.783

Technische Universität Wien

5.418

28%

14.041

72%

19-459

Univ. für Bodenkultur Wien

3.248

46%

3-749

54%

6.997

Universität für Musik und
darstellende Kunst Wien

1.786

58%

1.316

42%

3.102

Universität Graz

13.387

60%

8.830

40%

22.217

Universität Innsbruck

11.801

53%

10.609

47%

22.410

Universität Klagenfurt

4-475

62%

2.770

38%

7.245

Universität Linz

6.210

46%

7.223

54%

13-433

Universität Salzburg

8.033

62%

4.926

38%

12 -959

Universität Wien

45-323

63%

26.398

37%

71.721

Sämtliche Daten beziehen sich auf das Jahr 2006/2007, Studierende und Universitätspersonal zusammengefasst. Absteigend sortiert nach "pot. Gäste gesamt"

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Universität

Frauen

Frauen
%

Männer

Männer

2.108

72%

825

28%

2·933

10.748

49%

11.040

51%

21.788

Univ. für Weiterbildung Krems

1•735

44%

2.253

56%

3.988

Universität für künstl. u.
industr. Gestaltung Linz

699

60%

466

40%

1.165

118.666

53%

104.108

47%

222.774

Veterinärmed. Univ. Wien
Wirtschaftsuniversität Wien

Gesamtergebnis

%

pot. Gäste
gesamt

Demnach liegt in Bezug auf alle relevanten Standorte eine geschlechtliche Gleichverteilung vor, in Bezug auf einzelne Universitäten bestehen
jedoch deutliche Unterschiede. So ist der Männeranteil an technischen
Universitäten mit etwa 70% deutlich höher, wohingegen etwa an den Universitäten Graz, Klagenfurt, Salzburg und Wien und an der Veterinärmedizinischen Universität Wien der Frauenanteil mehr als 60% beträgt.
Hingegen erscheint das Alter in Bezug auf diese Population als weniger relevant, da davon ausgegangen werden kann, dass ein Großteil der
Grundgesamtheit (rund 79% aller Studierender) zwischen 19 und 29 Jahre
alt ist. (BMWF 2007, S. 40)
Somit sind die Eigenschaft Studierende/Universitätsbedienstete und
das Geschlecht der potentiellen Mensa-Gäste relevante demographische
Merkmale in Bezug auf die Stichprobenziehung.
Die Methode der Stichprobenziehung und die Auswahl der Sampling
Points richten sich maßgeblich nach der gewählten Erhebungsmethode.
Deshalb wird im Folgenden zunächst das grundsätzliche Erhebungsdesign
diskutiert.

6.2. Gestaltung der Erhebung
Wie aus den vorangegangenen Ausführungen hervorgeht, ist es von großer Bedeutung, die Erhebung so zu gestalten, dass möglichst quantitativ
hohe und qualitativ hochwertige Befragungsteilnahmen der potentiellen
Mensa-Gäste erreicht werden können. Dazu erscheint ein Querschnittsdesign als grundsätzlich ausreichend, da Querschnittsdaten zur Beantwortung der Forschungsfragen ausreichen und das Kosten/Nutzen-Verhältnis
deutlich besser ist als bei einem Paneldesign oder bei einer Trenderhebung.

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117

Um einen möglichst hohen Rücklauf und möglichst hohe Repräsentativität der gezogenen Stichprobe gewährleisten zu können, wurde ein
Erhebungszeitraum von drei Wochen gewählt. Dadurch werden auch
mögliche Einflüsse der Tagesstimmung der Befragten auf deren Antworten
ausgeglichen.
Als Erhebungsmethode kommen grundsätzlich persönliche, telefonische, schriftliche oder Onlinebefragungen in Betracht. Die Vor- und
Nachteile dieser Methoden sowie deren Eignung in Bezug auf die durchzuführende Erhebung behandelt die nachfolgende Tabelle:
Tab. 26:

Vor- und Nachteile der Befragungstypen (siehe auch ATTESIANDER 2006,
S. 147.ff; BEUTIN 2006, S. 135/f; DIEKMANN 2006, S. 382.ff; HÜTTNER,
SCHWARTING 2002, S. 77)

Vorteile

Nachteile

Eignung

Persönliche Befragung
Hohe Teilnahmequoten,
Interaktionsmöglichkeit
bei Unklarheiten, hohes
erhebbares Datenvolumen.

Hohe Kosten, hoher
Zeitaufwand für Interviewer und Befragte,
potentielle negative
Interviewereffekte.

Nicht geeignet, da geringe Teilnahmebereitschaft aufgrund der
zeitlich begrenzten Mittagspause
(zumeist 30 Minuten) zu
erwarten ist.

Schriftliche Befragung
Geringe Kosten,
unkomplizierte Durchführung, keine Verzerrung durch die Interviewsituation, Anonymität kann gewährleistet
werden.

118

Geringere Rücklaufquoten machen Teilnahmeanreize erforderlieh, Beeinflussung /
Beantwortung durch
Dritte, keine Interaktionsmöglichkeit bei
Unklarheiten,
geringeres erhebbares
Datenvolumen, keine
Kontrolle der Interviewsituation, Beantwortung teilweise deutlieh nach Leistungsinanspruchnahme.

Bedingt geeignet, da Gäste / Beschäftigte per Tischauflage in den
Restaurants erreicht werden
könnten. Erhebbares Datenvolumen eher gering, direkte Beantwortung am Mittagstisch aufgrund der Vielzahl an Erhebungstatbeständen nicht
wahrscheinlich. Rücklaufquote
müsste durch Anreize (Gewinnspiel, kleines Geschenk, Spende)
erhöht werden.

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Vorteile

Nachteile

Interaktionsmöglichkeit
bei Unklarheiten, Durchführung kostengünstiger
als bei persönlichen
Befragungen.

Geringere Teilnahmequoten als bei persönlichen Befragungen,
begrenzte Interviewzeit
reduziert erhebbares
Datenvolumen,
potentielle negative
Interviewereffekte, begrenzt auf relativ einfache Erhebungstatbestände, Anonymität nicht garantierbar.

Eignung

Schriftliche Befragung
Nicht geeignet, da Kontaktaufnahme mit den zu befragenden
Personen aufgrund mangelnder
Kontaktdaten nicht möglich ist.
Selbst bei Vorliegen von Kontaktdaten stellen die Erreichbarkeit,
der Teilnahmewille an einer
nicht mehr anonymen Befragung
und die zur Verfügung stehende
Zeit der zu Befragenden während
des Studien- bzw. Arbeitstages
maßgebliche Nachteile dieser
Vorgehensweise dar.

Onlinebefragung
Geringe Kosten, rasche
und unkomplizierte
Durchführung, hoher
lndividualisierungsgrad,
keine Verzerrung durch
lnterviewsituation.

Geringere Rücklaufquoten machen eventuell
Teilnahmeanreize erforderlich, potentielle Selektionsfehler, Beantwortung zeitlich nach
Leistungskonsum, Anonymität und Datenschutz müssen glaubhaft vermittelt werden .

Gut geeignet, da potentielle, aktuelle und ehemalige Gäste der
Restaurants erreicht werden
können. Erhebbares Datenvolumen ist hoch. Zu erwartender Rücklauf ist nicht einschätzbar, weshalb Maßnahmen zur
Steigerung der Teilnahme notwendig sind. Potentielle
Selektionsfehler müssen so weit
als möglich ausgeschlossen
werden und eventuell nachträglich korrigiert werden.

Aufgrund dieser Ausführungen erscheint eine Onlineerhebung am
ehesten zur Erreichung eines quantitativ hohen und qualitativ hochwertigen Rücklaufs geeignet. Dabei ist mit besonderer Sorgfalt vorzugehen, da
bei Onlinebefragungen vor allem in Hinblick auf die Repräsentativität der
gezogenen Stichprobe gewisse Probleme auftreten können. Die folgenden
Ausführungen widmen sich deshalb ausführlich der Ziehung der Stichprobe und der Reduktion potentieller Störfaktoren.

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119

6.3. Stichprobenziehung und Auswahl der
Sampling Points
Der Mindestumfang der zu ziehenden Stichprobe, der zumeist ein Kompromiss zwischen der Genauigkeit der Ergebnisse und den Kosten der
Umsetzung ist, kann wie folgt berechnet werden:
Beispiel 2:

Berechnung des minimalen Stichprobenumfangs

Ausgehend von einer geschlechtlichen Gleichverteilung der Untersuchungseinheiten
innerhalb der Grundgesamtheit ergibt sich bei einem Signifikanzniveau von 95% und
einem zulässigen Konfidenzintervall von ::1:5% ein Mindeststichprobenumfang von
etwa 385 vollständig ausgefüllten Fragebögen. .Bei einer erwarteten Rücklaufquote
von 2% sind demnach mindestens 19.250 Personen zu kontaktieren. (Für die Berechnung des Stichprobenumfangs siehe DIEKMANN 2006, S. 352 sowie HÜITNER,
SCHWARTING 2002, S. 143)

Ebenfalls ist zu gewährleisten, dass der Umfang der gezogenen Stichprobe auch den Anforderungen der statistischen Analysemethode zur Hypothesenprüfung genügt. Da in dieser Arbeit auch Strukturgleichungsmodelle zur Hypothesenprüfung herangezogen werden, erscheint der oben ermittelte Mindeststichprobenumfang als ausreichend.
(siehe dazu auch BACKHAUS et al. 2006, S. 371)
Im Rahmen von Onlineerhebungen ist es, wie auch bei anderen Erhebungsmethoden, von vorrangiger Bedeutung, eine möglichst repräsentative Stichprobenziehung gewährleisten zu können. (siehe dazu etwa BEREKOVEN, ECKERT, ELLENRIEDER 2004, S. 115f) Dazu gilt es, folgende Fehlerquellen so weit als möglich zu reduzieren:
Tab. 27:

Fehlerquellen bei der Online-Ziehung von Stichproben

Fehlerquelle

Beschreibung

Undercoverage Nicht alle Einheiten der Grundgesamtheit haben die gleiche Chance,
Teil der Stichprobe zu werden, sind in gleichem Ausmaß erreichbar
oder antwortfähig. (KUTSCH 2007, S. mff; BEREKOVEN, ECKERT,
ELLENRIEDER 2004, S. 115f)
Selbstselektion Es nehmen vorrangig Personen an der Befragung teil, die ein themenbezogenes oder sonstiges Interesse an der Teilnahme haben.
(BEREKOVEN, ECKERT, ELLENRIEDER 2004, S. n5Q
Non-Response Aktive, willentliche oder passive, durch externe Umstände verursachte Nichtteilnahme an der Befragung. (KUTSCH 2007, S. u8f)

120

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Es ist folglich von großer Bedeutung, dass alle Bestandteile der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben, Teil der Stichprobe zu werden, um
so eine zufallsbasierte Stichprobenauswahl zu ermöglichen. (siehe etwa
COUPER 2000, S. 476ft)
Die Möglichkeit, die Grundgesamtheit online erreichen zu können,
besteht an folgenden Sampling Points:
Tab. 28:

Möglichkeiten zur Erreichung der potentiellen Gäste an den MensaStandorten

pot.
Gäste

erw.
Rücklauf%

erw.
Rücklauf abs.

Universität Innsbruck Link in Newsletter
oder E-MailVersand

22.410

2%

448

Universität Graz

Link in Newsletter

22.217

2%

444

WUWien

E-Mail-Versand

21.788

2%

436

TU Wien

Link zum Fragebogen auf
Homepage

19.495

2%

390

Universität Linz

Link zum Fragebogen auf
Homepage

13·433

2%

269

259

Universität

Kontakt-

möglichkeit

Universität Salzburg

E-Mail-Versand

12 -959

2%

TU Graz

Link in Newsletter

10.783

2%

216

Universität
Klagenfurt

E-Mail-Versand

7- 245

2%

145

Universität für
Bodenkultur Wien

E-Mail-Versand

6.997

2%

140

Universität für
E-Mail-Versand
Weiterbildung Krems

3.988

2%

80

Veterinärmed.
Universität Wien

2·933

2%

59

144.248

2%

2.886

Gesamtergebnis

E-Mail-Versand

Demnach könnten grundsätzlich 144.248 potentielle Gäste der Mensen
zur Teilnahme an der Befragung eingeladen werden, wobei mit einem
verwertbaren Rücklauf von etwa 2% gerechnet wird. Da zur Kontaktierung
der Grundgesamtheit unterschiedliche Varianten angewandt werden, wird
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121

nun auf deren Eignung zur Ziehung einer repräsentativen Stichproben
eingegangen.
Hinsichtlich der Kontaktvarianten „E-Mail" und „Newsletter" erscheint
die Ziehung einer zufallsbasierten Stichprobe unproblematisch, da es sich
dabei um eine aktive Kontaktaufnahme mit der Grundgesamtheit handelt.
(STARSETZKI 2003, S. 46f; COUPER 2000, S. 484f) Darüber hinaus kann
bei diesen Varianten die Grundgesamtheit direkt angesprochen werden,
da davon ausgegangen werden kann, dass ein Großteil der Grundgesamtheit eine Meinung zum Thema „Mittagessen und Gastronomie" hat.
Das bloße Anbieten eines Links zur Befragung auf stark frequentieren
Internetseiten stellt hingegen eine passive Form der Ansprache der
Grundgesamtheit dar und ist folglich nicht zur Ziehung einer zufallsbasierten Stichprobe geeignet. (siehe etwa BEREKOVEN, ECKERT, ELLENRIEDER 2004, S. n6f; STARSETZKI 2003, S. 445f oder COUPER 2000,
S. 478ff) Jedoch ist an dieser Stelle zu berücksichtigen, dass potentielle Selektionsfehler aufgrund der detaillierten Kenntnis der demographischen
Merkmale der Grundgesamtheit nachträglich per Gewichtung behoben
werden könnten beziehungsweise die so erhobenen Daten im schlechtesten Falle von der Analyse ausgeschlossen werden können. (etwa empfohlen von ADM 2001, S. 3) Auch ermöglicht diese gemischte Anspracheform
der Grundgesamtheit im Rahmen dieser Arbeit die Möglichkeit zu weiterführenden Methodenvergleichen und gibt somit Aufschluss über die Auswirkungen der Kontaktvariante auf die Rücklaufquote und Qualität der
erhobenen Daten. Auch ist festzuhalten, dass etwaige systematische
Stichprobenfehler zwar Verzerrungen der Mittelwerte der relevanten Variablen bewirken können, jedoch den Zusammenhang zwischen diesen
Variablen nur in geringem Maß beeinflussen. (DIEKMANN 2006, S. 364)
Da somit die Überprüfung des Forschungsmodells und der vermuteten
Zusammenhänge zwischen den relevanten Konstrukten nur in geringem
Maß von der Repräsentativität der erhobenen Daten abhängt, erscheint es
sinnvoll, die Stichprobenziehung an allen oben angeführten Sampling
Points vorzunehmen.
Weiters werden folgende Maßnahmen zur Reduktion der in Tab. 27 (S.
120) angeführten Probleme getroffen: (siehe dazu etwa PORTER, WHITCOMB 2007, S. 635ff; REDL 2007, S. 25ff; SCHUMANN 2006, S. 13of; BOSNJAK 2003, S. 64ff; ADM 2001, S. 4f)

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• Der wesentliche Teilnahmeanreiz ist die intrinsische Motivation, selbst
zur Verbesserung der eigenen Mittagsverpflegung und -pause beizutragen. Extrinsische Teilnahmemotivationen, wie etwa der Gewinn von
Restaurantgutscheinen, werden nur flankierend verwendet.
• Direkte Ansprache der zu befragenden Personen per E-Mail und
Newsletter.
• Links zur Befragung auf der Unternehmenshomepage der Mensen und
an stark frequentierten Seiten der Homepages ausgewählter Universitäten.
Ebenfalls gilt es, mehrfache Teilnahmen einzelner Personen möglichst
im Vorhinein auszuschließen. Auch aus diesem Grund werden extrinsische Teilnahmeanreize nur in Form von Verlosungen (erfordert die Bekanntgabe von Kontaktdaten zur Identifikation der Gewinner) gesetzt,
wobei die Teilnahme am Gewinnspiel die vollständige Beantwortung des
Fragebogens voraussetzt. Auch sollte die Befragungsdauer, die etwa 15 Minuten betragen wird, mehrfachen Teilnahmen entgegenwirken. Um einem
,,Durchklicken" des Fragebogens entgegenzuwirken, werden so viele Fragen wie möglich als Pflichtfragen gestellt. Ausgenommen sind Fragen, die
voraussetzen, dass man bereits einmal Gast der Mensa war.
Durch diese Vorgehensweise im Rahmen der Erhebung kann die Ziehung einer repräsentativen, hochwertigen Stichprobe auch per OnlineBefragung gewährleistet werden. Das Erhebungsdesign dieser Arbeit kann
wie folgt zusammengefasst werden:
• Als Grundgesamtheit werden aktuelle, potentielle und ehemalige Gäste
der Mensen verstanden.
• Der Mindeststichprobenumfang beträgt rund 400 vollständig ausgefüllte Fragebögen (Signifikanzniveau 95%, maximales Konfidenzintervall ±5%). Dazu müssen bei einem erwarteten Rücklauf von 2% mindestens 20.000 Personen erreicht werden, was ebenfalls gewährleistet ist.
• Die Stichprobenziehung erfolgt an ausgewählten Sampling Points (siehe Tab. 28, S. 121). Die zu befragenden Personen werden per E-Mail und
Newsletter zur Teilnahme an der Umfrage aufgefordert. Auch werden
Links zur Befragung an besonders stark frequentierten Homepages der
jeweiligen Universitäten sowie auf der Mensa-Homepage zur Verfügung
gestellt.
• Der Erhebungszeitraum beträgt drei Wochen.
• Die Befragung wird durch Plakataushänge beworben. Ebenfalls wird ein
Link zur Befragung auf der Mensa-Homepage eingerichtet.

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• Die Motivation zur Teilnahme erfolgt hauptsächlich auf intrinsischer
Ebene. Extrinsische Motivatoren (Verlosung von Restaurantgutscheinen) werden nur als „kleines Dankeschön" für die aufgewendete
Zeit eingesetzt.
Aufhauend auf diesem Erhebungsdesign wird in weiterer Folge detailliert auf die Operationalisierung der relevanten Konstrukte und auf die
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes eingegangen.

6.4. Operationalisierung der Konstrukte
Ausgehend vom formulierten Forschungsmodell (siehe Abb. 20, S. 112) und
dem soeben dargestellten Erhebungsdesign erfolgt nun die Operationalisierung der relevanten Konstrukte. Ziel dabei ist es, die jeweiligen theoretischen, latenten Konstrukte anhand geeigneter Indikatoren messbar zu
machen. (ATTESLANDER 2008, S. 4of; MAYER 2002, S. 71) Zur Gewährleistung möglichst hoher Reliabilität und Validität orientiert sich diese
Arbeit an bewährten Operationalisierungen der relevanten Literatur und
legt diese auf den Forschungskontext dieser Arbeit, das Mittagessen in
GY-Restaurants im Rahmen der Mittagspause, um. Dabei sind vorab einige Grundsätze der Operationalisierung zu berücksichtigen, die im Folgenden dargelegt werden.
Die Formulierung der Fragen beziehungsweise Items, die großen Einfluss auf die Güte der erhobenen Daten hat, richtet sich im Rahmen dieser
Arbeit nach den folgenden Grundregeln: (SCHUMANN 2006, S. 61ff;
HÜTTNER, SCHWARTING 2002, S. 122; SCHNELL et al. 1999, S. 306f zitiert in: ATTESLANDER 2008, S. 146)
• Verwendung einfacher Wörter und Ausdrücke. Fachbegriffe, Fremdwörter, Abkürzungen und dergleichen werden weitgehend vermieden.
• Die Items werden einfach, kurz und präzise formuliert.
• Die Items werden möglichst konkret formuliert, wobei stets der spezifische Fragenkontext hervorgehoben wird.
• Die Items werden möglichst neutral formuliert.
• Fragen mit hypothetischem Inhalt werden vermieden.
• Die Fragen enthalten keine doppelten Verneinungen.
• Es werden keine Suggestivfragen gestellt.

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Die Skalen zur Erfassung der Antworten lehnen sich ebenfalls an die
relevante Literatur an, wobei in dieser Arbeit häufig Likert-Skalen verwendet werden. Diese werden standardmäßig wie folgt gestaltet:
• Skalenminimum (1 Punkt) = ,,trifft überhaupt nicht zu", ,,überhaupt
nicht zufrieden", ,,überhaupt nicht wichtig", ,,nie", ,,viel seltener", etc.;
standardmäßig links angeordnet
• Skalenmaximum (5 Punkte / 6 Punkte / 7 Punkte)= ,,viel häufiger",
,,trifft vollkommen zu", ,,sehr zufrieden", ,,sehr wichtig", ,,täglich"; standardmäßig rechts angeordnet
Da so viele Fragen wie möglich als Pflichtfragen definiert werden,
werden auch, sofern dies in Bezug auf den jeweiligen Fragenkontext sinnvoll ist, Ausweichkategorien (,,keine Angabe möglich") angeboten, um einen Abbruch der Befragung oder die Angabe falscher Antworten weitgehend zu vermeiden. Diese Ausweichkategorie wird standardmäßig
rechts neben dem jeweiligen Skalenmaximum angeordnet.
Ausgehend von diesen Grundsätzen können der folgenden Tabelle die
Operationalisierungen der im Forschungsmodell berücksichtigten Konstrukte entnommen werden (der komplette Fragebogen kann dem Anhang ab Seite 399ff entnommen werden):
Operationalisierung der Konstrukte

Operationalisierung

Skala

Bisheriges Besuchsverhalten
Wie häufig haben Sie bisher folgende Lokale
bzw. Geschäfte im Rahmen Ihrer Mittagspause genutzt:
a) Gasthäuser
b) Restaurants
c) Pizzerien
d) Mensa
e) internationale Restaurants (chinesisch,
japanisch, afrikanisch, etc.)
t) Fast-Food-Restaurants (McDonalds,
Burger King, etc.)
g) Kebapstände
h) Würstelstände
i) Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
j) Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
k) Cafes
1) sonstige (bitte angeben)

Frage a) -1):
1="nie"
2="seltener als einmal pro Monat"
3="einmal pro Monat"
4="mehrmals pro Monat"
s="einmal pro Woche"
6="mehrmals pro
Woche"
7="täglich"
Eigene Operationalisierung in Anlehnung an DE WULF et al. (2001,

s. 48)

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125

Operationalisierung

Skala

Beabsichtigtes Besuchsverhalten
Geben Sie an, ob Sie die folgenden Lokale
bzw. Geschäfte in Zukunft seltener oder häufiger als bisher zum Mittagessen nutzen wollen.
a) Gasthäuser
b) Restaurants
c) Pizzerien
d) Mensa
e) internationale Restaurants (chinesisch,
japanisch, afrikanisch, etc.)
0 Fast-Food-Restaurants (McDonalds,
Burger King, etc.)
g) Kebapstände
h) Würstelstände
i) Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
j) Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
k) Cafes
1) sonstige (bitte angeben)

Frage a) - 1):
1="viel seltener"
2="eher seltener"
3=''wie bisher"
4="eher häufiger"
s="viel häufiger"
Eigene Operationalisierung,
angelehnt an GIERING (2000, S. 161)

Bisherige Zusatzbesuche

Geben Sie an, wie häufig Sie die Mensa bisher
für die folgenden Aktivitäten besucht haben:
a) Frühstücken in der Mensa
b) Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack
c) Kaffeetrinken in der Mensa
d) Nutzung des Take-Away-Angebots der
Mensa

Frage a) - d):
1="nie"
2="seltener als einmal pro Monat"
3="einmal pro Monat"
4="mehrmals pro Monat"
s="einmal pro Woche"
6="mehrmals pro Woche"
7="täglich"
Eigene Operationalisierung,
angelehnt an GIERING (2000, S. 161)

Weiterempfehlungsabsicht
Ich würde meinen Freundinnen und
Kolleginnen ...

1="...vom Mittagessen in der Mensa
abraten."
s= "...das Mittagessen in der Mensa
weiterempfehlen."
Eigene Operationalisierung,
angelehnt an GANESH, ARNOLD,
REYNOLDS (2000, S. 74)

126

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Operationalisierung

Skala

Beabsichtigtes Zusatzkaufverhalten
Geben Sie an, ob Sie die Mensa für die folgenden Aktivitäten in Zukunft seltener oder häufiger als bisher besuchen wollen:
a) Frühstücken in der Mensa
b) Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack
c) Kaffeetrinken in der Mensa
d) Nutzung des Take-Away-Angebots der
Mensa

Frage a) - d):
1= "viel seltener"
2="eher seltener"
3= "wie bisher"
4="eher häufiger"
s="viel häufiger"
Eigene Operationalisierung,
angelehnt an GIERING (2000, S. 161)

Wahrgenommener Wert der Mensa-Leistungen
a) Die Mensa bietet ein sehr gutes
Preis/Leistungs-Verhältnis.
b) Der Preis, den ich für das Mittagessen in
der Mensa bezahle, ist mehr als fair.

Frage a) & b):
1="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu"
Originalindikatoren: 0OHNSON,
HERMANN, HUBER 2006, S. 127)
a) Tue cell phone is a good level of
performance for the money I pay.
b) The price of my cell phone is more
than fair for the performance I receive.

Commitment
a) Ich bin gerne in der Mensa.
b) Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet
um ihre Gäste.
c) Zur Mensa habe ich Vertrauen.
d) In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag
essen als bei anderen Lokalen bzw. Geschäften.
e) Die Mensa ist besser erreichbar als andere
Lokale bzw. Geschäfte.

Frage a) - e):
1="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu"
Originalindikatoren: (GUSTAFFSON,
JOHNSON, ROOS 2005, S. 213)
a) I take pleasure in being a customer ofthe company.
b) The company is the
operator that takes the best care
of their customers.
c) 1 have feelings of trust toward the
company.
d) lt pays off economically to be a
customer of the company.
e) Tue company has location advantages versus other companies.

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127

Skala

Operationalisierung
Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen
Wie zufrieden Sie allgemein mit den folgenden Leistungen und Angeboten der Mensa?
a) Geschmack der Speisen
b) Gesundheitswert der Speisen
c) Auswahl an Speisen
d) Abwechslung bei den Speisen
e) Angebot an vegetarischen Speisen
0 Frische der Speisen
g) Auswahl an Getränken

Frage a) - g):
t=,,überhaupt nicht
zufrieden"
6= ,,sehr zufrieden"
Eigene Operationalisierung,
aufbauend aufBOBER (2001, S. 280)

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
a)
b)
c)
d)
e)
f)

g)
h)
i)
j)

Sauberkeit des Restaurants
Atmosphäre des Restaurants
Einrichtung des Restaurants
Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals
vorhandene aktuelle Zeitungen und Zeitschriften
vorhandenes Fernsehen
vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

Frage a) - j):
t=,,überhaupt nicht
zufrieden"
6= ,,sehr zufrieden"
Eigene Operationalisierung,
aufbauend aufBOBER (2001, S. 280)

Gesamtzufriedenheit mit den Mensa-Leistungen
Insgesamt bin ich mit der Mensa aufgrund
meiner bisherigen Erfahrungen ...

t= ,,überhaupt nicht
zufrieden"
6= ,,sehr zufrieden"
Originalindikator (FOSCHT 2002, S.
161): Wie zufrieden sind Sie ganz allgemein mit den Waren, die im Katalog angeboten werden?

Service Convenience
a) Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren.
b) Die Mensa hat einen gut zu erreichenden
Standort.
c) Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.
d) In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.

128

Frage a) - d):
t="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu"
Angelehnt an COLWELL et al. (2008,
S. 163) und SEIDERS et al. (2005,
s. 41)

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Operationalisierung

Skala

Wichtigkeit der Zufriedenheitsmerkmale
Geben Sie an, wie wichtig Ihnen in Lokalen
bzw. Geschäften, bei denen Sie sich ein Mittagessen kaufen würden, die folgenden
Kriterien sind
a) Geschmack der Speisen
b) Gesundheitswert der Speisen
c) Auswahl an Speisen
d) Abwechslung bei den Speisen
e) Angebot an vegetarischen Speisen
0 Frische der Speisen
g} Auswahl an Getränken
h) gutes Preis/Leistungs-Verhältnis
i) Sauberkeit des Restaurants
j) Atmosphäre des Restaurants
k) Einrichtung des Restaurants
1) Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen
m) Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
n) Freundlichkeit des Personals
o) Kompetenz des Personals
p) vorhandene aktuelle Zeitungen und Zeitschriften
q) vorhandenes Fernsehen
r) vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

Frage a) - r} :
1=.überhaupt nicht
wichtig"
6= ,.sehr wichtig"
Eigene Operationalisierung, aufbauend auf den Zufriedenheitsfaktoren von BOBER (2001, S. 280)

wahrgenommene Wettbewerbsintensität

Geben Sie an, wie viele Lokale bzw. Geschäfte
Sie im näheren Umfeld Ihrer Universität
kennen, bei denen Sie sich ein Mittagessen
kaufen würden.
a) Gasthäuser
b) Restaurants
c) Pizzerien
d) internationale Restaurants (chinesisch,
japanisch, etc.)
e) Fast-Food-Restaurants (McDonalds,
etc.)
0 Kebapstände
g) Würstelstände
h) Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
i) Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
j) Cafes

Frage a) - k) :
o="keine"
1="1"
2="2"
3="3"
4="4"
5="5"
6="mehr als 5"
Eigene Operationalisierung,
aufbauend auf PAULSSEN, BAGOZZI
(2005, s. 7960

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129

Skala

Operationalisierung
lnvolvement
a) Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat
das Mittagessen hohe Bedeutung für mich.
b) Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag
esse.
c) Ich lege bei meinem Mittagessen großen
Wert auf gutes Essen und Trinken.
d) Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen.

Frage a) - d):
1="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu"
Originalindikatoren (GIERING 2000,

s. 265):

a) Im Vergleich zu anderen Produkten hat dieses Produkt eine recht
hohe Bedeutung für mich.
b) Ich beschäftige mich relativ ausführlich mit der Kaufentscheidung
bezüglich dieses Produktes.
c) & d) eigene Operationalisierungen

Reputation der Mensa

a) Die Mensa hat einen guten Ruf.
b) Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre
Gäste zufrieden stellt.
c) Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität.
d) Die Mensa ist beliebt.

Frage a) - d):
1="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu"
a) Diese Marke hat einen guten Ruf.
b) Diese Marke ist dafür bekannt,
dass sie ihre Kunden zufrieden
stellt.
c) Diese Marke ist bekannt für ihre
hohe Qualität.
d) Diese Marke gehört zu den etabHerten Marken.
(GIERING 2000, S. 266)

Variety Seeking-Neigung
a) Bei meinem Mittagessen suche ich nach
Abwechslung.
b) Ich probiere hin und wieder neue Lokale
aus.

130

Frage a) & b):
l="trifft überhaupt nicht zu"
6="trifft vollkommen zu "
Originalindikatoren: (GIERING 2000,
S.264}
a) Ich bin ständig auf der Suche nach
Abwechslung.
b) Ich kaufe gerne einmal eine neue,
mir unbekannte Marke, um neue
Erfahrungen zu sammeln.

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Aufhauend auf diesen Operationalisierungen befasst sich der folgende
Abschnitt mit dem Aufbau und der Gestaltung des Erhebungsinstrumentes.

6.5. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Gestaltung des Onlinefragebogens. Ziel dabei ist es, sowohl die Non-Response-Rate als auch die ItemNon-Response-Rate und die Drop-Out-Rate zu minimieren.

6.5.1. Gestaltung des Kontaktschreibens
Wesentlichen Beitrag zur Reduktion der Non-Response-Rate haben die
Ansprache der Befragten und die Reduktion technischer Hürden zur Teilnahme an der Befragung.
Bezüglich der Ansprache der potentiellen Befragungsteilnehmer ist es
von übergeordneter Bedeutung, diese zur Teilnahme zu motivieren und
den Onlinefragebogen aufzurufen, wozu intrinsische und altruistische
Teilnahmeanreize besonders geeignet sind. (BOSNJAK 2003, S. 62f)
Integraler Bestandteil des Einladungsmails und des Newslettertextes
sind deshalb die intrinsische Motivation, durch die Teilnahme an der Befragung die Qualität der eigenen Mittagspause und des Mittagessens in
der Mensa erhöhen zu können, als auch die altruistische Motivation,
durch die Teilnahme wesentlichen Beitrag zur Konsumentenverhaltensforschung im Bereich der GY-Gastronomie leisten zu können. Um diese
Teilnahmeanreize so effizient wie möglich zu kommunizieren, werden
diese bereits in der Betreffzeile beziehungsweise der Überschrift der jeweiligen Schreiben hervorgehoben. Auch wird darauf geachtet, dass die
Betreffzeile beziehungsweise Überschrift neben dem Interesse an der Teilnahme auch das Vertrauen der Leser erweckt und nicht als Spam empfunden wird. (siehe etwa WELKER, WERNER, SCHOLZ 2005, S. 77 sowie
THEOBALD 2003, S. 208f)
Ein derartiges Anspracheschreiben sollte gemäß Literatur die folgenden Inhalte umfassen: (siehe dazu etwa WELKER, WERNER, SCHOLZ
205, S. 76f sowie WEBER 2001, S. 348f)
• untersuchende Institutionen (eventuell mit Foto und/oder Logo)
• Ziel und Zweck der Befragung,
• Zielgruppe der Befragung,
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•
•
•
•
•
•
•

intrinsische Motivation zur Teilnahme an der Befragung,
Hinweis auf die ungefähre Befragungsdauer,
Hinweis auf Incentives,
Hinweis auf Datenschutz und vertrauliche Verwendung der Daten,
Ansprechpartner bei technischen Problemen oder sonstigen Fragen,
Dank für die Teilnahme im Voraus sowie eine
,,echte" Unterschrift des Studienleiters.

Ebenfalls ist auf eine kurze und prägnante Formulierung des Anspracheschreibens zu achten, zumal das vorrangige Ziel dieses Schreibens
der Aufruf des Fragebogens und die Reduktion des Non-ResponseProblems ist.
Das Einladungsschreiben, das per E-Mail an die jeweiligen Studierenden der betreffenden Sampling Points versandt wurde, war wie folgt gestaltet:
Beispiel 3:

Per E-Mail versandtes Einladungsschreiben

Liebe Kollegin, Heber Kollege!
Unter dem Motto Deine Pause, Deine Mensa, Deine Meinung !Ohre ich im Zuge meiner Dluertatlon an der Wirtschaftsuniveraität Wien eine Onllnebefragung zum Thema

Mittagspause und Mensa

durch. Ziel dabei ist es, neue Erkenntnisse Ober die Zufriedenheit und das Gästeverhalten zu gewinnen.
Durch Deine Teilnahme an der Befragung, die ledlgllch 15 Minuten dauern wird, kannst Du
-

aktiv zur Verbesserung der Qualität Deiner Mittagspause und Deiner Mensa beitragen,
an der Gewinnung neuer wluenschaflllcher Erkenntnlue mitwirken und
einen von 50 Gutscheinen fOr Je ein Mensa-Menü gewinnen.

Nimm an dieser Befragung teil und klicke hier:

AN DER BEFRAGUNG TEILNEHMEN/

Selbstverständlich werden Deine Angaben streng vertraulich behandelt und nicht an dritte Per•
sonen weitergegeben.
Solltest Du Fragen oder Feedbeck zu dieser Befragung haben, stehe ich Dir gerne unter der EMail-Adresse <E-Mail-Adresse des Studienleiters>3 zur Verfügung.
Herzlichen Dank fOr Deine Unterstützung und viel Spaß mit der Befragung,

Mag. Thomas Peschta
Studlenlelter

Hier stand zum Versandzeitpunkt die E-Mail-Adresse des Studienleiters.
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Dabei wurde in der Ansprache von Studierenden die Du-Form gewählt, wohingegen das Anspracheschreiben für das Universitätspersonal
in der Sie-Form verfasst wurde.
Für den Versand in den Newslettern an den betreffenden Sampling
Points wurde dieser Text geringfügig abgewandelt und lautete wie folgt:
Beispiel 4: Per Newsletter versandtes Einladungsschreiben

Deine Pause, Deine Mensa, Deine Meinung
Unter dem Motto .Deine Pause, Deine Menea, Deine Meinung" wird im Zuge einer Dluertatlon
an der WirtschaflsuniversitAI Wien vom 1. Dezember bis inklusive 23.Dezember eine Onll~
gung zum Thema .Mittagspause und Mensa· durchgefOhrt. Ziel dabei ist es, neue Erkenntnisse
Ober die Zufriedenheit und das Gästeverhalten zu gewinnen.
Durch Deine Teilnahme an der Befragung kannst Du
- aktiv zur Verbeuerung der Qualität Deiner Mittagspause und Deiner Menea beitragen,
- an der Gewinnung neuer wlasenschaftllcher Erkenntnlue mitwirken und
- einen von 50 Gutscheinen für Je ein Menea-MenQ gewinnen.
Um an der Befragung teilzunehmen, klicke hier:

AN DER BEFRAGUNG TEILNEHMEN
Alternativ kannst Du auch Ober folgenden Link an der Befragung teilnehmen:
<Unk zur Befragung>'
Selbstverständlich werden Deine Angaben streng vertraulich behandelt und nicht an drttte Personen weitergegeben.
Herzlichen Dank IOr Deine Teilnahme und viel Spaß mit der Befragung,

Mag. Thomas Peschta
Studienleiter

Da beim Newsletterversand durch die betreffenden Universitäten beziehungsweise Studentenvertretungen nicht zwischen Universitätspersonal und Studierenden unterschieden wurde, wurde dieser Text in der
Du-Form verfasst.
An jenen Sampling Points, an denen die Ansprache der Grundgesamtheit durch einen Link auf der Universitätshomepage erfolgte (siehe Tab.
28, S. 121), wurde der Ansprachetext auf das Wesentliche reduziert und
lautete wie folgt:
Hier stand zum Versandzeitpunkt der Link zum Onlinefragebogen.
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133

Beispiel 5:

Einladung zur Teilnahme an der Befragung auf Homepages

Deine Pause, Deine Mensa, Deine Meinung!
Nimm an der Befragung zum Thema

Mittagspause und Mensa
teil und
-

trage aktiv zur Verbesserung der Qualität Deiner Mittagspause und Deiner Mensa bei,
wirke an der Gewinnung neuer wlssenschaftllcher Erkenntnisse mit und
gewinne einen von 50 Gutscheinen für Je ein Mensa-Menü!

zur Befragung geht's hier:

AN DER BEFRAGUNG TEILNEHMEM

Die Ansprache erfolgte auch hier in der Du-Form. Als Beispiel für eine
derartige Teilnahmeeinladung auf einer Homepage stellt die folgende Abbildung die Umsetzung auf der Homepage der TU Wien dar:

v.,~~1t ,k. ~•~rt:.,.,.,
"••fh • ~II•'·~-'~~ •»

:l~fj•Jt·01. ( M~(t.u\t:0• .wh,

)

Onlln• ·Bt:fr1'QUn0 „htns•

F.)HCHIJ~G

Peut,;..a, h„t,tt'"' R•l!~i'\ ,.,,.,.., OiJn:r"toti<lf> ~...,, Onl:1•• &~~vr.c,; di;rd'>.
Ziel l:!er o,ncf'UlbOn. :I,!! cn ~!!f W~ch,ftt1.rol'-cN"lt '#,'ffi 1M'ld ""tc:i-aott~ie" m« dt.:r
Oftttr~:,:!'>toir: '-t•ir:u,i ,;r,,bt,o di.rtti91f:r.1t w,rd, ,s! H , ir:tuc f.ri-crv•tno"u (lt)'!("
lllfn'ldN,t,t~ .iM t'f.n r,:1,,.~11rtJtlMI\ u 9'1..-.nru-:r>.

1'!i,',J. T"lo<t'!• ,

l,[~11-t

d••

" llt (il-tltlJIIS

,~,~•11:1119

Od"e 1-'c1uc, Deine 1'1eni.• ., Deine Me-ln u,n!JI

ll•ff01.:~1A.ll011ll 1JÜII"~

!,hf'\l'l'I efl ~.,,.

t(J(: Ht 5,()Jd(l/'!'1{ 5.; !fl1(l

• v,i;e
•

tlnlY tUI'

•i"I

t,;'I'\ ~ . , , , M~A:Qt::i~t, uri4 ~~Mt te:I

,;f'l6

'.'inb,nerur;,;: d,, Qu•'itil 0.•l'lff ~ , ~ n vl'\G ~ell'l<tt M«:ti~• b,1,
win,el"l-;<f,•f\lid-ie,· f.+,r-011U">f»l!I P.<i\. ufl~

• ... :rl,,.n
Uet V,whtt1,;"9 '"'"'''"'
,;:M"ll\!1 e f<t'lf',!\ ,,.~ SO C'J1:1c!'i!UJ'-ffl fur ,et::\ ti!tt'IH·Mt....O'

"!•;..Mt!-.• t;.,,iw•11-t~•. W:«n

r+>t,i,IM"e .l t 11<·10<I;) w, .... 1 T•i, H$cj(C)V'l-•ttet·:I- 1 , .. ·r-4.){(l')l/e<atn~ •41:1-"'
u„11 ~'I 'ltar. W•t>'l"IU!tU: ,.,1:,...,,Ht•ut,e"','"<..1-.,....,.H.M"

Abb.

21:

Teilnahmeeinladung auf der Homepage der TU Wien

Wie man dieser Abbildung entnehmen kann, wurde vor dem eigentlichen Einladungsschreiben ein kurzer Einleitungstext dargestellt, der die
Betrachter der Homepage über das Ziel der Befragung informierte. Auch
wurde eine Grafik eingebunden, in der das intrinsische Motiv zur Teilnahme an der Befragung prägnant hervorgehoben wurde.
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6.5.2. Technische Voraussetzungen der Teilnahme
Weiters ist zu gewährleisten, dass die befragungswilligen Personen nicht
durch technische Hürden an der Teilnahme gehindert werden. Dazu ist
sicherzustellen, dass allen Personen der Grundgesamtheit und insbesondere den Teilnahmewilligen der Zugang zum Onlinefragebogen unabhängig vom Betriebssystem und vom verwendeten Internetbrowser möglich ist. (WELKER, WERNER, SCHOLZ 2005, S. 76)
Die verwendete Software-Lösung zur Erstellung und Veröffentlichung
des Onlinefragebogens (UNIPARK) stellte dabei die folgenden Voraussetzungen an das System der zu befragenden Personen: (siehe auch UNIPARK Hilfe 2007, Kapitel 1.1.1., http:/ /ww3.unipark.de/www/help_frame.php, Stand vom 13-4-2010)
• Zugang zum Internet,
• aktueller Browser (Internet Explorer, Mozilla, Firefox)
• Bildschirmauflösung von mindestens 1.024x768.
Andere Voraussetzungen zur Teilnahme an der Befragung, wie etwa
ein bestimmtes Betriebssystem oder vorinstallierte Software Oava, etc.),
werden nicht gestellt. Weiters ist zu berücksichtigen, dass auch bei langsamen Internetverbindungen eine zügige Beantwortung des Fragebogens
möglich sein muss, weshalb im Rahmen des Fragebogens auf die Darstellung multimedialer Inhalte (Videos, große Bilddateien, etc.) verzichtet
wurde.
Somit kann davon ausgegangen werden, dass, abgesehen von Einzelfällen, keine technischen Hürden zur Beantwortung des Fragebogens vorliegen. Dies konnte auch im Rahmen des Pretests des Erhebungsinstrumentes, der auf unterschiedlichen Systemen durchgeführt wurde,
bestätigt werden.

6.5.3. Gestaltung der Startseite
Der Gestaltung der Startseite des Fragebogens kommt gemäß der Literatur
große Bedeutung zu, denn sobald die zu befragende Person den Fragebogen anhand des übermittelten Links geöffnet hat, gilt es, sie zur vollständigen Beantwortung des Fragebogens zu motivieren und die DropOut-Rate zu minimieren. Dazu ist es von großer Bedeutung, die Aufmerksamkeit der Befragten, wie in einem interessanten Gespräch, während der
gesamten Befragung aufrecht zu halten. Auf der Startseite ist der Teilnehmer, ähnlich wie im Kontaktschreiben, daher erneut zur Teilnahme zu
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135

motivieren und über den Befragungsinhalt sowie die untersuchenden Institutionen zu informieren. (WELKER, WERNER, SCHOLZ 2005, S. 77 und

s. 85ff)

Ausgehend davon wurde die Startseite des Fragebogens wie folgt gestaltet:

WLM

Institut fOr Werbewissenschaft
und Marktforschung' - - - - -

'Mt1seh1n.,"n,w,lf'!at ~n

1

Herzlich Willkommen!
Vielen Oank, don Sie an d1tse. r eerragun9 te«:.ehmtn \IM
e~umtr wird.

so-ea::o tie11•;en, du.s Ihre Minaos.p,ause noc:h .anoenet1mer und

Ziel meiner Oinert1tion. d4' an.dtr \'fr1scitaftsuniveru.i: \Vcf'I ul\d n Koo~1t.qn mr de-t 01ltfl'tichischN Ltttist-n GmbH
duteh~ff\il\r1 wl'd. ist tt. Mue Erkenntnisse ü:,er die-Zu1'riedenheit un:1-C!.n Ghtevef'NH~n :u 9e-wi'lnen ,

01:u werden tu'ltn el'\9t: Fre;t:n zu l''lfttnV~11en w,f'lrtn4<1et Lttt1gsptust vnd :urUen,.a g:tttel , o:.e 9eantwort\lng w'.--o
ledig:~ 15 Minu1en ttrer Zet be-ans:iNCheJ\. 8tte beanlw0t1tn Sie oaese F,apen vebl&tld)QI urid ~ent en S,e dabl-i. d11u es
l:ti'le richti;tn oder fab cttt-n Anlwor!tf'I gtit

um s.e f(ir ttren Ztitau twand zu t ntst111h2igtn. vetloun die f.t et1un ut1ler •~n Ttt'lt nmie,11 SO Gutscheine für l& ein Mensa.Menü.
Setatverstfndicl'l wtrden ,11e- t1.rtAtlgabtn streng vertr•ultch behandtt und nleht an •Mete Pettoner, wei1ergei)eben.

Viet Spaß beim folgenden Frageb()gen.
Ihr

l.log. Thomas Peschio
Studienletter

Abb.22:

Startseite des Fragebogens

Dabei wurde im Gegensatz zu den Einladungsschreiben auch ein Foto
des Studienleiters, die Logos des Instituts für Werbewissenschaft und
Marktforschung und des Forschungspartners als auch die Unterschrift des
Studienleiters dargestellt, wodurch die Vertrauenswürdigkeit der Studie
weiter unterstrichen werden sollte.

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6.5.4. Gestaltung des Fragebogens
Nach der Startseite beginnt die eigentliche Befragung. Dabei ist es von
vorrangiger Bedeutung, die Item-Non-Response-Rate und die Drop-OutRate durch eine benutzerfreundliche Fragebogengestaltung zu minimieren und den Befragten zur vollständigen Beantwortung des Fragebogens zu motivieren. Dazu wird von der Literatur folgendes empfohlen:
(siehe WELKER, WERNER, SCHOLZ 2005, S. 88ff; BOSNJAK 2003, S. 67;
MORREL-SAMUELS 2003, S. 17)
• Die Beantwortung der Fragen und die Navigation durch den Fragebogen dürfen auch Computeranfängern keine Probleme bereiten.
• Hintergrundfarben sind zu vermeiden, da diese die Lesbarkeit des Fragebogens beeinträchtigen können.
• Scrollen auf den Befragungsseiten ist zu vermeiden.
• Fragen und Antworten sind einfach und verständlich zu formulieren.
• Verwendung von Fortschrittsanzeigen.
• Verwendung von Pflichtfeldern, ohne deren Beantwortung ein Fortschritt in der Befragung nicht möglich ist.
• Anpassung des Befragungsinhaltes an den Befragten durch automatische Filterführungen.
• Vermeidung von doppelten Fragen.
• Vermeidung von umfangreichen Matrixfragen.
• Bereits gegebene Antworten müssen korrigierbar sein.
• Die Befragung sollte nicht länger als durchschnittlich zehn Minuten
dauern.
• Vor der Durchführung der eigentlichen Befragung ist ein Pretest des
Erhebungsinstrumentes durchzuführen.
Diese Grundregeln wurden bei der Gestaltung des Fragebogens berücksichtigt. Die folgende Abbildung stellt eine Seite des Fragebogens dar
(Seite 3 des Fragebogens: Frage 2 - Besuchshäufigkeit der Mensa, Frage 3 Involvement und Variety Seeking-Neigung; der gesamte Fragebogen kann
in Form von Screenshots dem Anhang (S. 415ft) entnommen werden.):

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137

""" , - Institut fOr Werbewissenschaft
v v ~ und Marktforschung_ _ __ _
Won$(1\1f"lsunlwetMHl W..A

Wie höuflg sind Sie durchschnlnllch zu Miaag an Ihrer Universität?
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reuzen Sie in jeder l .e ile an. wie sehr die folgenden AuHagen aul Sie tulrelfen.
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0

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0

0

nehmo rrit Sltls Cl ie Zel um UttlQf'Uet\ lU oebtß,

Abb. 23:

keine
Angabe

0
0

0

Ultl9 u1e.

6

0

0

0

Beispielseite des Onlinefragebogens

Der Verlauf der gesamten Befragung unter Berücksichtigung von Filterführungen kann Abb. 24 (nächste Seite) entnommen werden. Um die
Teilnehmer der Befragung eindeutig einer Universität und dem dazugehörigen Mensa-Restaurant zuordnen zu können, wurde der in dem Einladungsschreiben versandte Link zur Befragung mit einem eindeutigen
URL-Kennzeichen versehen. So enthielt etwa der Link zur Befragung, der
an Studierende der WU-Wien versandt wurde, das URL-Kennzeichen
„wuw". Da jedoch an manchen Universitäten mehrere Mensa-Betriebe
existieren, war es an diesen Standorten notwendig, die Teilnehmer zu befragen, welches dieser Mensa-Restaurants sie am häufigsten besuchen.
Dies war an den Universitäten Innsbruck, Salzburg und an der TU Wien
notwendig. Teilnehmer, die die Befragung über die Homepage der Mensen
aufriefen und die somit vorab keiner der Universität beziehungsweise keinem Mensa-Restaurant zugeordnet werden konnten, wurden ebenfalls gefragt, welches Mensa-Restaurant sie am häufigsten besuchen. (siehe Abb.
25, S. 140)

138

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URL-Kontrolle
Mensa-Auswahl
Anwesenheit Uni,
lnvolvement, Var. Seekin
Wettbewerbsintensität
Wichtigkeit der
Leistun sbestandteile
bisheriges
Besuchsverhalten
Mensabesuche

> (fast) nie

Mensabesuche

= (fast) nie

t---'"

Gründe für
seltene Mensa-Besuche

Zufriedenheit mit
Leistun sbestendteilen
Gesamtzufriedenheit
Commitment,
Re utetion der Mensa
wehrgenommenerWert,
Service Convenience
beabsichtigte Besuche
Mensabesuche
>= wie bisher

Abb. 24:

Mensabesuche

< wie bisher

Gründe für
Mensa-Besuche

- - ' " seltenere

Schematischer Verlauf der Befragung

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139

"'\7lM

Institut für Werbewissenschaft
_ _ _ _u_n_d_M
_a
_rktforschung,_ _ __

Wn.sd'lal'!.sutlt\i'l'tsitJt 'Mtn

Geben Sie an, an welcher Mensa Sie hauptsächlich zu tlittag e<Sen gehen (könnlen):
SU'llenlond

0

Sreterrnork

rJe11sa Ca~ s Eis.ensta~:

Klimten

O

t.l.enH Uni l(!.a;enh,1'1

: llfe<leröslerretch

0

Mem1a·Oonauani.& fH Krems

,Oberösterreich

O
0

tJert.n Kunsluni Ls,z
Mt nnUniU'lz

Saltl>U'll

O
0

t.! en,a UaWffa~ut.il

0

Ut nH ReW1 F'akutjt

IJ e-nH Geftfif'ai\lUl

Abb. 25:

0
0
0

0

LlenH Mon:anuni Leoben
UensaTUGra::!
Uensa Uni Graz
Uen,e FH Ka;>fenbef9

llrol

0

0
0
0

0
0

Lt-Cafe, langer W-t-9 Uni klnsbruck
Men,a Tectlnic-hnsbrud
LltnH Atr't.lm Uni ll'U'ltbn.iek
Ueue t.!enH Uni hnsbruek

Uensa Sowi.fal.vlit Ur.i l'H\Sbrucl:

Wien

0
0
0
0
0
0
0
0
0

Mensa DOKU \'laen
f.!er.se 1Ju1t. \'l ief'I
TU \'fen: l/lenJ1 8uffet Getrelr:emart.t

TUW.en: l.1enH 8u11et. Guill'lausstraße

TU \'fiei,: -Menu UatU:
Uni \Yen: l.!:ensa

a~·a

Uni \'lten~IMr,u UIG
V~Lled; ~ enH

\"IV Wit:!'1 : L!enu JJa ~

Menst USt Uni nn.sbfu«.

Auswahl des Mensa-Betriebes

Nachdem die Frage der am häufigsten besuchten Mensa beantwortet
wurde, begann die eigentliche Befragung. Die Frage nach der bisherigen
Besuchshäufigkeit der Mensa (Frage 6} stellte eine Filterfrage dar, wobei
Personen, die angaben die Mensa bisher ,,(fast) nie" besucht zu haben,
nicht zu deren Zufriedenheit und anderen Einstellungskonstrukten befragt wurden, sondern gefragt wurden, weshalb sie die Mensa bisher
,,(fast) nie" besucht haben (Frage 7}. Diese Teilnehmer setzten die Befragung bei der Frage nach den beabsichtigten Wiederbesuchen (Frage 15)
fort. Personen, die angaben die Mensa bisher zumindest „selten" zu besuchen, setzten die Befragung bei Frage 8 nach den „bisherigen Zusatzbesuchen" fort.
Eine ähnliche Filterführung fand statt, wenn eine Person angab, die
Mensa in Zukunft „seltener als bisher" oder „viel seltener als bisher" besuchen zu wollen (Frage 15}. Diese Personen wurden in Frage 18 zusätzlich
gefragt, weshalb sie die Mensa in Zukunft „seltener" als bisher besuchen
wollen. Personen, die angaben, die Mensa zumindest so häufig „wie bisher" besuchen zu wollen, wurde diese Frage nicht gestellt.
Am Ende des Fragebogens wurde den Befragten für die Teilnahme gedankt. Ebenfalls wurde an dieser Stelle die Möglichkeit zur Teilnahme an
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einem Gewinnspiel angeboten, bei dem der Teilnehmer einen von 50
Mensa-Gutscheinen gewinnen konnte. Deshalb widmet sich der folgende
Abschnitt dem Thema der Teilnahmeanreize.

6.6. Extrinsischer Teilnahmeanreiz in Form
eines Gewinnspieles
Grundsätzlich ist bei der Verwendung von Incentives zur Erhöhung der
Teilnahmebereitschaft zu berücksichtigen, dass diese sowohl einen sogenannten „Volunteer Bias" als auch einen „Response Bias" verursachen
können.
Unter dem „Volunteer Bias" versteht man die Verzerrung der gezogenen Stichprobe aufgrund der potentiellen unterschiedlichen Motivationswirkung eines Teilnahmeanreizes auf die zu befragenden Personen. (siehe
dazu NEDERHOF 1983, S. 104 zitiert in: THEOBALD 2003, S. 396f) Der
„Response Bias" bezeichnet die inhaltsunabhängige Beantwortung des
Fragebogens mit dem Ziel, in Genuss des Incentives zu kommen. (siehe
HANSEN 1980, S. 81f, zitiert in: THEOBALD 2003, S. 397) Somit gilt es, das
Incentive so zu wählen, dass möglichst alle Mitglieder der Grundgesamtheit ein ähnliches Interesse an diesem haben und zugleich nicht durch das
Incentive dazu verleitet werden, inhaltsunabhängige Antworten zu geben.
Vielmehr sollte das gewählte Incentive eine angemessene Aufwandsentschädigung für die investierte Zeit des Befragten darstellen. (THEOBALD 2003, S. 397)
Somit wurde im Rahmen dieser Arbeit auf wertvolle Incentives, wie
etwa dem Gewinn von Urlaubsgutscheinen, Laptops oder Ähnlichem verzichtet. Anstatt dessen konnten alle Teilnehmer, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben, Gutscheine für ein Mittagessen in der Mensa im
Gegenwert von rund fünf Euro gewinnen. Durch diese Vorgehensweise
sollten sowohl „lncentive-Jäger" abgeschreckt werden als auch der mehrfachen Beantwortung entgegengewirkt werden.
Um eine Teilnahme am Gewinnspiel ohne vorheriger vollständiger Beantwortung des Fragebogens zu verhindern, konnten die Befragten erst
nach Beendigung der Befragung am Gewinnspiel teilnehmen. Die folgende
Abbildung stellt diese Seite des Fragebogens dar:

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WLM

Institut fOr Werbewissenschaft
und Marktforschung ·-··
.

W.rt1<.t1,1'1•1,<IINllfli'tll',',c"

Vielen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Befragung!

Gewinnspiel
s Dankeschön für Ihre Teilnahme an dieser Befragung verlosen die Mensen unter allen
eilnehm.rlnnen dluer Befr,gung SO Mtnu.Gut1eheine fOr J• ein Menn,Me-nü.

Abb. 26:

n Sie an dlt sem Gewinnspl•I 1elln~hmen?

Q

J 1.itftmkMa"lll cl•t.tmOtcW~Jp,tttt\.tfl!!Wf\.

0

f~.-.C:'-INJcNt•~~1.111<1•sr.(;.ew,"Mj;..<t1tibtn,e,n

Danksagung und Teilnahme am Gewinnspiel

Nach der Danksagung wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie grundsätzlich daran interessiert sind, an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Dabei
wurde nochmals hervorgehoben, dass das Gewinnspiel als „Dankeschön"
für die Teilnahme zu verstehen ist. Gab eine Person an, nicht an dem Gewinnspiel teilnehmen zu wollen, erschien die Abschlussseite des Fragebogens. Gab eine Person an, an dem Gewinnspiel teilnehmen zu wollen,
erschien die folgende Seite, auf der sie ihre E-Mail-Adressen eingeben
konnte, um so im Falle eines Gewinnes von diesem informiert werden zu
können:
,.,.,,. ,,,.,,. Institut fOr Werbewissenschaft
""'-"""' und Marktforschung ·- .. _ __

Ditl~Qlk'f~t'IIW ~ - ~ 7 l 1.0C9)1dtt ZNl-~le~ Oilffl'~d'Af-Mnl.!cnttnCffltltl•tll. Dte,GteW~IICIIW~~,~~t,f.,.J.!al
'(tU!i~iJt. Oit ';t~llllrt!Mfl Ctt uinrr,5c 1"1:J hlnf.t(il'tl'l:UiflC!ffl.. cl.Ut Cie Oa!"tn tür ~.zw...-..u (ff !.!tR1 1.Utltttil:;1 \"t twtl\4fl Wt {dt tL Die

Zu•lt\t•~•;.dttneit achftfflkl'l wkhmvfenwaonk ~.U~n """~•fl4f9"<1t•

J.llt"M:n

0.-ti.H t¼\IWQ!I Cott'T~tllmt .«t~w~1::lf!

o!lli~tl'41cttt"I ll kl'4otU1!1(U~!»;w. d,e ~ U M t M Sa!ri.~Ntellr~fl,M Wct!lffl. ~Alll5sedtrGeWftl.l f'I b1r.atftiCMll\6~
W~:\ ,r..ld'M-1'.Nmfltn t,m~;UOjffl. ,:,, C-4 : \il!I n.1 2.mt ..... Udr• ~e tat t':!tmfl Cllf'C.1!51M-.rt tlltffl..

(l'fflCAINJ ( ' . f f ~

,il, 6it

We nn Sio nn dlosoni G.wlnnsplul teilnehmcfl wol!un, !Jl!ben Sk! u11s bille lhro E-Moll..Adrusso b clmm,1:

(!hre Pff.Onllc:hel, Mllit...Adf'u u nt""1 rnltJr1r • n\'Ortleri9 • n Art9.tib•

Abb. 27:

,,

W'VcfbmdutiQ9CbrM;h'...)

Teilnahme am Gewinnspiel durch Angabe der E-Mail-Adresse
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Den Abschluss der Befragung bildete die folgende Seite:
\,"7!..M

~n:.Ji~!~J::ct,:~ssenschalt
·· · · ··· ·· ····
· ······· · ·

w.tl,w11,iM\Miiiitt 'Mm ··· · ·

Die Befragung Ist abgeschlossen.

Ihr Angaben wurden gespeichert. Sie können die Befragung jetit achliaßen.

Befragung beenden

Abb. 28:

Abschluss des Fragebogens

Durch Betätigung des Buttons „Befragung beenden" wurde das Befragungsfenster geschlossen und die Befragung war beendet.

6.7. Pretest des Erhebungsinstrumentes
Vor Durchführung der eigentlichen Erhebung wurde ein Pretest des
Erhebungsinstrumentes durchgeführt. Ziel dabei war es, den Fragebogen
in Hinblick auf Verständlichkeit, Benutzerfreundlichkeit und optische Gestaltung zu überprüfen. Dazu wurde der Link etwa eine Woche vor dem
Start der Befragung an insgesamt 75 Studierende und Mitarbeiter des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung versandt. Von diesen
75 Personen nahmen insgesamt 33 Personen am Pretest teil.
Die Kommentare dieser Teilnehmer wurden direkt auf der betreffenden Fragebogenseite erfasst und weitgehend berücksichtigt. Die wesentlichen Kritikpunkte aufgrund des Pretests und deren Behandlung lauteten
wie folgt:

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143

Tab. 30:

Anpassungen des Fragebogens aufgrund der Pretestkommentare

Behandlung

Kritikpunkt
Antwortmöglichkeit .keine
Angabe möglich" bei Pflichtfragen nicht vorhanden.

Bei allen betreffenden Fragen wurde die Antwortkategorie „keine Angabe möglich" eingefügt.

Überarbeitung der Ausblendbedingungen.
Durch fehlerhafte Ausblendbedingungen wurden nicht
alle Items gewisser Fragen angezeigt.
Uneinheitliche farbliche Gestaltung des Fragebogens.

Vereinheitlichung der farblichen Gestaltung des
Fragebogens.

Rechtschreib- und Tippfehler Überarbeitung des Fragebogens.
im Fragebogen, uneinheitliche
Groß-/Kleinschreibung.
Es wurde nicht deutlich genug
hervorgehoben, dass die Antworten der Befragten nicht mit
deren E-Mail-Adresse verknüpft werden.

Danksagung für die Teilnahme an der Befragung erfolgte nun nach Beantwortung der letzten erhebungsrelevanten Fragen (demographische Daten). Auf die
Möglichkeit zur Teilnahme am Gewinnspiel wurde
erst danach hingewiesen.

Bei Betätigung des ZurückButtons wurden alle auf der
vorherigen Seite gegebenen
Antworten gelöscht.

Anpassung der Eigenschaften bei Betätigung des
Zurück-Buttons.

Anpassungen der Itemoperationalisierungen mussten nicht vorgenommen werden. Die durchschnittliche Befragungsdauer im Rahmen des
Pretest betrug rund 13 Minuten und lag somit etwas unter der erwarteten
Befragungsdauer von 15 Minuten. Da der Pretest keine weiteren gravierenden Mängel des Fragebogens zu Tage förderte und die Urteile der Pretestteilnehmer sehr positiv waren, wurde die empirische Erhebung anhand
des überarbeiteten Fragebogens durchgeführt.

6.8. Durchführung der Erhebung
Nach der endgültigen Fertigstellung wurde der Onlinefragebogen für die
Teilnahme freigegeben und der Versand der Kontaktschreiben (E-Mail,
Newsletter) durch die jeweiligen Universitäten begann per 1.12.2008. Ebenfalls wurden die Links auf den betreffenden Homepages freigeschaltet.

144

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Die folgende Tabelle stellt die Anzahl der Aufrufe der Befragung je Erhebungstag dar:
Tab. 31:

Aufrufe des Fragebogens nach Erhebungstag

Erhebungstag
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11

12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

22
23

Gesamt

24

Aufrufe des
Fragebogens insgesamt
1.108
3.826
1.547
8n
524
464
117
108
147
242
187
158

86
30
60
q8

75
50
45
27
9
16
34
14

9.&c;

Aufrufe des
kum. Aufrufe %
Fragebo2:ens %
11,3%
38,9%
15,7%
8,q%
5,3%
4,7%
1,2%
1,1%

1,5%
2,5%
1,9%
1,6%
o,q%
0,3%
o,6%
1,0%
o,8%
0,5%
0 ,5%
0,3%
0,1%
0,2%
0,3%
0,1%

11,3%
50,1%
65,8%
74,7%
80,0%
84,7%
85,9%
87,0%
88,5%

91,0%
q2,q%
Q4,5%
95,3%
95,7°/4
96,3%
97,3%
Q8,o%
98,5%

99,0%
99,3%
99,3%
99,5%
ao,q%
100,0%

100,0%

Demnach riefen innerhalb der ersten fünf Erhebungstage 7.878 Personen den Fragebogen auf, dies entspricht rund 80% der Fragebogenaufrufe
insgesamt. In den restlichen 19 Erhebungstagen wurde der Fragebogen n
von 1.967 Personen aufgerufen, was rund 20% der gesamten Fragebogenaufrufe entspricht.
Am Ende des letzten Erhebungstages (23.12.2008) wurde der Zugang
zum Fragebogen deaktiviert, womit die Erhebungsphase abgeschlossen
war.

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7. Beschreibung der Stichprobe
In diesem Kapitel wird zunächst näher auf die statistische Schwankungsbreite der im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Ergebnisse eingegangen.
Ebenfalls werden ergänzende Überlegungen zur Grundgesamtheit angestellt. Anschließend erfolgen die Datenbereinigung und die Selektion der
für die weiteren Auswertungen relevanten Datensätze. Diese werden anschließend anhand der erhobenen demographischen Merkmale deskriptiv
beschrieben. Am Ende dieses Kapitels werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.

7.1. Schwankungsbreite der Ergebnisse
Da sich die Ergebnisse dieser Arbeit aus einer Stichprobe ableiten, können
die wahren Werte in der Grundgesamtheit innerhalb eines bestimmten
Bereiches um den Stichprobenwert schwanken. Der Schwankungsbereich
der ermittelten Stichprobenwerte um den wahren Wert in der Grundgesamtheit kann, ausgehend von einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 5%, wie
folgt ermittelt werden:
Formel 1:

Berechnung des Konfidenzintervalls von Verteilungen bei einer Feh/e,wahrscheinlichkeit von 5% (siehe dazu etwa DIEKMANN 2006, S. 349!)

112 = p± l,96~ p(l- p)

.

n

l,,, ...oberer und unterer Grenzwert in der Grundgesamtheit
p ... Stichprobenschätzwert
n ...Stichprobenw-öße

Das folgende Beispiel verdeutlicht die Schwankungsbreite der Ergebnisse anhand der erhobenen Besuchshäufigkeit der Mensa:

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147

Beispiel 6: Berechnung der Schwankungsbreite anhand des Merkmals "Besuchshäufigkeit der Mensa" (Frage 6, Item 4)

Im Rahmen der Befragung gaben 22% der Befragten an, die Mensa .mehrmals wöchentlich" zu besuchen. Ausgehend von einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 5% und
einer Stichprobengröße von 5.109 Personen, ergibt sich aufgrund der obigen Formel
folgendes Konfidenzintervall:
1, 2

.

=p±1,9✓ p(l- p)
n

1,.2 = 0,22±0,011
Es kann somit davon ausgegangen werden, dass der Anteil an Gästen, die die
Mensa .mehrmals wöchentlich" besuchen, in der Grundgesamtheit zwischen 20,9%
und 23,1% liegt.

Hält man die Fehlerwahrscheinlichkeit konstant bei 5%, hängt die
Breite des Konfidenzintervalls von der beobachteten Merkmalsverteilung
und der Stichprobengröße ab. Ausgehend von einer prozentuellen Gleichverteilung des betrachteten Merkmals stellt sich die Auswirkung der
Stichprobengröße auf das Konfidenzintervall wie folgt dar:
Tab. 32:

Breite des Konfidenzintervalls bei Verteilungen in Abhängigkeit der Stichprobengröße

Stichprobenurnfangn

Merkmalsverteilung p

Konfidenzintervall

untere Grenze

obere Grenze

100

50%

±9,8%

40,2%

59,8%

500

p

p

50%

±4,4%

45,6%

54,4%

1.000

50%

±3,1%

46,9%

53,1%

2.500

50%

±2,0%

48,0%

52,0%

5.000

50%

±1,4%

48,6%

51,4%

Zur Ermittlung der Schwankungsbreite von Mittelwerten, ausgehend
von einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 5%, kann die folgende Formel
herangezogen werden:

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Formel 2:

11,2

Berechnung des Konfidenzintervalls von Mittelwerten bei einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 5% (siehe dazu etwa DIEKMANN 2006, S. 354)

-

= x± 1,96

sJ;

I,~-··oberer und unterer Grenzwert in der Grundgesamtheit
X •••

Mittelwert in der Stichprobe

S x ••• Standardabweichung des Mittelwertes in der Stichprobe
n ... Stichprobengröße

um:

Das folgende Beispiel legt die obige Formel auf den Forschungskontext

Beispiel 7:

Berechnung der Schwankungsbreite des Mittelwertes eines Involvementstatements (Frage 3, Item 1)

Bei der Frage "Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich." (Skala von "1 •••trifil überhaupt nicht zu", 6...trifft vollkommen zu";
Frage 3, ltem 1) beträgt der Mittelwert 4,21. Die Standardabweichung beträgt 1,47, die
Stichprobe umfasst 5.109 Personen. Die Schwankungsbreite des Mittelwerts bei einer
Fehlerwahrscheinlichkeit von 5% wird somit wie folgt berechnet:

in

s1,.2 =x±l,96
/ 1.2

= 4,21 ± 0,0385

Der Mittelwert in der Grundgesamtheit liegt demnach mit einer Wahrscheinlichkeit
von 95% zwischen 4,17 und 4,25.

Die Auswirkung des Stichprobenumfangs auf das Konfidenzintervall
von Mittelwerten bei einer konstanten Fehlerwahrscheinlichkeit von 5%
kann der folgenden Tabelle (nächste Seite) entnommen werden. So beträgt das Konfidenzintervall bei einem Stichprobenumfang von n=100 in
diesem Fall ±0,29 Skalenpunkte. Bei einer Stichprobengröße von n=1.ooo
beträgt das Konfidenzintervall ±0,09 Skalenpunkte.

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149

Tab. 33:

Breite des Konfidenzintervalls bei Mittelwerten in Abhängigkeit der Stichprobengröße

Stichprobenumfang

Mittelwert Std.abw.
MW

Konfidenz-

intervall

untere Grenze obere Grenze
MW
MW

100

4,21

1,47

±0,29

3,92

4,50

500

4,21

1,47

±0,13

4,08

4,34

1.000

4,21

1,47

±0,09

4,12

4,30

2.500

4,21

1,47

±0,07

4,14

4,28

5.000

4,21

1,47

±0,04

4,17

4,25

Da an den einzelnen Mensa-Standorten unterschiedlich hohe Teilstichprobengrößen vorliegen, gibt die folgende Tabelle eine Übersicht
über die Konfidenzintervalle von Mittelwerten an diesen Standorten
(Fehlerwahrscheinlichkeit 5%, angenommene Standardabweichungen
zwischen 1,5 und 6,o Skalenpunkten; aufbauend auf Tab. 44, S. 163):
Tab. 34:

Breite der Konfidenzintervalle bei Mittelwerten an den jeweiligen MensaStandorten in Abhängigkeit von der Standardabweichung
n

Mensa-Standort

KonfidenzKonfidenzKonfidenzintervall
intervall
intervall
(Std.abw.: 1,5) (Std.abw.: 3,0) (Std.abw.:6,o)

Mensa Atrium Uni Innsbruck

209

±0,20

±0,41

±0,81

Mensa Donauuni & FH Krems

165

±0,23

±0,46

±0,92

Mensa GeiWi Fakultät

264

±0,18

±0,36

±0,72

Mensa NaWi Fakultät

484

±0,13

±0,27

±o,53

Mensa ReWi Fakultät

155

±0,24

±0,47

±0,94

Mensa SoWi-Fakultät Uni Ibk.

554

±0,12

±0,25

±0,50

Mensa Technik Innsbruck

409

±0,15

±0,29

±0,58

Mensa TU Graz

156

±0,24

±0,47

±0,94

Mensa Uni Graz

186

±0,22

±0,43

±o,86

Mensa Uni Klagenfurt

154

±0,24

±0,47

±o,95

Mensa Uni Linz

614

±0,12

±0,24

±0,47

Neue Mensa Uni Innsbruck

7o3

±0,11

±0,22

±0,44

1.056

±0,09

±0,18

±0,36

±0,04

±0,08

±0,16

WU Wien: Mensa Markt

Alle Standorte

5.109

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Diese zu erwartenden Schwankungsbreiten, die aufgrund des großen
Stichprobenumfanges eher gering sind, sind bei der Interpretation sämtlicher Ergebnisse, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit dargestellt werden,
zu berücksichtigen.

7.2. Überlegungen zur Grundgesamtheit
Bevor die Struktur der Stichprobe näher betrachtet wird, soll an dieser
Stelle nochmals die zugrundeliegende Grundgesamtheit in Erinnerung gerufen werden.
Diese umfasst gemäß der Definition in Kapitel 6.1 (S. 113ft) alle potentiellen Mensagäste. Dazu zählen alle ehemaligen und derzeitigen Gäste
der Mensa, sowie jene Personen, die die Mensa zwar noch nie besucht haben, dies aber aufgrund der Nähe ihres Arbeitsplatzes beziehungsweise
ihres Studienortes zur Mensa grundsätzlich könnten. Die Forschungsfragen dieser Arbeit über den Zusammenhang zwischen Gästezufriedenheit
und Gästeloyalität implizieren jedoch, dass nur jene Personen Teil der relevanten Grundgesamtheit sein können, die bislang zumindest gelegentlich Gast der Mensa waren und somit Urteile über die Zufriedenheit mit
den Mensa-Leistungen abgeben können. Personen, die die Mensa seit längerem nicht mehr oder noch nie besucht haben, sind hingegen nicht als
Teil der relevanten Grundgesamtheit zu verstehen.
Die dieser Arbeit zugrundeliegende Grundgesamtheit beschränkt sich
somit auf die aktuellen Gäste der Mensa, das heißt auf jene Personen, die
zumindest gelegentlich Speisen oder Getränke in der Mensa konsumieren.
Diese Gäste sind im Wesentlichen die Studierenden, das Universitätspersonal und etwaige Laufkundschaft (wie etwa Privatpersonen aus dem näheren Umfeld, Mitarbeiter von nahegelegenen Unternehmen, etc.) der jeweiligen Universitätsstandorte, die im Folgenden demographisch beschrieben werden.
Dabei ist eine gewisse Unschärfe unvermeidlich, da die Laufkundschaft aufgrund mangelnder Daten nicht näher beschrieben werden kann.
Der beschreibbare Teil der Mensa-Gäste beschränkt sich auf die Studierenden und das Personal der jeweiligen Universitäten. Zur demographischen Beschreibung dieser Gruppen erscheint vor allem das Geschlecht als
relevant. Die folgende Tabelle beschreibt die Geschlechtsverteilung innerhalb des Universitätspersonals und der Studierenden an österreichischen
Universitäten:

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Tab.35:

Potentielle Mensa-Gäste (siehe auch BMWF 2007, S. 28 u. 501)

Universität

n
gesamt

%
weiblich

%
männlich

%
Unipersonal
(%m/%w)

%
Studierende
(%m/%w)

Universität Wien

71.721

63%

37%

6%
(48% / 52%}

94%
(36% / 64%}

Universität Innsbruck

22-410

53%

47%

9%
(44%/ 56%)

91%
(48% / 52%)

Universität Graz

22.217

60%

40%

8%
(50% / 50%)

92%
(39% / 61%)

Wirtschaftsuniversität
Wien

21.788

49%

51%

4%
(55% / 45%)

96%
(50% / 50%)

Technische Universität
Wien

19.459

28%

72%

10%
(33% I 6-flo)

90%
(76% / 24%)

Universität Linz

13.433

46%

54%

10%
(45% / 55%)

90%
(55% I 45%)

Universität Salzburg

12.959

62%

38%

10%
(50% / 50%)

90%
(37% I 63%)

Technische Universität
Graz

10.783

27%

73%

15%
(70% / 30%)

85%
(80% / 20%)

Universität Klagenfurt

7.245

62%

38%

9%
(53% / 47%)

91%
(37% / 63%)

Universität für BodenkulturWien

6.997

46%

54%

12%
(43% / 57%}

88%
(55% / 45%}

Universität für
Weiterbildung Krems
und FH Krems

3-988

44%

56%

8%
(34% / 66%)

92%
(59% / 41%)

Universität für Musik
und darstellende Kunst
Wien

3.102

58%

42%

24%
(42% / 58%)

76%
(42% / 58%)

Veterinärmedizinische
Universität Wien

2-933

72%

28%

25%
(5-f'/o I 43%}

75%
(19% / 81%)

Montanuniversität Leoben

2-574

29%

71%

17%
(35% / 65%}

83%
(78% / 22%}

Universität für künstl.
u. industr. Gestaltung
Linz

1.165

60%

40%

17%
(51% / 49%)

83%
(38% / 62%)

222.774

53%

47%

9%
(45% / 55%)

91%
(47%/ 53%)

Gesamtergebnis

152

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Demnach liegt insgesamt eher eine geschlechtliche Gleichverteilung
vor, wobei in Bezug auf einzelne Universitätsstandorte deutliche Unterschiede bestehen. So liegt der Männeranteil an technischen Universitäten
bei etwa 70%, wohingegen etwa an den Universitäten Graz, Klagenfurt,
Salzburg und Wien und an der Veterinärmedizinischen Universität Wien
der Frauenanteil mehr als 60% beträgt.
Der Anteil der Studierenden innerhalb der potentiellen Gäste beträgt
(ohne Berücksichtigung der Laufkundschaft) insgesamt 91%, der Anteil
des Universitätspersonals 9%. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass nicht
alle der hier angeführten Studierenden täglich an der jeweiligen Universität sind, eventuell ein Auslandssemester absolvieren oder aus diversen
Gründen aktuell kein Studium aktiv betreiben. Folglich liegt hier eine weitere Unschärfequelle gegenüber der Grundgesamtheit der aktuellen Mensa-Gäste vor, da diese nur jene Personen umfasst, die sich tatsächlich im
Umfeld der jeweiligen Mensa-Standorte aufhalten.
Hinsichtlich des Geschlechts weisen beide Gruppen eine ähnliche
Merkmalsverteilung auf. An einzelnen Universitäten, wie etwa an der TU
Graz oder der Veterinärmedizinischen Universität Wien, bestehen jedoch
deutliche Unterschiede in der Zusammensetzung aus Studierenden und
Universitätspersonal.
Das Alter der Mensa-Gäste erscheint als weniger relevant, da ein Großteil der Grundgesamtheit Studierende sind und etwa 81% dieser Personengruppe zwischen 19 und 29 Jahren alt ist. (BMWF 2007, S. 40)

7.3. Datenbereinigung
Nachdem nun Klarheit über die der Stichprobe zugrundeliegende Grundgesamtheit herrscht, folgt die Bereinigung der erhobenen Daten. Dabei
werden zunächst offensichtlich unvollständig ausgefüllte Fragebögen von
den weiteren Auswertungen ausgeschlossen. Die folgende Tabelle (nächste Seite) gibt eine Übersicht über die Befragungsabbrüche, gereiht nach
dem Verlauf des Fragebogens 5•
Demnach wurden 58% aller Befragungen an der regulären Endseite
beendet. Berücksichtigt man weiters, dass ab Frage 27 (,,Unianstellung")
keine inhaltlich oder demographisch relevanten Fragen mehr gestellt
wurden, erscheint es sinnvoll, auch die Fragebögen jener Personen in die
Auswertung einzubeziehen, die die Befragung nach dieser Seite abgebroDie Papierversion des Fragebogens befindet sich im Anhang ab S. 457ff.
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153

eben haben. Damit ergibt sich eine bereinigte Abschlussrate von 61% beziehungsweise 5.990 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Demgegenüber
stehen eine Abbruchrate von 39% beziehungsweise 3.855 vorzeitig abgebrochene Befragungen. Diese Datensätze werden von den weiteren Auswertungen ausgeschlossen.
Tab. 36:

Abgeschlossene und abgebrochene Befragungen nach dem Fragebogenverlauf
n Seite
betrachtet

% Seite
betrachtet

davon n
abgebrochen

davon%
abgebrochen

Anfang

9.845

100%

1.739

18%

Frage 1: Auswahl alle Unis

8.106

82%

676

8%

Frage 2, 3: Anwesenheit
an der Uni, lnvolvement,
Variety Seeking-Neigung

7.430

75%

397

5%

Frage 4: Wettbewerbsintensität

7.033

71%

218

3%

Frage 5a: Wichtigkeit
Versorgungsmerkmale

6.815

69%

201

3%

Frage 5b: Wichtigkeit
Erlebnismerkmale

6.614

67%

85

1%

Frage 6: Besuchsverhalten

6.529

66%

33

1%

Frage 7: seltene Besuche

6-496

66%

5

0%

Frage 8: bisherige
Zusatzbesuche

6.491

66%

78

1%

Frage ga: Zufriedenheit
mit Versorgungsmerkmalen

6.413

65%

134

2%

Frage 9b: Zufriedenheit
mit Erlebnismerkmalen

6.279

64%

62

1%

Frage 10-12: gefällt/gefällt
nicht, Gesamtzufriedenheit

6.217

63%

98

2%

Frage 13: Commitment,
Reputation

6.119

62%

34

1%

Frage 14: wahrgen. Wert,
Service Convenience

6.085

62%

57

1%

Fragebogem;~ite

154

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Fragebogenseite

n Seite
betrachtet

% Seite
betrachtet

davonn
abgebrochen

davon%
abgebrochen

Frage 15: beabsichtigte
Besuche

6.028

61%

14

oo/o

Frage 16, 17: beabsichtigte
Weiterempfehlungen und
Zusatzbesuche

6.014

61%

11

oo/o

Frage 18: seltene Besuche

6.003

61%

1

oo/o

Frage 19-23:
demographische Daten

6.002

61%

8

oo/o

Frage 24, 25:
demographische Daten 2

5.994

61%

4

oo/o

Frage 26, 27: Studium,
Unianstellung

5.99o

61%

89

1%

Danksagung und
Gewinnspiel

5.901

60%

148

3%

Gewinnspiel

5.753

58%

1

oo/o

Endseite (Status = 31)

5.752

58%

5.752

100%

Gesamt (Abschluss bei

5.752

58%

4.093

42%

Gesamt (korr. Abschluss:
Unianstellung)

5.990

61%

3.855

39%

Endseite)

7.3.1.

Rücklauf nach Kontaktvariante

Da die Befragung an mehreren Universitätsstandorten in ganz Österreich
stattfand und dabei unterschiedliche Kontaktvarianten genutzt wurden,
wird an dieser Stelle auf die Rücklaufunterschiede zwischen diesen Kontaktvarianten eingegangen.
Um feststellen zu können, von welcher Universität und mit welcher
Variante ein Befragungsteilnehmer kontaktiert wurde, wurde im Zugangslink, durch den der Befragte zur Befragung gelangte, ein URLKennzeichen hinterlegt. Da pro Erhebungsstandort und Kontaktvariante
nur ein URL-Kennzeichen vergeben wurde, ist es möglich, den Rücklauf
auch nach diesen Kontaktvarianten zu analysieren.

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155

Tab. 37:

Abbruchraten nach Kontaktvariante und URL-Kennzeichen
Bezeichnung
URL-Kennzeichen

n abgebrochen

%abgebrochen

nabg~
schlossen

%abgeschlossen

33%

2.038

67°/o

E-Mail
Universität Innsbruck

1.022

Wirtschaftsuniversität Wien

636

37%

1.o99

63%

Universität Salzburg

512

34%

99 2

66%

Universität Klagenfurt

120

40%

179

60%

registrierte Mensa-Stammgäste

93

41%

134

59%

FH Krems

56

30%

128

70%

Donauuniversität Krems

43

39%

67

61%

2.482

35%

4.637

65%

Gesamt E-Mail

Link auf Homepage
Universität Linz

501

47%

571

53%

Link auf Mensa-Homepage

433

64%

239

36%

Link auf Mensa-Plakaten

99
60

60%

66

40%

VetMed Wien

42%

82

58%

TU Wien

58

71%

24

29%

1.151

54%

982

46%

Gesamt Link auf HP

Newsletter

TU Graz

u7

40%

179

60%

Universität Graz

105

35%

192

65%

Gesamt Newsletter

222

37%

371

63%

3.855

39%

5.990

61%

Gesamt alle Varianten

Wie die obige Tabelle zeigt, lag die Abbruchrate bei Personen, die per
E-Mail oder durch einen Newsletter kontaktiert wurden, bei etwa 36%,
wohingegen die Abbruchrate bei Personen, die über einen Link auf einer
Homepage zum Fragebogen gelangten, etwa 54% betrug. Die Abbruchrate
unterscheidet sich somit deutlich nach der gewählten Kontaktvariante.
Wie bereits in Tab. 36 (S. 154) festgestellt, fand ein Großteil der Befragungsabbrüche während der ersten drei Fragebogenseiten statt. Betrachtet
man die Befragungsabbrüche unter Berücksichtigung der Kontaktvariante,
erkennt man auch hier deutliche Unterschiede im Abbruchverhalten, was
die folgende Tabelle (nächste Seite) verdeutlicht:
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Tab. 38:

Befragungsabbrüche nach Fragebogenseite und Kontaktvariante

Kontaktvariante
E-Mail

Fragebogenseite

n
abgebrochen

abgebrochen

Anfang

841

35%

Frage 1: Auswahl alle Unis

589

23%

Frage 2, 3: Häufigkeit-Uni, lnvolvement, Variety Seeking-Neigung

286

12%

spätere Seiten

766

30%

2.542

35%

752

65%

Gesamt E-Mail
Link auf
Homepage

Anfang
Frage 1: Auswahl alle Unis

91

8%

Frage 2, 3: Häufigkeit-Uni, lnvolvement, Variety Seeking

87

7%

spätere Seiten

221

20%

Gesamt Link auf Homepage
Newsletter

%

1.151

54%

Anfang

146

66%

Frage 1: Auswahl alle Unis

20

9%

11

5%

45

20%

U2

3']%

3.855

39%

Frage 2, 3: Häufigkeit-Uni, lnvolvement, Variety Seeking
spätere Seiten

Gesamt Newsletter
Gesamt alle Varianten

Etwa 70% der Abbrecher, die per E-Mail kontaktiert wurden, brachen
die Befragung im Zuge der ersten drei Fragebogenseiten ab. Hingegen beendeten etwa 65% der Abbrecher, die über einen Homepage-Link oder
über einen Newsletter-Link zum Fragebogen gelangten, die Befragung bereits nach der Anfangsseite.
Auch dadurch wird deutlich, dass die Kontaktvariante deutlichen Einfluss auf das Abbruchverhalten ausübt, zumal per E-Mail kontaktierte Personen den Fragebogen später abbrachen als Personen, die über einen
Newsletter oder über eine Homepage zur Befragung gelangten.

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157

7.3.2. Bereinigung um Nicht-Mensa-Gäste
Im nächsten Schritt werden die erhobenen Daten um die Fragebögen jener Personen bereinigt, die die Mensa nicht besuchen, da diese Personen
keine Aussagen über ihre Zufriedenheit mit der Mensa machen können.
Um diesem Umstand auch im Fragebogen gerecht zu werden, wurden diesen Personen die Fragen 9 bis 13 nicht gestellt. Als Filtervariable wurde die
Besuchshäufigkeit der Mensa (Frage 6, Item 4) herangezogen. Der Fragebogenfilter wurde ausgelöst, sobald eine Person angab, die Mensa „nie" zu
besucht zu haben. Um die Gründe für den Nichtbesuch der Mensa und
somit eventuelle Besuchsbarrieren erfahren zu können, wurden diese Personen gefragt, weshalb sie die Mensa bisher nicht besucht haben (Frage 7).
Anschließend setzten diese Personen die Befragung bei Frage 15 (beabsichtigte Besuche) fort, da es zwar wahrscheinlich jedoch nicht zwingend ist,
dass diese Personen die Mensa auch in Zukunft nicht besuchen werden.
Die folgende Tabelle fasst die Besuchshäufigkeit der Mensa (Frage 6,
Item 4) zusammen:
Tab. 39:

Besuchshäufigkeit der Mensa (Frage 6, ltem 4)

Besuchshäufigkeit Mensa

Gästekategorie

aktuelle Mensa-Gäste

täglich (1)

Gesamt alle Befragten

% Personen

150

3%

mehrmals wöchentlich (2)

1.327

22%

einmal pro Woche (3)

838

14%

einmal pro Monat (4)

775

13%

mehrmals pro Monat (5)

1.069

18%

selten (6)

1.398

23%

5.557

93%

433

-f/4

5.990

100%

Gesamt aktuelle Mensa-Gäste

Nicht-Mensa-Gäste

n Personen

nie (7)

Demnach gaben 93% der Befragten an, die Mensa bisher zumindest
„selten" besucht zu haben. 7% der Befragten gaben an, die Mensa „nie" zu
besuchen. Die Datensätze dieser Personengruppe werden im Rahmen der
weiteren Auswertung nicht mehr berücksichtigt. Der bereinigte Datensatz
umfasst nunmehr die Fragebögen von 5.557 aktuellen Mensa-Gästen, die
angaben, die Mensa zumindest „selten" zu besuchen.

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7.3.3. Gründe für den Nichtbesuch der Mensa
Personen, die angaben, die Mensa „nie" zu besuchen, gaben dafür die folgenden Gründe an:
Tab. 40:

Gründe fiir den Nichtbesuch der Mensa (Frage 7); n=433, Mehrfachnennungen waren möglich

Nichtbesuchsgrund
Ich bin mit der Mensa nicht zufrieden.

abs. Häufigkeit
200

Ich kaufe mir mein Mittagessen lieber in anderen Lokalen bzw. Geschäften.

186

Das Essen in der Mensa schmeckt mir nicht.

178

Das Mittagessen in der Mensa ist mir zu teuer.

158

In der Mensa ist es ungemütlich.

153

Ich habe mir mein Mittagessen bisher von zu Hause mitgenommen.

120

Ich gehe nur selten zu Mittag essen.

110

Ich bin nur selten zu Mittag an der Universität.

109

Mir wurde vom Mittagessen in der Mensa abgeraten.

106

Die Mensa hat keinen guten Ruf.

104

Die Mensa hat ungünstige Öffnungszeiten.

41

Der Weg zur Mensa dauert mir zu lange.

35

In der Mensa kann ich nicht rauchen.

34

Ich mag nicht mit den Professoren und Assistenten zu Mittag essen.

18

Ich mag nicht mit meinen Kolleginnen zu Mittag essen.

17

Daraus lässt sich erkennen, dass die allgemeine Unzufriedenheit mit
der Mensa und die Bevorzugung anderer Lokale und Geschäfte sowie der
Geschmack des Mensa-Essens die am häufigsten genannten Gründe für
den Nichtbesuch der Mensa waren. Auch der Preis des Mittagessens in der
Mensa und die mangelnde Gemütlichkeit wurden von mehr als 150 Personen angeführt. Ungünstige Öffnungszeiten, die fehlende Möglichkeit, in
der Mensa rauchen zu dürfen oder das Bedürfnis, alleine zu essen, wurden
vergleichsweise selten genannt.
Aus diesen Ausführungen lassen sich erste Eindrücke darüber gewinnen, weshalb die Mensa von manchen Personen nicht besucht wird. Um
den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, wird darauf jedoch an dieser
Stelle nicht weiter eingegangen.
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7.3.4. Rücklauf nach Mensa-Standort
Da die Erhebung an unterschiedlichen Standorten durchgeführt wurde,
jedoch nicht an allen dieser Standorte ein ausreichend hoher Rücklauf generiert werden konnte, stellt die folgende Tabelle den Rücklauf nach den
jeweiligen Universitäts- und Mensa-Standorten dar:
Tab. 41:

Rücklaufje Universitäts- und Mensa-Standort (URL-Kennzeichen und Frage
1)

Mensa-Standort

Universität

n Personen

Standorte mit ausreichendem Rücklauf
Universität Innsbruck

Neue Mensa Uni Innsbruck

712

Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck

568

Mensa Technik Innsbruck

412

Mensa Atrium Uni Innsbruck

210

Wirtschaftsuniversität Wien

Mensa Markt WU Wien

Universität Salzburg

Mensa NaWi Fakultät

493

Mensa GeiWi Fakultät

271

1.066

Mensa ReWi Fakultät

157

Universität Linz

Mensa Uni Linz

631

Universität Graz

Mensa Uni Graz

191

Universität für Weiterbildung
Krems, FH Krems

Mensa Donauuni & FH Krems

177

Universität Klagenfurt

Mensa Uni Klagenfurt

162

Technische Universität Graz

Mensa TU Graz

158

Gesamt: Standorte mit ausreichendem Rücklauf (mnoo)

5.208

Standorte mit geringem Rücklauf (n<100 pro Mensa-Standort)
Veterinärmed. Universität Wien VetMed-Mensa

86

Mensa NIG

75

MensaBWZ

11

FH Eisenstadt

Mensa Campus Eisenstadt

13

Technische Universität Wien

Mensa Markt

57

Mensa Buffet, Getreidemarkt

9
6

Universität Wien

Mensa Buffet, Gußhausstraße

160

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Mensa-Standort

Universität
Universität Innsbruck

Montanuniversität Leoben

n Personen

Mensa USI Uni Innsbruck

40

M-Cafe Langer Weg Uni Innsbruck

18

unbekannt (Fehler im Fragebogen)

6

Mensa Montanuni Leoben

11

Universität f. Bodenkultur Wien Mensa BOKU Wien

7

Universität f. Musik und darstellende Kunst Wien

Mensa Musik Wien

4

FH Kapfenberg

Mensa FH Kapfenberg

3

Universität f. künstl. u. industr.
Gestaltung Linz

Mensa Kunstuni Linz

3

Gesamt: Standorte mit nicht ausreichendem Rücklauf (n<100)
Gesamt: alle Mensa-Standorte

349

5-557

So gab es etwa an der Mensa der Veterinärmedizinischen Universität
Wien, den Mensa-Standorten an der TU Wien oder etwa der FH Eisenstadt nur sehr geringen Rücklauf (n<100). Da auf Basis dieses geringen
Rücklaufs an diesen Standorten nicht von einer Generalisierbarkeit der
Ergebnisse ausgegangen werden kann, werden die an diesen Standorten
erhobenen Datensätze von der weiteren Auswertung ausgeschlossen.

7.3.5. Bereinigung um Gäste der Laufkundschaft
Die Stichprobe umfasst die Antworten von Studierenden, Universitätspersonal und der Laufkundschaft, wie die folgende Tabelle zeigt:
Tab. 42:

Umfang der Gästegruppen (Frage 19, Frage 25 und Frage 27)

Gästegruppe

nGesamt

%Gesamt

Studierende

4.237

Si%

Uni personal

872

17%

Laufkundschaft

99

2%

Gesamtergebnis

5.208

100%

Der Stichprobenanteil der Laufkundschaft ist mit 99 verwertbaren
Fragebögen beziehungsweise 2% jedoch sehr gering. Bedenkt man, dass

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161

die Schwankungsbreite der Ergebnisse in Bezug auf die Laufkundschaft
etwa +/-14% beträgt, erscheint es sinnvoll, diese Kundengruppe von den
weiteren Auswertungen auszuschließen. Der bereinigte Datensatz umfasst
folglich die 5.109 abgeschlossenen Fragebögen der Studierenden und des
Universitätspersonals.
Ausgehend von diesem bereinigten Datensatz erfolgt nun die Beschreibung der Stichprobe anhand der erhobenen demographischen Daten.

7.3.6. Demographische Beschreibung der Stichprobe
Die Stichprobe der aktuellen Mensa-Gäste umfasst die Studierenden und
das Universitätspersonal und kann durch folgende demographischen Daten beschrieben werden:
• Zugehörigkeit zur Gästegruppe Studierende oder Universitätspersonal
(abgeleitet aus Frage 25 und Frage 27),
• Geschlecht (Frage 19),
• Alter (Frage 20),
• Berufstätigkeit (Frage 24),
• höchste abgeschlossene Ausbildung (Frage 21),
• aktuell betriebenes Studium (Frage 26),
• Nichtraucher oder Raucher (Frage 22) sowie das Merkmal
• registrierter Mensa-Stammgast (Frage 23).
Im Folgenden wird die Stichprobe in Hinblick auf diese Merkmale beschrieben.

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7.3.7. Gästegruppen und Geschlechtsverteilung
Die Zusammensetzung der Stichprobe nach den Gästegruppen Studierende und Universitätspersonal wird in der folgenden Tabelle gleichzeitig mit
der Geschlechtsverteilung innerhalb dieser Gruppen dargestellt:
Tab. 43:

Umfang und Geschlechtsverteilung der Gästegruppen (Frage 19, Frage 25 und
Frage 27)

n Gesamt

%Gesamt
(%m/%w)

Studierende

4.237

83%
(36% / 64%)

Unipersonal

872

17%
(40% / 6o%)

5- 109

100%
(36%/ 64%)

Gästegruppe

Gesamtergebnis

Demzufolge besteht die Stichprobe zu 83% aus Studierenden und zu

17% aus Universitätspersonal. Insgesamt setzt sich die Stichprobe aus 64%

weiblichen Befragten und 36% männlichen Befragten zusammen. Studierende und Universitätspersonal weisen eine ähnliche Geschlechtsverteilung auf, wobei rund 60% beider Gruppen weiblich sind. Die Verteilung
der Gästegruppen und deren Geschlechtsverteilung unterscheiden sich
deutlich zwischen den Universitätsstandorten, wie die folgende Tabelle
zeigt:
Tab. 44:

Gästegruppen- und Geschlechtsverteilung nach Universitätsstandort (URLKennzeichen, Frage 19, Frage 25 und Frage 27)

Universität

nGesamt
(%m/%w)

% Studierende

% Unipersonal

Universität Innsbruck

1.875
(41% / 59%)

88%
(39% / 61%)

12%
(50% / 50%)

Wirtschaftsuniversität Wien

1.056
(33% / 67%)

82%
(34% / 66%)

18%
(27%/ 73%)

903
(26% / 74%)

(24% / 76%)

23%
(35% / 65%)

614
(41% / 59%)

8-ß'o
(39% / 61%)

13%
(51% / 49%)

Universität Salzburg
Universität Linz

(%m/%w)

77°/o

(%m/%w)

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n Gesamt
(%m/%w)

% Studierende

% Unipersonal

Universität Graz

186
(33% / 67%)

82%
(31% / 69%)

18%
(42% / 58%)

Universität für Weiterbildung Krems, FH Krems

165
(24% / 76%)

72%
(25% / 75%)

28%
(20%/ 80%)

Technische Universität Graz

156
(63% / 37%)

73%
(63% / 37%)

27°/4
(17% / 83%)

Universität Klagenfurt

154
(33% / 67%)

62%
(31% / 69%)

38%
(36% / 64%}

Gesamt

5.109
(36% / 64%}

83%
(36% / 64%)

173/o
(40% / 6o%)

Universität

(%m/%w)

(%m/%w)

Die Stichprobe weist an allen Universitätsstandorten außer an der TU
Graz einen höheren Frauenanteil auf. Auch die Zusammensetzung der
Gästegruppen unterscheidet sich an den einzelnen Universitätsstandorten. So weisen etwa die Standorte Salzburg, Krems und Klagenfurt sowie
die TU Graz einen Universitätspersonalanteil von über 20% auf, wohingegen der Universitätspersonalanteil an den anderen Standorten deutlich
geringer ist.

7.3.8. Altersverteilung
Etwa 87% aller Befragten sind jünger als 30 Jahre, wie die folgende Tabelle
zeigt:
Tab. 45:

Altersverteilung (Frage .20)

% Unipersonal

%Gesamt

10%

oo/o

8%

20-29

83%

60%

79%

3o-39

6%

22%

8%

40+

1%

18%

5%

Gesamt

100%

100%

100%

0 Alter

23,7

31,2

25,0

Std.abw.

5,1

9,5

6,7

4.222

868

5.090
(19)

Altersklassen
bis 19

n gültig
(n fehlend)

% Studierende

(15)

(4)

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Die Gruppe der Studierenden ist durchschnittlich rund 24 Jahre alt
und besteht zu 93% aus unter 30-Jährigen. Die Standardabweichung des
Alters dieser Gästegruppe beträgt rund 5 Jahre. Das Universitätspersonal
ist durchschnittlich rund 31 Jahre alt und weist mit 60% einen deutlich geringeren Anteil an unter 30-Jährigen auf. Die Altersstreuung bei dieser
Gruppe ist deutlich höher, die Standardabweichung des Alters beträgt 9,5
Jahre.

7.3.9. Berufstätigkeit der Befragten
Über die Berufstätigkeit der befragten Personen gibt die folgende Tabelle
Aufschluss:
Tab. 46:

Berufstätigkeit (Frage 24)
% Studierende

% Unipersonal

nicht berufstätig

42%

0%

35%

geringfügige Beschäftigung

32%

19%

30%

Teilzeitbeschäftigung

15%

24%

16%

Vollzeitbeschäftigung

4%

53%

12%

selbständige Tätigkeit

4%

2%

4%

3%

2%

3%

100%

100%

100%

Berufstätigkeit

sonstige Beschäftigungsform

Gesamt

%Gesamt

Von der Gruppe der Studierenden sind 42% nicht berufstätig. Weitere
47% der Studierenden gehen einer geringfügigen oder einer Teilzeitbeschäftigung nach. Je 4% dieser Gruppe arbeiten in einer Vollzeitbeschäftigung oder sind selbständig.
Innerhalb des Universitätspersonals sind 53% vollzeitbeschäftigt. Weitere 43% dieser Gruppe arbeiten geringfügig an der jeweiligen Universität
oder sind dort teilzeitbeschäftigt.

7.3.10. Höchste abgeschlossene Ausbildung der Be-

fragten

Wie die folgende Tabelle zeigt, hat der Großteil der befragten Personen
(72%} die Matura abgeschlossen. Weitere 27% haben bereits ein Studium
beziehungsweise ein postgraduales Studium abgeschlossen. Der Anteil an

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165

Personen ohne Matura in der Stichprobe beträgt insgesamt lediglich 1%
und kann dem Universitätspersonal zugerechnet werden.
Tab. 47:

Höchste abgeschlossene Ausbildung (Frage 21)
% Studierende

% Unipersonal

%Gesamt

Pflichtschule

0%

0%

0%

Lehre

0%

2%

0%

berufsbildende Schule ohne Matura

0%

3%

1%

höchste abgeschl. Ausbildung

berufsbildende Schule mit Matura

10%

5%

10%

Matura

70%

27%

62%

Studium

17°/4

51%

22%

postgraduales Studium

1%

10%

3%

andere Ausbildungsformen

2%

2%

2%

100%

100%

100%

Gesamt

Von den Studierenden haben bislang 80% die Matura abgeschlossen,
weitere 18% dieser Gruppe haben ein Studium abgeschlossen. Vom Universitätspersonal haben mehr als die Hälfte bereits ein Studium oder ein
postgraduales Studium abgeschlossen.

7.3.11. Aktuelle Ausbildung der Befragten
In engem Zusammenhang mit der bisherigen Ausbildung der Befragten
steht die aktuelle Ausbildung der Befragten. Diese kann folgender Tabelle
entnommen werden:
Tab. 48:

Ausbildungsverteilung (Frage 26)

aktuelles Studium
kein Studium
Bachelorstudium
Diplomstudium
Masterstudium
Doktoratsstudium
IPOStgraduales Studium
Universitätslehrgang
sonstiges Studium
Gesamt

166

% Studierende
0%
33%
r;2%
Q%
3%
0%
0%
3%
100%

% Unipersonal
40%
7°/o
20%
7°/o
26%
0%
0%
0%
100%

%Gesamt
7°/4
28%
47°/o
Q%

?%

0%
0%
2%
100%

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Demnach befanden sich zum Erhebungszeitpunkt 93% der Befragten
in einer akademischen Ausbildung. 75% der Befragten gingen einem Bachelor- oder einem Diplomstudium nach. Der Anteil an Master- oder Doktoratsstudenten innerhalb der Stichprobe beträgt insgesamt 16%. Der Anteil an Personen, die einem postgradualen Studium (z.B. PhD-Studium)
oder einem Universitätslehrgang nachgingen umfasst insgesamt nur 22
Personen. Zum Erhebungszeitpunkt gingen Studierende vorrangig einem
Bachelor- oder Diplomstudium nach (85%). Nur insgesamt 12% dieser
Gruppe betrieben Master- oder Doktoratsstudien.
Innerhalb des Universitätspersonals gingen 40% keinem Studium
nach. 34% dieser Personengruppe gingen einem Bachelor-, Diplom- oder
Masterstudium nach. Weitere 26% des Universitätspersonals gingen zum
Erhebungszeitpunkt einem Doktoratsstudium nach.

7.3.12. Nichtraucher und Raucher
Die folgende Tabelle stellt die Verteilung der Nichtraucher beziehungsweise Raucher innerhalb der jeweiligen Gästegruppen dar:
Tab. 49:

Anteil Nichtraucher und Raucher (Frage 22)

Nichtraucher /Raucher
Nichtraucher

% Studierende

% Unipersonal

%Gesamt

77%

82%

78%

Raucher

23%

17%

22%

Gesamtergebnis

100%

100%

100%

n gültig
(n fehlend)

4.227

722

5.093
(16)

(10)

(6)

Demzufolge sind insgesamt 78% der Befragten Nichtraucher und 22%
Raucher. Die ausgewiesenen Unterschiede zwischen den Studierenden
und dem Universitätspersonal sind unter Berücksichtigung der statistischen Schwankungsbreiten nicht signifikant.

7.3.13. Registrierte Mensa-Stammgäste
Ebenfalls wurde erhoben, ob die Befragten bereits die Möglichkeit genutzt
haben, sich als Mensa-Stammgast registrieren zu lassen, um so in den Ge-

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nuss von Preisreduktionen oder Sonderaktionen zu kommen. Die folgende
Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Tab. 50:

Anteil der registrierten Mensa-Stammgäste (Frage 23)

Als Mensa-Stammgast registriert?

% Studierende

% Unipersonal

%Gesamt

Ich wusste nicht, dass es diese Möglichkeit gibt.

64%

53%

62%

Nein.

26%

30%

2796

Ja.

10%

rf/4

11%

Gesamt

100%

100%

100%

Auffällig ist dabei, dass der Großteil der Befragten (insgesamt 62%)
zum Befragungszeitpunkt nicht wusste, dass es diese Möglichkeit gibt.
Insgesamt nutzten bislang nur 11% der Befragten die Möglichkeit, sich als
Mensa-Stammgast registrieren zu lassen.

168

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8. Deskriptive Datenanalyse
Dieses Kapitel widmet sich der deskriptiven Datenanalyse der für die
Überprüfung des Forschungsmodells relevanten Konstrukte. Diese lassen
sich, aufbauend auf dem Forschungsmodell, wie folgt untergliedern:
• Konstrukte zur Erfassung der Verhaltensdimension der Loyalität,
• Konstrukte zur Erfassung der Einstellungsdimension der Loyalität und
• weitere Einflussfaktoren auf die Loyalität der Gäste.
Da im Rahmen dieser Arbeit Strukturgleichungsmodelle zur Überprüfung des unterstellten Forschungsmodells herangezogen werden, wird in
diesem Kapitel ebenfalls überprüft, ob die relevanten Konstrukte trennscharf und reliabel erfasst wurden und ob gegebenenfalls Reorganisationen der jeweiligen Konstrukte notwendig sind.

8.1. Verhaltensdimension der Loyalität
Dieser Abschnitt widmet sich der deskriptiven Datenanalyse jener Konstrukte, die auf die Erfassung der Verhaltensdimension der Loyalität abzielen. Dabei werden die folgenden Konstrukte und Erhebungstatbestände
betrachtet:
•
•
•
•
•

Anwesenheitshäufigkeit an der Universität (Frage 2),
bisherige Mensabesuche (Frage 6, Item 4),
bisherige Besuche bei anderen Lokalen und Geschäften (Frage 6),
beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa (Frage 15, Item 4),
beabsichtigte Wiederbesuche bei anderen Lokalen und Geschäften
(Frage 15)
• bisherige Zusatzbesuche der Mensa (Frage 8),
• beabsichtigte Zusatzbesuche der Mensa (Frage 17) sowie die
• Weiterempfehlungsabsicht der Gäste (Frage 16).
Im Rahmen dieses Werkes werden lediglich die Ergebnisse einer allgemeinen deskriptiven Analyse dargestellt. Eine detaillierte Analyse der
Unterschiede nach der Gästegruppe, dem Geschlecht und den MensaStandorten kann PESCHTA (2010) entnommen werden.

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8.1.1. Anwesenheit an der Universität
In Frage 2 wurden die Befragten gebeten, anhand einer siebenstufigen
Skala anzugeben, wie häufig sie an der Universität anwesend sind. Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Tab. 51:

Häufigkeitstabelle und deskriptive Statistik Anwesenheit an der Universität
(Frage 2)

abs.
Häufigkeit

rel.
Häufigkeit

kum.
Häufigkeit %

nie (1)

74

1%

1%

selten (2)

876

17%

19%

einmal pro Monat (3)

Anwesenheit an der Universität

383

'f/4

26%

mehrmals pro Monat (4)

784

15%

41%

einmal pro Woche (5)

875

17%

59%

1.692

33%

92%
100%

mehrmals pro Woche (6)
täglich (7)

425

8%

nGesamt

5.109

100%

Mittelwert
Std.abw.

•..

4,62
1,66

Demzufolge sind etwa 18% der Befragten „nie" beziehungsweise „selten" an der Universität anwesend. Weitere 23% sind entweder „einmal pro
Monat" oder „mehrmals pro Monat" an der Universität anwesend. Mehr
als die Hälfte beziehungsweise 59% der Befragten gaben an, zumindest
„einmal pro Woche" oder häufiger an der Universität zu sein. Von diesen
Personen gaben 8% an, ,,täglich" an der Universität zu sein. Die durchschnittliche Anwesenheitshäufigkeit beträgt 4,6 Skalenpunkte.

8.1.2. Bisherige Mensabesuche
In Frage 6 (Item 4) wurden die Befragten gebeten, ihre bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa anhand einer siebenstufigen Skala bekanntzugeben.
Wie auch die folgende Tabelle verdeutlicht, besuchen insgesamt etwa
25% der Befragten die Mensa „selten". Weitere 33% besuchen die Mensa
,,einmal pro Monat" oder „mehrmals pro Monat". 41% der Befragten besu-

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chen die Mensa zumindest „einmal pro Woche". Lediglich 2% der Befragten gaben an, die Mensa „täglich" zu besuchen.
Tab. 52:

Besuchshäufigkeit der Mensa (Frage 6, Item 4)

kum.

abs.
Häufigkeit

rel.
Häufigkeit

Häufigkeit %

selten (2)

1.298

25%

25%

einmal pro Monat (3)

709

14%

39%

Besuchshäufigkeit Mensa

mehrmals pro Monat (4)

989

19%

59%

einmal pro Woche (5)

788

15%

74%

mehrmals wöchentlich (6)

1.200

23%

98%

täglich (7)

125

2%

100%

100%

n Gesamt

5.109

Mittelwert

4,05

Standardabweichung

1,57

8.1.3. Bisherige Besuche bei anderen Lokalen und

Geschäften im Vergleich zur Mensa

Auch wurden die Befragten in Frage 6 gebeten, anzugeben wie häufig sie
die folgenden Lokale und Geschäfte bisher im Rahmen ihrer Mittagspause
besucht haben: (Skala: ,,1. .• nie", ,,2 •.. seltener", ,,3... einmal im Monat",
,,4...mehrmals pro Monat", ,,5... einmal pro Woche", ,,6 ... mehrmals pro Woche", ,,7... täglich")
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Gasthäuser
Restaurants
Pizzerien
internationale Restaurants (chinesisch, japanisch, afrikanisch, etc.)
Fast-Food-Restaurants (z.B. McDonalds, Burger King, etc.)
Kebapstände
Würstelstände
Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
Cafes
andere Lokale beziehungsweise Geschäfte

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1']1

Zur Erhöhung der Übersichtlichkeit des Fragebogens und zur Reduktion der Beantwortungsdauer wurde an dieser Stelle eine Filterung der
vorgegebenen Antwortkategorien auf Basis der Antworten auf Frage 4 vorgenommen. So wurde eine Person, die in Frage 4 angab, keine für sie relevanten „Gasthäuser" zu kennen, in Frage 6 nicht mehr gefragt, wie häufig
sie „Gasthäuser" bisher besucht hat. In diesem Fall wurde im Datensatz
der Wert „missing" abgespeichert. Im Rahmen dieser Arbeit ist der Wert
„missing" jedoch als „nie" zu interpretieren, weshalb eine Rekodierung
dieser „missing"-Werte in den Wert "nie" durchgeführt wurde.
Im Folgenden werden die auf „nie" rekodierten Werte für die weiteren
Analysen herangezogen. Ebenfalls ist im Rahmen der Auswertung dieser
Daten auch stets die bisherige Besuchshäufigkeit der „Mensa" angegeben,
um so ein besseres Verständnis für die Wettbewerbssituation und die Besuchshäufigkeit der anderen Lokale und Geschäfte aufbauen zu können.
Der folgende Boxplot fasst die Antworten auf die Frage nach der Besuchshäufigkeit der möglichen Alternativen zusammen:
Besuchshäufigkeit der Geschäfte und Lokale
MensaSupermärkteBäckereienCafes-

0

Pizzerien-

0

internationale Restauran1s-

0
0

RestaurantsKebapst ände-

0

0

Fast-Food-Restaura nts-

0

0

Gasthäuser

0

0

andere-

0

0

Würstels! ände-

0

0

Erkläruna der Svmbole: O ... Ausreißer,

1
n=S .109,
Erhebun!'.lszeitraum: 12/2008

Abb. 29:

•
•
•

*

*
*

*
*

*... Extremwerte

*
*

1

4
5
6
7
2
3
1... nie, 2 ... seltener, 3 ... einmal im Monat, 4... mehrmals pro Monat ,
5 ... einmal pro Woche, 6 .. .mehrmals pro Woche , 7...täglich

Boxplot Besuchshäufigkeit der Mensa und anderer Lokale und Geschäfte
(Frage 6)

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Demnach werden die „Mensa" (Median 4), ,,Supermärkte" (Median 3)
und „Bäckereien" (Median 3) am häufigsten während der Mittagspause
besucht, wobei die „Mensa" und „Supermärkte" die größte Streuung der
Besuchshäufigkeit aufweisen. Die anderen angeführten Alternativen werden großteils „selten" beziehungsweise „nie" besucht.

8.1.4. Beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa
Ebenfalls wurde die Wiederbesuchsabsicht der Befragten in der Mensa erhoben (Frage 15, Item 4, fünfstufige Skala zur Antworterfassung). Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Tab. 53:

Deskriptive Statistik beabsichtigte Wiederbesuche (Frage 15, ltem 4)

Wiederbesuchsabsicht

abs. Häufigkeit

rel. Häufigkeit

kum. Häufigkeit %

viel seltener (1)

224

4%

4%

eher seltener (2.)

531

11%

15%
85%

wie bisher (3)

3-48o

70%

eher häufiger (4)

696

14%

99%

viel häufiger (5)

52

1%

100%

4.983 (u 6)

100%

n gültig (n fehlend)
Mittelwert

2,96

Std.abw.

o,68

Demnach beabsichtigen 15% der Befragten, die Mensa „viel seltener"
oder „eher seltener" als bisher zu besuchen. Der Großteil der Befragten
(70%) gab an, die Mensa auch in Zukunft so häufig „wie bisher" besuchen
zu wollen. Weitere 15% der Befragten beabsichtigen, die Mensa in Zukunft
,,eher häufiger" oder „viel häufiger" als bisher besuchen zu wollen.

8.1.5. Beabsichtige Wiederbesuche bei anderen

Lokalen und Geschäften

Auch wurden die Befragten in Frage 15 gefragt, wie sehr sie beabsichtigen,
die folgenden Lokalen und Geschäften in Zukunft zu besuchen: (Skala:
,,1 ••• viel seltener", ,,2 ••• eher seltener", ,,3 ... wie bisher", ,,4 ... eher häufiger",
,,5 ...viel häufiger")

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173

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Gasthäuser
Restaurants
Pizzerien
internationale Restaurants (chinesisch, japanisch, afrikanisch, etc.)
Fast-Food-Restaurants (z.B. McDonalds, Burger King, etc.)
Kebapstände
Würstelstände
Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
Cafes
andere Lokale beziehungsweise Geschäfte

Für die Befragten irrelevante Lokale und Geschäfte (Antwort „keine" in
Frage 4) wurden im Fragebogen ausgeblendet. Fehlende Werte, die aufgrund dieser Filterung im Datensatz entstanden sind, wurden in den Wert
,,wie bisher" rekodiert. Fehlende Werte aufgrund der Antwort „keine Angabe" wurden weiterhin als fehlende Werte behandelt.
Die folgende Tabelle und der folgende Boxplot fassen die Antworten
auf Frage 15 zusammen:
Tab. 54:

Deskriptive Statistik beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa und anderer
Lokale und Geschäfte (Frage 15)
Lokal/Geschäft

Mensa

n fehlend

Mittelwert

Std.abw.

4.983

126

3,0

0 ,7
o,8

Bäckereien

4.972

137

2,8

Supermärkte

4.982

127

2,7

0,9

Cafes

4.957

152

2,6

1,0

Pizzerien

4.970

139

2,5

0,9

internationale Restaurants

4.998

111

2,4

1,1

Restaurants

5.000

109

2,2

1,0

Kebapstände

4.984

125

2,1

1,0

Gasthäuser

4.991

118

2,1

1,0

Fast-Food-Restaurants

5.012

97

1,9

1,0

Würstelstände

5.013

96

1,7

1,0

5.107

2

1,1

0 ,4

andere

174

n gültig

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Die Befragten neigen demnach großteils dazu, die „Mensa", ,,Bäckereien" und „Supermärkte" auch in Zukunft „wie bisher" zu besuchen (Median
jeweils 3).
,,Cafes", ,,Pizzerien", ,,Internationale Restaurants" und „Restaurants"
weisen ebenfalls einen Median von 3 auf und werden demnach überwiegend so häufig „wie bisher" besucht. Diese Lokaltypen weisen eine deutlich breitere Streuung der Antworten auf als die Alternativen „Mensa",
,,Bäckereien" und „Supermärkte".
Die Alternativen „Kebapstände", ,,Gasthäuser" und „Fast-FoodRestaurants" weisen einen Median von 2 auf. Die Befragten neigen demnach dazu, diese Alternativen „eher seltener" als bisher zu besuchen.
Bei den Alternativen „Würstelstände" und „andere" gab ein Großteil
der Befragten an, diese in Zukunft „viel seltener" als bisher besuchen zu
wollen (Median jeweils 1).
Beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa und anderer Lokale und Geschäfte
Mensa
Bäckereie
Supermärkte

*

*
*

*
*
*

*
*

.

*
*
*

Cafes

0

Pizzerien

0

internationale Restaurants
Restaurants

Kebapstände
Gasth,use
Fast-Food-Reslaurants
W0rslelslände
andere
Erkläru

n=5.109.
Erhebunoszettraum: 1212008

Abb. 30:

*

*

*

*

2

3

4

5

der Symbole: O.. .Ausreißer, * .. .Extremwerte
1... viel seltener. 2 ... eher sehener, 3 ... wie bisher.
4... eher häufiger. 5 ... viel häufiger

Boxplot beabsichtigte Wiederbesuche der Mensa und anderer Lokale und
Geschäfte (Frage 15)

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175

Auffällig ist bei den Alternativen „Mensa", ,,Bäckereien", ,,Supermärkte" und „andere", dass die Antworten eine sehr geringe Streuung
aufweisen, wohingegen bei den anderen Lokalen und Geschäften eine
deutlich größere Streuung der Antworten vorliegt.

8.1.6. Bisherige Zusatzbesuche
Eine weitere Komponente des Gästeverhaltens sind die bisherigen Zusatzbesuche in der Mensa. Dazu wurde erhoben, wie häufig die Befragten die
folgenden Zusatzleistungen der Mensa bisher außerhalb der Mittagspause
genutzt haben: (Frage 8)
•
•
•
•

Frühstücken in der Mensa,
Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack,
Kaffeetrinken in der Mensa, sowie
Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa.

Die Antworten wurden auf einer siebenstufigen Skala erfasst. Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Tab. 55:

Deskriptive Statistik bisherige Zusatzbesuche (Frage 8)
Mittelwert

Std.abw.

Kaffeetrinken in der Mensa

2,3

1,6

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack

1,9

1,3

Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa

1,8

1,3

Frühstücken in der Mensa

1,4

0,9

Item

n gesamt=5.109

Die höchste Zusatzbesuchshäufigkeit und die größte Streuung der
Antworten weist das Zusatzangebot „Kaffeetrinken in der Mensa" auf
(Mittelwert 2,3; Standardabweichung 1,6). Die geringste Besuchshäufigkeit
und Streuung der Antworten liegt bei dem Zusatzangebot „Frühstücken in
der Mensa" vor (Mittelwert 1,4; Standardabweichung 0,9).

8.1.7. Beabsichtigte Zusatzbesuche
Neben den bisherigen Zusatzbesuchen wurde auch die zukünftige Zusatzbesuchsabsicht abgefragt. Dazu wurde erhoben, inwiefern die Befragten

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beabsichtigen, ihr bisheriges Verhalten in Bezug auf die folgenden Zusatzleistungen der Mensa auch in Zukunft beizubehalten: (Frage 17)
•
•
•
•

Frühstücken in der Mensa,
Kaffeetrinken in der Mensa,
Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack, sowie
Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa.

Die Antworten wurden auf einer fünfstufigen Skala erfasst, die folgende Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Tab. 56:

Deskriptive Statistik beabsichtigte Zusatzbesuche (Frage 17)
ltem

n gültig
Mittelwert Std.abw.
(nfehlend)

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack

4.917
(192)

3,0

o,6

Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa

4.855
(254)

3,0

0,7

Kaffeetrinken in der Mensa

4.930
(179)

3,0

o,6

Frühstücken in der Mensa

4.896
(213)

3,0

0,7

Demnach neigen die Gäste bei allen Zusatzleistungen der Mensa dazu,
ihr bisheriges Verhalten auch in Zukunft beizubehalten.

8.1.8. Weiterempfehlungsabsicht
In Frage 16 wurde die Weiterempfehlungsabsicht der Befragten erhoben.
Dazu mussten die Befragten das Statement „Ich würde meinen FreundInnen und Kolleglnnen ..." anhand einer fünfstufigen Skala von „1. ..vom
Mittagessen in der Mensa abraten." bis „6 ... das Mittagessen in der Mensa
weiterempfehlen." entsprechend ihrer Weiterempfehlungsabsicht komplettieren. Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:

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177

Tab. 57:

Deskriptive Statistik Weiterempfehlungsabsicht (Frage 16)
Weiterempfehlungsabsicht

abs.
rel.
kum.
Häufigkeit Häufigkeit Häufigkeit
%

1 .. .

vom Mittagessen in der Mensa abraten.

2

401

8%

8%

512

10%

18%

3

893

17%

35%

4

1 ·353

26%

62%

5

1.233

24%

86%

717

14%

100%

n gültig
(n fehlend)

5.109
(o)

100%

Mittelwert

3,91

Standardabweichung

1,44

6 ... das Mittagessen in der Mensa weiterempfehlen.

Etwa 18% der Mensagäste würden ihren Freundinnen und Kolleginnen
eher vom Mittagessen in der Mensa abraten (Skalenpunkte 1 und 2 zusammengefasst). 44% der Befragten würden das Mittagessen in der Mensa
weder weiterempfehlen noch davon abraten (Skalenpunkte 3 und 4 zusammengefasst). Etwa 28% der Mensa-Gäste würden das Mittagessen in
der Mensa eher weiterempfehlen (Skalenpunkte 5 und 6 zusammengefasst). Die durchschnittliche Weiterempfehlungsabsicht beträgt 3,9 Skalenpunkte.

8.2. Einstellungsdimension der Loyalität
Dieser Abschnitt widmet sich der deskriptiven Datenanalyse jener Konstrukte, die auf die Erfassung der Einstellungsdimension der Loyalität abzielen. Dabei werden die folgenden Konstrukte und Erhebungstatbestände
betrachtet:
•
•
•
•

Wichtigkeit der Leistungsbestandteile (Frage 5),
Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9),
Commitment (Frage 13, ltem 1-5) und
wahrgenommener Wert (Frage 14, ltem 1 und 2).

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Im Rahmen dieses Werkes werden lediglich die Ergebnisse einer allgemeinen deskriptiven Analyse dargestellt. Detaillierte Analysen der Unterschiede nach der Gästegruppe, dem Geschlecht und den MensaStandorten können PESCHTA (2010) entnommen werden.
Weiters wird eine Faktorenanalyse und eine Reliabilitätsanalyse
durchgeführt.

8.2.1. Wichtigkeit der Leistungsbestandteile
Die Wichtigkeit der folgenden Leistungsbestandteile wurde anhand einer
Skala von „1. .. überhaupt nicht wichtig" bis „6 ... sehr wichtig" erfasst:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Geschmack der Speisen
Gesundheitswert der Speisen
Auswahl an Speisen
Abwechslung bei den Speisen
Frische der Speisen
Angebot an vegetarischen Speisen
Snackangebot
Auswahl an Getränken
gutes Preis/Leistungs-Verhältnis
Sauberkeit des Lokals
Atmosphäre des Lokals
Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)
Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften
Fernsehen vorhanden
Internetzugang (WLAN, etc.) vorhanden
Nichtraucherzone vorhanden
andere Kriterien

Die folgende Abbildung fasst die Antworten auf diese Fragen zusammen:

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179

Wichtigkeit der Leistungsbestandteile
Geschmack der Speisen
gutes Preis/Leistungs-Verhähnis
Frische der Speisen
Sauberkei1 dts Lokals
Freundlichkeit des Per,onal
M~gl. z. Komm. mit Freundlnne
Kompetenz des Per,onal
Gesundhenswert der Speisen
Atmosphäre des Lokals
Abwechslung bei den Speison
Auswahl an Speisen
Möglichken zur Entspannung
Einrichtung
vorhandene Nichtraucherz one
Angebot an vegetarischen Speis •
Snackangebot
Auswahl an GetrJnke
andere Kriterie
Angebot an aktuellen Zenunge
vorhandener lntemetzugan
vorhandenes Fernsehen

n=S.109

2

Erhebungszeitraum: 1212008

Abb. 31:

3

4

5

6

1... überhaupt nicht wichtig; 6...sehr wichtig

Wichtigkeit der Leistungsbestandteile (Frage 5)

Wie diese Abbildung und die nachfolgende Tabelle zeigen, sind die
Merkmale „Geschmack der Speisen" (5,6), ,,Preis/Leistungs-Verhältnis"
(5,6), ,,Frische der Speisen" (5,5) und „Sauberkeit des Lokals" (5,3) sehr
wichtig für die Befragten, wobei auch die vergleichsweise geringe Streuung
der Antworten bei diesen Merkmalen hinzuweisen ist (Standardabweichung bei diesen ltems jeweils s;o,95). Eher „überhaupt nicht wichtig" sind
den Befragten hingegen das „Fernsehen" (1,4), ein „Internetzugang" (2,0)
und ein ,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (2,5).
Die größte Streuung weisen die Items „andere Kriterien" (Mittelwert
2,7; Standardabweichung 2,2), ,,Angebot an vegetarischen Speisen" (Mittelwert 3,1; Standardabweichung 1,8) und „Nichtraucherzone" (Mittelwert
4,3; Standardabweichung 2,0) auf.
Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf Frage 5 deskriptiv zusammen:

180

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Tab. 58:

Deskriptive Statistik Wichtigkeit der Leistungsbestandteile (Frage 5)

Merkmal

ngültig
(n fehlend)

Mittel- Std.abw.
wert

gutes Preis/Leistungs-Verhältnis

5.o90
(19)

5,6

o,8

Geschmack der Speisen

5.108
(1)

5,6

0,7

Frische der Speisen

5.096
(13)

5,5

o,8

Sauberkeit des Lokals

5.106
(3)

5,3

1,0

Freundlichkeit des Personals

5.105
(4)

5,0

1,0

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen

5.101
(8)

4,8

1,1

Kompetenz des Personals

5.092
(17)

4,7

1,2

Gesundheitswert der Speisen

5.107
(2)

4,5

1,2

Atmosphäre des Lokals

5.106
(3)

4,5

1,1

Abwechslung bei den Speisen

5.104
(5)

4,5

1,1

Auswahl an Speisen

5.106
(3)

4,3

1,1

vorhandene Nichtraucherzone

5.079
(30)

4,3

2,0

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

5.098
(n)

4,2

1,3

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

5.076
(33)

4,2

1,2

Snackangebot

5.101
(8)

3,1

1,5

Angebot an vegetarischen Speisen

5.102
(7)

3,1

1,8

Auswahl an Getränken

5.105
(4)

2,9

1,4

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Merkmal

n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Std.abw.

476
(4.633)

2,7

2,2

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

5.102
(7)

2,5

1,4

vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

5.103
(6)

2,0

1,4

vorhandenes Fernsehen

5.104
(5)

1,4

0,9

andere Kriterien

Auch fällt auf, dass den Befragten die Merkmale „Preis/Leistungsverhältnis" (5,6), ,,Geschmack der Speisen" (5,6) und „Frische der Speisen"
(5,5) wichtiger sind als etwa die „Freundlichkeit des Personals" (5,0), die
,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen"
(4,8), die „Kompetenz des Personals" (4,7) oder die „Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (4,2).
Gab eine Person ein Wichtigkeitsurteil bei dem Merkmal „andere Kriterien" ab, konnte diese Person dieses nicht angeführte Kriterium auch
näher beschreiben. Von den 476 Personen, die bei dem Merkmal „andere
Kriterien" ein Wichtigkeitsurteil abgaben, beschrieben 162 Personen dieses
Merkmal näher. Die folgende Tabelle fasst deren Angaben zusammen,
wobei aus Gründen der Übersichtlichkeit eine Zusammenfassung ähnlicher Angaben vorgenommen wurde:
Tab. 59:

Deskriptive Statistik „andere Kriterien" (Frage 5, ltem 21 und ltem 21a)

Beschreibung "andere Kriterien"

ngültig Mittelwert Std.abw.
1,4

1,2

43

5,6

1,0

19

5,8

0,5

Raucherzone

17

5,9

0,3

Rauchverbot

15

6,o

o,o

saubere Toiletten

9

5,3

1,1

keine Beschreibung

333

Item bereits vorhanden
schnelles Service

sonstige (zusammengefasst wenn n<=5)

40

5,6

o,6

Gesamt

476

2,7

2 ,2

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Von jenen 162 Personen, die bei dieser Frage eine nähere Beschreibung
abgaben, gaben 43 Personen Beschreibungen ab, die sehr ähnlich wie die
zuvor dargestellten 20 Wichtigkeitsitems lauteten. Diese wurden in der
folgenden Tabelle in der Kategorie „Item bereits vorhanden" zusammengefasst.
19 Personen gaben an, dass für sie ein schnelles Service sehr wichtig
ist. Eine vorhandene Raucherzone ist für 17 Personen sehr wichtig, ein
komplettes Raucherverbot ist für 15 Personen sehr wichtig. Neun Personen
gaben an, dass ihnen die Toilettanlagen sehr wichtig sind, was sich vor allem auf deren Sauberkeit bezieht.
Insgesamt 40 Personen gaben Merkmale an, die insgesamt maximal
fünf Mal genannt wurden, wie etwa die Angaben „Geruch im Lokal", ,,Beleuchtung des Lokals", ,,Möglichkeit, in der Mensa zu Lernen" oder „Möglichkeit, in der Mensa bargeldlos zu bezahlen". Diese Angaben wurden
aufgrund der geringen Anzahl an Nennungen in der Kategorie „sonstige
Angaben" zusammengefasst.
Aufgrund der geringen Nennungshäufigkeit der oben angeführten Kriterien, kann davon ausgegangen werden, dass die vorgegebenen Leistungskriterien in Frage 5 grundsätzlich alle relevanten Dimensionen erfassten und keine wesentlichen Merkmale vergessen wurden.
Um zu überprüfen, ob die Items zur Messung der Wichtigkeit der
Leistungsbestandteile auf einem gemeinsamen Faktor laden, wurde eine
Faktorenanalyse durchgeführt.
Ausgebend von einem KMO-Wert von 0,873 und den relativ hohen
Anti-Image-Korrelationen der Items (MSA-Werte jeweils größer als 0,722),
kann davon ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine Items von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen. 6
Die Items laden auf insgesamt fünf Faktoren, die gemeinsam rund 57%
der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklären. Die folgende Tabelle
stellt Ladungsstärken der jeweiligen Leistungsmerkmale auf diesen fünf
Faktoren dar (Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet):

Sollwert .: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
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Tab. 60: Rotierte Komponentenmatrix Wichtigkeit der Leistungsbestandteile (Frage 5)

Merkmal

Fal<tor Faktor Faktor Faktor
2
l
4
3

Atmosphäre des Lokals

0,738

Freundlichkeit des Personals

0,732

Möglichkeit zur Entspannung und
Regeneration

0,711

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, etc.)

0,695

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen

0,689

Kompetenz des Personals

0,675

Sauberkeit des Lokals

0,548

Geschmack der Speisen

0,705

Frische der Speisen

0,669

Abwechslung bei den Speisen

0,639

Auswahl an Speisen

0,596

vorhandenes Fernsehen

o,8o7

vorhandener Internetzugang

0,792

Angebot an Zeitungen

0,641

Angebot an vegetarischen Speisen

0,787

Gesundheitswert der Speisen

0,704

Faktor
5

Snackangebot

0,684

Auswahl an Getränken

0,570

vorhandene Nichtraucherzone
gutes Preis/Leistungs-Verhältnis

Faktor 1 beschreibt die Wichtigkeit der erlebnisorientierten Leistungsbestandteile, da die Merkmale ,,Atmosphäre des Lokals", ,,Freundlichkeit
des Personals", ,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" am stark
auf diesen Faktor laden (jeweils >0,7).
Faktor 2 beschreibt die Wichtigkeit der kulinarischen Leistungsbestandteile, da die Merkmale „Geschmack der Speisen", ,,Frische der
Speisen" und ,,Abwechslung bei den Speisen" stark auf diesen Faktor laden
(jeweils >o,6).

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Faktor 3 wird durch die Merkmale „Fernsehen", ,,Internetzugang" und
,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" definiert und beschreibt demnach die Wichtigkeit vorhandener Medien.
Faktor 4 beschreibt die Wichtigkeit gesundheitsrelevanter Merkmale,
zumal die Items „Angebot an vegetarischen Speisen" und „Gesundheitswert der Speisen" am stärksten auf diesen Faktor 4 laden (jeweils >0,7).
Faktor 5 beschreibt die Wichtigkeit des Zusatzangebotes und wird
durch das „Snackangebot" und die ,,Auswahl an Getränken" definiert.
Die Merkmale „gutes Preis/Leistungs-Verhältnis" und „vorhandene
Nichtraucherzone" weisen bei keinem der fünf Faktoren eine stärkere Ladung als 0,5 auf.
Auch wurde die Reliabilität der Skala auf der Ebene der oben dargestellten Faktoren überprüft. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse
dieser Analyse zusammen
Tab. 61:

Reliabilitätsana/yse der fiinfWichtigkeitsfaktoren (ausgehend von Frage 5)

Faktor

Cronbach's
Alpha

max. Cronbach's Alpha
wenn ltem weggelassen

Faktor 1 „Wichtigkeit
der erlebnisorientierten
Leistungsbestandteile'"

0,854

0,844
(,,Sauberkeit des Lokals" weggelassen)

Faktor 2 ,,Abwechslung
bei den Speisen'"

0,742

0,726
(.,Geschmack der Speisen" weggelassen)

0,636

o,593
(,,Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften" weggelassen)

Faktor 4 "Wichtigkeit
gesundheitsrelevanter
Aspekte"

0,556

nicht möglich, da Faktor nur zwei Items
umfasst

Faktor 5 „Wichtigkeit
des Zusatzangebotes"

o,535

nicht möglich, da Faktor nur zwei ltems
umfasst

Faktor 3 „Wichtigkeit
vorhandener Medien"

Dazu kann festgehalten werden, dass die Reliabilität der Skala lediglich bei Faktor 1 den von der Literatur empfohlenen Sollwert des Cronbach's Alpha von o,8 übersteigt. 7 Die Skalenreliabilität der anderen Faktoren erscheint hingegen als nicht ausreichend (Cronbach's Alpha jeweils
Sollwert: 2:0,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften
Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004, S. 22of)
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185

<o,8), wobei auch ein Ausschluss einzelner Items nicht zu einer Verbesserung der Reliabilität führen würde.
Im Rahmen der weiteren Arbeit könnte demzufolge lediglich Faktor 1
(und unter Umständen auch Faktor 2) als eigene Wichtigkeitsdimension
behandelt werden. Die Merkmale der restlichen Konstrukte müssten einzeln berücksichtigt werden.
Da an dieser Stelle noch nicht geklärt ist, ob und inwiefern diese direkt
erhobenen Wichtigkeiten der Leistungsbestandteile in die weiteren Auswertungsschritte einfließen, wird die Thematik der Merkmalswichtigkeiten erst in Kapitel 9 (S. 227ff) wieder aufgegriffen.

8.2.2. Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
In Frage 9 wurden die Befragten gebeten, ihre Zufriedenheit mit den unten angeführten Leistungsbestandteilen anhand einer Skala von
,,1. .. überhaupt nicht wichtig" bis „6... sehr wichtig" anzugeben:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Geschmack der Speisen
Gesundheitswert der Speisen
Auswahl an Speisen
Abwechslung bei den Speisen
Frische der Speisen
Angebot an vegetarischen Speisen
Snackangebot
Auswahl an Getränken
Sauberkeit des Lokals
Atmosphäre des Lokals
Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)
Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften
Fernsehen vorhanden
Internetzugang (WLAN, etc.) vorhanden
Nichtraucherzone vorhanden
sonstige Kriterien

186

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Die folgende Abbildung fasst die Antworten auf diese Frage zusammen:
Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
Mögl. z. Komm.mit Freundinnen ...
Sauberkeit des Res1aurant
Auswahl an Getränke
Freundlichkeit des Personal
vorhandene Nich1raucherzon
Kompe1enz des Personal
vorhandener lnternetzugan
Angebot an vegetarischen Speise
Snackangebo
Abwechslung bei den Speisen
Frische der Speise
A1mosphare des Res1aurant
Angebot an aktuellen Zeüunge
Geschmack der Speise
Auswahl an Speise
vorhandenes Fernsehe
Gesundheitswert der Speise
Einrichtun

3

n=5.109;
Erhebunoszeijraum: 1212008

Abb. 32:

s

1... überhaupt nlthl zufrieden; 6...sehr zufrieden

Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9)

überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit im Sinne des Skalenmittelwertes (3,5) liegt bei den Merkmalen „Möglichkeit zur Kommunikation
mit Freundinnen und Kolleginnen" (4,7), ,,Nichtraucherzone" (4,6), ,,Sauberkeit des Restaurants" (4,6), ,,Auswahl an Getränken" (4,3), ,,Freundlichkeit des Personals" (4,2) und „Kompetenz des Personals" (4,1) vor.
Eher durchschnittliche Zufriedenheit liegt in Bezug auf die Merkmale
,,Angebot an vegetarischen Speisen" (3,8), ,,Frische der Speisen" (3,8), ,,Internetzugang" (3,7), ,,Auswahl an Speisen" (3,6), ,,Geschmack der Speisen"

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(3,6), ,,Abwechslung bei den Speisen" (3,6), ,,Atmosphäre des Restaurants"
(3,5), ,,Snackangebot" (3,5), ,,Einrichtung" (3,4) und „Gesundheitswert der
Speisen" (3,4) vor.
Eher unterdurchschnittliche Zufriedenheit liegt bei den Merkmalen
,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (3,2), ,,Fernsehen"
(3,1), ,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (3,0) und „sonstige" (2,9) vor.
Die folgende Tabelle fasst die Antworten auf Frage 9 deskriptiv zusammen:
Tab. 62:

Deskriptive Statistik Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9)

Merkmal

n gültig
Mittel- Std.abw.
(n fehlend) wert

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen

5.048
(61)

4,7

1,2

vorhandene Nichtraucherzone

3·923
(1.186)

4,6

1,7

Sauberkeit des Restaurants

5.o77
(32)

4,6

1,1

Auswahl an Getränken

4.304
(805)

4,3

1,3

Freundlichkeit des Personals

5.o44
(65)

4,2

1,4

Kompetenz des Personals

4.847
(262)

4,1

1,3

Angebot an vegetarischen Speisen

4.013
(1.096)

3,8

1,4

Frische der Speisen

4.954
(155)

3,8

1,3

vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

2.699
(2.410)

3,7

1,9

Auswahl an Speisen

5.043
(66)

3,6

1,3

Geschmack der Speisen

5.057
(52)

3,6

1,3

Abwechslung bei den Speisen

4.973
(136)

3,6

1,3

188

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Merkmal

ngültig

(n fehlend)

Mittel- Std.abw.
wert

Atmosphäre des Restaurants

5.066
(43)

3,5

1,3

Snackangebot

3.934
(1.175)

3,5

1,3

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

5.013
(96)

3,4

1,3

Gesundheitswert der Speisen

4.883
(226)

3,4

1,2

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

3.374
(1.735)

3,2

1,6

vorhandenes Fernsehen

2 ·599
(2.510)

3,1

1,8

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

4.959
(150)

3,0

1,3

157
(4.952)

2,9

2,1

sonstige

Die höchsten Standardabweichungen liegen bei den Merkmalen „sonstige" (2,1), ,,Internetzugang" (1,9) und „Fernsehen" (1,8) vor. Die geringste
Streuung der Antworten liegen bei den Merkmalen „Gesundheitswert der
Speisen" (1,2), ,,Sauberkeit des Restaurants" (1,1) und „Möglichkeit zur
Kommunikaton mit Freundinnen und Kolleginnen" (1,1) vor.
Tab. 63:

Fehlende Werte Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9)

Merkmal

n
n
%
n
%
gesamt gültig gültig fehlend fehlend

sonstige

5.109

157

3,1%

4 -95 2

96,9%

vorhandenes Fernsehen

5-109

2•599 50,9%

2.510

49,1%

vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

5.109

2.699 52,8%

2.410

47,2%

Angebot an Zeitungen und Zeitschriften

5-109

3.374 66,0%

1.735

34,0%

vorhandene Nichtraucherzone

5.109

3-923 76,8%

1.186

23,2%

Snackangebot

5.109

3.934 77,0%

1.175

23,0%

Angebot an vegetarischen Speisen

5.109

4.013 78,5%

1.096

21,5%

Auswahl an Getränken

5- 109

4.304 84,2%

805

15,8%

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1

Merkmal

%
n
%
n
n
gesamt gültig gültig fehlend fehlend

Kompetenz des Personals

5- 109

4.847 94,9%

262

5,1%

Gesundheitswert der Speisen

5.109

4.883 95,6%

226

4,4%

Frische der Speisen

5.109

4-954 97,0%

155

3,0%

Mögt. z. Entspannung und Regeneration

5.109

4.959 97,1%

150

2,9%

Abwechslung bei den Speisen

5.109

4.973 97,3%

136

2,7%

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, etc.)

5.109

5- 013 98,1%

<)6

1,9%

Auswahl an Speisen

5.109

5.043 98;7°/o

66

1,3%

Freundlichkeit des Personals

5.109

5.044 98;7°/o

65

1,3%

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen

5.109

5.048 98,8%

6i

1,2%

Geschmack der Speisen

5-10 9

5.057 99,o%

52

1,0%

Atmosphäre des Restaurants

5- 10 9

5.066 99,2%

43

o,8%

32

o,6%

Sauberkeit des Restaurants

5.109

5.077 99,4%

Wie der obigen und der folgenden Tabelle entnommen werden kann,
liegen teilweise hohe Häufigkeiten an fehlenden Werten bei den einzelnen
Merkmalen vor.
Bei dem Merkmal „sonstige" erklärt sich der hohe Anteil fehlender
Werte (97%) durch den Fragebogenaufbau, da dieses Merkmal nur eingeblendet wurde, wenn eine befragte Person bei der Frage nach der Wichtigkeit der Leistungsbestandteile (Frage 5) bei dem Merkmal „andere Kriterien" (Item 21) ein Wichtigkeitsurteil abgegeben hat. Diesbezüglich ist interessant, dass zwar 476 Personen hier ein Wichtigkeitsurteil abgegeben
haben, jedoch nur 157 dieser Personen auch deren Zufriedenheit mit diesen Leistungsmerkmalen angegeben haben.
Bei den Merkmalen „Fernsehen" (49% fehlend), ,,Internetzugang"
(47% fehlend), ,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (34%
fehlend), ,,Nichtraucherzone" (23% fehlend), ,,Snackangebot" (23% fehlend), ,,Angebot an vegetarischen Speisen" (22% fehlend) und ,,Auswahl an
Getränken" (16% fehlend) war es vielen Befragten nicht möglich, ihre Zufriedenheit mit diesem Leistungsbestandteilen anzugeben.
Die Frage, ob diese fehlenden Werte zufällig oder systematisch zustande gekommen sind, wird in Kapitel 10.3 (S. 286ff) näher behandelt.

190

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Um zu überprüfen, ob die Merkmale zur Messung der Zufriedenheit
mit den Leistungsbestandteilen auf einen gemeinsamen Faktor laden,
wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt.
Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,912 und den hohen Antiimage-Korrelation der Merkmale (MSA-Werte jeweils größer als 0,825),
kann davon ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine Merkmale von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen. 8
Die Merkmale laden auf insgesamt vier Faktoren, die gemeinsam rund
63% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklären. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jeweiligen Merkmale auf den einzelnen
Faktoren dar (Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet):
Tab. 64:

Rotierte Komponentenmatrix Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
(Frage 9)

Merkmal
Gesundheitswert der Speisen
Frische der Speisen
!Auswahl an Speisen
!Abwechslung bei den Speisen
Geschmack der Speisen
!Angebot an vegetarischen Speisen
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
!Atmosphäre des Restaurants
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)
Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen
!vorhandenes Fernsehen
!vorhandener Internetzugang (WlAN, etc.)
!Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals
Sauberkeit des Restaurants
Snackangebot
!vorhandene Nichtraucherzone
!Auswahl an Getränken

8

Faktor Faktor Faktor Faktor
1

0,781
0,77',
0,770
0,761
0,759
0,676

2

~

4

0,810
0,7Q7
0,743
0,656
0,830
0,782
0,676

0,831
0,806

Sollwert 2: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
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191

Die Merkmale „Gesundheitswert der Speisen", ,,Frische der Speisen",
,,Auswahl an Speisen", ,,Abwechslung bei den Speisen", ,,Geschmack der
Speisen" und „Angebot an vegetarischen Speisen" laden stark auf den Faktor 1 (jeweils 2:0,6), der demnach die Zufriedenheit mit denVersorgungsmerkmalen der Mensa beschreibt.
Die Merkmale „Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration",
,,Atmosphäre des Lokals", ,,Einrichtung" und die „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen" laden stark auf den Faktor
2 (jeweils >o,6). Dieser Faktor beschreibt folglich die Zufriedenheit mit
den Erlebnismerkmalen der Mensa.
Faktor 3 wird durch die Merkmale „Fernsehen", ,,Internetzugang" und
,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" determiniert und beschreibt damit die Zufriedenheit mit den vorhandenen Medien.
Die Merkmale „Freundlichkeit des Personals" und „Kompetenz des
Personals" laden am stärksten auf Faktor 4 (jeweils >o,6). Somit beschreibt
dieser Faktor die Zufriedenheit mit dem Personal der Mensa.
Die Merkmale „Snackangebot", ,,Auswahl an Getränken", ,,Sauberkeit
des Restaurants" und „vorhandene Nichtraucherzone" weisen bei keinem
dieser vier Faktoren eine stärkere Ladung als 0,5 auf und können daher
keinem dieser Faktoren eindeutig zugeordnet werden. Darauf wird im
weiteren Verlauf dieser Arbeit noch näher eingegangen.
Auch wurde die Reliabilität der Skala auf Ebene der oben dargestellten
Faktoren überprüft. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse dieser Analyse zusammen:
Tab. 65:

Reliabilitätsanalyse der vier Zufriedenheitsfaktoren (ausgehend von Frage 9)

Cronbach's
Alpha

max. Cronbach's Alpha wenn Item
weggelassen

Faktor 1 „Zufriedenheit
mit Versorgungsmerkmalen "

0,891

0,891
(.,Angebot an vegetarischen Speisen"
weggelassen}

Faktor 2 „Zufriedenheit
mit Erlebnismerkmalen"

0,848

0,842
(,,Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen" weggelassen)

Faktor 3 .Zufriedenheit
mit vorhandenen
Medien"

0,784

0,761
(,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" weggelassen)

Faktor 4 . Zufriedenheit
mit dem Personal"

0,961

nicht möglich, da Faktor nur zwei ltems
umfasst

Faktor

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Dazu kann festgehalten werden, dass die Reliabilität der Skala bei allen Faktoren mit Ausnahme von Faktor 3 den von der Literatur empfohlenen Sollwert des Cronbach's Alpha von o,8 übersteigt und somit die Reliabilität bei diesen Faktoren als ausreichend erscheint, weshalb diese Faktoren auch im Rahmen der weiteren Auswertungen berücksichtigt werden. 9
Bei Faktor 3 beträgt das Cronbach's Alpha rund 0,78 und unterschreitet
den vorgegebenen Sollwert von o,8 geringfügig. Somit wird auch dieser
Faktor im Rahmen der weiteren Auswertungen berücksichtigt.

8.2.3. Gesamtzufriedenheit mit der Mensa
Ebenfalls wurde die Gesamtzufriedenheit mit den Leistungen der Mensa
erhoben. Dazu mussten die Befragten das Statement „Insgesamt bin ich
mit der Mensa aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen ... " anhand einer
Skala von „1. ..überhaupt nicht zufrieden." bis „6 ... sehr zufrieden." ergänzen.
Der folgende Boxplot und die folgende Tabelle fassen die Antworten
auf diese Frage zusammen:
Gesamtzufriedenheit mit der Mensa

2

3

4

5

Insgesamt bin ich mit der Mensa aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen...
n=S.109
1...überhaupt nicht zufneden; 6 ... sehr zufrieden.
Erhebun!lszeitraum: 1212008

Abb. 33:

6

Boxplot Gesamtzufriedenheit mit der Mensa (Frage 12)

Sollwert: .?o,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften
Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004,S.2200

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193

Tab. 66:

Deskriptive Statistik Gesamtzufriedenheit mit der Mensa (Frage 12)

Gesamtzufriedenheit mit der Mensa
1... überhaupt nicht zufrieden

abs.
Häufigkeit

rel.
Häufigkeit

kum.
Häufigkeit

277

5,4%

5,4%

2

778

15,2%

20,6%

3

1.073

21,0%

41,6%

4

1.416

27,7°/o

69,3%

5

1.245

24,4%

93,7%
100,0%

6 ...sehr zufrieden

320

6,3%

Gesamt

5-109

100,0%

Mittelwert

3,69

Standardabweichung

1,31

Etwa 49% der Befragten sind durchschnittlich zufrieden mit der Mensa (relative Häufigkeiten der Skalenwerte 3 und 4 addiert). Rund 31% der
Gäste sind eher sehr zufrieden {relative Häufigkeiten der Skalenwerte 5
und 6 addiert). Etwa 20% der Gäste sind eher unzufrieden (relative Häufigkeiten der Skalenwerte 1 und 2 addiert). Die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit mit der Mensa beträgt 3,7 Skalenpunkte, der Median liegt
bei 4, die Standardabweichung beträgt 1,3.

8.2.4. Commitment
Zur Ermittlung des Commitments wurden die Befragten in Frage 13 {Item
1-5) gebeten, ihre Zustimmung zu den folgenden fünf Statements anzugeben, wozu eine sechsstufige Skala von „1...trifft überhaupt nicht zu" bis
,,6... trifft vollkommen zu" vorgegeben wurde:
•
•
•
•

Ich bin gerne in der Mensa.
Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste.
Zur Mensa habe ich Vertrauen.
In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften.
• Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte.
Der folgende Boxplot und die folgende Tabelle fassen die Antworten
auf diese Frage zusammen:
194

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Boxplot Commltment

Oie Mensa ist besser erreichbar
als andere Lokale bzw.
Geschäfte.
In der Mensa kann ich günstiger
zu Mitlag essen als bei andere
Lokalen bzw. Gesch~fttn.

Ich bin gerne in der Mensa.

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

Die Mensa kümmert sie
ausgezeichnet um ihre Gäste.

n=5.109
Erhebungszeitraum: 12/2008

4
2
3
5
1... triffl Oberhaupt nicht zu; 6...triffl vollkommen zu

Abb. 34:

Boxplot Commitment (Frage 13, ltem 1-5)

Tab. 67:

Deskriptive Statistik Commitment (Frage 13, ltem 1-5)

ltem

6

ngültig
(n fehlend)

Mittelwert

Std.abw.

Die Mensa ist besser erreichbar als andere
Lokale bzw. Geschäfte.

5.061
(48)

4,6

1,5

In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag
essen als bei anderen Lokalen bzw. Geschäften.

5.065
(44)

4,0

1,7

Ich bin gerne in der Mensa.

5.060
(49)

3,5

1,5

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

4.756
(353}

3,4

1,4

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um
ihre Gäste.

4.886
(223)

3,4

1,3

Das Item „Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte." erhielt die höchste Zustimmung (Median 5,
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195

Mittelwert 4,6). Bei dem Item „In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag
essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften.« liegt ebenfalls
ein Median von 5 vor, der Mittelwert bei diesem Item beträgt jedoch nur
4,0 Skalenpunkte, was auf die größere Streuung der Antworten (Standardabweichung: 1,7) zurückzuführen ist. Bei dem Item „Ich bin gerne in
der Mensa" liegt eine durchschnittliche Zustimmung vor (Median 4, Mittelwert 3,5). Dem Item „Zur Mensa habe ich Vertrauen." stimmen die Befragten ebenfalls durchschnittlich zu (Median 3, Mittelwert 3,5). Die geringste Zustimmung erfuhr das Item „Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste." (Median 3, Mittelwert 3,4).
Die Antworten auf die Items streuen breit über die gesamte Skala. Die
größte Standardabweichung liegt mit 1,7 Skalenpunkten bei dem Item „In
der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften." vor. Die geringste Standardabweichung liegt
mit 1,3 Skalenpunkten bei dem Item „Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste." vor.
Anhand einer Faktorenanalyse wurde überprüft, ob die Items zur Messung des Commitments auf einen gemeinsamen Faktor laden.
Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,807 und den relativ hohen
Anti-Image-Korrelation der Items (MSA-Werte jeweils größer als 0,759),
kann davon ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine Items von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen. 10 Die fünf Commitment-Items laden auf einen gemeinsamen Faktor, der insgesamt 59% der Varianz der
zugrundeliegenden Daten erklärt. Die folgende Tabelle stellt die Ladungsstärken der jeweiligen Items auf dem gemeinsamen Faktor dar:
Tab. 68:

Komponentenmatrix Commitment (Frage 13, Items 1-5)
Jtem

Faktor 1

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

0,894

Ich bin gerne in der Mensa.

0,867

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste.

0,852

In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen Lokalen
bzw. Geschäften.

0,669

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale bzw. Geschäfte.

0,444

Das Item „Zur Mensa habe ich Vertrauen." lädt mit 0,894 am stärksten
auf dem gemeinsamen Faktor. Die Items „Ich bin gerne in der Mensa."
10

Sollwert 2: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 20o8, S. 3360
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(0,867) und „Die Items „Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre
Gäste." (0,852) weisen eine ähnlich starke Ladung auf. Das Item „In der
Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften." lädt mit 0,669 etwas schwächer auf dem gemeinsamen Faktor. Am schwächsten lädt das Item „Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte." (0,444) auf dem
gemeinsamen Faktor. Geht man von dem Grundsatz aus, dass eine Variable ab einer Ladung von rund 0,5 einem Faktor zugeordnet werden kann,
wäre dieses Merkmal von diesem Faktor auszuschließen. (BACKHAUS et
al. 2008, S. 356)
Auch wurde die Reliabilität der Commitment-Messung anhand der
verwendeten Skala überprüft. Ausgehend von einem Cronbach's Alpha
von 0,802 kann festgehalten werden, dass die Skala ausreichend reliabel
ist." Hierzu ist jedoch festzuhalten, dass der Ausschluss des Items „Die
Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte."
Cronbach's Alpha auf 0,841 erhöhen würde und folglich zu einer deutlichen Verbesserung der Reliabilität führen würde.
Welche Auswirkungen ein Ausschluss des Items „Die Mensa ist besser
erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte." aus dem Konstrukt „Commitment" auf die weiteren Auswertungen hat, wird jedoch an
dieser Stelle nicht weiter behandelt sondern ist Bestandteil des Kapitels
8.3.8 (S. 218fl).

8.2.5. Wahrgenommener Wert
Der wahrgenommene Wert der Mensa-Leistungen wurde anhand der folgenden Statements gemessen (Skala von „1 ... trifft überhaupt nicht zu" bis
,,6 ... trifft vollkommen zu"):
• Die Mensa bietet ein sehr gutes Preis/Leistungs-Verhältnis.
• Der Preis, den ich für das Mittagessen in der Mensa bezahle, ist mehr
als fair.
Der folgende Boxplot fasst die Antworten auf diese Statements zusammen:

11

Sollwert

2:0,8

(siehe dazu auch DIEKMANN

2004,

S.

2200

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197

Boxplot: Wahrgenommener Wert

Die Mensa bietet ein sehr gutes
Preis/Leistungs•Verhältnis.

Der Preis, den ich für das
Mittagessen in der Mensa
bezanle. ist mehr als fair.

n=5 .109
Erhebungszeitraum: 12/2008

5
4
3
2
1.. .triffl. überhaupt nicht zu; 6 .. .trifft vollkommen zu

Abb. 35:

Boxplot wahrgenommener Wert (Frage 14, Items 1-2)

Tab. 69:

Deskriptive Statistik wahrgenommener Wert (Frage 14, ltems 1-2)

6

n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Std.abw.

Die Mensa bietet ein sehr gutes
Preis/ Leistungs-Verhältnis.

5.068
(41)

3,7

1,6

Der Preis, den ich für das Mittagessen in der
Mensa bezahle, ist mehr als fair.

5.042
(67)

3,5

1,6

ltem

Demnach erfuhren beide Items durchschnittliche Zustimmung. Das
Item „Die Mensa bietet ein sehr gutes Preis/Leistungs-Verhältnis." (Median 4, Mittelwert 3,7) weist dabei einen um 0,2 Skalenpunkte höheren Mittelwert auf als das Item „Der Preis, den ich für das Mittagessen in der
Mensa bezahle, ist mehr als fair." (Median 4, Mittelwert 3,5). Beide Items
weisen eine breite Streuung der Antworten über die Skala auf, die Standardabweichung bei beiden Items beträgt jeweils rund 1,6 Skalenpunkte.
Da der wahrgenommene Wert in weitere Folge als eigenes Konstrukt
in die weiteren Auswertungen einfließen soll, wurde auch eine Faktoren-

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analyse durchgeführt um zu überprüfen, ob die Items zur Erfassung dieses
Konstruktes auf einen gemeinsamen Faktor laden.
Da dieses Konstrukt nur zwei Items umfasst, liegt ein geringer KMOWert von 0,5 vor. Auch die MSA-Werte der Anti-Image-Korrelationsmatrix betragen bei beiden Items jeweils 0,5. Demzufolge sind die vorliegenden Daten nur sehr bedingt für eine Faktorenanalyse geeignet. 12 Beide
Items laden mit jeweils einem Wert von 0,972 auf einen gemeinsamen
Faktor, der etwa 94% der gesamten Varianz erklärt.
Ein durchgeführter Reliabilitätstest weist ein Cronbach's Alpha für
standardisierte Items von 0,94 auf, weshalb hier von einer hohen Reliabilität der Messung ausgegangen werden kann.'3
Der „wahrgenommene Wert" kann folglich grundsätzlich als eigener
Faktor in die weiteren Auswertungen einfließen.

8.3. Weitere Einflussfaktoren auf die Loyalität
der Gäste
In diesem Abschnitt erfolgt die deskriptive Datenanalyse der folgenden
weiteren Einflüsse auf die Loyalität der Gäste:
• wahrgenommene Wettbewerbsintensität - Anzahl relevanter Lokale
und Geschäfte beziehungsweise Evoked Set (Frage 4),
• Involvement (Frage 3, Item 1-4),
• Variety Seeking (Frage 3, Item 5 und 6),
• Reputation der Mensa (Frage 13, Item 6-10) und
• Service Convenience (Frage 14, Item 3-6).
Es erfolgt zunächst eine allgemeine deskriptive Datenanalyse. Eine detaillierte Analyse der Unterschiede nach der Gästegruppe, dem Geschlecht
und den Mensa-Standorten kann PESCHTA (2010) entnommen werden.
Auch wird bei allen Konstrukten, abgesehen von der wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität, eine Faktoren- und Reliabilitätsanalyse durchgeführt.

12

13

Sollwert .:o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
Sollwert .:o,8 (siehe dazu auch DIEKMANN 2004, S. 22of)
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199

8.3.1. Anzahl der relevanten Lokale und Geschäfte
In Frage 4 wurde erhoben, wie viele der folgenden Lokale und Geschäfte
für die Befragten in der Nähe der Universität zur Verbringung ihrer Mittagspause in Frage kommen: (Skala: ,,o ... keine" bis „6 ... mehr als 5")
• Gasthäuser
• Restaurants
• Pizzerien
• internationale Restaurants (chinesisch, japanisch, afrikanisch, etc.)
• Fast-Food-Restaurants (z.B. McDonalds, Burger King, etc.)
• Kebapstände
• Würstelstände
• Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
• Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
• Cafes
• andere Lokale beziehungsweise Geschäfte
Die folgende Tabelle und der folgende Boxplot fassen die Antworten
auf diese Frage zusammen:
Tab. 70:

Deskriptive Statistik Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte (Frage 6)

Lokal/Geschäft
Cafes

1,8

1,5

Bäckereien

1,8

1,3

Supermärkte

1,8

1,4

Pizzerien

1,5

1,2

Restaurants

1,4

1,5

internationale Restaurants

1,3

1,3

Kebapstände

1,2

1,3

Gasthäuser

1,2

1,3

Fast-Food-Restaurants

0,9

1,0

W ürstelstände

0,7

1,0

andere

0,1

0,5

n Gesamt

200

Mittelwert Std.abw.

5.109

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Wahrgenommene Wettbewerbsintensität - Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte

Cafes

Bäckereien

0

0

Supermärkte

0

0

Pizzerien

0

0

*
*
*

Restaurants

0

internationale Restaurants

0

Kebapstände

0

Gasthäuse

0

Fast-Food-Restaurants

0

0

*

*

Würstelstände

0

0

*
*

*

*

andere

*

*

Erklärung der Symbole: 0 ••• Ausreißer,
keine

5

n=S .109,
Erhebunqszeitraum: 12/2008

Abb. 36:

mehr als 5

2

*

*

* ... Extremwerte
3

4

Boxplot Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte (Frage 4)

Der Großteil der Befragten kennt demnach, abgesehen von der Mensa,
durchschnittlich zwei „Cafes", ,,Bäckereien" und „Supermärkte" in der Nähe ihrer Universität, die für sie zum Mittagessen in Frage kommen (Median jeweils 2; Mittelwert jeweils 1,8). Von den Alternativen „Pizzerien",
,,Restaurants", ,,internationale Restaurants", ,,Kebapstände", ,,Gasthäuser"
und „Fast-Food-Restaurants" kennt ein Großteil der Befragten je ein relevantes Lokal (Median jeweils 1, Mittelwerte zwischen 1,2 und 1,5). Die geringste Anzahl relevanter Lokale beziehungsweise Geschäfte weisen
„Würstelstände" und „andere" Lokale auf (Median jeweils o; Mittelwert
,,Würstelstände" 0,7; Mittelwert „andere" 0,1).
Wie man dem obigen Boxplot und der Tabelle weiters entnehmen
kann, weisen die Alternativen „Cafes", ,,Restaurants", ,,internationale Restaurants", ,,Kebapstände" und „Gasthäuser" eine größere Streuung auf als
die anderen vorgegebenen Alternativen.

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201

Bei dem Item „andere" konnten die Befragten Lokale beziehungsweise
Geschäfte angeben, die ihrer Meinung nach von den vorgegebenen Alternativen nicht erfasst wurden. Diese Angaben der Befragten wurden im Zuge der Datenauswertung kategorisiert, die folgende Tabelle fasst diese kategorisierten Angaben zusammen:
Tab. 71:

Andere relevante Lokale beziehungsweise Geschäfte (Frage 6, Item n)

Lokal/Geschäft
andere Mensa bzw. Kantine

abs.
Häufigkeit

rel.
Häufigkeit

kum.
Häufigkeit

44

31,2%

31,2%
46,1%

Imbissstand

21

14,9%

SB-Restaurant

20

14,2%

60,3%

selbst kochen

12

8,5%

68,8%

Supermarkt

7

5,0%

73,8%

diverse Alternativen (mehrere genannt)

5

3,5%

77,3%

Cafe

4

2,8%

80,1%

Lieferservices

4

2,8%

83,0%

Tankstelle

4

2,8%

85,8%
88;7°/4

Fleischerei

4

2,8%

Bar

3

2,1%

90,8%

Buffet

3

2,1%

92,9%

sonstige (weniger als drei Nennungen)

10

7,1%

100,0%

141
(65)

100,0%

n gültig
(n fehlend)

Von insgesamt 206 Personen, die angaben „andere" als die vorgegebenen Lokale oder Geschäfte als relevant zu empfinden, machten 56 Personen keine näheren Angaben zu diesen Lokalen und Geschäften. 141 Personen gaben an, um welche Lokale beziehungsweise Geschäfte es sich dabei handelt. Davon gaben 44 Personen (29%) an, eine „andere Mensa beziehungsweise Kantine" als relevante Alternative zu empfinden. Weitere 21
Personen (14%) empfinden einen „Imbissstand" als relevant. Auch andere
„SB-Restaurants", wie etwa die IKEA-Restaurants, werden von 20 Personen
(13%) als relevante Alternative zum Mittagessen in der Mensa empfunden.
12 Personen (8%) gaben an, selbst zu Hause zu kochen. Andere Alternativen wurden noch seltener genannt.
202

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Aufgrund der vergleichsweise geringen Anzahl an zusätzlich genannten „anderen Alternativen" kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass
die vorgegebenen Lokale und Geschäfte als ausreichend erscheinen und
keine maßgeblichen Alternativen im Zuge der Fragenformulierung vergessen wurden.

8.3.2. Wahrgenommene Wettbewerbsintensität Evoked Set
Da die wahrgenommene Wettbewerbsintensität in dieser Arbeit durch
den Umfang des Evoked Sets der Befragten definiert wurde, gilt es nun,
dessen Umfang zu ermitteln. Dazu wurde eine neue Variable mit der Bezeichnung „Evoked_Set_Size" angelegt, wobei der Umfang des Evoked Sets
einer Person der Summe aller von dieser als relevant erachteten Lokale
und Geschäfte entspricht. Der Skalenwert „mehr als 5" wurde als sechs Alternativen gewertet. Das folgende Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise zur Ermittlung des Umfanges des Evoked Sets:
Beispiel 8: Ermittlung des Umfangs des Evoked Sets

Eine Person kennt fünf .Gasthäuser", zwei .Pizzerien" und mehr als fünf .Kebapstände", die für sie zum Mittagessen relevant erscheinen. Das Evoked Set dieser
Person hat demnach einen Umfang von 13 relevanten Alternativen zur Mensa.

Dabei unterscheidet sich der Evoked Set-Umfang nach dem jeweiligen
Mensa-Standort (p<o,05; F-Test), was auch der folgenden Tabelle und
Grafik entnommen werden kann:

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203

Tab. 72:

Evoked Set-Umfang nach Mensa-Standort (aufbauend auf Frage 4)

Mensa-Standort

204

Mittelwert Std.abw.

Mensa ReWi Fakultät

19,4

9,3

Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck

16,9

9,3

Neue Mensa Uni Innsbruck

16,4

9,2

Mensa Uni Graz

15,5

7,5

Mensa Atrium Uni Innsbruck

14,8

8,8

Mensa TU Graz

14,2

9,3

WU Wien: Mensa Markt

14,2

7,7

Mensa GeiWi Fakultät

13,7

7,9

Mensa Donauuni & FH Krems

11,5

8,6

Mensa Uni Linz

10,3

6,3

Mensa NaWi Fakultät

10,1

6,8

Mensa Technik Innsbruck

9,7

6,o

Mensa Uni Klagenfurt

9,6

5,2

Gesamt

13,6

8,4

n gesamt

5.109

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Umfang Evoked Set, nach Mensa-Standort
Mensa ReWi Fakullä
Mensa Sowi-Fakultät un·
Innsbruck
Neue Mensa Uni lnnsbruc
Mensa Uni Gra
Mensa Atrium Uni lnnsbruc
Mensa TU Gra
WU Wien: Mensa Mark

• • ••·

Mensa GeiWi Fakuhä
Mensa Oonauuni & FH Krem
Mensa Uni Lin
Mensa NaWi Fakuhä
Mensa Technik lnnsbruc
Mensa Uni Klagenfu

0

n=S.109,
Erhebungszeitraum: 12/2008

Abb.37:

5

10

15

20

durchschnitll. Anzahl relevanter Lokale und Geschäfte

Umfang Evoked Set nach Mensa-Standort (aufbauend auf Frage 4)

Der Standort „Mensa ReWi Fakultät" weist mit durchschnittlich 19 relevanten Lokalen und Geschäften den größten Evoked Set-Umfang auf,
wobei der Umfang des Evoked Sets an diesem Standort signifikant höher
ist als an den meisten anderen Standorten (p<o,05 außer an den Standorten „Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck" (16,9), ,,Neue Mensa Uni Innsbruck" (16,4) und „Mensa Uni Graz" (15,5); SCHEFFE-Test).
Der geringste Evoked Set-Umfang liegt an den Standorten „Mensa
Technik Innsbruck" (9,7) und „Mensa Uni Klagenfurt" (9,6) vor. Der Umfang des Evoked Sets an diesen Standorten ist signifikant geringer als an
den meisten anderen Standorten, mit Ausnahme der Standorte „Mensa
NaWi Fakultät" (10,1), ,,Mensa Uni Linz" (10,3) und „Mensa Donauuni & FH
Krems" (11,5) (p<o,05 außer an den angeführten Standorten; SCHEFFETest). Die Standardabweichung des Evoked Set-Umfangs beträgt am
Standort „Mensa ReWi Fakultät" 9,3 Alternativen und ist damit fast dopThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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205

pelt so hoch wie am Standort „Mensa Uni Klagenfurt", wo die Standardabweichung 5,2 Alternativen beträgt.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Umfang des
Evoked Sets und damit die wahrgenommene Wettbewerbsintensität sich
zwischen den Gästegruppen, den Geschlechtern und den MensaStandorten unterscheidet.

8.3.3. Involvement- Einstellung zum Mittagessen
Zur Erfassung des Involvements wurden die Befragten gebeten, ihre Zustimmung zu den folgenden vier Statements auf einer Skala von „1 •.. trifft
überhaupt nicht zu" bis „6 ...trifft vollkommen zu" anzugeben: (Frage 3,
Item 1-4)
• Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich.
• Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag esse.
• Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes Essen und
Trinken.
• Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen.
Die folgende Tabelle und der folgende Boxplot fassen die Antworten
auf diese Fragen zusammen:
Tab. 73:

Deskriptive Statistik Involvement (Frage 3, ltems 1-4)
n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Standardabweichung

Ich lege bei meinem Mittagessen großen
Wert auf gutes Essen und Trinken.

5.102
(7)

4,6

1,3

Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das
Mittagessen hohe Bedeutung für mich.

5.092
(17)

4,2

1,5

Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag
esse.

5.101
(8)

4,1

1,4

Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen
zu gehen.

5.095
(14)

3,7

1,6

ltem

206

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lnvolvement

Ich lege bei meinem
Mittagessen großen Wert
auf gutes Essen und
Trinken.
Im Vergleich zu anderen
Mahlzeiten hat das
Mittagessen hohe
Bedeutung für mich.

Ich überlege mir genau . was
ich zu Mittag esse.

Ich nehme mir stets die Zeit
um Mittagessen zu gehen.

n=5.109,
Erhebungszeitraum: 12/2008

Abb. 38:

2
3
4
5
6
1...triflt überhaupt nicht zu: 6... triflt vollkommen zu

Boxplot Involvement (Frage 3, ltems 1-4)

Wie aus dieser Abbildung hervorgeht, liegt überdurchschnittlich hohes Involvement in Bezug auf das Mittagessen vor. Die höchste Zustimmung erfuhr das Statement „Ich lege bei meinem Mittagessen großen
Wert auf gutes Essen und Trinken." (Median: 5, Mittelwert: 4,6). Ebenfalls
liegt bei allen Statements eine breite Streuung der Antworten vor, wobei
das Statement „Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen."
die größte Streuung der Antworten aufweist (Standardabweichung 1,6).
Die Mittelwerte der Items liegen zwischen 3,7 und 4,6.
Anhand einer Faktorenanalyse wurde überprüft, ob die Items zur Messung des Involvements auf einen gemeinsamen Faktor laden.
Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,748 und den hohen Antiimage-Korrelationskoeffizienten der Items (MSA-Werte jeweils größer als
0,724), kann davon ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten gut

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207

für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine Items von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen. 14
Die Items laden auf einem gemeinsamen Faktor, der insgesamt rund
60% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklärt. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jeweiligen Items auf den gemeinsamen
Faktor dar:
Tab. 74:

Komponentenmatrix Involvement (Frage 3, Items 1-4)
ltem

Faktor 1

Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes Essen und
Trinken.

0,813

Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag esse.

0,769

Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen.

0,765

Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung
für mich.

0,748

Dabei lädt das Item „Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert
auf gutes Essen und Trinken." mit 0,813 am stärksten auf dem gemeinsamen Faktor. Das Item „Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich." weist mit 0,748 die geringste, aber
immer noch hohe Faktorladung auf.
Da die Involvement-Statements auf die Messung eines latenten Konstruktes abzielen, wurde auch die Reliabilität der Skala überprüft. Das
Cronbach's Alpha der Skala beträgt 0,77, ein Ausschluss einzelner Items
von der Skala würde zu keiner Verbesserung der Reliabilität führen.
Das Involvement kann folglich als ein Faktor für weitere Auswertungen herangezogen werden. Die verwendete Skala weist ausreichende Reliabilität auf.' 5

Das MSA-Kriterium (.,measure of sampling adequacy") wird in der Literatur auch
KMO-Kriterium genannt. Der Wertbereich dieses Kriteriums liegt zwischen o
und 1. Ein Wert von < 0,5 wird als untragbar für eine Faktorenanalyse gewertet.
Ab einem MSA-Wert .!: o,6 eignet sich die Stichprobe mittelmäßig für eine Faktorenanalyse. In der Hauptdiagonale der Anti-Image-Korrelationsmatrix ist das
MSA-Kriterium für jede Variable angegeben und sollte ebenfalls für jede Variable
mindestens o,6 betragen. Variablen, die diesem Kriterium nicht entsprechen,
sollten von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden. (siehe dazu BACKHAUS
u.a. 2008, S. 336f)

208

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8.3.4. Variety Seeking-Neigung
Zur Messung des Variety Seekings wurden die Befragten gebeten, ihre Zustimmung zu den folgenden Items auf einer Skala von „1 ...trifft überhaupt
nicht zu" bis „6 ...trifft vollkommen zu" anzugeben: (Frage 3, Item 5 und 6)
• Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung.
• Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale aus.
Der folgende Boxplot und die folgende Tabelle fassen die Antworten
der Befragten zu den beiden Variety Seeking-Items zusammen:
Variety Seeking

Bei meinem Mittagessen
suche ich nach Abwechslung.

Zum Mittagessen probiere ich
hin und wieder neue Lokale
aus.

2

~~~eLi~gszeitraum: 12/2008
Abb. 39:

15

4

3

1.. .trifft überhaupt nicht

zu; 6... trifft

5

vollkommen

6

zu

Boxplot Variety Seeking (Frage 3, Item 5 und 6)

Sollwert: ~o,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften
Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004,

s. 220f)

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209

Tab. 75:

Deskriptive Statistik Variety Seeking (Frage 3, Item 5 und 6)
n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Std. abw.

Bei meinem Mittagessen suche ich nach
Abwechslung.

5.o93
(16)

4,5

1,3

Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale aus.

5.070
(39)

3,4

1,6

ltem

Das Item „Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung."
(4,5} erfuhr deutlich höhere Zustimmung als das Item „Zum Mittagessen
probiere ich hin und wieder neue Lokale aus." (3,4}. Das Item „Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale aus." weist auch eine
höhere Streuung (25%-Perzentil: 2, 75%-Perzentil: 5; Standardabweichung
1,6} auf als das Item „Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung." (25%-Perzentil: 4, 75%-Perzentil: 6; Standardabweichung 1,3).
Da das Variety Seeking als latentes Konstrukt in die weiteren Auswertungen einfließen soll, wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, um
zu überprüfen, ob die Items zur Erfassung dieses Konstruktes auf einem
gemeinsamen Faktor laden. Der geringe Wert des KMO-Kriteriums von
0,5 und die geringen Anti-Image-Korrelationskoeffizienten (MSA-Werte
jeweils 0,5) verdeutlichen, dass die vorliegenden Daten bei diesen Items
nur sehr bedingt für eine Faktorenanalyse geeignet sind'6 , was wahrscheinlich daran liegt, dass das Variety Seeking durch nur zwei Items operationalisiert wurde. Beide Items laden mit jeweils einem Wert von 0,818 auf einem gemeinsamen Faktor, der etwa 67% der gesamten Varianz erklärt.
Ein durchgeführter Reliabilitätstest weist ein Cronbach's-Alpha von
0,505 aus, weshalb hier nicht von ausreichender Reliabilität ausgegangen
werden kann. '7
Die einzelnen Statements fließen somit getrennt voneinander in die
weiteren Analysen mit ein.

16
17

210

Sollwert .:o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2oo8, S. 3360
Sollwert .:o,8 (siehe dazu auch DIEKMANN 2004, S. 2200
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8.3.5. Reputation der Mensa
In Frage 13 (Items 6-9) wurde die Reputation der Mensa anhand einer
sechsstufigen Skala von „1. ..trifft überhaupt nicht zu" bis „6 ... trifft vollkommen zu" gemessen. Dazu wurden die Befragten gebeten, ihre Zustimmung zu den folgenden Statements anzugeben:
•
•
•
•

Die Mensa hat einen guten Ruf.
Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste zufrieden stellt.
Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität.
Die Mensa ist beliebt.

Der folgende Boxplot und die folgende Tabelle fassen die Antworten
auf diese Fragen zusammen:
Boxplot Reputation der Mensa

Die Mensa ist beliebt

Die Mensa hat einen guten Ruf.
Die Mensa ist dafür bekannt.
dass sie ihre Gäste zufrieden
stellt.

Die Mensa ist bekannt für ihre
hohe Qualität.

n=5.109
ErhebunQszeitraum: 12/2008

Abb. 40:

2
3
4
5
! .. .trifft Oberhaupt nicht zu; 6 ... trifft vollkommen zu

6

Boxplot Reputation der Mensa (Frage 13, ltems 6-9)

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211

Tab. 76:

Deskriptive Statistik Reputation der Mensa (Frage 13, ltems 6-9)
n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Standardabweichung

Die Mensa ist beliebt.

4.733
(376)

3,6

1,4

Die Mensa hat einen guten Ruf.

4.756
(353)

3,4

1,5

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre
Gäste zufrieden stellt.

4.482
(627)

3,2

1,4

Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität.

4.618
(491)

2,9

1,4

Item

Die höchste Zustimmung erfuhr das Item „Die Mensa ist beliebt."
(Median 4, Mittelwert 3,6). Die Items „Die Mensa hat einen guten Ruf'
(Median 3, Mittelwert 3,4) und „Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre
Gäste zufrieden stellt." (Median 3, Mittelwert 3,2) weisen eine leicht unterdurchschnittliche Zustimmung auf. Die geringste Zustimmung erfuhr
das Item „Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität." (Median 3, Mittelwert 2,9).
Die Antworten aller ltems streuen breit über die gesamte Skala und
weisen eine ähnliche Standardabweichung (zwischen 1,4 und 1,5 Skalenpunkten) auf.
Da die Reputation der Mensa im Rahmen der weiteren Auswertungen
als eigenes Konstrukt herangezogen werden soll, werden hier auch die Ergebnisse einer Faktorenanalyse und einer Reliabilitätsanalyse dargestellt.
Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,858 und den hohen Antiimage-Korrelationen der Items (MSA-Werte jeweils~ 0,827), kann davon
ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine Items von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen. 18
Die vier Reputations-Items laden auf einen gemeinsamen Faktor, der
insgesamt 85% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklärt. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der Items auf dem gemeinsamen Faktor dar:

18

212

Sollwert .!: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 3360
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Tab. 77:
Die
Die
Die
Die

Komponentenmatrix Reputation der Mensa (Frage 13, ltems 6-9)
Mensa
Mensa
Mensa
Mensa

ltem
ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste zufrieden stellt.
hat einen sruten Ruf.
ist bekannt für ihre hohe Qualität.
ist beliebt.

Faktor 1
0,042
0,Q40
0,916
0,887

Die Items „Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste zufrieden
stellt." und „Die Mensa hat einen guten Ruf." laden mit jeweils rund 0,94
am stärksten auf dem gemeinsamen Faktor. Auch das Item „Die Mensa ist
bekannt für ihre hohe Qualität." weist mit rund 0,92 eine ähnlich starke
Ladung auf. Das Item „Die Mensa ist beliebt." lädt mit rund 0,89 am
schwächsten aber dennoch sehr stark auf dem gemeinsamen Faktor.
Ausgehend von einem Cronbach's Alpha von 0,941 kann festgehalten
werden, dass die Skala eine sehr hohe Reliabilität aufweist.'9 Auch würde
ein Ausschluss einzelner Items von der Skala zu keiner Verbesserung der
Reliabilität führen.
Das Konstrukt „Reputation der Mensa" wurde demnach ausreichend
reliabel erfasst und kann ohne Ausschluss eines Items für weitere Auswertungen herangezogen werden.

8.3.6. Service Convenience
Zur Erfassung der Service Convenience wurden die Befragten gebeten, ihre
Zustimmung zu den folgenden Statements auf einer Skala von „1. .. trifft
überhaupt nicht zu" bis „6 ...trifft vollkommen zu" anzugeben: (Frage 14,
Items 6-9)
• Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren.
• Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort.
• Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.
• In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.
Die folgende Tabelle und der folgende Boxplot und fassen die Antworten auf diese Fragen zusammen:

19

Sollwert ~o,8 (siehe dazu auch DIEKMANN 2004, S. 22of)
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213

Deskriptive Statistik Service Convenience (Frage 14, ltems 3-6)

Tab. 78:

n gültig
(n fehlend)

Mittelwert

Standardabweichung

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden
Standort.

5.089
(20)

5,3

1,0

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot
der Mensa zu informieren.

4.988
(121)

4,9

1,3

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

4.945
(164)

4,6

1,4

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.

5.014
(95)

3,9

1,5

ltem

Boxplot Service Convenience

Die Mensa hat einen gut zu
erreichenden Standort.

*

0

0

Es ist einfach, sich über das
tägliche Angebot der Mensa zu
informi~ren.
Die MP,n~a hat günstige
Öffnungszeiten.

In der Mensa gibt es keine
lang•m Wmtezeiten.

Erklärung der Symbole: 0 ... Ausreißer,

n=S.109

2

Erhebungszeitraum: 12/2008

Abb. 41:

3

4

* ... Extremwerte
5

6

1„ .trifft überhaupt nicht zu; 6 ... trifft vollkommen zu

Boxplot Service Convenience (Frage 14, ltems 3-6)

Demnach erfuhren alle Items überdurchschnittlich hohe Zustimmung
(Median jeweils ~ 4, Mittelwert jeweils ~ 3,9). Die höchste Zustimmung
liegt bei dem Item „Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort."
(Median 6, Mittelwert 5,3) vor. Dabei fällt weiters die im Vergleich zu den

214

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anderen Items geringere Streuung der Antworten auf (Standardabweichung rund 1,0).
Dem Item „Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu
informieren." stimmten die Befragten durchschnittlich mit 4,9 Skalenpunkten zu (Median 5). Die Antworten auf dieses Item streuen breit über
die Skala (Standardabweichung 1,3).
Das Item „Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten." weist einen Median von 5 und einen Mittelwert von 4,6 Skalenpunkten auf. Auch hier
streuen die Antworten breit über die Skala (Standardabweichung 1,4).
Die geringste Zustimmung erfuhr das ltem „In der Mensa gibt es keine
langen Wartezeiten.", das einen Median von 4 und einen Mittelwert von
3,9 Skalenpunkten aufweist. Dieses Item weist mit einer Standardabweichung von 1,5 Skalenpunkten die größte Streuung der Antworten auf.
Da die Service Convenience in weiterer Folge als eigenes Konstrukt in
die weiteren Auswertungen einfließen soll, wurde eine Faktorenanalyse
durchgeführt um zu überprüfen, ob die Items zur Erfassung dieses Konstruktes auf einem gemeinsamen Faktor laden.
Ausgehend von einem KMO-Wert von o,666 und den eher geringen
Anti-Image-Korrelationen der Items (MSA-Werte jeweils größer als
0,629), kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die vorhandenen
Daten mittelmäßig für eine Faktorenanalyse geeignet sind und vorerst
keine Items von der Faktorenanalyse ausgeschlossen werden müssen.2°
Die vier Service Convenience-Items laden auf einem gemeinsamen
Faktor, der insgesamt 50% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklärt. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jeweiligen Items auf
dem gemeinsamen Faktor dar:
Tab. 79:

Komponentenmatrix Service Convenience (Frage 14, ltems 3-6)
Item

Faktor 1

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort.

0,793

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren.

0,740

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

0,719

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.

0,532

Das Item „Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort." lädt
mit 0,793 am stärksten auf dem gemeinsamen Faktor. Die Items „Es ist
einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren."
20

Sollwert 2e o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
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215

(0,740) und „Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten." (0,719) weisen eine
ähnlich starke Ladung auf. Das ltem „In der Mensa gibt es keine langen
Wartezeiten." lädt mit 0,532 am schwächsten auf dem Faktor.
Auch die Reliabilität der Service Convenience-Messung anhand der
verwendeten Skala wurde untersucht. Ausgehend von einem Cronbach's
Alpha von o,628 kann festgehalten werden, dass die Skala eher geringe Reliabilität aufweist.21 Der Ausschluss des ltems „In der Mensa gibt es keine
langen Wartezeiten" würde das Cronbach's Alpha auf 0,648 steigen, was
noch immer unter dem geforderten Wert von o,8 liegt.
Folglich erscheint es bedenklich, die Service Convenience in dieser
Form in die weiteren Auswertungen einfließen zu lassen.
Um den Ausschluss einzelner ltems von den weiteren Analysen zu
vermeiden und weil die Antworten auf die ltems mehrerer Konstrukte innerhalb derselben ltembatterien und anhand derselben Skalen erhoben
wurden, wird im folgenden Abschnitt untersucht, inwiefern die Konstrukte „lnvolvement" und „Variety Seeking-Neigung" beziehungsweise
„Commitment", ,,Reputation der Mensa", ,,Service Convenience" und
„wahrgenommener Wert" voneinander losgelöste Konstrukte beschreiben
oder ob eine Reorganisation der Konstrukte sinnvoll ist.

21

Sollwert: ~o,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften
Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004,S.220f)

216

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8.3.7. Gemeinsame Analyse von Involvement und
Variety Seeking-Neigung
Da das Involvement und die Variety Seeking-Neigung in einer gemeinsamen Statementbatterie erfasst wurden (Frage 3, Items 1-6), wird an dieser Stelle geprüft, ob es sich um unterschiedliche Konstrukte oder um unterschiedliche Operationalisierungen desselben Konstruktes handelt.
Die Daten der Involvement- und Variety Seeking-Items eignen sich
sehr gut für eine Faktorenanalyse (KMO-Wert: 0,805; MSA-Werte bei allen Items 2:0,748). Die sechs Items laden auf zwei Faktoren, die gemeinsam etwa 65% der gesamten Varianz erklären.
Tab. 80:

Rotierte Komponentenmatrix, Involvement- und Variety Seeking-Items
(Frage 3, ltems 1-6)

Item

Faktor1 Faktor 2

Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich. (Involvement-ltem inv_1)

0,773

Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen. (Involvement-ltem inv-4)

0,767

Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes Essen und
Trinken. (Involvement-Item inv_3)

0,761

Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag esse. (Involvement-Jtem
inv_2)

0,720

Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale aus.
(Variety Seeking-Item vs_2)
Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung. (Variety
Seeking-ltem inv_1)

0,926
0,529

0,576

Wie der rotierten Komponentenmatrix entnommen werden kann, laden die vier Involvement-Items stark auf dem ersten Faktor. Das Variety
Seeking-Item „Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale
aus." lädt stark auf dem zweiten Faktor.
Das Involvement-Konstrukt umfasst folglich im weiteren Verlauf dieser Arbeit wie bisher alle vier Involvement-Items, die Variety SeekingNeigung wird hingegen nur durch das ltem „Zum Mittagessen probiere ich
hin und wieder neue Lokale aus." dargestellt.
Das Item „Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung." lädt
in ähnlicher Intensität auf dem ersten und dem zweiten Faktor und kann
somit keinem der oben dargestellten Faktoren eindeutig zugeordnet werThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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217

den. Ein möglicher Grund für diese Überschneidung könnte sein, dass dieses Item für die Befragten sowohl Ausdruck des Involvements als auch der
Variety Seeking-Neigung ist. So ist es einerseits möglich, dass eine Person
aufgrund des Bedürfnisses nach einer ausgewogenen, abwechslungsreichen Ernährung bei einem Anbieter häufig unterschiedliche Gerichte isst.
Andererseits ist es möglich, dass eine Person ihr Bedürfnis nach abwechslungsreicher Ernährung durch den Besuch unterschiedlicher Anbieter mit
unterschiedlichen Leistungsspektren stillt. Aufgrund dieser Problematik
wird dieses Item in den weiteren Analysen als Einzelindikatorkonstrukt
berücksichtigt.

8.3.8. Gemeinsame Analyse von Commitment, Reputation der Mensa, Service Convenience
und wahrgenommener Wert
Da die Konstrukte „Commitment", ,,Reputation der Mensa", ,,Service Convenience" und „wahrgenommener Wert" anhand derselben Skalen und
teilweise in denselben Itembatterien gemessen wurden, wird nun untersucht, ob diese Konstrukte ausreichend trennscharf erfasst wurden und
auf unterschiedliche Faktoren laden.
Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,913 und Anti-ImageKorrelationskoeffizienten der Items (MSA-Werte jeweils größer als 0,762),
kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die vorhandenen Daten
ausreichend gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und keine Items
ausgeschlossen werden müssen. 22
Die insgesamt 15 Items laden auf vier Faktoren, die insgesamt rund
74% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklären. Die folgende Tabelle (nächste Seite) stellt Ladungsstärken der jeweiligen Items auf den
vier gemeinsamen Faktoren dar: (Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet.
Zur besseren Nachvollziehbarkeit werden Itemkürzel und Itemtext dargestellt.)

Sollwert .: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
218

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Tab. Bi:

Rotierte Komponentenmatrix Commitment, Reputation, Service Convenience, wahrgenommener Wert (Frage 13 und Frage 14)

Item

Faktor Faktor Faktor Faktor
l
2
4
3

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste zufrieden stellt. (Reputations-Item rep_2)

0,875

Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität.
(Reputations-Item rep_3)

0,870

Die Mensa hat einen guten Ruf. (Reputations-Item
rep_1)

0,853

Zur Mensa habe ich Vertrauen. (Commitment-Item
comm_3)

0,830

Die Mensa ist beliebt. (Reputations-ltem rep-4)

0,785

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre
Gäste. (Commitment-Item comm_2)

0,781

Ich bin gerne in der Mensa. (Commitment-Item
comm_1)

0,756

Der Preis, den ich für das Mittagessen in der Mensa
bezahle, ist mehr als fair. (wahrgenommener Wert,
Item wert_2)

0,856

Die Mensa bietet ein sehr gutes Preis/LeistungsVerhältnis. (wahrgenommener Wert, ltem wert_1)

0,855

In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als
bei anderen Lokalen bzw. Geschäften.
(Commitment-ltem comm-4)

0,842

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort.
(Service Convenience-Item sc_2)

0,824

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale
bzw. Geschäfte. (Commitment-Item comm_5)

0,744

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der
Mensa zu informieren. (Service Convenience-Item

0,600

SC_ l)

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.
(Service Convenience-Item sc-4)

0,824

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten. (Service
Convenience-ltem sc_3)

0,624

Die vier Reputations-Items „Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre
Gäste zufrieden stellt." (0,875), ,,Die Mensa ist bekannt für ihre hohe QuaThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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219

lität." (0,870), ,,Die Mensa hat einen guten Ruf." (0,853) und „Die Mensa
ist beliebt." (0,785) sowie die zwei Commitment-Items „Zur Mensa habe
ich Vertrauen." (0,830) und „Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um
ihre Gäste." (0,871-) laden stark auf Faktor 1. Die Zusammensetzung dieses
Faktors erscheint logisch, wenn man sich die Aussagen der Literatur über
das Commitment in Erinnerung ruft:
In der Literatur wird in zwischen dem affektiven und dem kalkulativen Commitment
unterschieden. Das affektive Commitment beschreibt die emotionale Bindung eines
Kunden an einen Anbieter, die etwa aus dem Vertrauen zum Anbieter oder durch
gute Beziehungen zum Personal des Anbieters entsteht. (GUSTAFSSON, JOHNSON,
ROOS 2005, S. 209f; FULLERTON 2003, S. 334f; GARBARINO, JOHNSON 1999; ALLEN, MAYER 1990, S. 2) Das kalkulative Commitment ist hingegen kognitiv orientiert und beschreibt die Bindung des Kunden an den Anbieter aufgrund von Wechselbarrieren oder aufgrund fehlender Alternativen. (siehe etwa GUSTAFSSON,
JOHNSON, ROOS 2005, S. 209f; FULLERTON 2003, S. 335 sowie ANDERSON,
WEITZ 1992; HEIDE, JOHN 1992; DWYER, SCHURR, OH 1987)

Berücksichtigt man diese Überlegungen, wird deutlich, dass Faktor 1
eine deutliche Nähe zum affektiven Commitment aufweist, weshalb dieser
Faktor auch in dieser Form in die weiteren Ausführungen einfließt.
Das kalkulative Commitment liegt hingegen, ausgehend von den Ergebnissen der Faktorenanalyse, nicht eindeutig als eigener Faktor vor.
Zwar zielen die Commitment-Items „In der Mensa kann ich günstiger zu
Mittag essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften." und
,,Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte." darauf ab, diese Commitment-Dimension zu erfassen, jedoch laden diese Items auf zwei unterschiedlichen Faktoren.
Faktor 2 wird durch die beiden Items des wahrgenommenen Wertes
„Der Preis, den ich für das Mittagessen in der Mensa bezahle, ist mehr als
fair." (0,856) und „Die Mensa bietet ein sehr gutes Preis/Leistungsverhältnis." (0,855) sowie durch das Commitment-Item „In der Mensa
kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen Lokalen beziehungsweise Geschäften." (0,842) determiniert. Faktor 2 beschreibt demnach das
,,Preis/Leistungs-Verhältnis" der Mensa.
Faktor 3 umfasst die Service Convenience-Items „Die Mensa hat einen
gut zu erreichenden Standort." (0,824), ,,Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren." (0,600) und das CommitmentItem „Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise
220

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Geschäfte." (0,744). Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass dieser Faktor die Service Convenience-Dimension „Access Convenience" beschreibt:
,,Access Convenience" beschreibt den Aufwand eines Konsumenten, um die Leistungen eines Anbieters konsumieren zu können, wie etwa die Dauer der Anreise, die
Bequemlichkeit der Anreise oder die Einfachheit der Kontaktaufnahme mit dem Anbieter. (BERRY, SEIDERS, GREWAL 2002, S. ']ff)

Da sich auch das Commitment-Item „Die Mensa ist besser erreichbar
als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte." auf die Erreichbarkeit der
Mensa bezieht und sowohl die Service Convenience als auch das Commitment in der Literatur als Wechselbarrieren verstanden werden (siehe dazu
Kapitel 3.1.4.2, S. 79ff), erscheint die Zusammensetzung dieses Faktors als
in sich stimmig.
Faktor 4 umfasst die Service Convenience-Items „In der Mensa gibt es
keine langen Wartezeiten." (0,824) und „Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten." (0,624). Diese Zusammensetzung legt nahe, dass dieser Faktor die Service Convenience-Dimension „Transaction Convenience" widerspiegelt, die gemäß Literatur wie folgt beschrieben werden kann:
"Transaction Convenience" beschreibt den Aufwand eines Kunden, um die eigentlichen Vorteile der Dienstleistung genießen zu können, wie etwa entstehende Wartezeiten oder die Vorteilhaftigkeit der Zeiten, zu denen die Dienstleistung konsumiert
werden kann. (BERRY, SEIDERS, GREWAL 2002, S. ']ff)

Auch wurde die Reliabilität der Messung der reorgams1erten Konstrukte überprüft. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse dieser Reliabilitätsanalysen zusammen:

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221

Tab. 82:

Zusammenfassung Reliabilitätsanalysen der reorganisierten Konstrukte
(ausgehend von Frage 13 und Frage 14)

Cronbach's
A1pha

max. Cronbach's A1pha wenn ltem weggelassen

Faktor 1 "affektives
Commitment"

0,947

o,943
(comm_1 sowie comm_2 weggelassen)

Faktor 2 "Preis/LeistungsVerhältnis"

0,924

0,941
(comm-4 weggelassen)

Faktor 3 "Access
Convenience"

o,618

0,657
(comm_5 weggelassen)

Faktor 4 "Transaction
Convenience"

0,453

nicht möglich, da Faktor nur zwei ltems
umfasst

Faktor

Die Faktoren „affektives Commitment" und „Preis/LeistungsVerhältnis" weisen hinreichende Reliabilität auf, weshalb auf den Ausschluss von Items verzichtet wird.23 Der Faktor ,,Access Convenience"
weist eine geringere Reliabilität auf, wird jedoch vorerst nicht aus den weiteren Analysen ausgeschlossen.24 Hingegen weist der Faktor „Transaction
Convenience" eine zu geringe Reliabilität auf. Dieser Umstand wird in Kapitel 10.4.2 (S. 303ff) weiter behandelt.
Zusammenfassend ist an dieser Stelle festzuhalten, dass die aus der Literatur abgeleiteten Konstrukte beziehungsweise deren Operationalisierungen nur teilweise in deren ursprünglicher Form im Forschungsfeld der
GY-Gastronomie angewendet werden können. Dies betrifft maßgeblich
das Commitment und die Reputation des Anbieters. Obgleich das Commitment in der Literatur sowohl das affektive als auch das kalkulative
Commitment umfasst, konnte im Rahmen dieser Arbeit nur die Dimension „affektives Commitment" nachgewiesen werden, die neben ursprünglichen Commitment-Aspekten auch die Anbieterreputation umfasst. Dies
erscheint in Hinblick auf die Item-Formulierung als logisch, da sämtliche
Items der Dimension „affektives Commitment" darauf abzielen, die positive Einstellung der Befragten zur Mensa zu erheben. Die Nahebeziehung
zwischen Reputation und Commitment wird auch deutlich, wenn man
sich die wesentlichen Folgen einer guten Anbieterreputation in Erinnerung ruft:
23

222

Sollwert: 2:0,8. Siehe dazu auch DIEKMANN 2004, S. 220f.
Sollwert: 2:0,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften
Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004,S.220O
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• Eine gute Anbieterreputation resultiert in höherem Vertrauen zu einem
Anbieter, was als wesentliche Voraussetzung für eine langfristige, loyale
Beziehung verstanden wird. (GROENLAND 2002, S. 308ff; GANESAN
1994, S. 5; ANDERSON, WEITZ 1992, S. 28)
• Eine gute Reputation eines Anbieters reduziert das wahrgenommene
Fehlkaufrisiko eines Konsumenten und übt dadurch einen positiven
Einfluss auf die Kundenloyalität aus. (ROBERTS, DOWLING 2002, S.
109off; LANTOS 1983)
Die im Zuge dieser Arbeit aufgedeckte Commitment-Struktur im
Rahmen von GY-Betrieben fügt sich somit in die Literatur ein. Darüber
hinaus liefert die hier vorgefundene Struktur des Commitrnents die Erkenntnis, dass - zumindest im betrachteten Forschungsfeld der GVBetriebe - die Reputation eines Anbieters Bestandteil des affektiven Commitments ist und somit als Teil der Einstellungsdimension zu werten ist.
Darüber hinaus liegt im Bereich der GY-Betriebe keine eigenständige
Dimension des „kalkulativen Commitments" vor. Vielmehr erfassen die
Items, die eigentlich zur Messung des kalkulativen Commitments gedacht
waren (,,In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei anderen
Lokalen beziehungsweise Geschäften." und „Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale beziehungsweise Geschäfte.") Aspekte der Konstrukte „Preis/Leistungs-Verhältnis" und ,,Access Convenience". Dies erscheint
dabei sowohl aufgrund der Formulierung der Items als auch aufgrund der
Literatur logisch (siehe dazu auch Kapitel 3.2, S. 48ff und Kapitel 3.1.4.2, S.
79fO.

8.4. Zusammenfassung deskriptive Datenanalyse
Aufgrund durchgeführter explorativer Faktorenanalysen zur Überprüfung der trennscharfen Erfassung der Einstellungskonstrukte und den
anschließenden Reliabilitätsanalysen wurde eine teilweise Reorganisation
der Einstellungskonstrukte vorgenommen, wobei darauf hinzuweisen ist,
dass diese Reorganisation den Erkenntnissen der aktuellen Literatur entspricht. Auch wurden einzelne Items von den weiteren Auswertungen
ausgeschlossen. Über die reorganisierten Konstrukte und die ausgeschlossenen Items gibt die folgende Tabelle Auskunft: (siehe dazu auch Kapitel
8.3.7, S. 217ff sowie Kapitel 8.3.8, S. 218ft):

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223

Tab. 83:

Zusammenfassung deskriptive Datenanalyse - reorganisierte Konstrukte und
ausgeschlossene ltems

neues Konstrukt
Access
Convenience

Item

ursprüngliches
Konstrukt

Die Mensa hat einen gut zu errei- Service
Convenience
chenden Standort.

Cronbach's
Alpha
0,62

Die Mensa ist besser erreichbar
Commitment
als andere Lokale bzw. Geschäfte.
Es ist einfach, sich über das tägli- Service
ehe Angebot der Mensa zu infor- Convenience
mieren.
Preis/LeistungsVerhältnis

affektives
Commitment

Variety SeekingNeigung

Der Preis, den ich für das Mittag- wahrgen. Wert
essen in der Mensa bezahle, ist
mehr als fair.
Die Mensa bietet ein sehr gutes
Preis/Leistungs-Verhältnis.

wahrgen. Wert

In der Mensa kann ich günstiger
zu Mittag essen als bei anderen
Lokalen bzw. Geschäften.

Commitment

Die Mensa ist dafür bekannt, dass Reputation der
sie ihre Gäste zufrieden stellt.
Mensa
Die Mensa ist bekannt für ihre
hohe Qualität.

Reputation der
Mensa

Die Mensa hat einen guten Ruf.

Reputation der
Mensa

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

Commitment

Die Mensa ist beliebt.

Reputation der
Mensa

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste.

Commitment

Ich bin gerne in der Mensa.

Commitment

0,95

Zum Mittagessen probiere ich hin Variety SeekingNeigung
und wieder neue Lokale aus.

Berücksichtigung Bei meinem Mittagessen suche
als Einzelindiktor- ich nach Abwechslung.
konstrukt
224

0,92

Variety SeekingNeigung

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-

neues Konstrukt
lnvolvement

Item

ursprüngliches
Konstrukt

Im Vergleich zu anderen Mahlzei- Involvement
ten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich.
Ich nehme mir stets die Zeit, um
Mittagessen zu gehen.

Cronbach's
Alpha
0,77

lnvolvement

Ich lege bei meinem Mittagessen Involvement
großen Wert auf gutes Essen und
Trinken.
Ich überlege mir genau, was ich
zu Mittag esse.

Involvement

Berücksichtigung In der Mensa gibt es keine langen Service
noch nicht geklärt Wartezeiten.
Convenience
Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

0,45

Service
Convenience

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9. Multivariate Datenanalyse zur
Überprüfung der Entstehung der
Gästezufriedenheit
In diesem Kapitel wird anhand multivariater Datenanalyseverfahren geprüft, durch welche Leistungsmerkmale das Gesamtzufriedenheitsurteil
der Gäste am meisten beeinflusst wird.

9.1. Zusammenhang zwischen Wichtigkeits-

und Zufriedenheitsurteilen

Die folgende Tabelle und die folgende Grafik vergleichen die Wichtigkeit der Leistungsmerkmale mit der Zufriedenheitsstiftung durch diese
Merkmale (absteigend sortiert nach der Wichtigkeit der Leistungsmerkmale):
Tab. 84:

Mittelwertvergleich Wichtigkeit der Leistungsbestandteile und Zufriedenheit
mit den Leistungsbestandteilen (Frage 5 und Frage 9)
Item

n gültig
(n fehlend)

Wichtig- Zufriedenkeit
heit

Diff.

Geschmack der Speisen

5.056
(53)

5,6

3,6

- 2 ,0 *

Frische der Speisen

4.941
(168)

5,5

3,8

-1,7*

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

4.952
(157)

4,3

3,0

-1,3*

Gesundheitswert der Speisen

4.881
(228)

4,6

3,4

-1,2*

Atmosphäre des Restaurants

5.o65

4,5

3,5

-1,0*

Abwechslung bei den Speisen

4.970
(139)

4,5

3,6

-0,9*

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

4.984
(125)

4,2

3,4

-o,8*

Freundlichkeit des Personals

5.042
(67)

5,0

4,2

-o,8*

(44)

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227

ltem

n gültig
(n fehlend)

Wichtig- Zufriedenheit
keit

Ditf.

Sauberkeit des Restaurants

5.076
(33)

5,3

4,6

-0,7*

Auswahl an Speise n

5.040
(69)

4,3

3,6

-0,7*

Kompetenz des Personals

4.833
(276)

4,7

4,1

-o,6*

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleglnnen

5.042
(67)

4,8

4,7

-0,1*

vorhandene Nichtra ucherzone

3.907
(1,202)

4,6

4,6

o,o

Snackangebot

3.93o
(1.179)

3,4

3,5

0,1*

Angebot an vegetarischen Speisen

4.011
(1.098)

3,5

3,8

0,3*

Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften

3.37 2
(1.737)

2,8

3,2

0,4*

Auswahl an Getränken

4.302
(807)

3,0

4,3

1,3*

vorhandener Internetzugang (WLAN,
etc.)

2.698
(2-411)

2,3

3,7

1,4*

vorhandenes Fernsehen

2.598
(2.511)

1,6

3,1

1,5*

*...signifikante Mittelwertdifferenz (p<o,05), gepaarter t-Test

228

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Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
Geschmack der Speisen
Frische der Speisen
Sauberkeit des Restaurants
Freundlichk•it d•s P•rsonals
Mögl. z. Komm. mit Freundinnen ...
l<ompetenz des Personals
vorhand$ne Nichtraucherzon.
Gesundheitswert der Speisen
Abwechslung bei den Speisen
Atmosphäre des Restaurams
Auswahl an Speisen
Möglichkeit zur Entspannung und ...
Einrichtung
Angebot an vegetarischen Speisen
Snackangebot
Auswahl an Getränken
Angebot an aktuellen Zeitungen ...
vorhandener Internetzugang

Legende

vorhandenes Fernsehen

n;;5,109
Erhebungsz.eitraum: 12/2008

Abb. 42:

•-

1,00

2,00

3,00

4,00

Wlchtigkett
Zufriedenheit

5,00

6,00

1... Oberhaupt nicht wichtig, Oberhaupt nicht zufrieden
6... sehr wichtig, sehr zufrieden

Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 5 und
Frage 9)

Bei den folgenden Merkmalen liegt eine höhere Wichtigkeit als Zufriedenheit vor:
,,Geschmack der Speisen" (Wichtigkeit: 5,6; Zufriedenheit: 3,6),
,,Frische der Speisen" (Wichtigkeit: 5,5; Zufriedenheit: 3,8),
,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (Wichtigkeit: 4,3;
Zufriedenheit: 3,0),
,,Gesundheitswert der Speisen" (Wichtigkeit: 4,6; Zufriedenheit: 3,4)
und
• ,,Atmosphäre des Restaurants" (Wichtigkeit: 4,5; Zufriedenheit: 3,5)

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229

Die Wichtigkeit bei diesen Items ist zumindest um eine Skalenstufe
höher als die Zufriedenheit mit diesen Merkmalen (p<o,05; gepaarter tTest).
Bei den folgenden Merkmalen ist die Wichtigkeit um mindestens o,6
Skalenstufen höher als die Zufriedenheit mit diesen Merkmalen: (p<o,05;
gepaarter t-Test)
•
•
•
•
•
•

,,Abwechslung bei den Speisen" (Wichtigkeit: 4,5; Zufriedenheit: 3,6),
,,Einrichtung" (Wichtigkeit: 4,2; Zufriedenheit: 3,4),
,,Freundlichkeit des Personals" (Wichtigkeit: 5,0; Zufriedenheit: 4,2),
,,Sauberkeit des Restaurants" (Wichtigkeit: 5,3; Zufriedenheit: 4,6),
,,Auswahl an Speisen" (Wichtigkeit: 4,3; Zufriedenheit: 3,6) und
,,Kompetenz des Personals" (Wichtigkeit: 4,7; Zufriedenheit: 4,1)

Bei dem Merkmal „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen" (Wichtigkeit: 4,8; Zufriedenheit: 4,7) liegt eine um 0,1
Skalenpunkte höhere Wichtigkeit als Zufriedenheit vor (p<o,05; gepaarter
t-Test).
Bei dem Merkmal „Nichtraucherzone" (Wichtigkeit: 4,6; Zufriedenheit: 4,6) unterscheidet sich die Wichtigkeit nicht von der Zufriedenheit
mit diesem Merkmal (p>o,05; gepaarter t-Test).
Die folgenden Merkmale weisen eine um mindestens 1,3 Skalenpunkte
höhere Zufriedenheit als Wichtigkeit auf: (p<o,05; gepaarter t-Test).
•
•
•

,,Fernsehen" (Wichtigkeit: 1,6; Zufriedenheit: 3,1),
,,Internetzugang" (Wichtigkeit: 2,3; Zufriedenheit: 3,7) und
,,Auswahl an Getränken" (Wichtigkeit: 3,0; Zufriedenheit: 4,3)

Eine um mindestens 0,3 Skalenpunkte höhere Zufriedenheit als Wichtigkeit liegt bei den folgenden Leistungsbestandteilen vor: (p<o,05; gepaarter t-Test)
•

,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (Wichtigkeit: 2,8;
Zufriedenheit: 3,2) und
• ,,Angebot an vegetarischen Speisen" (Wichtigkeit: 3,5; Zufriedenheit:
3,8)
Bei dem Item „Snackangebot" (Wichtigkeit: 3,4; Zufriedenheit: 3,5)
liegt eine um 0,1 Skalenpunkte höhere Zufriedenheit als Wichtigkeit vor
(p<o,05; gepaarter t-Test).
Das folgende Kapitel geht näher auf die Wichtigkeit der Leistungsmerkmale und die Zufriedenheit mit diesen Merkmalen ein.
230

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9.1.1. Einfluss der Leistungsmerkmale auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste - ImportancePerformance-Analyse
Die Importance-Performance-Analyse wurde erstmals von MARTILLA und
JAMES (1977} vorgestellt und gilt mittlerweile als Standardmethode zur
Prioritätenbildung in der Marketingforschung. Dabei wird untersucht, auf
welche Leistungsbestandteile sich ein Unternehmen konzentrieren sollte,
um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erlangen. (siehe dazu auch MATZLER, SAUERWEIN, STARK 2004a, S. 277 oder MATZLER et al. 2004b, S.
272}
Dabei werden die erhobenen Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale
und die Zufriedenheitsstiftung durch diese Merkmale in einer gemeinsamen Matrix dargestellt. Anhand der Skalenmittelwerte zur Messung der
Wichtigkeit und der Zufriedenheit werden die Leistungsmerkmale vier
Quadranten zugeordnet. Diese vier Quadranten und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen für die Unternehmensleitung können
wie folgt beschrieben werden: (siehe dazu etwa MATZLER et al. 2004b, S.
272)
• Quadrant 1 - hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit: bisherige gute Arbeit fortsetzen, Vorteile ausbauen beziehungsweise halten.
• Quadrant 2 - geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit: Leistungen mit
Priorität verbessern.
• Quadrant 3 - geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit: Akzeptable
Nachteile, Leistungsmerkmalen nur geringe Aufmerksamkeit schenken.
• Quadrant 4 - hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit: übertriebener
Aufwand, hohe Zufriedenheit wird nicht belohnt.
In Bezug auf die Leistungen der Mensa ergibt sich aufgrund der Wichtigkeiten und Zufriedenheiten der Leistungsbestandteile die folgende
Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix:

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231

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix
Freundlichkeit des Persona
·eit des Restaurants
Quadraf\t 1:
blshertgf

.91:l~~t_
fort8etz4lll

.

'

~rant 3: Letstyngs-

me,tcmalen nur SMf'lnge

1,0

Aufmerksamkeit ~henken
• --- . • - - "l

<

1,0
n=S.109
Erhebunaszeitraum: 12/2008

Abb. 43:

d

2,0

~--..

-

-

-

-

:

•

•

-

-

:

i

:

.

.

.

4,0

5,0

,.J_.,... "" - : - ,. .... - ..•..... ..,., . ... . . " • • ~ ..... - ••• - - ••
~

3,0

.

_

N

,

....

-

-

•

6 ,0

Wichtigkeit

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der lmportance-Performance-Analyse
(Frage 5 und Frage 9)

Die folgende Tabelle fasst die Klassifizierung der Leistungsmerkmale
nach den jeweiligen Quadranten zusammen:

232

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Tab. 85:

Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der ImportancePerformance-Analyse (Frage 5 und Frage 9)

ltem

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Diff.

Quadrant 1: hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Geschmack der Speisen

5,6

3,6

-2,0

Frische der Speisen

5,5

3,8

-1,7

Atmosphäre des Restaurants

4,5

3,5

-1,0

Abwechslung bei den Speisen

4,5

3,6

-0,9

Freundlichkeit des Personals

5,0

4,2

-o,8

Sauberkeit des Restaurants

5,3

4,6

-0,7

Auswahl an Speisen

4,3

3,6

-0,7

Kompetenz des Personals

4,7

4,1

-o,6

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleglnnen

4,8

4,7

-0,1

vorhandene Nichtraucherzone

4,6

4,6

0,0

Angebot an vegetarischen Speisen

3,5

3,8

0,3

Quadrant 2: geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Sonstige

5,7

2,9

-2,8

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

4,3

3,0

-1,3

Gesundheitswert der Speisen

4,6

3,4

-1,2

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration,
etc.)

4,2

3,4

-o,8

Quadrant 3: geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften

2,8

3,2

0,4

vorhandenes Fernsehen

1,6

3,1

1,5

Quadrant 4: hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Snackangebot

3,4

3,5

0,1

Auswahl an Getränken

3,0

4,3

1,3

vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

2,3

3,7

1,4

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2 33

Demzufolge sollte etwa bei den Merkmalen
•
•
•
•
•

,,Geschmack der Speisen",
,,Frische der Speisen",
,,Atmosphäre des Restaurants",
,,Abwechslung bei den Speisen" oder
,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleglnnen"

die bisherige gute Arbeit fortgesetzt werden, da diese Merkmale eine
überdurchschnittlich hohe Wichtigkeit haben und die Befragten überdurchschnittlich zufrieden stellen und somit zu einer höheren Gesamtzufriedenheit der Gäste führen. Dabei ist jedoch hervorzuheben, dass die
Merkmale
•
•
•
•

,,Auswahl an Speisen",
,,Atmosphäre des Restaurants",
,,Abwechslung bei den Speisen" und
,,Geschmack der Speisen"

aufgrund der eher als durchschnittlich einzustufenden Zufriedenheitsstiftung sehr nahe am zweiten Quadranten liegen, weshalb eine Verbesserung in diesen Bereichen auch in Zukunft durchaus erstrebenswert erscheint. Hingegen sollten die Merkmale
•
•
•

,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration",
,,Gesundheitswert der Speisen" und
,,Einrichtung"

mit Nachdruck verbessert werden, da diese Merkmale eine überdurchschnittlich hohe Wichtigkeit für die Befragten aufweisen, diese jedoch nur
unterdurchschnittlich zufriedenstellen und somit negative Auswirkungen
auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste haben.
Den Merkmalen „Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften"
und „Fernsehen" sollte gemäß den Empfehlungen der ImportancePerformance-Analyse obgleich der unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsstiftung keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese
Merkmale für die Befragten nur geringe Wichtigkeit aufweisen und somit
nur geringfügig zu einer Steigerung der Gesamtzufriedenheit führen.
Die Merkmale „Snackangebot", ,,Angebot an vegetarischen Speisen"
und „Internetzugang" weisen eine überdurchschnittliche Zufriedenheitsstiftung auf. Dennoch sollte bei diesen Merkmalen der Aufwand nicht
übertrieben werden, da diese Merkmale nur geringe Wichtigkeit für die
2 34

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Befragten aufweisen und deren Gesamtzufriedenheit nur geringfügig beeinflussen.
Da direkt erhobene Wichtigkeitsurteile jedoch keinerlei quantitativen
Aufschluss über den Einfluss der Zufriedenheitsstiftung der Leistungsmerkmale auf die Gesamtzufriedenheit der Befragten liefern, widmen sich
die folgenden Ausführungen der indirekten Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten.

9.1.2. Einfluss der Leistungsmerkmale auf die Ge-

samtzufriedenheit der Gäste - indirekte Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten

Dieser Abschnitt widmet sich der indirekten Ermittlung der Wichtigkeiten
der Leistungsbestandteile anhand statistischer Verfahren. Da hierzu unterschiedliche Methoden angewandt werden können, werden in den folgenden Abschnitten von der Literatur als besonders relevant erachtete
Methoden aufgegriffen. Dabei wird jede dieser Methoden zunächst kurz
theoretisch vorgestellt und anschließend angewandt. Abschließend erfolgt
ein Ergebnisvergleich der einzelnen Methoden.
Da im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden soll, welchen Einfluss
die einzelnen Leistungsmerkmale auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste
haben, ist es notwendig, die Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale indirekt mit Hilfe statistischer Verfahren zu ermitteln. Diese Vorgehensweise
hat gegenüber der direkten Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten die
folgenden Vorteile: (siehe etwa BEUTIN 2006, S. 157; MATZLER, SAUERWEIN 2002, S. 327 und die dort angeführten Werke sowie MYERS 1999, S.
47f)

• Direkt erhobene Wichtigkeitsurteile können durch strategisches Antwortverhalten der Befragten verzerrt sein,
• direkt erhobene Wichtigkeitsurteile können aufgrund der sogenannten
,,sozialen Erwünschtheit" verzerrt sein,
• bei der Erfassung direkter Wichtigkeitsurteile entsteht häufig eine Anspruchsinflation, wodurch letztlich alle Merkmale wichtig sind,
• direkte Wichtigkeitsabfragen können durch eine kognitive Überforderung der Befragten verzerrt sein.
Um diese Probleme zu vermeiden empfiehlt die Literatur eine indirekte Ermittlung der Merkmalswichtigkeiten durch statistische Verfahren.
Dazu können unter anderem die folgenden Verfahren angewandt werden:

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2 35

(siehe dazu auch HOMBURG, KLARMANN
TAFSSON, JOHNSON 2004, S. 126ff)

2006,

S.

229ff

sowie GUS-

• Wichtigkeitsermittlung auf Basis der quadrierten Korrelation der Zufriedenheit mit den Leistungsmerkmalen und der Gesamtzufriedenheit,
• Wichtigkeitsermittlung mittels Regressionsanalysen,
• Wichtigkeitsermittlung auf Basis von Faktorenanalysen und anschließenden multiplen Regressionsanalysen sowie die
• Wichtigkeitsermittlung anhand von Strukturgleichungsmodellen.
Da in der Literatur bislang keine eindeutige Meinung über die geeignetste Methode zur indirekten Wichtigkeitsermittlung vorherrscht, werden die zuvor genannten Methoden zunächst theoretisch betrachtet, anschließend angewandt und deren Ergebnisse miteinander verglichen.
9.1.2.1.

Methode der quadrierten Korrelationen

Zur indirekten Wichtigkeitsermittlung mithilfe des Verfahrens der quadrierten Korrelationen werden in einem ersten Schritt die Korrelationen
der Teilzufriedenheitsurteile mit dem Gesamtzufriedenheitsurteil ermittelt. Diese Korrelationen werden in einem zweiten Schritt quadriert um
potentielle negative Korrelationskoeffizienten zu vermeiden. Der quadrierte Korrelationskoeffizient gibt dabei an, wie viel Varianz der Gesamtzufriedenheit durch die Zufriedenheit mit dem jeweiligen Leistungsmerkmal erklärt wird. Setzt man die quadrierten Korrelationskoeffizienten
in Relation zur Summe aller quadrierten Korrelationen erhält man die relative Wichtigkeit der einzelnen Leistungsparameter. (HOMBURG,
KLARMANN 2006, S. 230; RUST, DONTHU 2003, zitiert in: GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 127)
Der größte Vorteil dieses Verfahrens gegenüber anderen Verfahren ist
die Vermeidung des Multikollinearitätsproblems. Dieses Problem entsteht, wenn zwischen den unabhängigen Variablen, das heißt den Zufriedenheitsurteilen mit den Leistungsmerkmalen, hohe Korrelationen vorliegen. Multikollinearität führt unter anderem dazu, dass die Ergebnisse von
Regressionsanalysen aufgrund negativer Vorzeichen kontraintuitiv erscheinen. So ist es als Zeichen für das Vorliegen von Multikollinearität zu
werten, wenn die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen, die
intuitiv positiv auf die Gesamtzufriedenheit wirken sollten, negativ auf die
Gesamtzufriedenheit wirkt.

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Als weiterer Vorteil dieses Verfahren ist die Berücksichtigung aller
Leistungsmerkmale anzusehen. Auch der im Vergleich zu anderen Verfahren hohe Anteil an erklärter Varianz der zugrundeliegenden Daten stellt
einen Vorteil dieses Verfahrens gegenüber Regressions- oder Kausalanalysen dar. Auch die vergleichsweise einfache Anwendbarkeit des Verfahrens
kann als Vorteil dieses Verfahrens genannt werden. (HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 231f; GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 137)
Als Nachteil dieses Verfahrens ist anzusehen, dass bei diesem Verfahren Zusammenhänge zwischen den Leistungsmerkmalen nicht berücksichtigt werden, wodurch die Wichtigkeiten mancher Merkmale möglicherweise überbewertet werden. (HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 232;
GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 137)
Die Ermittlung der indirekten Wichtigkeiten mit dieser Methode basiert auf der Korrelation der Teilzufriedenheitsurteile und dem Gesamtzufriedenheitsurteil der Befragten. Die folgende Tabelle (fortgesetzt auf der
nächsten Seite) stellt diese Korrelationen dar:
Tab. 86:

Korrelation der Zufriedenheiten mit den Leistungsbestandteilen und der Gesamtzufriedenheit (Frage 9 und Frage 12)

n gültig
(n fehlend)

Korrelationskoeffizient
(Pearson, einseitig)

Gesamtzufriedenheit

5.109
(o)

1,000**

Geschmack der Speisen

5.057
(52)

0 ,737**

Frische der Speisen

4.954
(155)

0,643**

Gesundheitswert der Speisen

4.883
(226)

0,618**

Auswahl an Speisen

5.043
(66)

0,580**

Kompetenz des Personals

4.847
(262)

0,537**

Abwechslung bei den Speisen

4.973
(136)

0,520**

Atmosphäre des Restaurants

5.066
(43)

0 ,513**

Item

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237

ngültig
(n fehlend)

Korrelationskoeffizient
(Pearson, einseitig)

Freundlichkeit des Personals

5.o44
(65)

0,486**

Angebot an vegetarischen Speisen

4.013
(1.096)

0,485**

Sauberkeit des Restaurants

5.077
(32)

0,474**

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

5-013
(96)

0,435**

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

4-959
(150)

0,404**

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen

5.048
(6t)

0,391**

Snackangebot

3-934
(1.175)

0,372**

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

3.374
(1.735)

0,309**

Auswahl an Getränken

4.304
(805)

0,308**

vorhandener Internetzugang (WLAN, etc.)

2.699
(2.410)

0,265**

vorhandene Nichtraucherzone

3-923
(1.186)

0,262**

vorhandenes Fernsehen

2.599
(2.510)

0,252**

ltem

** ... p<o,05

Diese Korrelationskoeffizienten werden im nächsten Schritt quadriert
und in Verhältnis zur Summe aller quadrierten Korrelationskoeffizienten
gesetzt. Die daraus resultierende Verhältniszahl spiegelt die relative Wichtigkeit eines Leistungsmerkmales wider.

238

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Tab. 87:

Wichtigkeiten der Leistungsbestandteile aufgrund der Methode der quadrierten Korrelationen (Frage 9 und Frage 12)

Item

Korrelatons-

koeffizient

Geschmack der Speisen

0,737

quadrierter Wichtigkum.
Korrelations- keit % Wichtigkoeffizlent
keit%
0,543

12,8%

12,8%

Frische der Speisen

0,643

0,414

9,8%

22,6%

Gesundheitswert der Speisen

o,618

0,382

9,0%

31,6%

Auswahl an Speisen

0,580

0,337

8,0%

39,6%

Kompetenz des Personals

o,537

0,289

6,8%

46,4%

Abwechslung bei den Speisen

0,520

0,271

6,4%

52,8%

Atmosphäre des Restaurants

0,513

0,263

6,2%

59,0%

Freundlichkeit des Personals

0,486

0,237

5,6%

64,6%

Angebot an vegetar. Speisen

0,485

0,235

5,6%

70,2%

Sauberkeit des Restaurants

0,474

0,224

5,3%

75,5%

Einrichtung

o,435

0,190

4,5%

80,0%

Möglichkeit zur Entspannung und
Regeneration

0,404

0,163

3,9%

83,9%

Mögl. z. Komm. mit Freundinnen
und Kolleginnen

0,391

0,153

3,6%

87,5%

Snackangebot

0,372

0,138

3,3%

90,8%

Angebot an aktuellen
Zeitungen und Zeitschriften

0,309

0,096

2,3%

93,1%

Auswahl an Getränken

0,308

0,095

2,2%

95,3%

vorhandener Internetzugang

0,265

0,070

1,7%

97,o%

vorhandene Nichtraucherzone

0,262

0,069

1,6%

98,6%

vorhandenes Fernsehen

0,252

0,064

1,4%

100,0%

4,231

100,0%

Summe

Demzufolge ist der „Geschmack der Speisen" mit einer relativen Wichtigkeit von 12,8% der wichtigste Leistungsbestandteil in Bezug auf die Bildung des Gesamtzufriedenheitsurteils. Auch die Leistungsmerkmale „Frische der Speisen" (9,8%), ,,Gesundheitswert der Speisen" (9,0%), ,,Auswahl
an Speisen" (8,0%) und „Abwechslung bei den Speisen" (6,8%) weisen eine
relativ große Bedeutung für die Entstehung des Gesamtzufriedenheitsurteils auf.
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2 39

Das erste Leistungsmerkmal, das nicht mit den kulinarischen Angebotsmerkmalen in Zusammenhang steht, ist die „Kompetenz des Personals" mit einer Wichtigkeit von 6,8%. Die „Atmosphäre des Lokals" weist
eine Wichtigkeit von 6,2% auf. Die Merkmale „Freundlichkeit des Personals" (5,6%), ,,Sauberkeit des Restaurants" (5,3%), ,,Einrichtung" (4,5%),
,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (3,9%) und „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen" (3,6%) weisen im Vergleich zu den kulinarischen Leistungsbestandteilen deutlich
geringere Wichtigkeiten auf.
Die Merkmale „Snackangebot" (3,3%), ,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (2,3%), ,,Auswahl an Getränken" (2,2%) weisen
ebenfalls nur eine geringe Wichtigkeit auf.
Die geringsten Wichtigkeiten weisen die Merkmale „Internetzugang"
(1,7%), ,,Nichtraucherzone" (1,6%) und „Fernsehen" (1,4%) auf.
Die folgende Grafik und die folgende Tabelle fassen die Ergebnisse
dieser Auswertung im Rahmen einer Wichtigkeits-Zufriedenheits-Analyse
zusammen. Zur Zuordnung der Leistungsmerkmale zu den jeweiligen
Quadranten wurden einerseits der Skalenmittelwert der Zufriedenheitsskala und andererseits das arithmetische Mittel der relativen Merkmalswichtigkeiten herangezogen:

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Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix
6 ,00

MO lichkeit i.ur Kommunikation mit Freundinnen UJld Kolle Innen

Quadrant 4: Obet1r1ebene ·
Aufwinde, hohe Zufriedenheit
wird nicht belohnt

Sauberkeit des Restaurants

auadrimt 1:

bllheltge Ar1>el

Freundlichkeit des Personals f9rtaetzen

5.00

li 4.00

.

.r:
C

"C1

~N3,oo
2.00

1.00

Quadrant 3: Lelstungs111911cmalen nur geringe
Aufmerksamkeit schenken
0.()()%

2 ,00%

n=S.1 09
Erhebungszeitraum: l 2/2008

Abb. 44:

4 ,00%

Quadrant 2: Leistungen
mit PrfOrltlt verbasaem
6,00%

8,00%

10,00%

12.00%

rel.Wlchtlgkelt %

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der Importance-Performance-Analyse
(indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der quadrierten Korrelationskoeffizienten und Frage 9)

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Tab. 88:

Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund
der Methode der quadrierten Korrelationskoeffizienten und Frage 9)
ltem

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Quadrant 1: hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Geschmack der Speisen

12,8%

3,6

Frische der Speisen

9,8%

3,8

Auswahl an Speisen

8,oo/o

3,6

Kompetenz des Personals

6,8%

-4,1

Abwechslung bei den Speisen

6,4%

3,6

Angebot an vegetarischen Speisen

5,6%

3,8

Freundlichkeit des Personals

5,6%

4,2

Sauberkeit des Restaurants

5,3%

4,6

Quadrant 2: geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit

Gesundheitswert der Speisen

9,0%

3,4

Atmosphäre des Restaurants

6,2%

3,5

Quadrant 3: geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

4,5%

3,4

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

3,9%

3,0

Snackangebot

3,3%

3,5

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

2,3%

3,2

vorhandenes Fernsehen

1,4%

3,1

Quadrant 4: hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleglnnen

3,6%

4,7

Auswahl an Getränken

2,2%

4,3

vorhandener Internetzugang (WlAN, etc.)

1;7°/0

3,7

vorhandene Nichtraucherzone

1,6%

4,6

Hohe Zufriedenheit (im Sinne des Skalenmittelwertes) und hohe
Wichtigkeit liegen bei den folgenden Merkmalen vor:

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•
•
•
•
•
•
•
•

"Geschmack der Speisen",
,,Frische der Speisen",
,,Auswahl an Speisen",
,,Kompetenz des Personals",
,,Abwechslung bei den Speisen",
,,Angebot an vegetarischen Speisen",
,,Freundlichkeit des Personals" und
,,Sauberkeit des Restaurants".

Demnach sollte die bisherige gute Arbeit in Bezug auf diese Merkmale
fortgesetzt werden, da die Zufriedenheiten mit diesen Merkmalen die Gesamtzufriedenheit der Gäste stark beeinflussen. Dabei ist jedoch Vorsicht
bei der Interpretation geboten, zumal die Zufriedenheiten mit den Merkmalen „Geschmack der Speisen" (3,8), ,,Frische der Speisen" (3,8), ,,Auswahl an Speisen" (3,6), ,,Abwechslung bei den Speisen" (3,6) und ,,Angebot
an vegetarischen Speisen" (3,8) nahe am Skalenmittelwert von 3,5 Skalenpunkten liegen. Deshalb wäre es hier vermessen, von überdurchschnittlicher Zufriedenheit im Sinne von hoher Zufriedenheit zu sprechen. Dies
mindert jedoch nicht den Umstand, dass eine Verbesserung bei diesen
Merkmalen zu einer deutlichen Verbesserung der Gesamtzufriedenheit
der Mensa-Gäste führen würde.
Hingegen sollte bei den Merkmalen „Gesundheitswert der Speisen"
und „Atmosphäre des Restaurants" aufgrund deren hoher Wichtigkeit jedoch unterdurchschnittlichen Zufriedenheit (bezogen auf den Skalenmittelwert der Zufriedenheit von 3,5 Skalenpunkten) eine Verbesserung der
Leistungen vorgenommen werden, da hierdurch die Gesamtzufriedenheit
der Gäste deutlich gesteigert werden könnte.
Den Merkmalen
•
•
•
•
•

,,Einrichtung des Restaurants",
,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration",
,,Snackangebot",
,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" und
,,Fernsehen"

sollte ungeachtet der unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsstiftung
(bezogen auf den Skalenmittelwert von 3,5 Skalenpunkten) keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese Merkmale für die Befragten nur geringe Wichtigkeit besitzen und die Gesamtzufriedenheit der
Gäste eher nur geringfügig beeinflussen.

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2 43

Die folgenden Merkmale weisen eine überdurchschnittliche Zufriedenheitsstiftung und geringe Wichtigkeit auf:
•
•
•
•

,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen",
,,Auswahl an Getränken",
,,Internetzugang" und
,,Nichtraucherzone".

Somit sollte bei diesen Merkmalen der Aufwand nicht übertrieben
werden, da diese Merkmale nur geringe Wichtigkeit für die Befragten
aufweisen und deren Gesamtzufriedenheit nur geringfügig beeinflussen.
9.1.2.2.

Methode der multiplen Regressionsanalyse

Im Rahmen der Wichtigkeitsermittlung anhand multipler Regressionsanalysen wird der Einfluss der einzelnen Leistungsmerkmale auf die Gesamtzufriedenheit abgebildet, wobei im Gegensatz zu bivariaten Verfahren
auch die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Leistungsmerkmalen
berücksichtigt werden. Die Wichtigkeit eines Leistungsmerkmals ergibt
sich aus dem Verhältnis dessen standardisierten Regressionskoeffizienten
zur Summe aller standardisierten Regressionskoeffizienten. (HOMBURG,
KLARMANN 2006, S. 232; GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 127) Zu beachten sind dabei hohe Korrelationen zwischen einzelnen Leistungsmerkmalen, was auch als Multikollinearität bezeichnet wird. Multikollinearität kann jedoch durch vorgelagerte Faktorenanalysen weitgehend ausgeschlossen werden. (siehe auch KOSFELD, LAURIDSEN 2008, S. 666f;
DESARBO, HAUSMAN, KUKITZ 2007, S. 306 und die dort angeführten
Werke)
Im Folgenden werden schrittweise Regressionsanalysen durchgeführt.
Dazu wird die Gesamtzufriedenheit als abhängige Variable und die Zufriedenheiten mit den Leistungsmerkmalen als unabhängige Variablen
einbezogen.
Das korrigierte R2 des Modells beträgt 0,655, eine Varianzanalyse bestätigt, dass in der Grundgesamtheit ein systematischer, signifikanter Zusammenhang zwischen der abhängigen und den unabhängigen Variablen
besteht (p<o,05; F-Test). (BACKHAUS et al. 2008, S. 67ft)
Die folgende Tabelle fasst das ermittelte Regressionsmodell zusammen: (nächste Seite)

244

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Tab. 89:

Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9) auf die Gesamtzufriedenheit (Frage 12)

Leistungsmerkmal

stand.
Beta

(Konstante)

nicht

Std.fehler

-0,356

0,082

-0,516

-0,196

0,440*

0,019

0,404

0,476

0,446

stand.
Beta

untere obere Toleranz
Grenze Grenze

Geschmack der Speisen

0,442*

Auswahl an Speisen

0,112*

0,113*

0,017

0,080

0,146

0,548

Atmosphäre des Restaurants

0,098*

0,096*

0,019

0,060

0,133

0,436

Frische der Speisen

0,092*

0,091*

0,019

0,054

0,128

0,422

Angebot an vegetar. Speisen

0,082*

0,079*

0,015

0,050

0,109

0,640

Freundlichkeit des Personals

0,076*

0,072*

0,022

0,029

0,115

0,282*

Kompetenz des Personals

0,067*

0,066*

0,024

0,018

0,114

0,248*

Einrichtung

0,046*

0,045*

0,017

0,011

0,079

0,498

vorh. Nichtraucherzone

0,045*

0,035*

0,010

0,015

0,055

0,891

Mögl. z. Komm. mit FreundInnen und Kolleginnen

0,032*

0,037*

0,018

0,002

0,071

0,639

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; t-Test)
** ... hohe Multikollinearität zwischen den unabhängigen Variablen

Demzufolge liegen bei diesem Modell bei zehn der insgesamt 19 Leistungsmerkmale signifikant von Null unterschiedliche Regressionskoeffizienten vor, wobei die standardisierten Regressionskoeffizienten die Einflussstärke der Merkmale auf die Gesamtzufriedenheit beschreiben.
Bei den im Modell berücksichtigten Merkmalen weist das Merkmal
,,Geschmack der Speisen" mit 0,442 den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit auf, das Merkmal „Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen" weist mit 0,032 den geringsten Einfluss auf
das Gesamtzufriedenheitsurteil auf.
In Hinblick auf das angesprochene Problem der Multikollinearität zeigen die eher geringen Toleranz-Werte der Merkmale „Freundlichkeit des
Personals" (0,282) und „Kompetenz des Personals" (0,248), dass diese
Merkmale stark miteinander korrelieren, was jedoch aufgrund des ähnlichen Merkmalskontextes nicht verwunderlich ist. Bei diesen Merkmalen
liegt ebenfalls das größte Konfidenzintervall der Regressionskoeffizienten
vor, weshalb die Schätzung bei diesen Merkmalen als eher ungenau anzusehen ist. Somit wird im Rahmen dieser Analyse das Merkmal „Kompetenz
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245

des Personals" aus dem Modell ausgeschlossen um die Schätzqualität des
Modells nicht durch Multikollinearität zu beeinträchtigen.
Die folgende Tabelle fasst das schrittweise ermittelte Regressionsmodell, bei dem das Merkmal „Kompetenz des Personals" ausgeschlossen
wurde, zusammen:
Tab. 90:

Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen (Frage 9) auf die Gesamtzufriedenheit (Frage 12), Merkmal „Kompetenz des Personals" ausgeschlossen

stand.
Beta

ltem

(Konstante)

nicht
stand.
Beta

Std.fehler

untere
Grenze

obere Toleranz
Grenze

-0,360*

0,082

-0,520

-0,200

0,442*

0,019

0,406

0,479

0,447
0,694

Geschmack der Speisen

0,444

Freundlichkeit des Personals

0,125

0,118*

0,014

0,090

0,145

0,115

0,116*

0,017

0,083

0,149

0,551

Atmosphäre des Restaurants

0,099

0,097*

0,019

0,061

0,134

0,436

Frische der Speisen

0,096

0,095*

0,019

0,058

0,132

0,425

Angebot an vegetar. Speisen

0,084

0,081*

0,015

0,052

0,110

0,642

Einrichtung

0,051

0,050*

0,017

0,016

0,084

0,505

vorh. Nichtraucherzone

0,045

0,035*

0,010

0,015

0,056

0,891

Mögl. z. Komm. mit FreundInnen und Kolleginnen

0,035

0,040*

0,018

0,005

0,075

0,642

Auswahl an Speisen

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; t-Test)

Dieses Modell weist ein korrigiertes R2 von 0,654 auf, eine durchgeführte Varianzanalyse bestätigt, dass in der Grundgesamtheit ein systematischer Zusammenhang zwischen der abhängigen und den unabhängigen
Variablen besteht (p<o,05; F-Test). (BACKHAUS et al. 2008, S. 67ft)
Neun der nunmehr 18 unabhängigen Variablen weisen einen signifikanten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit auf. Entgegen dem ursprünglichen Modell weist nun die „Freundlichkeit des Personals" den zweitgrößten standardisierten Regressionskoeffizienten (0,125; zuvor 0,076) auf.
Keines dieser Merkmale weist nun eine geringere Toleranz als 0,436
auf, wodurch das Problem der Multikollinearität reduziert werden konnte.
Ein durchgeführter Durbin-Watson-Test liefert einen d-Wert von
1,947, weshalb davon ausgegangen werden kann, dass bei diesem Modell

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keine Autokorrelation vorliegt. Die Wichtigkeiten der jeweiligen Merkmale ergeben sich aus dem Verhältnis der standardisierten Regressionskoeffizienten jedes Leistungsmerkmales zur Summe aller standardisierten
Regressionskoeffizienten. Somit ergeben sich ausgehend von dem oben
dargestellten Modell die folgenden Merkmalswichtigkeiten:
Tab. 91:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsbestandteile (Frage 9) in Bezug auf die
Entstehung der Gesamtzufriedenheit (Frage 9), Merkmal „Kompetenz des
Personals" ausgeschlossen

Merkmal

stand. WichtigBeta
keit

kum. Wichtigkeit

Geschmack der Speisen

0,444

40,6%

40,6%

Freundlichkeit des Personals

0,125

n,4%

52,0%

Auswahl an Speisen

0,115

10,5%

62,5%

Atmosphäre des Restaurants

0,099

9,0%

71,5%

Frische der Speisen

0,096

8,8%

88,0%

Angebot an vegetarischen Speisen

0,084

7,i'lo

79,2%

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

0,051

4,7°/4

96,9%

vorhandene Nichtraucherzone

0,045

4,2%

92,2%

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleglnnen

0,035

3,1%

100,0%

Gesamt

1,093

100,0%

Der „Geschmack der Speisen" (40,6%) weist die größte Wichtigkeit
auf. Die Merkmale „Freundlichkeit des Personals" (11,4%), ,,Auswahl an
Speisen" (10,5%), ,,Atmosphäre des Restaurants" (9,0%), ,,Frische der Speisen" (8,8%) und ,,Angebot an vegetarischen Speisen" (7,7%) weisen jeweils
eine relative Wichtigkeit von mehr als 6% auf. Die Merkmale „Nichtraucherzone" (4,2%), ,,Einrichtung" (4,7%), ,,Möglichkeit zur Kommunikation
mit Freundinnen und Kolleginnen" (3,1%) weisen vergleichsweise geringe
Wichtigkeiten auf.
Die folgende Grafik und die folgende Tabelle fassen die Ergebnisse
dieser Auswertung im Rahmen einer Wichtigkeits-Zufriedenheits-Analyse
zusammen. Zur Zuordnung der Leistungsmerkmale zu den jeweiligen
Quadranten wurden einerseits der Skalenmittelwert der Zufriedenheitsskala und andererseits das arithmetische Mittel der in diesem Abschnitt
ermittelten relativen Merkmalswichtigkeiten herangezogen:

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2 47

Quadrant 4:

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix
Quadrant 1: bisherige gute

6,00 Obertrlebene

5

Arbeit fortaelZen
AufWlnde,hohe
Zufriedenheit ,_M_ö_l!,-lc-,-h"'"ke..,.it_z_u_r""'K-om-mu---,ni"'"ka_ti,...o_n_m...,.it-=F=-re_u_n....,dl,...n-ne_n_u_n...,d...,.K'""o~lle--:-ln-n-en-,
wird nicht be.
lohnt

-; 4,
.z:

•
";e•
C

~ 3.00
ele enheiten. Dekoration etc.
Quadrant 3: Lei•

Quadrant 2~ Leistungen
mit Prlorltlt verbellern

tungillnel1anelen
nur geringe Auf.
merl<umkelt
schenken

r .

0,00

10.00

n=5.109
Erhebungszeitraum: 12/2008

20.00

30,00

40,00

50,00

rel. Wichtigkeit%

Abb. 45:

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der Importance-Performance-Analyse
(indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund der Methode der multiplen Regressionsanalyse)

Tab. 92:

Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund
der Methode der multiplen Regressionsanalyse)

ltem

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Quadrant 1: hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Geschmack der Speisen

40,6%

3,6

Freundlichkeit des Personals

11,4%

4,2

Quadrant 2: geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
kein Merkmal

-

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-

ltem

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Quadrant 3: geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Atmosphäre des Restaurants

9,0%

3,5

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

4,7°/o

3,4

Quadrant 4: hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Auswahl an Speisen

10,5%

3,6

Frische der Speisen

8,8%

3,8

Angebot an vegetarischen Speisen

7,7%

3,8

vorhandene Nichtraucherzone

4,2%

4,6

Mögt. z. Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen

3,1%

4,7

Bei den Merkmalen „Geschmack der Speisen" und „Freundlichkeit des
Personals" liegt überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit (im Sinne des
Skalenmittelwertes von 3,5 Skalenpunkten) und überdurchschnittlich hohe Wichtigkeit vor. Folglich sollte die bisherige „gute Arbeit" bei diesen
Leistungsmerkmalen fortgesetzt werden, da die Zufriedenheit mit diesen
Merkmalen die Gesamtzufriedenheit der Gäste stark beeinflusst. Hinsichtlich des Merkmals „Geschmack der Speisen" ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die Zufriedenheit mit diesem Merkmal 3,6 Skalenpunkte beträgt
und somit keineswegs hoch ist. Da jedoch der Skalenmittelwert bei 3,5
Skalenpunkten liegt, wird dieses Merkmal dem ersten Quadranten zugeordnet. De facto liegt dieses Merkmal jedoch sehr nahe an der Grenze zum
zweiten Quadranten und sollte auch in Zukunft verbessert werden, zumal
es die höchste Wichtigkeit aufweist.
Den Merkmalen „Atmosphäre des Restaurants" und „Einrichtung" sollte obgleich der unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsstiftung keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese Merkmale für die
Befragten nur geringe Wichtigkeit besitzen und deren Gesamtzufriedenheit nur geringfügig beeinflussen.
Die Merkmale
,,Auswahl an Speisen",
,,Frische der Speisen",
,,Angebot an vegetarischen Speisen",
„Nichtraucherzone" und
,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen"

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249

weisen eine überdurchschnittlich hohe Zufriedenheitsstiftung auf.
Dennoch sollte bei diesen Merkmalen der Aufwand nicht übertrieben
werden, da diese Merkmale nur geringe Wichtigkeit für die Befragten
aufweisen und deren Gesamtzufriedenheit nur geringfügig beeinflussen.

Methode der Principal Components Regression
9.1. 2 .3.
Eine Erweiterung der zuvor dargestellten Methode ist der sogenannte
,,Principal Components Regression"-Ansatz (im Folgenden PCR genannt).
Dabei werden die Zufriedenheitsurteile mit den Leistungsmerkmalen zunächst einer Faktorenanalyse unterzogen. Anschließend wird im Rahmen
einer Regressionsanalyse ermittelt, welchen Einfluss diese Faktoren auf die
Gesamtzufriedenheit haben. Auch wird im Rahmen von Regressionsanalysen untersucht, welchen Einfluss die einzelnen Leistungsmerkmale auf
den Wert ihres gemeinsamen Faktors ausüben. Die Wichtigkeit der einzelnen Leistungsbestandteile im Rahmen des jeweiligen gemeinsamen
Faktors ergibt sich dabei wieder aus dem Verhältnis der standardisierten
Regressionskoeffizienten zur Summe aller standardisierter Regressionskoeffizienten des jeweiligen Regressionsmodells. Die Wichtigkeit der Faktoren in Bezug auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit wird ebenso
ermittelt. Multipliziert man die Wichtigkeit eines Leistungsmerkmales mit
der Wichtigkeit des zugehörigen Faktors, erhält man die Wichtigkeit dieses Leistungsbestandteiles in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit. (GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 129)
Ein Vorteil dieses Verfahrens ist die einfachere Implementierung in
den gängigsten Statistik-Softwarepaketen. Auch berücksichtigt dieses Verfahren Messfehler, da die gebildeten Faktoren als latente Teilzufriedenheitskonstrukte verstanden werden können, die auf den gemessenen Teilzufriedenheiten mit den einzelnen Leistungsbestandteilen aufbauen.
(GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 129) Weiters wird dieser Methode attestiert, ähnliche Ergebnisse wie etwa Kausalanalysen zu liefern. (FRANK,
FRIEDMANN 1993, zitiert in: GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 129)
Auch wird bei diesem Verfahren das Problem der Multikollinearität weitgehend ausgeschlossen. (KOSFELD, LAURIDSEN 2008, S. 666f; DESARBO, HAUSMAN, KUKITZ 2007, S. 306 und die dort angeführten Werke)
Kritisch ist diesbezüglich anzumerken, dass dieses Verfahren grundsätzlich einen geringeren Anteil der Varianz der zugrundeliegenden Daten
erklärt als die zuvor vorgestellten Varianten. (GUSTAFSSON, JOHNSON

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2004, S. 129 und S. 137) Die folgenden Ausführungen widmen sich der Anwendung dieser Methode.
Der folgenden rotierten Komponentenmatrix (siehe auch Tab. 64, S.
191) können die Ladungen der Leistungsmerkmale auf den jeweiligen Faktoren, die gemeinsam 63% der Gesamtvarianz der zugrundeliegenden Daten erklären, entnommen werden:
Tab. 93:

Rotierte Komponentenmatrix Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
(Frage 9)

Merkmal

Gesundheitswert der Speisen
Frische der Speisen
!Auswahl an Speisen
!Abwechslung bei den Speisen
Geschmack der Speisen
[Angebot an vegetar. Speisen
Möglichkeit zur Entspannung
und Regeneration
!Atmosphäre des Restaurants
Einrichtung
Mögt. z. Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleglnnen
rvorhandenes Fernsehen
rvorhandener Internetzugang
!Angebot an aktuellen
Zeitungen und Zeitschriften
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals
Sauberkeit des Restaurants
Snackangebot
vorhandene Nichtraucherzone
Auswahl an Getränken

Faktor 1:
Faktor 2:
Faktor 3:
Faktor 4:
Zufriedenheit Zufrieden- Zufrieden- Zufriedenmit
heit mit Erheit mit heit mit dem
lebnisVersorgungsMedien und Personal
merkmalen merkmalen
Zusatzangebot
0,781
0,773
0,770
0,761
0,759
0,676

0,810
0,797
0,743
0,656
0,830
0,782
0,676
0,831
0,806

Eine Variable kann ab einer Ladungsstärke von rund 0,5 einem Faktor
zugeordnet werden. Somit können die meisten Leistungsmerkmale bis auf
die Merkmale „Sauberkeit des Restaurants", ,,Auswahl an Getränken",

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,,Snackangebot", ,,Nichtraucherzone" und ,,Auswahl an Getränken" eindeutig einem der vier Faktoren zugeordnet werden. (BACKHAUS et al. 2008,
S. 356) Die vier Merkmale, die nicht die erforderliche Ladungsstärke von
0,5 aufweisen, werden von den weiteren Analysen ausgeschlossen.
Der nächste Schritt ist die Durchführung mehrerer multipler Regressionsanalysen, wobei einerseits die Einflussstärke der Zufriedenheitsurteile
der einzelnen Leistungsmerkmale auf den jeweiligen gemeinsamen Faktor
als auch die Einflussstärken der ermittelten Faktoren auf die Gesamtzufriedenheit ermittelt werden.
Die folgende Tabelle fasst das Regressionsmodell (Methode: Einschluss) zur Ermittlung des Einflusses der betreffenden Merkmalszufriedenheiten auf den Wert des ersten Faktors zusammen:
Tab. 94:

Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
auf Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

untere
Grenze

obere
Grenze

-3,128* 0,270

-3,181

-3,o75

Abwechslung bei den Speisen

0,254* 0,189* 0,009

0,171

0,206

0,131

0,165

Merkmal

stand. nicht Std.Beta stand. fehler
Beta

(Konstante)
Frische der Speisen

0,203* 0,148* 0,009

Gesundheitswert der Speisen

0,196*

0,152*

0,009

0,133

0,170

Geschmack der Speisen

0,192*

0,141*

0,009

0,124

0,159

Auswahl an Speisen

0,177* 0,132*

0,009

0,114

0,150

Angebot an vegetarischen Speisen

0,155*

0,110*

0,007

0,097

0,124

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; tTest)

Das Regressionsmodell weist ein korrigiertes R2 von 0,896 auf, gemäß
einem F-Test liegt ein signifikanter Zusammenhang zwischen den unabhängigen Variablen und der abhängigen Variable, dem Wert des ersten
Faktors, vor (p<o,05; F-Test).
Der d-Wert des Durbin-Watson-Tests beträgt 2,002, weshalb davon
ausgegangen werden kann, dass keine Autokorrelation vorliegt.
Die folgende Tabelle stellt die relative Wichtigkeit der Leistungsmerkmale in Bezug auf Entstehung des Wertes des Faktors „Zufriedenheit
mit Versorgungsmerkmalen" dar, wobei von den standardisierten BetaWerten ausgegangen wird:
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Tab. 95:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

stand.

Wichtigkeit %

kum.
Wichtigkeit

Abwechslung bei den Speisen

0,254

21,6%

21,6%

Frische der Speisen

0,203

17,2%

38,8%
55,4%

Merkmal

Beta

Gesundheitswert der Speisen

0,196

16,6%

Geschmack der Speisen

0,192

16,4%

71,8%

Auswahl an Speisen

0,177

15,0%

86,9%

Angebot an vegetarischen Speisen

0,155

13,1%

100,0%

Gesamt

1,176

100,0%

Das Merkmal „Abwechslung bei den Speisen" weist den größten Einfluss auf den Wert des Faktors „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" auf (21,6%). Die Merkmale „Frische der Speisen" (17,2%), ,,Gesundheitswert der Speisen" (16,6%), ,,Geschmack der Speisen" (16,4%), ,,Auswahl an Speisen" (15,0%) und „Angebot an vegetarischen Speisen" (13,1%)
haben ebenfalls großen Anteil an der Formierung des Faktorwertes der
,,Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen".
Die Einflussstärken der Merkmalszufriedenheiten auf den zweiten
Faktor „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" können der folgenden Tabelle entnommen werden:
Tab. 96:

Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
auf Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

Merkmal

(Konstante)

stand. nicht Std.- untere obere
Beta stand. fehler Grenze Grenze
Beta
-2,953* 0,039

-3,030

-2,876

Möglichkeit zur Entspannung und
Regeneration

0,366* 0,276*

0,010

0,257

0,295

Atmosphäre des Restaurants

0,321* 0,243*

0,011

0,222

0,264

Einrichtung

0,187* 0,187*

0,010

0,167

0,206

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen

0,142* 0,142*

0,010

0,122

0,162

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; t-Test)

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2 53

Das Regressionsmodell weist ein korrigiertes R2 von 0,849 auf, gemäß
einem F-Test liegt ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Merkmalszufriedenheiten und dem Wert von Faktor 2 „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" vor (p<o,05; F-Test).
Der d-Wert des Durbin-Watson-Tests beträgt 1,952, weshalb davon
ausgegangen werden kann, dass keine Autokorrelation vorliegt.
Die folgende Tabelle stellt die relative Wichtigkeit der Leistungsmerkmale des Faktors „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" dar:
Tab. 9T

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
Merkmal

kum.

stand.
Beta

Wichtigkeit
%

Wichtigkeit

Mögl. zur Entspannung und Regeneration

0,366

33,4%

33,4%

Atmosphäre des Restaurants

0,321

29,3%

62,7%

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration,
etc.)

0,246

22,5%

85,2%

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundlnnen und Kolleginnen

0,163

14,8%

100,0%

Gesamt

1,096

100,0%

Das Merkmal „Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" weist
den größten Einfluss auf den Wert dieses Faktors auf (33,4%). Die „Atmosphäre des Restaurants" (29,3%) weist einen ähnlich starken Einfluss auf
den Wert des zweiten Faktors auf. Die „Einrichtung" weist eine Wichtigkeit von 22,5% auf. Den geringsten Einfluss auf den Wert dieses Faktors
weist das Merkmal „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen" (14,8%) auf.
Die Einflussstärken der Leistungsmerkmalszufriedenheiten auf Faktor
3 „Zufriedenheit mit Medien und dem Zusatzangebot" werden in der folgenden Tabelle dargestellt:

254

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Tab. 98:

Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
auf Faktor 3: Zufriedenheit mit Medien und dem Zusatzangebot

stand. nicht stand. Std.- untere obere
Beta
fehler Grenze Grenze
Beta

Merkmal
(Konstante)

-2,123*

0,025

-2,172

-2,075

vorhandener Internetzugang (WLAN, o,46o*
etc.)

0,255*

0,007

0,240

0,269

Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften

0,382*

0,201*

0,007

0,188

0,214

vorhandenes Fernsehen

0,230*

0,144*

0,008

0,129

0,158

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; t-Test)

Das Regressionsmodell weist ein korrigiertes R2 von 0,828 auf, gemäß
einem F-Test liegt ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Merkmalszufriedenheiten und dem Wert des Faktors vor (p<o,05; F-Test).
Gemäß einem durchgeführten Durbin-Watson-Test liegt keine Autokorrelation vor, wie der d-Wert von 1,842 verdeutlicht.
Die folgende Tabelle stellt die relative Wichtigkeit der Leistungsmerkmale, ausgehend vom standardisierten Beta, in Bezug auf die Bildung
des Wertes des dritten Faktors dar:
Tab. 99:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf Faktor 3: Zufriedenheit mit Medien und dem Zusatzangebot

Merkmal

standard. Wichtigkeit
%
Beta

kum. Wichtigkeit

vorhandenes Fernsehen

o,46o

42,9%

42,9%

vorhandener Internetzugang

0,382

35,6%

78,5%

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

0,230

21,5%

100,0%

Gesamt

1,072

100,0%

Das Merkmal „Fernsehen" weist den größten Einfluss auf den Wert des
Faktors auf (42,9%). Ein „Internetzugang" (35,6%) hat ebenfalls großen
Einfluss auf den Wert des Faktors. Das ,,Angebot an aktuellen Zeitungen
und Zeitschriften" weist mit 21,5% die geringste Wichtigkeit im Rahmen
dieses Faktors auf.

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2

55

Die Einflussstärken der Leistungsmerkmalszufriedenheiten auf den
Faktor „Zufriedenheit mit dem Personal" werden in der folgenden Tabelle
dargestellt:
Tab.

100:

Regressionsmodell: Einfluss Zufriedenheit mit den Leistungsbestandteilen
auf Faktor 4: Zufriedenheit mit dem Personal

Merkmal

nicht
stand.
Beta

Std.- untere
fehler Grenze

obere
Grenze

-2,826*

0,041

-2,907

-2,745

0,505* 0,354*

0,017

0,321

0,386

0,273*

0,017

0,239

0,307

stand.
Beta

(Konstante)
Freundlichkeit des Personals
Kompetenz des Personals

o,375*

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; tTest)

Das Regressionsmodell weist ein korrigiertes R2 von 0,715 auf, gemäß
einem F-Test liegt ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Merkmalszufriedenheiten und dem Wert des Faktors vor (p<o,05; F-Test). Ein
durchgeführter Durbin-Watson-Test zeigt, dass keine Autokorrelation
vorliegt (d-Wert: 1,841).
Die folgende Tabelle stellt die relative Wichtigkeit der Leistungsmerkmale, ausgehend vom standardisierten Beta, auf die Bildung des Faktorwertes dar:
Tab.

101:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale in Bezug auf Faktor 4: Zufriedenheit mit dem Personal

Merkmal

stand.

Freundlichkeit des Personals

0,505

Kompetenz des Personals
Gesamt

Beta

Wichtigkeit
kum.
%
Wichtigkeit
57,4%

57,4%

0,375

42,6%

100,0%

0,915

100,0%

Das Merkmal „Freundlichkeit des Personals" weist den größten Einfluss auf den Wert des Faktors auf (Wichtigkeit: 57,4%). Die „Kompetenz
des Personals" weist eine Wichtigkeit von 42,6% auf.
An dieser Stelle sei noch darauf hingewiesen, dass es aufgrund dieser
Ergebnisse richtig war, im vorherigen Abschnitt (9.1.2.2, S. 244ff) das
Merkmal „Kompetenz des Personals" aufgrund der hohen Korrelation mit
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1

dem Merkmal „Freundlichkeit des Personals" aus dem gemeinsamen Regressionsmodell auszuschließen. Hingegen ist es im Rahmen der soeben
durchgeführten Faktorenanalyse nun nicht mehr erforderlich, dieses
Merkmal auszuschließen, da hier eine hohe Korrelation zwischen den
Merkmalen eines Faktors erwünscht ist.
Anschließend an die Berechnung der Merkmalswichtigkeiten erfolgt
die Ermittlung des Einflusses der vier Faktoren auf die Gesamtzufriedenheit.
Das korrigierte R2 des Regressionsmodells (abhängige Variable: Gesamtzufriedenheit; unabhängige Variablen: Faktor 1 bis 4) beträgt 0,602,
gemäß einem F-Test liegt ein signifikanter Zusammenhang zwischen den
Werten der vier Faktoren und der Gesamtzufriedenheit vor (p<o,05; FTest). Die folgende Tabelle fasst dieses Modell zusammen:
Tab.

102:

Regressionsmodell: Einfluss der Zufriedenheitsfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit

Merkmal

fehler

3,750*

0,020

3, "Jll

3,790

Faktor 1: Zufriedenheit mit
Versorgungsmerkmalen

0,582* 0,788*

0,020

0,748

0,828

0,989

Faktor 2: Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen

0,344* 0,449*

0,020

0,410

0,487

o,990

Faktor 4: Zufriedenheit mit
dem Personal

0,273* 0,367*

0,020

0,328

0,407

0,994

Faktor 3: Zufriedenheit mit
Medien und Zusatzangebot

0,123* 0,164*

0,020

0,125

0,203

0,997

Beta

(Konstante)

Std.-

untere obere Toleranz
Grenze Grenze

stand. nicht
Beta stand.

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (p<o,05; t-Test)

Ein durchgeführter Durbin-Watson-Test zeigt, dass keine Autokorrelation vorliegt (d-Wert: 1,914). Die in der Tabelle dargestellten Toleranzwerte verdeutlichen, dass das Problem der Multikollinearität im Rahmen
der PCR ausgeschlossen werden konnte.
Die folgende Tabelle stellt die relative Wichtigkeit der Leistungsmerkmale, ausgehend vom standardisierten Beta, auf die Entstehung der
Gesamtzufriedenheit dar:

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2 57

1

Tab. 103:

Relative Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit
Merkmal

stand.
Beta

Wichtigkeit
%

kum.
Wichtigkeit

Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

0,582

44,0%

44,0%

Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

0,344

26,0%

70,0%

Faktor 4: Zufriedenheit mit dem Personal

0,273

20;7°/4

90,7°/o

Faktor 3: Zufriedenheit mit Medien und Zusatzangebot

0,123

9,3%

100,0%

Gesamt

1,322

100,0%

Ausgehend von den Wichtigkeiten der vier Faktoren kann die Wichtigkeit der Leistungsmerkmale in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit ermittelt werden, indem die ermittelte Wichtigkeit eines Leistungsmerkmals mit der Wichtigkeit des zugehörigen Faktors multipliziert wird:
Tab. 104:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale (Frage 9) in Bezug auf die
Gesamtzufriedenheit (Frage 12) aufgrund der PCR-Methode

Merkmal

Wichtigkeit Wichtigkeit des
des Faktors Merkmals ggÜI
%

Faktor%

Wichtigkeit des
Merkmals ggü.
Ges.zufr. %

Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen
44,0%

21,6%

9,5%

Frische der Speisen

44,0%

17,2%

7,6%

Gesundheitswert der Speisen

44,0%

16,6%

7,3%

Geschmack der Speisen

44,0%

16,4%

7,2%

Auswahl an Speisen

44,0%

15,0%

6,6%

44,0%

13,1%

5,8%

100,0%

44,0%

Abwechslung bei den Speisen

Angebot an vegetarischen Speisen
Summe Faktor 1

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Wichtigkeit Wichtigkeit des Wichtigkeit des
des Faktors Merkmals ggü. Merkmals ggü.
Faktor%
Ges.zufr. %
%

Merkmal

Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
Mögl. z. Entspannung und Regeneration

26,0%

33,4%

8;7%

Atmosphäre des Restaurants

26,0%

29,3%

7,6%

Einrichtung

26,0%

22,5%

5,9%

Mögl. z. Komm. mit Freundinnen
und Kolleglnnen

26,0%

14,8%

3,9%

100,0%

26,0%

Summe Faktor 2

Faktor 4: Zufriedenheit mit dem Personal
Freundlichkeit des Personals

20;7°/o

57,4%

11,9%

Kompetenz des Personals

20;7°/o

42,6%

8,8%

100,0%

20,']%

Summe Faktor 4

Faktor 3: Zufriedenheit mit Medien und dem Zusatzangebot
vorhandenes Fernsehen

9,3%

42,9%

4,0%

vorhandener Internetzugang
(WlAN, etc.)

9,3%

35,6%

3,3%

Angebot an aktuellen Zeitungen
und Zeitschriften

9,3%

21,5%

2,0%

100,0%

9,3%
100,0%

Summe Faktor 3
Gesamt

100,0%

So weist das Merkmal „Freundlichkeit des Personals" (11,9%) die
höchste relative Wichtigkeit auf, gefolgt von den Merkmalen „Abwechslung bei den Speisen" (9,5%), ,,Kompetenz des Personals" (8,8%), ,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (8,7%) und „Atmosphäre des
Restaurants" (7,6%).
Die Merkmale „Fernsehen" (4,0%), ,,Möglichkeit zur Kommunikation
mit Freundinnen und Kolleginnen" (3,9%), ,,Internetzugang" (3,3%) und
,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (2,0%) weisen die geringsten relativen Wichtigkeiten auf.
Die folgende Tabelle und die folgende Grafik fassen die Ergebnisse
dieser Auswertung im Rahmen einer Wichtigkeits-Zufriedenheits-Analyse
zusammen. Zur Zuordnung der Leistungsmerkmale zu den jeweiligen
Quadranten wurde einerseits der Skalenmittelwert der ZufriedenheitsThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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2

59

skala und andererseits das arithmetische Mittel der in diesem Abschnitt
ermittelten relativen Merkmalswichtigkeiten herangezogen:
Tab. 105:

Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der ImportancePe,formance-Analyse (indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund
der PCR-Methode; Frage 9 und Frage 12)

Item

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Quadrant 1: hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Freundlichkeit des Personals

11,9%

4,2

Abwechslung bei den Speisen

9,5%

3,6

Kompetenz des Personals

8,8%

4,1

Frische der Speisen

7,6%

3,8

Geschmack der Speisen

7,2%

3,6

Auswahl an Speisen

6,6%

3,6

Quadrant 2: geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

8,'fAi

3,0

Atmosphäre des Restaurants

7,6%

3,5

Gesundheitswert der Speisen

7,3%

3,4

Quadrant 3: geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

5,9%

3,4

vorhandenes Fernsehen

4,0%

3,1

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

2,0%

3,2

Quadrant 4: hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Angebot an vegetarischen Speisen

5,8%

3,8

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleglnnen

3,9%

4,7

vorhandener Internetzugang (WlAN, etc.)

3,3%

3,7

260

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Wlchtlakelts..ZUfrledenhelts-Matrtx

Quadrant 4: Obertrlebene·
Aufwinde, hohe Zufriedenheit
wird nicht belohnt

.. 4,

i.
~
N

3,

ation

Quadrant 2: Leistungen

m1t·Prlofttlt verbeslem

Quadrant 3: Lelstungsmertanalen nur geringe
Aufmert(aamkelt schen-

ken

0,0'!\

n=S.109

2,cm

4 ,0%

6,0%

8,0%

10,0'K,

12,0%

rt l. Wlehtigkt lt %

Erhebungszeitraum: 12/08

Abb. 46:

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der Importance-Pe,formance-Analyse
(indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PCR-Methode;
Frage 9 und Frage 12)

So liegt gemäß dieser Analyse bei den Merkmalen
,,Freundlichkeit des Personals",
,,Abwechslung bei den Speisen",
,,Kompetenz des Personals",
,,Frische der Speisen",
„Geschmack der Speisen" und
,,Auswahl an Speisen"
überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit und Wichtigkeit vor. Demnach sollte die bisherige gute Arbeit in diesen Bereichen fortgesetzt werThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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den, da die Zufriedenheiten mit diesen Merkmalen die Gesamtzufriedenheit der Gäste stark beeinflussen. Es ist jedoch auch hervorzuheben, dass
die Merkmale „Abwechslung bei den Speisen", ,,Geschmack der Speisen"
und ,,Auswahl an Speisen" aufgrund der Zufriedenheit von je 3,6 Skalenpunkten auch dem zweiten Quadranten sehr nahe liegen somit zukünftig
verbessert werden sollten.
Hingegen sollten vor allem bei dem Merkmal „Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" eine Verbesserung der Leistungen vorgenommen werden, da hierdurch die Gesamtzufriedenheit der Gäste deutlich gesteigert werden könnte. Die Merkmale „Atmosphäre des Restaurants" und „Gesundheitswert der Speisen" wurden in dieser Analyse aufgrund der durchschnittlichen Zufriedenheitswerte von 3,4 beziehungsweise 3,5 Skalenpunkten zwar dem zweiten Quadranten zugeordnet, liegen
jedoch nahe an der Grenze zum ersten Quadranten. Da jedoch auch hier
nicht von besonders hohen Zufriedenheiten gesprochen werden kann,
sollten auch in diesen Bereichen Verbesserungen vorgenommen werden,
um die Gesamtzufriedenheit der Gäste weiter zu steigern.
Den Merkmalen „Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften"
und „Fernsehen" sollte obgleich der unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsstiftung keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese
Merkmale für die Befragten eher geringe Wichtigkeit besitzen und die Gesamtzufriedenheit der Gäste nur geringfügig beeinflussen. Auch das
Merkmal „Einrichtung" kann dem dritten Quadranten zugeordnet werden.
Die Empfehlung, diesem Merkmal keine besondere Bedeutung beizumessen ist jedoch hier nur bedingt zulässig, da dieses Merkmal dem zweiten Quadranten deutlich näher liegt als die beiden zuvor genannten
Merkmale. Somit erscheint es sinnvoller, auch in Bezug auf die „Einrichtung" gewisse Verbesserungen vorzunehmen.
Die Merkmale ,,Angebot an vegetarischen Speisen", ,,Möglichkeit zur
Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen" und „Internetzugang"
weisen eine überdurchschnittliche Zufriedenheitsstiftung aber unterdurchschnittliche Wichtigkeit auf. Somit sollte der Aufwand bei diesen
Merkmalen nicht übertrieben werden, da diese Merkmale eher geringe
Wichtigkeit für die Befragten aufweisen und deren Gesamtzufriedenheit
nur geringfügig beeinflussen. Diesbezüglich ist auch darauf hinzuweisen,
dass das Merkmal „Angebot an vegetarischen Speisen" deutlich wichtiger
ist als die anderen Merkmale dieses Quadranten und somit nahe an der
Grenze zum ersten Quadranten liegt. Demzufolge sollte dieses Merkmal
ebenfalls weiter verbessert werden.

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9.1. 2 .4.

Indirekte Wichtigkeitsermittlung anhand von
Strukturgleichungsmodellen

Eine weitere Methode der indirekten Wichtigkeitsermittlung basiert auf
Strukturgleichungsmodellen aufbauend auf dem PLS-Ansatz, die auch im
weiteren Verlauf dieser Arbeit als Auswertungsinstrument eingesetzt werden (siehe Kapitel 10, S. 275ft). Die theoretischen Grundlagen dieser Auswertungsmethode werden in dem genannten Kapitel ausführlich behandelt. An dieser Stelle erfolgt aus inhaltlichen Gründen ein Vorgriff auf die
Ergebnisse dieser Auswertung.
Die zur Durchführung dieser Analyse notwendige Datenbereinigung
aufgrund fehlender Werte kann Kapitel 10.3 (S. 286ft) entnommen werden. Die folgenden Zufriedenheitsmerkmale mussten aufgrund einer großen Anzahl fehlender Werte von der Auswertung ausgeschlossen werden:
Tab. 106:

Von der Analyse mit Strukturgleichungsmodellen ausgeschlossene Zufriedenheitsmerkmale aufgrund häufiger fehlender Werte

n
gültig

n
.keine Angabe"

.keine Angabe"

vorhandenes Fernsehen

2.599

2.510

49,1%

vorhandener Internetzugang

2.699

2.410

47,2%

Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften

3.374

1.735

34,0%

vorhandene Nichtraucherzone

3-9 23

1.186

23,2%

Snackangebot

3-934

1.175

23,0%

Angebot an vegetarischen Speisen

4.013

1.096

21,5%

Auswahl an Getränken

4.3o4

805

15,8%

Item

%

Darüber hinaus wurde das Merkmal „Kompetenz des Personals" zur
Reduktion der Gefahr von Multikollinearität ausgeschlossen. (siehe dazu
auch 9.1.2.2, S. 244ft)
Aufgrund dieser Ausschlüsse ergibt sich eine zweifaktorielle Struktur
der Zufriedenheitsmerkmale, die nun in „Versorgungsmerkmale" und „Erlebnismerkmale" untergliedert werden können. (siehe Tab. 123, S. 304)
Die folgende Abbildung und die folgenden Tabellen fassen die Ergebnisse der indirekten Wichtigkeitsermittlung anhand von Strukturgleichungsmodellen zusammen: (t-Werte in Klammer dargestellt; für die
detaillierten Ergebnisse siehe Kapitel 10.7.2, S. 328ff sowie 10.7.3, S. 331ft)

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0,592
{25,679)
0,083
{3,801)
0.220
(9,606)
0,042
(2,404)
0,212
(9,049)
0,277

(8,894)
0,336
(10,724)
0,096
(3,270)
0,109
(3,412)
0,419
{18,034)
0,044
{1,408)

Abb. 47:

zufr_1
zufr_2
zufr_3

0,642
(51,586)

zufr_4

Gesamt-

zufr_5

zufriedenhelt
(R'=0,660)

zufr_10

ges_zufr

1,000

(0,000)

zufr_11
zufr_12
zufr_13
zufr_14
zufr_15

Ergebnisse der PLS-Schätzung der Messmodelle und des Strukturmodells zur
Erklärung der Gesamtzufriedenheit

Die Stärke der Einflüsse der manifesten Indikatoren auf die jeweilige
latente exogene Variable ergeben sich aus dem Verhältnis deren Pfadkoeffizienten zur Summe aller Pfadkoeffizienten der betreffenden latenten Variablen. (HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 234; GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 128) Somit ergeben sich für die Indikatoren der beiden Faktoren die folgenden relativen Wichtigkeiten:
Tab. 107:

Stand. Regressionskoeffizienten und Wichtigkeiten der Zufriedenheitsmerkmale aufgrund der PLS-Schätzung
Indikator

stand. Beta Wichtigkeit %

Faktor .Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen"
Geschmack der Speisen

0,592*

51,5%

Auswahl an Speisen

0,220*

19,1%

Frische der Speisen

0,212*

18,5%

Gesundheitswert der Speisen

0,083*

7,2%

Abwechslung bei den Speisen

0,042*

3,7°/4

1,149

100%

Gesamt Faktor .Zufriedenheit m. Versorgungsmerkmalen"

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Indikator

stand. Beta Wichtigkeit %

Faktor: ,,Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen"
Freundlichkeit des Personals

0,419*

32,7°/4

Atmosphäre des Restaurants

0,336*

26,3%

Sauberkeit des Restaurants

o,2n*

21,6%

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

0,109*

8,5%

Mögt. zur Kommunikation mit Freundinnen und Kotleglnnen

0,095*

7,4%

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

0,044

3,4%

Gesamt Faktor .Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen"

1,280

100%

*...signifikant von null unterschiedliche Regressionskoeffizienten, (t-Werte>1,98
bestätigen Signifikanz auf 5%-Niveau)

Bei dem Faktor „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" weist das
Merkmal „Geschmack der Speisen" mit 51,5% die höchste Wichtigkeit auf,
gefolgt von der ,,Auswahl an Speisen" (19,1%) und der „Frische der Speisen"
(18,5%). Das Merkmal „Gesundheitswert der Speisen" (7,2%) weist eine
vergleichsweise geringe Wichtigkeit auf. Die geringste Wichtigkeit liegt
bei dem Merkmal „Abwechslung bei den Speisen" (3,7%) vor.
Bei dem Faktor „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" weist die
,.Freundlichkeit des Personals" (32,7%) die höchste Wichtigkeit auf, gefolgt von der „Atmosphäre des Restaurants" (26,3%) und der „Sauberkeit
des Restaurants" (21,6%). Die „Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (8,5%) und die „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen
und Kolleginnen" (7,4%) weisen vergleichsweise geringe Wichtigkeiten
auf. Die „Einrichtung" weist die geringste Wichtigkeit (3,4%) auf.
Die Wichtigkeiten der latenten exogenen Variablen in Bezug auf die
Entstehung der Gesamtzufriedenheit ergeben sich aus dem Verhältnis der
jeweiligen Pfadkoeffizienten zur Summe aller Pfadkoeffizienten der exogenen latenten Variablen. (HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 234; GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 128) Somit weist der Faktor „Zufriedenheit
mit Versorgungsmerkmalen" eine Wichtigkeit von 72,2% auf, der Faktor
,.Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" weist eine Wichtigkeit von 27,8%
auf. Dies kann auch der folgenden Tabelle entnommen werden:

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Tab. 108:

Pfadkoeffizienten und Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren aufgrund
der PLS-Schätzung
Pradkoeffizient

Wichtigkeit %

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

0,642

72,2%

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

0,247

27,8%

Gesamt

0,889

100,0%

Zufiiedenheitsfaktor

Multipliziert man die Wichtigkeit der einzelnen Leistungsbestandteile
mit der Wichtigkeit der jeweiligen latenten exogenen Variable erhält man
die Wichtigkeit der einzelnen Leistungsmerkmale (Indikatoren) in Bezug
auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit. (HOMBURG, KLARMANN
2006, S. 234; GUSTAFSSON, JOHNSON 2004, S. 128) Diese fasst die folgende Tabelle zusammen:
Tab. 109:

Relative Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale (Frage 9) in Bezug auf die
Gesamtzufriedenheit (Frage 12) aufgrund der PLS-Schätzung

Wichtigkeit
Faktor%

Merkmal

Wichtigkeit
ggü. Faktor %

Wichtigkeit ggü.
Ges.zufr. %

Faktor 1: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen
Geschmack der Speisen

72,2%

51,5%

37,2%

Auswahl an Speisen

19,1%

13,8%

Frische der Speisen

18,5%

13,4%

Gesundheitswert der Speisen

7,2%

5,2%

Abwechslung bei den Speisen

3,7°/4

2,6%

100,0%

72,2%

Summe Faktor 1

Faktor 2: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
Freundlichkeit des Personals

27,8%

32,7%

9,1%

Atmosphäre des Restaurants

26,3%

7,3%

Sauberkeit des Restaurants

21,6%

6,oo/o

Mögl. z. Entspannung

8,5%

2,4%

Mögl. z. Kommunikation

7,4%

2,1%

Einrichtung

3,4%

0,9%

100,0%

27,8%

Summe Faktor 2

Gesamt

266

100,0%

100,0%

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Der „Geschmack der Speisen" (37,2%) weist die höchste Wichtigkeit
auf, gefolgt von der ,,Auswahl an Speisen" (13,8%), der „Frische der Speisen" (13,4%), der „Freundlichkeit des Personals" (9,1%), der ,,Atmosphäre
des Restaurants" (7,3%) und der „Sauberkeit des Restaurants" (6,0%). Die
Merkmale „Gesundheitswert der Speisen" (5,2%), ,,Abwechslung bei den
Speisen" (2,6%), ,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" (2,4%),
,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen"
(2,1%) und „Einrichtung" (0,9%) weisen die geringsten Wichtigkeiten auf.
Die folgende Tabelle und die folgende Grafik fassen die Ergebnisse
dieser Auswertung im Rahmen einer Wichtigkeits-Zufriedenheits-Analyse
zusammen, wobei auch auf die Ähnlichkeit mit den Ergebnissen der Methode „multiple Regressionsanalyse" hingewiesen sei. (siehe Abb. 45, S.
248) Zur Zuordnung der Leistungsmerkmale zu den jeweiligen Quadranten wurde einerseits der Skalenmittelwert der Zufriedenheitsskala und
andererseits das arithmetische Mittel der in diesem Abschnitt ermittelten
relativen Merkmalswichtigkeiten herangezogen.
Tab.

110:

Kategorisierung der Leistungsbestandteile gemäß der ImportancePerformance-Analyse (indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund
der PLS-Schätzung)

ltem

Wichtigkeit

Zufriedenheit

Quadrant 1: hohe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit
Geschmack der Speisen

37,2%

3,6

Auswahl an Speisen

13,8%

3,6

Frische der Speisen

13,4%

3,8

Freundlichkeit des Personals

9,1%

4,2

Quadrant 2: geringe Zufriedenheit, hohe Wichtigkeit

keine Leistungsmerkmale

-

-

Quadrant 3: geringe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit

Atmosphäre des Restaurants

7,3%

Gesundheitswert der Speisen

5,2%

3,4

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

2,4%

3,0

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

0,9%

3,4

3,5

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Wichtigkeit

Item

Zufriedenheit

Quadrant 4: hohe Zufriedenheit, geringe Wichtigkeit
Sauberkeit des Restaurants

6,0%

4,6

Abwechslung bei den Speisen

2,6%

3,6

Mögl. z. Kommunikation mit Freundinnen und Kolleglnnen

2,1%

4,7

Wlchtlgkelts.zutrledenhelts•Matrlx
6.0

Quadrant 1: bisherige gute

Quadrant 4:
Ober1rtebene

Arbeit fortselZen

AufWlncle,hohe

Zufriedenheit

wird nicht be-

lohnt

,,..,..o""'r""ic""'h-e.,..it_zu_r""K,...om_m_un""'
kik-a"'"tio-n-m""'it""F"'"reun_dm.,,...-en-un--,d"'"K,..o"""ne-,1nn-e-,n

..--,

jsauberkeit des Restaurants!

i
.-

!Freundlichkeit des Personals!

Abwechslun' bei den S eisen

.., 4,0
·.;

.

i§
"O

.!!

............... ·..........

i

~

i

~ 3,0

. !Frische der Speisen!

.-;::::=:,........,,......,....-,
•

.JÄüswähl an Speisen!

......, ................. , .............................................. .. ............... .
!Atmosphäre des Resta1Kantsl

und Re eneration

··auacirant 2: Leratungen

Quadnmt3:
Lelstungsffl8fkmalen nur
geringe Auf•
metbamkelt

mit Prlor'ltit \f8l1>essem

.sehenken
0,0¾
n=S .109

Erhebungszeitraum: 12/08

Abb. 48:

268

10,0%

20,0%

30,0¾

40.0%

rel. Wichtigkeit%

Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix der Importance-Pe,formance-Analyse
(indirekt ermittelte Merkmalswichtigkeiten aufgrund der PLS-Schätzung)

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Gemäß dieser Analyse liegt bei den Merkmalen
•
•
•
•

,,Geschmack der Speisen",
,,Auswahl an Speisen",
,,Frische der Speisen" und
,,Freundlichkeit des Personals"

überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit und Wichtigkeit vor. Demnach sollte die bisherige „gute Arbeit" in diesen Bereichen fortgesetzt
werden, da die Zufriedenheiten mit diesen Merkmalen die Gesamtzufriedenheit der Gäste stark beeinflussen. Hierzu ist jedoch anzumerken, dass
der „Geschmack der Speisen" und die „Auswahl an Speisen" aufgrund der
Zufriedenheit von je 3,6 Skalenpunkten auch dem zweiten Quadranten,
dem gemäß dieser Analyse keine Leistungsmerkmale angehören, sehr nahe liegen und somit zukünftig weiter verbessert werden sollten.
Den Merkmalen
•
•
•
•

,,Atmosphäre des Restaurants",
,,Gesundheitswert der Speisen",
,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration" und
,,Einrichtung"

sollte obgleich der unterdurchschnittlichen Zufriedenheitsstiftung
keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese Merkmale
für die Befragten eher geringe Wichtigkeit besitzen und die Gesamtzufriedenheit der Gäste nur geringfügig beeinflussen.
Eine überdurchschnittliche Zufriedenheitsstiftung aber unterdurchschnittliche Wichtigkeit weisen die folgenden Merkmale auf:
•
•
•

,,Sauberkeit des Restaurants",
,,Abwechslung bei den Speisen" und
,,Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen"

Der Aufwand sollte bei diesen Merkmalen demnach nicht übertrieben
werden, da diese Merkmale eher geringen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste ausüben.

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Vergleich der indirekten Wichtigkeiten nach Ermittlungsmethode
In diesem Abschnitt erfolgt nun der Vergleich der indirekt ermittelten
Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren und der einzelnen Leistungsbestandteile zwischen den angewandten Ermittlungsmethoden.
Auf Ebene der einzelnen Leistungsmerkmale ergeben sich deutliche
Unterschiede in der ermittelten Wichtigkeit, wie die folgende Tabelle
zeigt (nächste Seite).
Bei dem Leistungsmerkmal „Geschmack der Speisen" liegt die größte
Spannweite der relativen Wichtigkeiten zwischen den jeweiligen Ermittlungsmethoden vor. So beträgt die Wichtigkeit dieses Merkmals gemäß
der Methode der multiplen Regressionsanalyse 40,6%, bei der Berechnung
anhand des PLS-Ansatzes 37,2%, bei der Methode der quadrierten Korrelationseffizienten 12,8% und bei der Principal Components Regression lediglich 7,2%. Bei diesem Merkmal führen die jeweiligen Methoden der Wichtigkeitsermittlung folglich zu deutlich unterschiedlichen Ergebnissen, ohne dass eindeutig festgestellt werden kann, welcher Wert der wahren
Wichtigkeit dieses Merkmals am nächsten kommt.
Tab.m:

Vergleich der indirekt ermittelten Merkmalswichtigkeiten nach Ermittlungsmethode

Merkmal

quadrierte

Korrelationen

multiple Regressions-

PCR

PLS

analyse

Spann

-weite

Geschmack der Speisen

12,8%

40,6%

7,2% 37,2% 33,4%

Auswahl an Speisen

8,0%

10,5%

6,6% 13,8%

7,2%

Abwechslung bei den Speisen

6,4%

9,5%

2,6%

6,9%

Möglichkeit zur Entspannung
und Regeneration

3,9%

-

8,'f/4

2,4%

6,3%

Freundlichkeit des Personals

5,6%

11,4%

11,9%

9,1%

6,3%

Frische der Speisen

9,8%

8,8%

7,6% 13,4%

5,8%

Einrichtung

4,5%

4,7%

5,9%

0,9%

5,0%

Gesundheitswert der Speisen

9,0%

-

7,3%

5,2%

3,8%

Atmosphäre des Restaurants

6,2%

9,0%

7,6%

7,3%

2,8%

vorh. Nichtraucherzone

1,6%

4,2%

-

-

2,6%

vorhandenes Fernsehen

1,4%

-

4,0%

-

2,6%

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Merkmal

quadrierte
Korrelationen

multiple Regressionsanalyse

PCR

PLS

Spann
-weite

Angebot an vegetar. Speisen

5,6%

7, 7'3/o

5,8%

-

2,1%

Kompetenz des Personals

6,8%

-

8,8%

-

2,0%
1,8%

Mögt. z. Komm. mit Freundinnen und Kolleginnen

3,6%

3,1%

3,9%

2,1%

vorhandener Internetzugang

1;f/o

3,3%

-

1,6%

-

6,0%

0,7%

2,0%

-

0,3%

Sauberkeit des Restaurants

5,3%

Angebot an aktuellen
Zeitungen und Zeitschriften

2,3%

-

Snackangebot

3,3%

-

-

-

0,0%

Auswahl an Getränken

2,2%

-

-

-

0,0%

Auch bei den Merkmalen „Auswahl an Speisen", ,,Abwechslung bei den
Speisen", ,,Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration", ,,Freundlichkeit des Personals", ,,Frische der Speisen" und „Einrichtung" liegen
Spannweiten der relativen Wichtigkeiten von maximal 7,2% bis mindestens 5,0% vor.
Bei den anderen Leistungsmerkmalen unterscheiden sich die relativen
Wichtigkeitsurteile je nach Ermittlungsmethode um maximal 5,0% voneinander.
Die folende Tabelle zeigt die Rangordnungen der Leistungsmerkmale
nach Ermittlungsmethode:
Tab.

112:

Rangvergleich der indirekt ermittelten Merkmalswichtigkeiten nach Ermittlungsmethode

Merkmal

Rang
direkte
quadrierte
multiple Re- PCR PLS
Wichtig- Korrelationen gressionskeitsurteile
analyse

Geschmack der Speisen

1

Frische der Speisen

1

1

8

1

5

6

3

2

2

Sauberkeit des Restaurants

3

10

Freundlichkeit des Personals

4

8

2

1

4

Mögl. z. Komm. mit FreundInnen und Kolleginnen

5

13

9

13

10

6

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Rang

Merkmal

multiple Requadrierte
direkte
Wichtig- Korrelationen gressionsanalyse
keitsurteile
Kompetenz des Personals

PCR PLS

6

5

vorh. Nichtraucherzone

7

18

Gesundheitswert der Speisen

8

3

Atmosphäre des Restaurants

9

7

Abwechslung bei den Speisen

10

6

Auswahl an Speisen

11

4

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

12

12

Einrichtung

13

11

Angebot an vegetar. Speisen

14

8

Snackangebot

15

14

Auswahl an Getränken

16

16

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

17

15

15

vorhandener Internetzugang

18

17

14

19

19

12

vorhandenes Fernsehen

3
8
7

7

5

5

2

8

9

2

4

9

7

10

11

6

11

4
3

1

Dabei zeigt sich, dass der „Geschmack der Speisen" bei allen Methoden der Wichtigkeitsbestimmung mit Ausnahme der PCR-Methode das
wichtigste Merkmal ist. Die „Frische der Speisen" ist gemäß der direkten
Wichtigkeitsurteile und der Methode der quadrierten Korrelation das
zweitwichtigste Leistungsmerkmal. Bei der PLS-Schätzung belegt dieses
Merkmal Rang 3, bei der Methode der multiplen Regressionsanalyse Rang
5, bei der PCR-Methode Rang 6. Die „Sauberkeit des Restaurants" ist gemäß den direkten Wichtigkeitsurteilen das drittwichtigste Merkmal, wohingegen dieses Merkmal bei der PLS-Schätzung nur den sechsten Rang
und bei der Methode der quadrierten Korrelationen nur den zehnten Rang
belegt.
Die „Freundlichkeit des Personals", die laut den direkten Wichtigkeitsurteilen ebenso bei der PLS-Schätzung am viertwichtigsten ist, ist bei
der PCR-Methode das wichtigste Merkmal. Bei der Methode der multiplen
Regressionsanalyse ist die „Freundlichkeit des Personals" das zweit-

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wichtigste Merkmal. Bei der Methode der quadrierten Korrelationen belegt dieses Merkmal hingegen lediglich den achten Rang.
Wie diese Ausführungen verdeutlichen, weisen die angewandten Methoden zur Wichtigkeitsermittlung deutliche Unterschiede bezüglich der
Wichtigkeitseinschätzung der Leistungsmerkmale vor. Über die Ähnlichkeit der Rangfolgen der Wichtigkeitsurteile der einzelnen Methoden gibt
die folgende Tabelle Auskunft: (Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman; signifikante Korrelationen farblich hervorgehoben)
Tab. 113:

Rangkorrelationen der indirekt ermittelten Merkmalswichtigkeiten nach
Ermittlungsmethode

quadrierte
multiple
direkte
PCR PLS
Wichtigkeits- Korrelatinen Regressionsanalyse
urteile

Methode

direkte
Wichtigkeitsurteile

1,00

o,66**

1,00

0,38

o,8o**

1,00

PCR

0,56*

0,54*

0,71•

1,00

PLS

0,59

0,77**

0,79*

0,16

quadrierte Korrelationen
multiple
Regressionsanalyse

1,00

* ... signifikante Korrelation auf 5%-Niveau
** ... signifikante Korrelation aufi%-Niveau

Dabei erkennt man, dass fast alle der ermittelten Rangfolgen signifikant miteinander korrelieren. Die Rangfolgen der direkten Wichtigkeitsermittlung korrelieren signifikant mit den Ergebnissen der quadrierten
Korrelationen (o,66) und der PCR-Methode (0,56), wohingegen keine signifikanten Korrelationen mit den Ergebnissen der PLS-Schätzung (0,59)
und der multiplen Regressionsanalyse (0,38) vorliegen. Ein möglicher
Grund dafür ist, dass bei diesen beiden Methoden jeweils Merkmale aus
der Analyse ausgeschlossen werden mussten.
Die Rangfolgen der PLS-Schätzung weisen signifikante Korrelationen
mit jenen der quadrierten Korrelationen (0,77) und der multiplen Regressionsanalyse (0,79) auf. Hingegen liegt keine signifikante Korrelation der
PLS-Rangfolgen mit jenen der PCR-Methode (0,16) und der direkten
Wichtigkeitsermittlung (0,59) vor.
Die Ergebnisse der PCR-Methode weisen signifikante Rangkorrelationen mit den Ergebnissen der direkten Wichtigkeitsermittlung (0,56), der
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273

quadrierten Korrelationen (0,54) und der multiplen Regressionsanalyse
(0,71) auf. Die ermittelten Rangfolgen der quadrierten Korrelationen und
der multiplen Regressionsanalyse korrelieren signifikant miteinander
(0,80).

Obgleich an dieser Stelle nicht eindeutig beantwortet werden kann,
welche der angewandten Methoden zur Wichtigkeitsermittlung die treffsicherste Einschätzung über die „wahren" Wichtigkeiten auf Ebene der
einzelnen Leistungsmerkmale bietet, lässt sich dennoch festhalten, dass
die jeweiligen Methoden - egal ob dabei die Wichtigkeiten direkt erhoben
oder indirekt ermittelt wurden - im Grunde ähnliche Ergebnisse liefern. So
stimmen etwa vier von fünf Methoden darin überein, dass der „Geschmack der Speisen" den größten Einfluss auf das Gesamtzufriedenheitsurteil ausübt. Auch weisen die Ergebnisse in Hinblick auf die Identifikation unwichtiger Merkmale deutliche Ähnlichkeiten auf, wie dies etwa anhand der Wichtigkeitsränge der Merkmale „Snackangebot", ,,Auswahl an
Getränken" oder „vorhandenes Fernsehen" erkennbar ist.
Noch deutlicher erkennt man diese grundsätzlich gegebene Übereinstimmung zwischen den Ergebnissen der jeweiligen indirekten Wichtigkeitsermittlungsmethoden auf Ebene der im Rahmen der PCR-Methode
ermittelten Zufriedenheitsdimensionen gastronomischer Leistungen.
Fasst man die indirekt ermittelten Merkmalswichtigkeiten nach diesen
Faktoren zusammen und addiert man deren Wichtigkeiten, ergibt sich das
folgende Bild:
Tab. 114:

Vergleich der indirekt ermittelten Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren
nach Ermittlungsmethode

Wichtigkeit Wichtigkeit Wichtigkeit Wichtigkeit
Kategorie der LeistungsPLS
PCR
merkmale (entsprechend den quadrierte multiple ReFaktoren)
Korrelationen gressionsanalyse
Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

54,9%

67,6%

44,0%

72,2%

2. Zufriedenheit mit Erlebnis-

18,2%

16,8%

26,0%

27,8%

3. Zufriedenheit mit dem

17,7%

11,4%

20;7°/o

-

4. Zufriedenheit mit Medien

9,2%

4,2%

9,3%

-

100,0%

100,0%

100,0%

100%

l.

merkmalen
Personal

und Zusatzangebot

Gesamtergebnis

274

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Unabhängig von der Ermittlungsmethode wird deutlich, dass sich die
Reihenfolge der Faktoren aufgrund der kumulierten Wichtigkeiten nicht
zwischen den Ermittlungsmethoden unterscheiden. 25
So hat die „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" bei allen Ermittlungsmethoden den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit.
Die geringste kumulierte Wichtigkeit weist hier die PCR {44%) auf. Die
kumulierte Wichtigkeit dieser Merkmale beträgt bei der Methode der
quadrierten Korrelationen rund 55%, bei der Berechnung anhand der multiplen Regressionsanalyse 68% und bei der Ermittlung anhand der PLSSchätzung rund 72%.
,,Erlebnisorientierte Leistungsmerkmale" weisen bei allen Ermittlungsmethoden den zweitgrößten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit
aus, wobei die kumulierte Einflussstärke zwischen 17% (multiple Regressionsanalyse) und 28% {PLS) liegt. Die „Zufriedenheit mit dem Personal"
weist bei allen Ermittlungsmethoden die dritthöchsten kumulierten Wichtigkeiten auf und liegt zwischen 11% (multiple Regressionsanalyse) und
21% (PCR). Die Leistungsmerkmale, die der „Zufriedenheit mit Medien
und dem Zusatzangebot" zugeordnet werden können, weisen bei allen
Ermittlungsmethoden die geringste kumulierte Wichtigkeit auf. Die kumulierten Wichtigkeiten bei diesen Merkmalen liegen zwischen 4% (multiple Regressionsanalyse) und 9% {quadrierten Korrelationen sowie PCR).
Die Bedeutung dieser Erkenntnisse in Hinblick auf die Überprüfung
der Forschungshypothesen wird aus Gründen der Übersichtlichkeit und
Kompaktheit dieser Arbeit in Kapitel 10.9.2 (S. 359ft) behandelt.

25

Aufgrund des Ausschlusses mehrerer ltems ergab sich bei der PLS-Schätzung lediglich eine zweifaktorielle Struktur. Die Rangfolge der kumulierten Wichtigkeiten dieser beiden Faktoren entspricht jedoch jener der anderen Ermittlungsmethoden.
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2 75

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10.

Überprüfung des Forschungsmodells
anhand von Strukturgleichungsmodellen

In diesem Abschnitt erfolgt die Überprüfung des Forschungsmodells anhand von Strukturgleichungsmodellen. Dazu wird zunächst auf deren
theoretische Grundlagen eingegangen und der geeignetste Berechnungsansatz gewählt.

Kovarianz- und varianzbasierte Ansätze
zur Überprüfung von
Strukturgleichungsmodellen

10.1.

Strukturgleichungsmodelle haben sich in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften zu einer Standardanalysemethode bei der Erforschung komplexer Zusammenhänge zwischen latenten, nicht direkt beobachtbaren
Variablen entwickelt. (BLIEMEL et al. 2005, S. 10) Die Analyse dieser latenten Konstrukte erfolgt dabei anhand von manifesten, beobachtbaren Indikatoren, die somit als empirischer Bezug für die latenten Konstrukte dienen. (HOMBURG 1992, S. 499f)
Wurden in der Vergangenheit häufig kovarianzbasierte Methoden zur
Analyse von Strukturgleichungsmodellen herangezogen, wendet sich die
jüngere Forschung aufgrund der nachfolgend angeführten Gründe immer
häufiger dem sogenannten „Partial Least Squares" -Ansatz (im Folgenden
kurz PLS-Ansatz genannt) zu. Die folgenden Ausführungen beschreiben
beide Verfahren und fassen deren Vor- und Nachteile zusammen.
Kovarianzbasierte Schätzverfahren (u.a. angewandt in den Softwarepaketen AMOS oder LISREL), die auch „füll information approaches" genannt werden, nutzen zur Modellschätzung alle in der Kovarianzmatrix
vorhandenen Informationen und versuchen, diese bestmöglich zu reproduzieren. Dabei wird grundsätzlich eine Normalverteilung der Ausgangsdaten unterstellt. (HUBER et al. 2007, S. 9)
Auch erfordern stabile Parameterschätzungen bei derartigen Verfahren vergleichsweise hohe Stichprobenumfänge. Empfohlen werden Stichprobenumfänge von n~100 bei Anwendung eines ULS-Schätzverfahrens26
26

Unweighted Least Squares
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und n~200 bei Anwendung eines ML-Schätzers27 • (siehe etwa BACKHAUS
et al. 2006, S. 37of oder HERRMANN, HUBER, KRESSMANN 2006, S. 44)
Ein wesentlicher Nachteil kovarianzbasierter Verfahren liegt jedoch
darin, dass eine Unterscheidung zwischen formativen und reflektiven
Messmodellen nur bedingt möglich ist28, was in der Vergangenheit zu
häufigen Fehlspezifikationen der zu überprüfenden Strukturgleichungsmodelle geführt hat. (siehe dazu etwa FASSOIT 2006, S. 76ff; JARVIS, MacKENZIE, PODSAKOFF 2003, S. 199ff; DIAMANTOPOULOS, WINKLHOFER 2001, S. 269ff; COHEN et al. 1990, S. 186ft)
Diese Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Indikatoren ist im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen von wesentlicher Bedeutung, da falsch spezifizierte Messmodelle zu erheblichen Verzerrungen
und fehlerhaften Interpretationen der Schätzergebnisse führen können.
QARVIS, MacKENZIE, PODSAKOFF 2003, S. 211f.; LAW, WONG 1999, S.
155ft) Dazu sei nochmals kurz der Unterschied zwischen reflektiven und
formativen Messmodellen hervorgehoben:
Bei formativen Messmodellen wirken die jeweiligen Indikatoren auf die Ausprägung
der latenten Variable ein. Bei reflektiven Messmodellen spiegeln die Indikatoren die
Ausprägung der latenten Variable wider. (siehe dazu etwa GÖTZ, LIEHR-GOBBERS
2004, S. 718fund die dort angeführten Werke)

Gerade aufgrund der bisherigen Nichtberücksichtigung dieser Unterschiede in der Modellspezifikationen wird in der jüngeren Literatur immer
häufiger der PLS-Ansatz, der zu den varianzbasierten Verfahren zählt, angewandt.
Varianzbasierte Verfahren, wie der PLS-Ansatz, nutzen die Kovarianzen nur blockweise und bestimmen die Zusammenhänge im Strukturmodell auf Basis der gewichteten Konstruktwerte.

27
28

Maximum Likelihood
Zur Gewährleistung einer eindeutigen Parameterschätzung müssen bei der Verwendung kovarianzbasierter Auswertungsverfahren von jedem formativen Konstrukt mindestens zwei Pfade zu einem reflektiven Konstrukt ausgehen. Dies
hängt jedoch maßgeblich von der dem zu überprüfenden Strukturgleichungsmodell zugrundeliegenden Theorie ab, weshalb die Implementierung formativer
Konstrukte in diesem Fall nur bedingt möglich ist. (MacCALLUM, BROWNE
1993, S. 536ff zitiert in HERRMANN, HUBER, KRESSMANN 2006, S. 53)

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1

Um ein besseres Verständnis für diesen Algorithmus zu gewinnen,
wird dieser im Folgenden näher beschrieben.
Der PLS-Algorithmus verfolgt das Ziel, die Kompatibilität von hypothetischen Abhängigkeitsbeziehungen mit empirisch ermittelten Korrelationen zu überprüfen.
(WOLD 1974, S. 67ft' zitiert in GöTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 722) Die folgende
Abbildung und die folgenden Ausführungen beschreiben die Vorgehensweise bei
diesem Schätzverfahren: (siehe etwa HUBER et al. W<Y/, S. 6ff sowie GöTZ, LIEHRGOBBERS 2004, S. 722 und die dort angeführten Werke)

1. Erstellen der Ausgangslösung

2. und 3.: Innere Approximation

4. und 5. Äußere Approximation

7. Berechnung der Modellparameter/Pfadkoeffizienten

Abb. 49:

Beschreibung des PLS-Schätzalgortihmus' (Darstellung in Anlehnung an
KERN 1990, S. 87, zitiert in GÖTZ-LIEHR-GOBBERS .2004, S. 723)

Im Detail können die in der obigen Abbildung dargestellten Schritte des PLSSchätzverfahrens wie folgt beschrieben werden:

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2 79

1.

2.

3.
4.

5.
6.
7.

[nitialisierung: Die Werte jeder latenten Variable werden als Erwartungswerte der
Indikatorvariablen berechnet, wobei zu Beginn willkürlich gewählte Indikatorgewichte/-ladungen gewählt werden.
Schätzung der inneren Gewichte, wobei für jede latente Variable zwischen vorund nachgelagerten latenten Variablen unterschieden wird. Im Falle von nachgelagerten latenten Variablen wird das innere Gewicht anhand der Korrelation zwischen beiden latenten Variablen ermittelt. Bei vorgelagerten latenten Variablen
wird das innere Gewicht anhand einer linearen Regression ermittelt, wobei die
vorgelagerten Konstrukte als unabhängige Variablen und das aktuell beobachtete
Konstrukt als abhängige Variable eingesetzt werden.
Ermittlung der Schätzwerte für die latenten Variablen.
Schätzung der äußeren Gewichte unter Berücksichtigung der Art des zugrundeliegenden Messmodells. Bei formativen Messmodellen entsprechen die äußeren
Gewichte der lndikatoren den standardisierten Regressionskoeffizienten einer
multiplen Regression, bei der die Indikatoren als unabhängige Variablen und der
Schätzwert der betrachteten latenten Variable als abhängige Variable eingesetzt
werden. Bei reflektiven Modellen entsprechen die äußeren Gewichte ebenfalls
den Regressionskoeffizienten einer multiplen Regression, wobei jedoch der Indikator der latenten Variable als abhängige Variable und der Schätzwert des Konstruktes als unabhängige Variable herangezogen wird.
Äußere Schätzung der Konstruktwerte der latenten Variablen anhand der ihnen
zugrundeliegenden Indikatoren.
Wiederholung der Schritte 2 bis 5, bis sich keine wesentlichen Änderungen der
Gewichte/Ladungen ergeben und somit Konvergenz gegeben ist.
Schätzung des Strukturmodells anhand multipler Regressionen, wobei die endogene latente Variable als abhängige Variable und die ihr vorgelagerten exogenen
latenten Variablen als unabhänsrisze Variablen heran2ez0Ren werden.

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass das PLS-Verfahren zwar
zu weniger genauen Schätzern führt, jedoch wird die Vorhersagekraft des
Modells maximiert. (HUBER et al. 2007, S. 9f) Varianzbasierte Verfahren
haben geringere Ansprüche an den notwendigen Stichprobenumfang als
kovarianzbasierte Verfahren, da der PLS-Ansatz die Modellparameter so
schätzt, dass die Residualvarianzen von allen abhängigen Variablen minimiert werden. (CHIN, MARCOLIN, NEWSTEAD 2003, S. 197; CHIN 1998
zitiert in GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 719) Der PLS-Ansatz hat weiters den Vorteil, dass die der Analyse zugrundeliegenden Daten nicht
normalverteilt sein müssen und dass keine Gleichverteilung der Residuen
vorausgesetzt wird. (siehe dazu HUBER et al. 2007, S. 10 sowie GÖTZ,
LIEHR-GOBBERS 2004, S. 721 und die dort angeführten Werke) Aussagen
280

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über Signifikanzniveaus sind durch Bootstrapping- oder JackknifingProzeduren möglich. (siehe HUBER et al. 2007, S. 10)
Als nachteilig ist beim PLS-Ansatz zu werten, dass bei formativen
Messmodellen keine Messfehler berücksichtigt werden. Dadurch wird der
Einfluss der Indikatoren auf den Wert der jeweiligen latenten Konstrukte
überschätzt, wohingegen die Pfadkoeffizienten zwischen den latenten
Konstrukten unterschätzt werden. (CHIN, MARCOLIN, NEWSTEAD 2003,
S. 205) Aus diesem Grund spricht man auch davon, dass die PLS-Schätzer
im Gegensatz zu den Schätzern kovarianzbasierter Verfahren konservativer sind, da zumindest keine Überschätzung der Modellparameter erfolgt.
(HUBER et al. 2007, S. n)
Varianzbasierte Verfahren neigen im Vergleich zu kovarianzbasierten
Ansätzen zwar zu einer Über- beziehungsweise Unterschätzung der Modellparameter, jedoch konnte im Rahmen empirischer Studien belegt werden, dass bei beiden Verfahren nahezu identische Rangfolgen der Effektstärken sowie weitgehend identische Relationen zwischen den latenten
Konstrukten vorliegen. (siehe HUBER et al. 2007, S. n und die dort angeführten Werke) Auch steigt die Konsistenz der Schätzer, je größer die
Stichprobe ist und je mehr Indikatoren für ein latentes Konstrukt vorliegen. (siehe dazu etwa HUBER et al. 2007, S. 12 oder CHIN, MARCOLIN,
NEWSTEAD 2003, S. 203)
Als weiterer Nachteil des PLS-Ansatzes ist anzuführen, dass grundsätzlich kein Gesamtgütemaß der Modellanpassung existiert, da dieses
Verfahren im Gegensatz zu kovarianzbasierten Verfahren nicht auf die
bestmögliche Reproduktion der Kovarianzmatrix abzielt, sondern versucht, die Varianzen der endogenen Variablen zu minimieren. (HUBER et
al. 2007, S. 12f; GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 721) Die Güte eines Modells ergibt sich beim PLS-Ansatz vielmehr aus der Güte der jeweiligen
exogenen und endogenen Messmodelle und der Güte des Strukturgleichungsmodells. (GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 727)
Die folgende Tabelle fasst die Unterschiede zwischen varianz- und
kovarianzbasierten Verfahren übersichtlich zusammen:

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281

Tab.115:

Vergleich varianzbasierter und kovarianzbasierter Schätzve,fahren (in Anlehnung an HERRMANN, HUBER, KRESSMANN 2006, S. 44)

Merkmal

Varianzbasiert

Kovarianzbasiert

Ziel des
Algorithmus'

Bestmögliche Vorhersage Bestmögliche Replikation der
der Datenmatrix bezüglich Kovarianzstruktur der Ausgangsder Zielvariablen.
datenmatrix.

Mindestumfang
der Stichprobe

Kleine Stichproben oft aus- ML-Schätzer benötigt n~200 und
reichend (häufig weniger
mehr, je nach Anzahl der latenten
als n=100) .
Konstrukte. Bei ULS-Schätzer auch
kleinere Stichprobenumfänge möglieh, wobei die Schätzungen dann
nicht mehr robust sind.

Verteilungsannahmen

keine

Inferenzstatistik

Mit Hilfe von BootstrapBei ML-Schätzung vorhanden. Bei
ping oder Jackknifing mög- ULS-Schätzung nur interpretierbar
lieh.
wenn Normalverteilung vorliegt,
ansonsten mit Hilfe von Bootstrapping oder Jackknifing möglich.

ML-Schätzer erfordert Normalverteilung, ULS-Schätzer erfordert
keine Normalverteilung.

Implementierbare Reflektiv, formativ
Messmodelle

Reflektiv, formativ nur unter bestimmten Bedingungen möglich. 29

Anwendbare Gütekriterien

Gütekriterien liegen nur
auf Teilmodellebene vor.

Partielle und globale Gütekriterien
liegen vor.

Berücksichtigung
moderierender
Effekte

Aussagen über das Vorliegen kategorialer und
metrischer Moderatoreffekte möglich, wobei der
Moderatoreffekt direkt im
Modell berücksichtigt
wird.

Nur Aussagen über das Vorliegen
kategorialer Moderatoreffekte durch
Gruppenvergleiche möglich.
Moderatoreffekt wird nicht direkt
im Modell berücksichtigt.

Implementierbare Reflektiv, formativ
Messmodelle

29

Reflektiv, formativ nur unter bestimmten Bedingungen möglich. 30

Zur Implementierung formativer Konstrukte im Rahmen kovarianzbasierter Verfahren ist es etwa notwendig, jeden Indikator des formativen Konstruktes als eigene latente Variable zu operationalisieren. Die als formativ zu operationalisierende Variable, die in diesem Falle indikatorlos ist, wird durch diese „latenten"
Einzelindikatorkonstrukte gebildet. (siehe MacCALLUM, BROWNE 1993, S. 534
zitiert in FASSOTT 2006, S. 69)
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Merkmal

Varianz basiert

Kovarianzbasiert

Konsistenz der
Schätzer,
Berücksichtigung
von Messfehlern

Messfehler werden nicht
berücksichtigt, weshalb die
Konstruktschätzwerte und
die Parameterschätzungen
inkonsistent sind. Auf der
Messmodellebene findet
Über-, auf der Strukturmodellebene Unterschätzung statt. Diese Überund Unterschätzung heben
sich jedoch gegenseitig auf.
Höhere lndikatorenzahl
und größerer Stichprobenumfang erhöhen Konsistenz.

Messfehler werden berücksichtigt,
weshalb die geschätzten Konstruktwerte und Parameterschätzungen
konsistent sind. Jedoch werden die
Parameter auf Strukturmodellebene
überschätzt, wenn eine geringe Anzahl an Indikatoren vorliegt.
Konsistenz steigt mit Stichprobenumfang.

Im Folgenden wird geklärt, welcher der soeben dargestellten Ansätze
besser zur Überprüfung des Forschungsmodells geeignet ist.

Bestimmung des geeignetsten Ansatzes
zur Überprüfung des Forschungsmodells

10.2.

Da es im Rahmen kovarianzbasierter Ansätze schwierig ist, formative
Messmodelle zu implementierten, kann dieses Kriterium zur Auswahl des
in weiterer Folge verwendeten Auswertungsansatzes herangezogen werden. Dazu gilt es abzuklären, ob im unterstellten Forschungsmodell formativ zu operationalisierende Konstrukte enthalten sind. Um zwischen
formativen und reflektiven Konstrukten unterscheiden zu können, ist die
kausale Beziehung zwischen einem Konstrukt und dessen Indikatoren
theoretisch zu ergründen. Eine reflektive Operationalisierung ist vorzunehmen, wenn zu erwarten ist, dass eine Veränderung des Konstruktwertes zu einer Änderung aller Indikatorwerte führt. In diesem Fall muss eine
hohe Korrelation zwischen den Indikatoren vorliegen. Eine formative
30

Zur Implementierung formativer Konstrukte im Rahmen kovarianzbasierte Verfahren ist es etwa notwendig, jeden Indikator des formativen Konstruktes als eigene latente Variable zu operationalisieren. Die als formativ zu operationalisierende Variable, die in diesem Falle indikatorlos ist, wird durch diese „latenten"
Einzelindikatorkonstrukte gebildet. (siehe MacCALLUM, BROWNE 1993, S. 534
zitiert in FASSOTI 2006, S. 69)
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Operationalisierung ist hingegen dann vorzunehmen, wenn die Veränderung eines Indikators kausal für die Änderung des Konstruktwertes ist.
Eine starke Korrelation der Indikatoren untereinander ist in diesem Fall
nicht zwingend erforderlich. (siehe dazu auch HERRMANN, HUBER,
KRESSMANN 2006, S. 47)
Die folgende Tabelle fasst anhand theoretischer Überlegungen zusammen, ob die im Forschungsmodell enthaltenen Konstrukte reflektiver
oder formativer Natur sind:
Tab. 116:

Herleitung der Operationalisierung der Messmodelle

Konstrukt

Typ

theoretische Begründung

Messmodelle der Verhaltensdimension der Loyalität
bisheriges
formativ
Verhalten bisherige MensaBesuche und
Zusatzkäufe

Eine Person ist als umso loyaler anzusehen, je höher
deren bisherige Besuche und Zusatzkäufe in der Vergangenheit waren. (siehe etwa DILLER 1996, S. 85f; JACOBY, KYNER 1973 und die dort angeführten Werke)
Eine Änderung der Indikatoren bewirkt somit eine Änderung des Konstruktwertes aber nicht umgekehrt.

reflektiv
beabsichtigtes
Verhaltenbeabsichtigte
Mensa-Besuche,
Zusatzkäufe und
Weiterempfehlungen

Die Loyalität einer Person äußert sich in deren beabsichtigten Wiederbesuchen, Zusatzkäufen und deren
Weiterempfehlungsabsicht. (GIERING 2000, S. 17fund
die dort angeführten Werke) Eine Änderung des Konstruktwertes äußert sich somit in einer Änderung aller
Indikatoren.

Messmodelle der Einstellungsdimension
formativ

Die Gesamtzufriedenheit mit den Leistungen eines Anbieters entsteht aus den Teilzufriedenheiten mit den
jeweiligen Leistungen eines Anbieters. (siehe dazu etwa
BEUTIN 2006, S. 129; HOMBURG, STOCK-HOMBURG
2006, S. 34) Eine Änderung der Indikatoren bewirkt
somit eine Änderung des Konstruktwertes und nicht
umgekehrt.

Preis/Leistungs- reflektiv
Verhältnis (siehe
Tab. 83, S. 224)

Der wahrgenommene Wert einer Leistung äußert sich
in der wahrgenommenen Preisfairness (auch gegenüber
anderen Anbietern) und einem guten Preis/LeistungsVerhältnis. (siehe etwa JOHNSON, HERRMANN, HUBER 2006, S. 123 und S. 127, wo der wahrgenommene
Wert ebenfalls reflektiv operationalisiert wurde) Eine
Änderung des Konstruktwertes äußert sich somit in
einer Änderung aller Indikatoren.

Gesamtzufriedenheit
und Zufriedenheit mit den
Leistungsbestandteilen

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Konstrukt

Typ

affektives
reflektiv
Commitment
(siehe Tab. 83, S.
224)

theoretische Begründung
Das affektive Commitment äußert sich in der emotionalen Bindung eines Kunden an einen Anbieter. (siehe
etwa GUSTAFSSON, JOHNSON, ROOS 2005, S. 209f;
FULLERTON 2003, S. 334f; GARBARINO, JOHNSON
1999; ALLEN, MAYER 1990, S. 2) Demnach bewirkt eine
Änderung des affektiven Commitments eine Änderung
der diesem Konstrukt zugeordneten Indikatoren, wie
zum Beispiel dem Vertrauen zum Anbieter, der emotionalen Bindung zum Anbieter oder der Beliebtheit des
Anbieters.

Messmodelle weiterer Einflussfaktoren
Access
formativ
Convenience
(siehe Tab. 83, S.
224)

Die ,,Access Convenience" ist umso höher, je bequemer
es für einen Kunden ist, die Leistungen eines Anbieters
beziehen zu können. (siehe dazu auch COLWELL et al.
2008, S. 162, wo ,,Access Convenience" ebenfalls formativ operationalisiert wurde; sowie BERRY, SEIDERS,
GREWAL 2002, S. 11)

Transaction
formativ
Convenience
(siehe Tab. 83, S.
224)

Die „Transaction Convenience" ist umso höher, je bequemer es für einen Kunden ist, die Leistungen eines
Anbieters beziehen zu können. (siehe dazu auch COLWELL et al. 2oo8, S. 162, wo „Transaction Convenience"
ebenfalls formativ operationalisiert wurde; sowie BERRY, SEIDERS, GREWAL 2002, S. 11)

reflektiv

Der Grad des lnvolvements äußert sich unter anderem
in der Wichtigkeit, die eine Person einem Bezugsobjekt
zuweist oder in der Intensität der Informationssuche.
(siehe dazu auch SCHWEIGER, SCHRATTENECKER
2005, S. 32; TROMMSDORFF 2004, S. 56 sowie HOMBURG, GIERING 2001, S. 49 und die dort angeführten
Werke) Folglich wird der Grad des Involvements durch
die angewandten Indikatoren widergespiegelt.

Involvement

Variety Seeking- unerheblich, da Einzelitemkonstrukt (FASSOTT 2006, S. 73)
Neigung bzw.
Abwechslungsbedürfuis beim
Mittagessen
wahrgenommene unerheblich, da Einzelitemkonstrukt (FASSOTT 2006, S. 73)
Wettbewerbsintensität

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Wie aus dieser Tabelle hervorgeht, liegen im Rahmen dieser Arbeit
sowohl formative als auch reflektive Messmodelle vor. Da diese, wie die
bisherigen Ausführungen gezeigt haben, im Rahmen von kovarianzbasierten Ansätzen nur mit sehr großem Aufwand berücksichtigt werden können, erscheint der PLS-Ansatz als grundsätzlich besser zur Überprüfung
der formulierten Forschungsfragen geeignet, zumal die Frage nach der
Entstehung der Gesamtzufriedenheit ein zentrales Forschungsinteresse
dieser Arbeit darstellt. Darüber hinaus ist der vorliegende Stichprobenumfang und die Zahl der verwendeten Indikatoren groß genug, um im
Rahmen der PLS-Schätzung konsistente Schätzergebnisse erwarten zu
können. Auch erscheint die Eigenschaft als vorteilhaft, dass PLSSchätzergebnisse konservativer sind als jene kovarianzbasierter Verfahren,
zumal im Rahmen der GY-Gastronomie bislang nur geringe Erkenntnisse
über das Entstehen der Zufriedenheit und der Loyalität der Gäste vorliegen und somit nur jene Hypothesen angenommen werden, die auch dieser
konservativen Eigenschaft genügen. Darüber hinaus sei nochmals hervorgehoben, dass die Ergebnisunterschiede kovarianz- und varianzbasierter
Modelle, sofern sie richtig spezifiziert wurden, eher marginaler Natur sind.
Ebenfalls eignet sich der PLS-Ansatz aufgrund der formulierten Forschungshypothesen besser dazu, sowohl das Vorliegen als auch die Höhe
moderierender Effekte auf den Zufriedenheits-Loyalitäts- beziehungsweise
Wettbewerbsintensität-Loyalitäts-Zusammenhang nachzuweisen.
Somit wird im Rahmen dieser Arbeit der varianzbasierte PLS-Ansatz
zur Überprüfung des Forschungsmodells herangezogen.
Nachdem nun die Frage nach dem verwendeten Ansatz zur Überprüfung der formulierten Forschungsfragen geklärt wurde, widmet sich der
folgende Abschnitt der Aufbereitung der Daten für die Datenanalyse.
10. 3.

Aufbereitung der Daten

Der Datenaufbereitung kommt bei der Analyse von Strukturgleichungsmodellen eine bedeutende Rolle zu, da ansonsten deutliche Verzerrungen
der Schätzergebnisse möglich sind. Dies umfasst die folgenden Schritte:
(BAUMGARTNER, HOMBURG 1996, S. 148)
• Behandlung fehlender Werte
• Behandlung von Ausreißern
• Überprüfung der Normalverteilung der Daten

286

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Eine Vielzahl von multivariaten Analyseverfahren, darunter auch die
Analyse von Strukturgleichungsmodellen, setzen vollständige Datensätze
ohne fehlende Werte voraus, was jedoch in der Praxis selten gegeben ist.
(SCHAFER 1997, S. 1) Der Behandlung fehlender Werte kommt bei der
Analyse von Strukturgleichungsmodellen große Bedeutung zu, da fehlende Werte zu einer Verzerrung der geschätzten Modellparameter führen
können. (HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 252; OLINSKY, CHEN, HARLOW 2003, S. 54)
Aus diesem Grund ist es notwendig, auftretende fehlende Werte in der
Datenmatrix entsprechend zu behandeln. Im Rahmen dieser Arbeit entstanden fehlende Werte nur dann, wenn eine Person auf eine Frage die
Antwort „keine Angabe möglich" gegeben hat. Andere Formen fehlender
Werte, wie etwa das Vergessen einer Antwort aufgrund von Müdigkeit oder Unaufmerksamkeit liegen aufgrund des Fragebogenaufbaus nicht vor,
da die befragte Person in Fall einer fehlenden Antwort die Befragung nicht
hätte fortsetzen können. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über
das Ausmaß an fehlenden Werten aufgrund der Antwort „keine Angabe":
Tab. 117:

Häufigkeiten der Antwort „keine Angabe" je ltem

n
gültig

ltem

%
n
"keine
"keine
Angabe" Angabe"

Zufriedenheit
vorhandenes Fernsehen

2-599

2.510

49,1%

vorhandener Internetzugang (WlAN, etc.)

2.699

2.410

47,2%

Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften

3-374

1.735

34,o%

vorhandene Nichtraucherzone

3-923

1.186

23,2%

Snackangebot

3.934

1.175

23,0%

Angebot an vegetarischen Speisen

4.013

1.096

21,5%

Auswahl an Getränken

4.304

805

15,8%

Kompetenz des Personals

4.847

262

5,0%

Gesundheitswert der Speisen

4.883

226

4,4%

Frische der Speisen

4-954

155

3,0%

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration

4.959

150

2,9%

Abwechslung bei den Speisen

4.973

136

2,7%

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)

5.013

96

1,9%

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Item

n
gültig

%
n
.keine
.keine
Angabe" Angabe"

Auswahl an Speisen

5.043

66

1,3%

Freundlichkeit des Personals

5.044

65

1,3%

Mögl. z. Komm. mit Freundinnen und Kolleginnen

5.048

6I

1,2%

Geschmack der Speisen

5.057

52

1,0%

Atmosphäre des Restaurants

5.066

43

o,8%

Sauberkeit des Restaurants

5.077

32

o,6%

Gesamtzufriedenheit

5.109

0

o,oo/o

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste zufrieden
stellt.

4.482

627

12,3%

Die Mensa ist bekannt für ihre hohe Qualität.

4.618

491

9,6%

Die Mensa ist beliebt.

4.733

376

7,4%

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

4.756

353

6,9%

Die Mensa hat einen guten Ruf.

4.756

353

6,9%

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste.

4.886

223

4,4%

Ich bin gerne in der Mensa.

5.060

49

1,0%

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

4.945

164

3,2%

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.

5- 01 4

95

1,9%

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa
zu informieren.

4.988

121

2,4%

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale bzw.
Geschäfte.

5.061

48

0,9%

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort.

5.089

20

0,4%

Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue Lokale 5.070
aus.

39

o,8%

Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung.

16

0,3%

affektives Commitment

Transaction Convenience

Access Convenience

Preis/Leistungs-Verhältnis

5.093

Variety Seeking

288

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Item

n
gültig

%
n
"keine
"keine
Angabe" Angabe"

Der Preis, den ich für das Mittagessen in der Mensa bezah- 5.042
le, ist mehr als fair.

67

1,3%

In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei
anderen Lokalen bzw. Geschäften.

5.065

44

0,9%

Die Mensa bietet ein sehr gutes Preis/LeistungsVerhältnis.

5.068

41

o,8%

Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen
hohe Bedeutung für mich.

5.092

17

0,3%

Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen.

Involvement

5.095

14

0,3%

Ich überlege mir genau, was ich zu Mittag esse.

5.101

8

0,2%

Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes
Essen und Trinken.

5.102

7

0,1%

bisheriges Verhalten
bisherige Besuchshäufigkeit

5.109

0

0,0%

Frühstücken in der Mensa

5.109

0

0,0%

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack

5.109

0

0,0%

Kaffeetrinken in der Mensa

5.109

0

0,0%

Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa

5-109

0

0,0%

beabsichtigtes Verhalten
Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa

4.855

254

5,0%

Frühstücken in der Mensa

4.896

213

4,2%

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack

4.917

192

3,8%

Kaffeetrinken in der Mensa

4.930

179

3,5%

Wiederbesuchsabsicht

4.983

126

2,5%

Weiterempfehlungsabsicht

5.109

0

0,0%

n gültig listenweise=3.424; n „keine Angabe" listenweise=1.685

Das häufige Auftreten der Antwort „keine Angabe" bei den Zufriedenheits-Items „Fernsehen" (49%), ,,Internetzugang" (47%), ,,Angebot an aktuellen Zeitungen und Zeitschriften" (34%), ,,Nichtraucherzone" (23%),
„Snackangebot" (23%), ,,Angebot an vegetarischen Speisen" (22%) und
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„Auswahl an Getränken" (16%) kann wahrscheinlich darauf zurückgeführt
werden, dass die Befragten diese Leistungen der Mensa nicht in Anspruch
nehmen oder nicht wahrnehmen und folglich nicht beurteilen konnten.
Da bereits der Ausschluss weniger ltems zu einer deutlich vollständigeren
Datenmatrix führen kann (WIRTZ 2004, S. 2), werden diese Items von der
weiteren Analyse ausgeschlossen. Zur Reduktion des Problems der Multikollinearität wird auch das Item „Kompetenz des Personals" (5,1% fehlende Werte) von den weiteren Analysen ausgeschlossen, da dieses Item einen sehr geringen Toleranzwert von 0,248 aufweist und stark mit dem 1tem „Freundlichkeit des Personals" korreliert (siehe dazu auch Tab. 89, S.
245).

Auch bei den Items des affektiven Commitments liegt eine erhöhte
Häufigkeit der Antwort „keine Angabe" vor. Hierbei erscheint es jedoch
nicht sinnvoll, diese Items von den weiteren Auswertungen auszuschließen, da dadurch die Überprüfung der formulierten Forschungshypothesen
nicht mehr möglich wäre.
,
Da die Häufigkeit der Antwort „keine Angabe" bei den übrigen Items
vergleichsweise gering ist, wird auch hier auf den Ausschluss weiterer
Items verzichtet.
Bezüglich der weiteren Umgangsweise mit jenen Datensätzen, in denen die Antwort „keine Angabe" vorkommt, ist festzuhalten, dass es sich
bei der Antwort „keine Angabe" um konkrete Information handelt und
nicht um einen fehlenden Wert im eigentlichen Sinn. Daher ist die Anwendung von Imputationsverfahren zur Ersetzung fehlender Werte nicht
sinnvoll, da dies de facto einem Erfinden von Antworten gleichkommen
würde. (siehe etwa SCHENDERA 2007, S. 134; BANKHOFER 1995, S. 9)
Folglich werden Datensätze, in denen die Antwort „keine Angabe möglich" vorkommt, von der weiteren Analyse ausgeschlossen, was jedoch nur
unter der Voraussetzung sinnvoll ist, dass dadurch die Repräsentativität
der Stichprobe nicht gefährdet wird. (SCHAFER 1997, S. 1f) Dass dieses
Kriterium nach der Datensatzbereinigung um jene 1.633 Datensätze, in
denen die Antwort „keine Angabe möglich" vorkommt, nach wie vor erfüllt ist, verdeutlichen die folgenden Ausführungen.
Dazu fasst die folgende Tabelle zunächst zusammen, wie viele Datensätze an den jeweiligen Mensa-Standorten ausgeschlossen werden müssen
und wie viele Datensätze weiterhin berücksichtigt werden:

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Tab. 118:

Anzahl berücksichtigter und ausgeschlossener Datensätze, nach MensaStandort

Universität

n ausgeschlossen

ngesamt
(%gesamt)

(% ausgeschlossen)

(% berücksichtigt)

WU Wien: Mensa Markt

1.056
(100%)

290
(27°/4)

766
(73%)

Neue Mensa Uni Innsbruck

703
(100%)

276
(39%)

427
(61%)

Mensa Uni Linz

614
(100%)

186
(30%)

428
(70%)

Mensa SoWi-Fakultät Uni
Innsbruck

554
(100%)

173
(31%)

381
(69%)

Mensa NaWi Fakultät

484
(100%)

133
(27°/4)

351
(73%)

Mensa Technik Innsbruck

409
(100%)

167
(41%)

242
(59%)

Mensa GeiWi Fakultät

264
(100%)

88
(33%)

176
(67%)

Mensa Atrium Uni
Innsbruck

209
(100%)

74
(35%)

135
(65%)

Mensa Uni Graz

186
(100%)

56
(30%)

130
(70%)

Mensa Donauuni &
FH Krems

165
(100%)

39
(24%)

126
(76%)

Mensa TU Graz

156
(100%)

33
(21%)

123
(79%)

Mensa ReWi Fakultät

155
(100%)

53
(34%)

102
(66%)

Mensa Uni Klagenfurt

154
(100%)

65
(42%)

89
(58%)

Gesamt

5- 109
(100%)

(µ%)

1.633

' 3-4']6
(68%)

n berücksichtigt

Die prozentuell meisten Datensätze werden an der „Mensa Technik
Innsbruck" (41%) und an der „Mensa Uni Klagenfurt" (42%) ausgeschlossen. An der „Mensa TU Graz" werden prozentuell die wenigsten Datensätze ausgeschlossen (21%).

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Über die Geschlechtsverteilung des reduzierten Datensatzes nach dem
Mensa-Standort gibt die folgende Tabelle Auskunft:
Tab. 119:

Repräsentativität der Stichprobe nach der Datenbereinigung, nach MensaStandort und Geschlecht

Universität

n ausgeschlossen
(%m/%w)

n berücksichtigt
(%m /%w)

WU Wien: Mensa Markt

290
C33%/ 67%)

766
(33% / 67%}

Neue Mensa Uni Innsbruck

276
(24% / 76%)

4 27
(32% / 68%)

Mensa Uni Linz

186
(41% / 59%)

428
(41% / 59%)

Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck

173
(45% / 55%)

381
(44% / 56%)

Mensa NaWi Fakultät

133
(31% / 69%)

351
(27%/73%)

Mensa Technik Innsbruck

167
(59% / 41%)

242
(61% / 39%)

Mensa GeiWi Fakultät

88
(23%/77%)

176
(21% / 79%)

Mensa Atrium Uni Innsbruck

74
(34% / 66%)

135
(33% / 67%)

Mensa Uni Graz

56
(29% / 71%)

130
(35% / 65%)

Mensa Donauuni & FH Krems

39
(18% / 82%)

126
(25% / 75%)

Mensa TU Graz

33
(64% /36%)

123
(63% / 37%)

Mensa ReWi Fakultät

53
(34% / 66%)

102
(26% / 74%)

Mensa Uni Klagenfurt

65
(32% / 68%)

89
(34% / 66%)

Gesamt

1.633
(36% / 64%)

3.476
(36% / 64%)

Dabei erkennt man, dass sich die Geschlechtsverteilung insgesamt
nicht zwischen den berücksichtigten und den ausgeschlossenen Datensät-

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zen unterscheidet (Frauenanteil jeweils 64% sowie Männeranteil jeweils
36%}. Auch an den jeweiligen Mensa-Standorten unterscheidet sich die
Geschlechtsverteilung nur geringfügig, wobei die stärkste Abweichung an
der „Mensa Uni Graz" vorliegt (65% Frauen bei berücksichtigten Datensätzen, 71% Frauen bei ausgeschlossenen Datensätzen).
Auch hinsichtlich der Verteilung der Gästegruppen ergeben sich nur
geringfügige Verschiebungen, wie die folgende Tabelle verdeutlicht:
Tab.

120:

Repräsentativität der Stichprobe nach der Datenbereinigung, nach MensaStandort und Gästegruppe

Universität
WU Wien: Mensa Markt
Neue Mensa Uni Innsbruck
Mensa Uni Linz
Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck
Mensa NaWi Fakultät
Mensa Technik Innsbruck
Mensa GeiWi Fakultät
Mensa Atrium Uni Innsbruck
Mensa Uni Graz
Mensa Donauuni & FH Krems
Mensa TU Graz
Mensa ReWi Fakultät
Mensa Uni Klagenfurt
Gesamt

n ausgeschlossen
(%Studierende / %
Unioersonal)
290
(81% / IQ%)
276
(88% / 12%)
186
(ooo/o / 10%)
173
(g1o/o / go/o)
133
(71% / 2Qo/o)
167
(81% / 17%)
88
(8go/o / 11%)
74
(78% / 22%)
56
(91% / 9%)
39
(17°/o / 21%)
33
(7go/o / 21%)
53
(66% / ~4%)
65
(52%/ 48%)
1.633
(81% / 17%)

n berücksichtigt
(%Studierende /
% Unioersonal)
766
(8~% / 17°/4)
4 27
(<no/o / 7°/4)
428
(86% / 14o/o)
381
(g2o/o / 8%)
351
(76% / 24%)
242
(82% / 18%)
176
(86%/14%)
135
(81% / 1Qo/o)
130
(78% / 22%)
126
(71% / 2go/o)
123
(72% / 28%)
102
(66% /~4%)
89
(70%/10%)
3-476

(81% / 17%)

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2 93

Die Gästegruppenverteilung unterscheidet sich insgesamt nicht zwischen den berücksichtigten und den ausgeschlossenen Datensätzen (jeweils 83% Studierende sowie jeweils 17% Universitätspersonal). Auch an
den jeweiligen Mensa-Standorten unterscheidet sich die Verteilung der
Gästegruppen nur geringfügig, wobei die stärkste Abweichung an der
„Mensa Uni Klagenfurt" vorliegt (70% Studierende bei berücksichtigten
Datensätzen, 52% Studierende bei ausgeschlossenen Datensätzen).
Folglich kann dem bereinigten Datensatz nach wie vor Repräsentativität in Bezug auf den Mensa-Standort sowie auf die Geschlechts- und die
Gästegruppenverteilung zugesprochen werden.
Nachdem der Datensatz soweit bereinigt wurde, dass eine Auswertung
im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen möglich ist, widmen sich die
folgenden Ausführungen der Behandlung von Ausreißern, die ebenfalls
großen Einfluss auf die Güte der Modellschätzung haben können.
Unter Ausreißern versteht man „observations having values that are
distant or distinct from the majority of the data." (MULLEN, MILNE, DONEY 1995, S. 48). Derartige Werte können die Robustheit statistischer Verfahren stark beeinträchtigen, weshalb es notwendig ist, potentielle Ausreißer einzugrenzen, zu beschreiben und gegebenenfalls zu eliminieren.
Da bei der letztlichen Definition von Daten als Ausreißer großer Ermessensspielraum gegeben ist, ist ein Ausschluss von Ausreißern stets als letzte Konsequenz zu sehen und nicht als Standardvorgehensweise. (siehe dazu auch SCHENDERA 2007, S. 163f sowie MULLEN, MILNE, DONEY 1995,
S. 48 und die dort angeführten Werke)
Eine gängige Methode um multivariate Ausreißer eingrenzen zu können, basiert auf der Mahalanobis-Distanz, die auch mit D2 gekennzeichnet
wird. Dabei stellen D2 -Werte mit einem p-Wert von p<o,001 bei einer
Chi2-Verteilung Ausreißer dar, die von der Stichprobe ausgeschlossen
werden sollten. (TABACHNICK, FIDELL 2002, S. 68f)
Im Rahmen des bereinigten Datensatzes liegen gemäß dieser Vorgehensweise, ausgehend vom oben genannten p-Wert bei 45 Freiheitsgraden
(aufgrund der 45 Indikatoren, die im Rahmen des Strukturgleichungsmodells zum Einsatz kommen), 177 Ausreißer vor. Um das Ausmaß der Abweichung dieser Datensätze von den anderen Datensätzen einschätzen zu
können, fasst die folgende Tabelle die signifikanten Mittelwertunterschiede zwischen beiden Datensatzgruppen zusammen (nur Items mit signifikanter Mittelwertdifferenz dargestellt; t-Test, p<o,05):

294

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Tab.

121:

Mittelwertabweichungen der jeweiligen ltems zwischen Ausreißern und anderen Datensätzen

ltem

Konstrukt

MW"keine
Ausreißer"

MW
Diff.
"Ausreißer"

Umfang Evoked Set

wahrgen. Wettbewerbsintensität

13,8

15,3

1,5

Kaffeetrinken in der
Mensa.

bisheriges Verhalten

2,3

2,9

o,6

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa

bisheriges Verhalten

1,8

2,3

0,5

Frühstücken in der Mensa

bisheriges Verhalten

1,4

1,8

0,4

Besuch der Mensa für einen bisheriges Verhalten
Nachmittagssnack

2,0

2,4

0,4

Möglichkeit zur Kommuni- Zufriedenheit
kation mit Freundinnen
und Kolleginnen

4,6

4,5

-0,1

Zur Mensa habe ich
Vertrauen.

affektives
Commitment

3,4

3,2

-0,2

Die Mensa ist bekannt für
ihre hohe Qualität.

affektives
Commitment

2,9

2,7

-0,2

Im Vergleich zu anderen
lnvolvement
Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für
mich.

4,3

4,1

-0,2

Es ist einfach, sich über das Access Convenience
tägliche Angebot der
Mensa zu informieren.

4,9

4,7

-0,2

Kaffeetrinken in der
Mensa.

beabsichtigtes
Verhalten

3,0

2,8

-0,2

Gesundheitswert der
Speisen

Zufriedenheit

3,4

3,1

-0,3

Mögl. z. Entspannung und
Regeneration

Zufriedenheit

3,0

2,7

-0,3

Die Mensa hat einen guten affektives
Ruf.
Commitment

3,4

3,1

-0,3

Der Preis, den ich für das
Mittagessen in der Mensa
bezahle, ist mehr als fair.

3,5

3,2

-0,3

Preis/LeistungsVerhältnis

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2 95

Konstrukt

ltem

beabsichtigtes
Verhalten

MW "keine
Ausreißer"

Diff.
MW
"Ausreißer"

3,0

2,7

-0,3

Ich bin gerne in der Mensa. affektives
Commitment

3,6

3,3

-0,3

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste
zufrieden stellt.

affektives
Commitment

3,2

2,9

-0,3

Geschmack der Speisen

Zufriedenheit

3,6

3,2

-0,4

Atmosphäre des Restaurants

Zufriedenheit

3,6

3,2

-0,4

Besuch der Mensa für einen beabsichtigtes
Verhalten
Nachmittagssnack

3,0

2,6

-0,4

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa

Die Mensa bietet ein sehr
gutes Preis/LeistungsVerhältnis.

Preis/LeistungsVerhältnis

3,7

3,3

-0,4

In der Mensa kann ich
günstiger zu Mittag essen
als bei anderen Lokalen
bzw. Geschäften.

Preis/LeistungsVerhältnis

4,1

3,6

-0,5

Die Mensa hat günstige
Öffnungszeiten.

Transaction
Convenience

4,6

4,1

-0,5

Frühstücken in der Mensa

beabsichtigtes
Verhalten

3,0

2,5

-0,5

Gesamtzufriedenheit

Zufriedenheit

3,7

3,1

-o,6

Weiterempfehlungsabsicht beabsichtigtes
Verhalten

4,0

3,4

-o,6

Wie man dieser Tabelle weiters entnehmen kann, liegen bei 27 der
insgesamt 45 Items signifikante Mittelwertunterschiede zwischen Ausreißer-Datensätzen und anderen Datensätzen vor.
So weisen die als Ausreißer markierten Fälle vor allem bei den Items
zur Erfassung der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität und bei den
bisherigen Zusatzbesuchen signifikant höhere Mittelwerte auf als die anderen Fälle (p<o,05; t-Test).
Bei den anderen angeführten Items weisen die Ausreißer-Datensätze
signifikant geringere Mittelwerte auf als die anderen Datensätze (p<o,05;
t-Test). Bei diesen Fällen liegt die größte Mittelwertabweichung bei dem
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Item „Weiterempfehlungsabsicht" vor. Hier weisen Ausreißer-Datensätze
einen Mittelwert von 3,4 Skalenpunkten auf, die übrigen Datensätze weisen bei diesem Item einen Mittelwert von 4,0 Skalenpunkten auf. Auch bei
dem Item „Gesamtzufriedenheit" liegt zwischen Ausreißer-Datensätzen
(3,7) und Nicht-Ausreißer-Datensätzen (3,1) beträgt die Mittelwertdifferenz o,6 Skalenpunkten.
Auf den Ausschluss dieser Ausreißer-Datensätze wird jedoch verzichtet, da die 177 Ausreißer-Datensätze lediglich rund 5% der gesamten Datenbasis darstellen und aufgrund der dargestellten Mittelwertdifferenzen
eher als empirische Variabilität denn als extreme Ausreißer eingestuft
werden können. Weiters gibt es keinen Grund zu der Annahme, dass die
Antworten in den Ausreißer-Datensätzen ungenauer gemessen wurden
oder auf falschen Angaben der Befragten beruhen. So liegt beispielsweise
kein einziger Datensatz vor, in dem lediglich die jeweiligen extremsten
Antworten gegeben wurden. Auch benötigten jene Personen, die den
,,Ausreißern" zugeordnet wurden, um durchschnittlich eineinhalb Minuten länger für die Beantwortung des gesamten Fragebogens als andere
Personen.
Weiters würde das Entfernen dieser Datensätze die Varianz des Datensatzes reduzieren und kann somit ebenso zu einer Verzerrung der Auswertungsergebnisse führen.
Es erscheint somit nicht zielführend, die Antworten einzelner Personen als „nicht in den weiteren Auswertungen berücksichtigbar" zu bezeichnen, nur weil die Antworten dieser Personen nicht erwartungsgemäß
sind. Folglich werden diese Datensätze trotz der Klassifikation als ,,Ausreißer" nicht aus den weiteren Auswertungen ausgeschlossen.
Ebenfalls wurde die Normalverteilung der Daten überprüft. Dazu wurde ein Kolmogorov-Smirnov-Test durchgeführt. Die Ergebnisse dieses
Tests sind in der folgenden Tabelle dargestellt:

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2

97

Tab.

122:

Überprüfung der Normalverteilung der Daten

Mittelwert

Item

Std. Schiefe3'
abw.

Wölbung32

KSStatistik33

fikanz

Signi-

Involvement
Im Vergleich zu anderen
Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für
mich.

4, 29

1,43

-0,57

-0,63

0,21

0,00

Ich überlege mir genau, was
ich zu Mittag esse.

4,10

1,38

-0,35

-0,78

0,18

0,00

Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes
Essen und Trinken.

4,61

1,23

-0,73

-0,09

0,22

0,00

Ich nehme mir stets die Zeit,
um Mittagessen zu gehen.

3,73

1,56

-0,02

-1,17

0,15

o,oo

Variety Seeking
Bei meinem Mittagessen
suche ich nach AbwechsJung.

4,52

1,31

-0,70

-0,28

0,22

o,oo

Zum Mittagessen probiere
ich hin und wieder neue
Lokale aus.

3,46

1,52

0,11

-1,07

0,16

o,oo

bisheriges Verhalten
bisherige Besuchshäufigkeit
Mensa

4,14

1,56

-0,03

-1,33

0,16

0,00

Frühstücken in der Mensa

1,41

o,88

2,85

9,16

0,43

o,oo

Besuch der Mensa für einen
Nachmittagssnack

2,01

1,33

1,39

1,16

0,27

o,oo

Kaffeetrinken in der Mensa

2,36

1,66

1,11

0,11

0,26

0,00

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa

1,84

1,34

1,72

2,15

0,34

o,oo

31
32

33

Schiefe>o ... linkssteil, Schiefe < o ... rechtssteil
Wölbung=o ...gewölbt wie Normalverteilung, Wölbung>o... spitzer gewölbt als
Normalverteilung, Wölbung<o... flacher gewölbt als Normalverteilung
Kolmogorov-Smirnov-Teststatistik mit Lilliefors-Korrektur bei 3.424 Freiheitsgraden. Bei signifikantem Ergebnis (p<o,05) liegt keine Normalverteilung vor.
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ltem

Mittel-

wert

Std.

abw.

Schiefe31

Signi-

WölbungP

Statistik33

fikanz

KS-

Zufriedenheit
Geschmack der Speisen

3,62

1,31

-0,16

-0,71

0,17

o,oo

-0,57

0,16

o,oo

Gesundheitswert der
Speisen

3,41

1,24

-0,01

Auswahl an Speisen

3,60

1,29

-0,09

-0,64

0,16

o,oo

Abwechslung bei den
Speisen

3,53

1,30

-0,01

-0,67

0,16

o,oo

Frische der Speisen

3,76

1,32

-0,22

-0,63

0,16

0,00

Sauberkeit des Restaurants

4,57

1,13

-0,67

0,04

0,23

o,oo

Atmosphäre

3,53

1,33

-0,07

-0,67

0,16

o,oo

Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und
Kolleginnen

4,64

1,15

-0,77

0,25

0,23

0,00

Mögl. z. Entspannung und
Regeneration

3,03

1,32

0,28

-0,61

0,16

o,oo

Freundlichkeit des
Personals

4,18

1,39

-0,45

-0,63

0,18

o,oo

Einrichtung

3,44

1,32

0,03

-o,68

0,15

0,00

1,33

-0,26

-0,76

0,17

o,oo

Gesamtzufriedenheit

3,69

affektives Commitment
Ich bin gerne in der Mensa.

3,58

1,44

-0,08

-0,90

0,14

0,00

Die Mensa kümmert sich
ausgezeichnet um ihre Gäste.

3,36

1,31

o,u

-o,68

0,16

o,oo

Zur Mensa habe ich
Vertrauen.

3,43

1,41

0,01

-o,86

0,14

0,00

Die Mensa hat einen guten
Ruf.

3,37

1,47

0,01

-0,93

0,15

o,oo

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre Gäste
zufrieden stellt.

3,21

1,36

0,14

-0,76

0,15

o,oo

Die Mensa ist bekannt für
ihre hohe Qualität.

2,93

1,39

0,29

-0,76

0,16

0,00

Die Mensa ist beliebt.

3,61

1,40

-0,07

-o,8t

0,14

o,oo

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2 99

Mittelwert

ltem

Std.
abw.

Schiefe31

bung-32

Wöl-

KSStatistik33

Signifikanz

Preis/Leistungs-Verhältnis

In der Mensa kann ich günstiger zu Mittag essen als bei
anderen Lokalen bzw. Geschäften.

4,10

1,71

-0,50

-1,06

0,21

0,00

Die Mensa bietet ein sehr
gutes Preis/LeistungsVerhältnis.

3,70

1,63

-0,21

-1,16

0,17

0,00

Der Preis, den ich für das
Mittagessen in der Mensa
bezahle, ist mehr als fair.

3,53

1,61

-0,06

-1,16

0,15

0,00

Access Convenience

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale
bzw. Geschäfte.

4,66

1,48

-1,01

0,03

0,23

o,oo

Es ist einfach, sich über das
tägliche Angebot der Mensa
zu informieren.

4,90

1,25

-1,11

o,55

0,24

0,00

Die Mensa hat einen gut zu
erreichenden Standort.

5,30

1,00

-1,67

2,85

0,32

0,00

Transaction Convenience

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

4,53

1,39

-0,78

-0,21

0,21

0,00

In der Mensa gibt es keine
langen Wartezeiten.

3,88

1,48

-0,30

-0,89

0,17

0,00

beabsichtigtes Verhalten

beabsichtigte MensaBesuche

2,99

o,66

-0,96

3,18

0,40

o,oo

Weiterempfehlungsabsicht

2,97

o,68

-o,6o

2,06

0,37

o,oo

Frühstücken in der Mensa

3,92

1,46

-0,41

-0,70

0,17

0,00

Besuch der Mensa für einen
Nachmittagssnack

2,95

0,67

-1,19

3,24

0,42

o,oo

Kaffeetrinken in der Mensa

2,97

0,62

-1,11

3,70

0,42

o,oo

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa

2,99

0,63

-0,98

3,88

0,41

o,oo

300

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ltem

Mittelwert

Std. Schiefe31
abw.

Wölbung:µ

KSStatistik33

Signifikanz

0,13

0,00

wahrgenommene Wettbewerbsintensität
Evoked Set

13,83

8,42

1,39

2,67

Wie diese Tabelle zeigt, liegt bei keinem Item eine Normalverteilung
der Antworten vor. Bei Betrachtung der Items zur Erfassung der „bisherigen Zusatzbesuche" erkennt man etwa, dass diese linkssteil sind und stärker gewölbt sind als dies bei einer Normalverteilung der Fall wäre. Da jedoch PLS-basierte Auswertungsverfahren grundsätzlich nicht die Annahme normalverteilter Daten unterstellen, kann dieser Umstand vernachlässigt werden.
Jedoch liefert dieser Umstand eine mögliche Erklärung dafür, weshalb
gemäß der Ausreißerermittlung anhand der Mahalanobis Distanz 0 2 177
Datensätze als Ausreißer klassifiziert wurden, zumal diese Vorgehensweise zur Ermittlung der Mahalanobis-Distanz 0 2 normalverteilte Daten unterstellt, was hier jedoch nicht gegeben ist. (MOLLEN, MILNE, DONEY
1995, s. 48).
Ausgebend von diesem bereinigten Datensatz (n=3.476) erfolgt die
Überprüfung des Forschungsmodells anhand von Strukturgleichungsmodellen nach dem PLS-Ansatz. Dazu wird das Softwarepaket SmartPLS 2.0
(RINGLE, WENDE, WILL 2005) verwendet.

10.4. Spezifikation der Messmodelle
In diesem Abschnitt werden die Messmodelle des Strukturgleichungsmodells spezifiziert. Diesem Teil der Modellbildung kommt große Bedeutung
zu, da Fehler in der Indikator-Konstrukt-Relation zu deutlichen Verzerrungen der Schätzergebnisse führen können. (siehe etwa TEMME 2006, S.
184 und die dort angeführten Werke)
10.4.1.

Verhaltensdimension der Loyalität

In Hinblick auf die Messmodelle der Verhaltensdimension der Loyalität ist
festzuhalten, dass das bisherige Verhalten einer Person eine formative
Operationalisierung erfordert, während das beabsichtigte Verhalten der
Loyalität als reflektives Messmodell zu operationalisieren ist. (siehe dazu
auch Tab. 116, S. 284) Dies kann wie folgt dargestellt werden:
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301

bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa
Frühstücken In der
Mensa
Besuch der Mensa für
einen Nachmittags•
snack
Kaffeetr1nken In der
Mensa
Nutzung des Take•
Away-Angebots der
Mensa

Abb. 50:

Wiederbesuchsabsicht der Mensa
FrOhstücken In der
Mensa
Besuch der Mensa
für einen
Nachmltta ssnack
Kaffeetr1nken In der
Mensa
Nutzung des TakeAway-Angebots der

Mensa

Weiterempfehlungsabsicht

Messmodelle der Verhaltensdimension der Loyalität anhand des ZweiKonstrukt-Modells (formativ und reflektiv) (in Anlehnung an GÖTZ, LJEHRGOBBERS 2004, S. 720)

Folglich wird das „bisheriges Verhalten" als formatives, exogenes (unabhängiges) Messmodell spezifiziert wohingegen das „beabsichtigte Verhalten" als reflektives endogenes (abhängiges) Messmodell spezifiziert
wird. Das „beabsichtigte Verhalten" stellt somit das Zielkonstrukt des
Strukturgleichungsmodells dar.

302

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10.4.2.

Einstellungsdimension der Loyalität und
weitere Einflussfaktoren

Im Rahmen der Einstellungsdimension der Loyalität sind die folgenden
Messmodelle zu operationalisieren:
• Zufriedenheit mit den Versorgungs- und Erlebnismerkmalen (Frage 9,
Item 1-5, Item 10-14 sowie Item 16) und deren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit (Frage 12)
• affektives Commitment (Frage 13, Item 1-3 sowie Frage 14, Item 1-4)
• Preis/Leistungs-Verhältnis (Frage 13, Item 4 sowie Item 6-7)
Als weitere Einflussfaktoren auf die Loyalität sind die folgenden
Messmodelle zu operationalisieren:
•
•
•
•

Involvement (Frage 3, Items 1-4)
Variety Seeking-Neigung (Frage 3, Items 5-6)
Access Convenience (Frage 13, Item 5 und Frage 14, Items 3 und 4)
Transaction Convenience (Frage 14, Items 5-6)

In Hinblick auf die Zufriedenheit mit den einzelnen Leistungsmerkmalen wurde zur Überprüfung der Faktorenstruktur erneut eine Faktorenanalyse durchgeführt, da im Zuge der zuvor durchgeführten Datenbereinigung mehrere Leistungsmerkmale aufgrund häufiger fehlender Werte
als auch zur Reduktion der Multikollinearitätsproblematik von den weiteren Auswertungen ausgeschlossen werden mussten. (siehe auch Kapitel

10. 3,

S.286ff)

34

Sollwert 2: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)

Ausgehend von einem KMO-Wert von 0,897 und den hohen Antiimage-Korrelationen der Leistungsmerkmale (MSA-Werte jeweils größer
als 0,855), kann davon ausgegangen werden, dass die vorhandenen Daten
gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind und dass keine weiteren Leistungsmerkmale ausgeschlossen werden müssen. 34
Die Leistungsmerkmale laden auf insgesamt zwei Faktoren, die gemeinsam rund 64% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklären.
Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jeweiligen Merkmale auf
die einzelnen Faktoren dar (Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet):

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Tab. 123:

Rotierte Komponentenmatrix der Zufriedenheit mit den Leistungsmerkmalen (Frage 9)

Leistungsmerkmal
Frische der Speisen
Geschmack der Speisen
Gesundheitswert der Speisen
Auswahl an Speisen
Abwechslung bei den Speisen
Atmosphäre des Restaurants
Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, etc.)
Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration
Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und
Kolleginnen
Sauberkeit des Restaurants
Freundlichkeit des Personals

Faktor 1 Faktor 2
o,8o9
0,808
0,804
0,789
0,774
0,822

0,805
0,796
o,735
0,592
0,543

Demzufolge spiegelt Faktor 1 die „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" wider, Faktor 2 spiegelt die „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" wider.
Auch wurde die Reliabilität der Skala auf Ebene der oben dargestellten
Faktoren überprüft. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse dieser Analyse zusammen:
Tab. 124:

Reliabilitätsanalyse der zwei Zufriedenheitsfaktoren (aufbauend auf Frage 9)

Cronbach's
Alpha

max. Cronbach's Alpha, wenn Item
weggelassen

Faktor 1 „Zufriedenheit mit
Versorgungsmerkmalen"

0,890

o,861
(.,Frische der Speisen" weggelassen)

Faktor 2 „Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen"

0,857

0,854
(.,Freundlichkeit des Personals" weggelassen)

Faktor

Dazu kann festgehalten werden, dass die Reliabilität der Skala bei beiden Faktoren den von der Literatur empfohlenen Sollwert des Cronbach's
Alpha von o,8 übersteigt und die Reliabilität dieser Faktoren somit als ausreichend bewertet werden kann. 35
35

Sollwert ~o,8, wobei angemerkt sei, dass dieser Sollwert in vielen namhaften Forschungsarbeiten deutlich unterschritten wird. (siehe dazu auch DIEKMANN
2004,S.220O
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Diese beiden Zufriedenheitsdimensionen, die auch im Einklang mit
den Forschungshypothesen stehen, werden folglich für die weiteren Analysen herangezogen, wobei die Operationalisierung der Messmodelle dieser Dimensionen und deren Auswirkung auf die Gesamtzufriedenheit wie
folgt operationalisiert wird:

Geschmack der Speisen
Gesundheitswert der
Speisen
Auswahl an Speisen

Versorgungsmerkmale

Abwechslung bei den
Speisen

Gesamt•

zufriedenheit

Frische der Speisen
Sauberkeit des
Restaurants

'l•

Gesamtzufriedenheit

Atmosphäre des
Restaurants
Mögl.z. Kommunl-katlon

mit Freundinnen und

Kolleginnen

Mögl. z. Entspannung
und Regeneration

male

Einrichtung

(Sitzgelegenheiten,
Dekoration, etc.}
Freundlichkeit des
Personals

Abb. 51:

Messmodelle der Zufriedenheit mit den Leistungsmerkmalen (formativ) und
deren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit (formativ)

Auch in Hinblick auf die Konstrukte „affektives Commitment",
„Preis/Leistungs-Verhältnis", ,,Access Convenience" und „Transaction
Convenience" wurde, aufgrund der zuvor erfolgten Bereinigung des Datensatzes, erneut überprüft, ob die in Kapitel 8.3.8 (S. 218) festgestellten
Faktorenstrukturen nach wie vor gegeben sind.
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Dabei ergaben sich aufgrund der Ergebnisse der erneut durchgeführten Faktorenanalysen für die Konstrukte „affektives Commitment" und
„Preis/Leistungs-Verhältnis" keine Veränderungen der Faktorenstruktur
der Konstrukte. Diese beiden Konstrukte werden, ausgehend von den Ausführungen in Tab. n6 (S. 284), reflektiv operationalisiert, was auch den
folgenden Abbildungen entnommen werden kann:
Die Mensa hat einen guten Ruf.
Die Mensa ist dafür bekannt, dass
sie ihre Gäste zufrieden stellt.
Die Mensa Ist bekannt für ihre
hohe Qualität.
Die Mensa Ist beliebt.
Ich bin gerne in der Mensa.
Die Mensa kümmert sich
ausgezeichnet um Ihre Gäste.

Zur Mensa habe ich Vertrauen.
Abb. 52:

Messmodell des affektiven Commitments (reflektiv)

Die Mensa bietet ein sehr gutes
Prei.s/Leistungs-Verhältnis.
Der .Preis, den ich für das
Mittagessen in der Mensa bezahle,
ist mehr als fair.
In der Mensa kann ich günstiger zu
Mittag essen als bei anderen
Lokalen bzw. Geschäften.
Abb. 53:

Messmodell des Preis/Leistungs-Verhältnisses (reflektiv)

In Hinblick auf die Konstrukte „Access Convenience" und „Transaction
Convenience" ergab sich hingegen eine bedeutsame Veränderung der Fak306

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torenstruktur, weshalb nun die Ergebnisse der Faktorenanalyse dieser beider Konstrukte dargestellt werden.
Aufgrund eines KMO-Wertes von 0,701 und der Anti-ImageKorrelationskoeffizienten der ltems (MSA-Werte jeweils größer als 0,650),
kann festgehalten werden, dass sich die vorhandenen Daten ausreichend
für eine Faktorenanalyse eignen und keine Items von der Analyse ausgeschlossen werden müssen. 36
Die fünf Items laden auf einen Faktor, der insgesamt rund 45% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklärt. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jeweiligen Items auf diesen gemeinsamen Faktor dar:
(Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet. Zur besseren Nachvollziehbarkeit
werden Itemkürzel und Itemtext dargestellt.):
Tab. 125:

Komponentenmatrix Access Convenience und Transaction Convenience
(Frage 13, ltem 5 und Frage 14, ltem 3-6)
Item

Faktor
1

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort. (Service ConvenienceItem sc_2)

0,833

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren.
(Service Convenience-Item sc_1)

0,71-3

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten. (Service Convenience-ltem sc_3)

o,686

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale bzw. Geschäfte. (Commitment-Item comm_5)

0,592

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten. (Service Convenience-Item
sc-4)

<0,5

Demnach kann nun nicht mehr zwischen den Dimensionen ,,Access
Convenience" und „Transaction Convenience" unterschieden werden.
Auch weist das ltem „In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten." eine
geringere Ladung als 0,5 auf und kann diesem Faktor somit nicht mehr
zugeordnet werden. Folglich spiegelt dieser Faktor generell die „Service
Convenience" der Mensa wider und wird als solcher in den weiteren Analysen herangezogen. Dabei wird das Item „In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten." trotz der geringen Faktorladung nicht von diesem Konstrukt ausgeschlossen. Zwar würde es die geringe Faktorladung nahe legen, dieses Item von dem Messmodell auszuschließen. Da jedoch ein forSollwert ;.: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 3360
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matives Konstrukt durch die Gesamtheit seiner Indikatoren gebildet wird,
ist eine ex-post Elimination von Indikatoren, auch wenn deren Einfluss
nicht signifikant sein sollte, bei diesen Messmodellen aus messtheoretischer Sicht nicht vertretbar. (BOLLEN, LENNOX 1991, S. 308, zitiert in
HUBER et al. 2007, S. 97) Das Messmodell „Service Convenience" wird
somit wie folgt operationalisiert:
Die Mensa hat einen gut zu
erreichenden Standort.
Es ist einfach, sich über das tägliche
An ebot der Mensa zu Informieren.
Die Mensa Ist besser erreichbar als
andere Lokale bzw. Geschäfte.

In der Mensa gibt es keine langen
Wartezeiten.

Abb. 54:

Messmodell der Service Convenience (formativ)

Auch wurde aufgrund der durchgeführten Datenbereinigung die Faktorenstruktur des Involvements und des Variety Seekings erneut überprüft. Da die Ergebnisse der hierzu durchgeführten Faktoren- und Reliabilitätsanalyse fast ident mit den Ausführungen in Kapitel 8.3.7 (S. 217f) sind,
wird an dieser Stelle auf die Darstellung der Ergebnisse dieser Analysen
verzichtet. Das Messmodell des Involvements umfasst wie gehabt alle vier
Involvement-Items {Frage 3, Item 1-4) und wird wie folgt operationalisiert:
Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das
Mitta essen hohe Bedeutun für mich.
Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert
auf utes Essen und Trinken.
Ich nehme mir stets die Zelt um Mittagessen zu
ehen.

Abb. 55:

Messmodell des Involvements (reflektiv)

In Hinblick auf die Variety Seeking-Neigung ergibt sich das Problem,
dass dieses Konstrukt lediglich durch einen Indikator repräsentiert wird,
308

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was in der Literatur als kritisch angesehen wird, da bei derartigen Konstrukten keine Aussagen über die Reliabilität der Messung mehr möglich
sind. (siehe etwa HOMBURG, BAUMGARTNER 1996, S. 144) Dieselbe
Problematik ergibt sich für das Item „Bei meinem Mittagessen suche ich
nach Abwechslung.", da dieses aufgrund der ähnlich starken Ladung von
jeweils rund 0,5 weder dem Involvement noch der Variety SeekingNeigung eindeutig zugeordnet werden kann. (siehe dazu auch Kapitel
8.3.7, S. 217) Da sich die ursprüngliche Operationalisierung des Variety
Seeking-Konstruktes jedoch an die Literatur anlehnte (siehe GIERING
2000, S. 264) und sich erst im Rahmen einer durchgeführten Faktorenanalyse die Notwendigkeit herausstellte, dass die Bildung von Einzelitemkonstrukten die einzige Möglichkeit darstellt, einen vollkommenen Ausschluss der ursprünglich gemessenen Variety Seeking-Neigung aus dem
Modell zu verhindern, werden zunächst beide Konstrukte weiterhin im
Modell berücksichtigt. Da im Falle von Einzelitemkonstrukten der Frage
nach einer reflektiven oder formativen Operationalisierung grundsätzlich
keine Bedeutung zukommt (FASSOTT 2006, S. 73), wurden beide Konstrukte anhand reflektiver Messmodelle wie folgt operationalisiert:
Zum Mittagessen probiere ich
hin und wieder neue Lokale aus.
Abb. 56:

Messmodel/ der Variety Seeking-Neigung (reflektiv)

Bei meinem Mittagessen

suche Ich nach Abwechslung.

Abb. 57:

l;10

Abwechslungsbedürfnls
beim Mittagessen

Messmodell Abwechslungsbedü,fnis beim Mittagsessen (reflektiv)

Auch die „wahrgenommene Wettbewerbsintensität" wird anhand eines einzigen Indikators, dem „Evoked Set" der Befragten, abgebildet. Dabei ist die Operationalisierung dieses Messmodells als Einzelitemkonstrukt auch gemäß der Literatur vertretbar, da Einzelitemkonstrukte dann
als hinreichend reliabel und valide eingestuft werden können, wenn das
Konstrukt aus Sicht der Befragten als einzelne Größe verstanden werden
kann beziehungsweise problemlos anhand einer einzelnen Größe erfasst
werden kann. (siehe BERGKVIST, ROSSITER 2007, S. 176; ROSSITER 2002,
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S. 309) Die Operationalisierung dieses Messmodells kann der folgenden
Abbildung entnommen werden: (aus Gründen der Einheitlichkeit wurde
eine reflektive Operationalisierung vorgenommen)

Evoked Set

Abb. 58:

s 11

wahrgenommene
Wettbewerbsintensität

Messmodell der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität (reflektiv)

Da im Rahmen dieser Arbeit auch moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität und auf den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität und der
Loyalität untersucht werden, geht der folgende Abschnitt näher auf die
Spezifikation derartiger moderierender Effekte ein.

310

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10.5. Berücksichtigung moderierender

Effekte

Bei der Analyse eines moderierenden Effektes wird grundsätzlich untersucht, inwiefern eine exogene Größe die Stärke der Beziehung zwischen
einem Prädiktor und einer Zielvariable beeinflusst. (siehe etwa GÖTZ,
LIEHR-GOBBERS 2004, S. 724 oder SHARMA, DURAND, GUR-ARIE 1981,
S. 291ff) Dies verdeutlicht auch die folgende Abbildung:

~-------------------

'

1
1

Moderierende Variable

1
1
1

Commltment

'--------r------------------Exogene Variable
1
1

1

1

--------r-------------------1
Endogene Variable

!
1

Loyalität

!

1

------

'------------------

Abb. 59:

'

1

1

1
1

,

1
-----1
l-----------------1

Schematische Darstellung eines moderierenden Effektes (in Anlehnung an
EGGERT, FASSOTT, HELM 2005, S. 104)

Sind sowohl die unabhängige Variable als auch die moderierende Variable reflektiv operationalisiert, wird von der Literatur die folgende Vorgehensweise zur Modellierung des moderierenden Effektes vorgeschlagen:
(siehe GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 725 und die dort angeführten
Werke)
• Standardisierung der Indikatoren der unabhängigen Variable und der
Moderatorvariable um Multikollinearitätsprobleme zu vermeiden.
• Berechnung der Indikatoren des Interaktionskonstruktes durch paarweise Multiplikation der standardisierten Indikatoren der unabhängigen Variable und der Moderatorvariable.
Graphisch lässt sich dies wie folgt darstellen:

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311

Indikator
X1

Indikator
X2

Indikator
X5=X1 • X3

Indikator
Xe=X1 • X4

Indikator
X1=X2 • X3

11 ,

abhängige
Variable

Indikator

Y1

Indikator

Y2

Indikator
Xs=Xz. X4

Indikator
X3

Indikator
X4

Abb. 60:

Operationalisierung eines Moderatoreffektes mit reflektiven Messmodellen
(in Anlehnung an GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 726)

Wurde hingegen die unabhängige Variable oder die Moderatorvariable
formativ operationalisiert, ist diese Vorgehensweise nicht möglich. In diesem Fall wird von der Literatur die folgende Vorgehensweise empfohlen:
(siehe etwa HUBER et al. 2007, S. 53 oder GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004,
S. 725 und die dort angeführten Werke)
• Berechnung der Konstruktwerte der unabhängigen Variable und der
Moderatorvariable auf Fallebene unter Berücksichtigung der Rohdaten
und der Ladungen beziehungsweise Gewichte.
• Erweiterung des Strukturmodells um einen Interaktionsterm, der das
Produkt der unabhängigen Variable und der Moderatorvariable darstellt.
Diese Vorgehensweise lässt sich grafisch wie folgt darstellen:

312

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Indikator
X1

Indikator
X2

variable

111

Indikator
X5= ~1

Indikator
X3

Indikator

X..

Abb. 61:

abhängige
Variable

*~

Indikator

Y1

Indikator

Y2

~

unabhängige
Variable

Operationalisierung eines Moderatoreffektes mit reflektiven und formativen
Messmodellen (in Anlehnung an GÖ1Z, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 726)

Die Beurteilung der Güte von moderierenden Effekten erfolgt anhand
der Pfadkoeffizienten und deren Signifikanz (t-Wert einseitig>1,66, da gerichteter Zusammenhang überprüft wird). Die Höhe des Pfadkoeffizienten
des Interaktionseffektes )'13 gibt dabei an, um wie viel sich der Pfadkoeffizient der unabhängigen Variable y12 auf die abhängige Variable durch eine
Veränderung des Wertes der Moderatorvariable ändert. Ändert sich etwa
der Wert der Moderatorvariable um eine Standardabweichung, bedeutet
dies im Falle des Vorliegens eines signifikant moderierenden Effektes in
der Höhe von y13, dass sich die Höhe des Pfadkoeffizienten der abhängigen Variable von y12 auf y12+)'13 ändert. Ebenfalls erhöht sich in diesem
Fall der Pfadkoeffizient der Moderatorvariable )'11 auf yu+y13. (siehe dazu
auch EGGERT, FASSOTT, HELM 2005, S. 109)
Darüber hinaus kann anhand der Effektgröße /2 beurteilt werden, ob
der Interaktionseffekt auch einen substanziellen Einfluss auf die erklärte
Varianz der abhängigen Variable ausübt. Die Effektgröße /2 kann wie
folgt berechnet werden:

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313

Formel 3:

Berechnung der Effektgröße eines moderierenden Effektes (siehe EGGERT,
FASSOIT, HELM 2005, S. 109 und die dort angeführten Werke)

f 2 = R2 incl -R2 exc/
1-Rlincl

J2 ... Effektgröße

R2;nc1••• Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells unter Berücksichtigung des Interaktionseffektes
R2„d··· Bestimmtheitsmaß des Strukturmodells ohne Berücksichtigung des Interaktionseffektes

Dazu wird das Strukturmodell einmal unter Berücksichtigung des Interaktionseffektes und einmal ohne Berücksichtigung des Interaktionseffektes geschätzt, wobei die Effektgröße f' wie folgt zu interpretieren ist:
(siehe EGGERT, FASSOTT, HELM 2005, S. 110)
Tab. 126:

Interpretation der Effektgrößef2
Wertbereich

Interpretation

j2 <0,02

kein Einfluss

0,02 s/ 1 s 0,15

geringer Einfluss

0,15 Sj2S 0,35

mittlerer Einfluss

/2> o,35

großer Einfluss

Jedoch ist zu berücksichtigen, dass Moderatoreffekte mit geringen Effektgrößen nicht automatisch als unbedeutend zu bewerten sind. So ist es
möglich, dass ein Moderatoreffekt an sich gering ausfällt, jedoch große
Auswirkung auf den Pfadkoeffizienten der unabhängigen Variable auf die
abhängige Variable ausübt. (CHIN, MARCOLIN, NEWSTED 2003, S. 211)
Nachdem nun die Messmodelle spezifiziert wurden und auf die Modellierung und Beurteilung moderierender Effekte eingegangen wurde,
widmet sich der folgende Abschnitt der Gütebeurteilung der Messmodelle
und des Strukturmodells.

314

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10.6. Beurteilung der Modellgüte
Bei der Gütebeurteilung der Messmodelle ist ebenfalls zwischen reflektiven und formativen Messmodellen zu unterscheiden. Die zu erfüllenden
Gütekriterien reflektiver Messmodelle lauten wie folgt: (siehe HUBER et
al. 2007, S. 86ff sowie GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004, S. 730 und die jeweils dort angeführten Werke)
• Inhaltsvalidität: Gegebene Eindimensionalität jedes Konstruktes.
• Indikatorreliabilität: Mehr als 50% der Varianz eines Indikators muss
auf die ihm zugrundeliegende latente Variable zurückführbar sein. Daraus folgt, dass die Ladung A. der latenten Variable auf eine Indikatorvariable mindestens 0,7 betragen muss. Auch muss der t-Wert der Ladung
bei einem einseitigen Test auf dem 5%-Niveau signifikant sein (t-Wert
einseitig >1,66).
• Konstruktreliabilität: Die Indikatoren eines Konstruktes müssen untereinander hohe Korrelationen aufweisen. überprüfbar ist dies anhand
der „internen Konsistenz", die wie folgt ermittelt werden kann:
Formel 4:

Berechnung der „Internen Konsistenz" (siehe GÖTZ, LIEHR-GOBBERS 2004,

s. 728)

Interne

Konsistenz

E; ...... Messfehler der lndikatorvariable i
A-y .... Ladung der Indikatorvariable i einer latenten Variable
i........ Laufindex der Indikatorvariable
·........ Laufindex über alle reflektiven Messmodelle

Die „interne Konsistenz" kann Werte zwischen Null und Eins annehmen, wobei Werte ab o,6 als akzeptabel anzusehen sind. (BAGOZZI, YI
1988, s. 82)
• Diskriminanzvalidität: Die gemeinsame Varianz zwischen einer latenten Variable und deren Indikatoren muss größer sein als die gemeinsame Varianz mit anderen Konstrukten. Dies lässt sich anhand der
,,durchschnittlich erfassten Varianz" (kurz DEV) überprüfen:

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Formel 5:

Berechnung der „durchschnittlich erfassten Varianz" (siehe GÖ7Z, LJEHRGOBBERS 2004, S. 728)

DEV

E; .....Messfehler der Indikatorvariable i
Ä, .••• Ladung

der Indikatorvariable i einer latenten Variable

i.. ..... Laufindex der Indikatorvariable
j....... Laufindex über alle reflektiven Messmodelle

Dabei gilt die grundsätzliche Forderung, dass die DEV bei jeder latenten Variable größer als o,6 sein sollte. Darüber hinaus ist das FornellLarcker-Kriterium zu überprüfen. Dieses Kriterium ist dann erfüllt,
wenn die DEV einer latenten Variable größer ist, als jede quadrierte
Korrelation dieser latenten Variable mit einer anderen latenten Variable. (HUBER et al. 2007, S. 36f)
• Vorhersagevalidität: Beschreibt die Güte der Rekonstruktion einer latenten Variable durch deren Indikatoren. Dazu wird die sogenannte
Blindfolding-Prozedur angewandt, bei der während der Parameterschätzung ein Teil der Rohdaten als systematisch fehlend angenommen
wird. Anschließend werden die so ermittelten Parameterschätzungen
zur Rekonstruktion der als fehlend angenommenen Rohdaten herangezogen. Zur Beurteilung der Güte dieser Prozedur wird das StoneGeisser-Testkriterium Q2 herangezogen, das wie folgt ermittelt wird:
Formel 6:

Berechnung der Effektgröße eines moderierenden Effektes (siehe GÖTZ,
LJEHR-GOBBERS 2004, S. 731)

E/1 ••• Quadratsumme

der Prognosefehler

Q2 •• • Stone-Geisser-Testkriterium
0 /1 ••• Quadratsumme aus

der Differenz von geschätztem Wert und Mittelwert
der verbleibenden Daten der Blindfolding-Prozedur
j.•...... Laufindex des Messmodells
k. ...... Laufindex über alle Indikatoren der Messmodelle

316

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Dabei kann einem Messmodell Vorhersagevalidität zugesprochen werden, wenn das Stone-Geisser-Testkriterium Q 2 bezüglich der Kommunalität größer als o ist.
Bei formativen Messmodellen sind diese Gütekriterien nicht anwendbar, da in diesem Fall die Indikatoren das Konstrukt formen und somit
umgekehrte Kausalität vorliegt. Bei diesen Messmodellen sind die folgenden Gütekriterien zu erfüllen: (HUBER et al. 2007, S. 38 sowie GÖTZ,
LIEHR-GOBBERS 2004, S. 728ff und die jeweils dort angeführten Werke)
• Vorhersagevalidität: DieRegressionskoeffizienten der Indikatoren müssen sich signifikant von Null unterscheiden (t-Wert zweiseitig > 1,98).
Indikatoren mit sehr geringen oder nicht signifikanten Regressionskoeffizienten dürfen jedoch nicht ohne fundierte theoretische Überlegungen ausgeschlossen werden, da dies zu einer inhaltlichen Veränderung
des zugrundeliegenden Konstruktes führen kann.
• Kein Vorliegen von Multikollinearität zwischen den Indikatoren (VIFWert<1037). Liegt Multikollinearität vor, ist der Ausschluss einzelner Indikatoren zulässig. Der VIF-Wert eines Indikators lässt sich wie folgt
berechnen:
Formel 7:

Berechnung des Variance Inflation Factors (siehe etwa HUBER et al.
39)

VIF

=

2007,

S.

1
1- R

2

VIF ...Variance Inflation Faktor

W ....Varianzanteil des betrachteten Indikators, der durch die übrigen Indikatoren erklärt werden kann

• Diskriminanzvalidität: Korrelation zwischen den latenten Variablen geringer als 0,9.
Zur Beurteilung der Güte des Strukturmodells sind zunächst die Höhe
der Strukturparameter und deren Signifikanz zu betrachten. Die im Rahmen des PLS-Verfahrens ermittelten Pfadkoeffizienten können dabei wie
standardisierte Regressionskoeffizienten interpretiert werden. Die Überprüfung der Signifikanz dieser Pfadkoeffizienten erfolgt dabei, ebenso wie
37

Variance Inflation Faktor. Entspricht dem Kehiwert des Toleranzwertes.
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317

die Überprüfung der Signifikanz der Indikatorgewichte und -ladungen,
anhand der sogenannten Bootstrapping-Prozedur. Diese kann wie folgt
beschrieben werden: (HERRMANN, HUBER, KRESSMANN 2006, S. 58)
Beim Bootstrapping werden aus der vorliegenden Stichprobe durch mehrmaliges zufälliges Ziehen mit Zurücklegen Unterstichproben erzeugt, die jeweils den gleichen
Umfang haben wie die Ausgangsstichprobe. Da die Ziehung mit Zurücklegen erfolgt,
können in diesen Unterstichproben manche Elemente der Originalstichprobe mehrfach vorkommen und manche Elemente gar nicht. Aus der Zusammenfassung der
Unterstichproben entsteht eine Quasi-Grundgesamtheit, auf deren Basis Signifikanzwerte berechnet werden können.
Dieses Verfahren basiert auf der Annahme, dass die vorliegende Originalstichprobe repräsentativ für die interessierende Grundgesamtheit ist, weshalb dieses Verfahren auch nur unter dieser Voraussetzung angewendet werden sollte. (siehe auch
MOONEY, DUVAL 1993, S. 6; zitiert in HERRMANN, HUBER, KRESSMANN 2oo6, S.
58) Da dieses Kriterium im vorliegenden Fall als weitgehend erfüllt angesehen werden kann (siehe dazu auch Kapitel 7.3.6, S. 162ffsowie Kapitel 10.3, S. 286ft), kann die
Bootstrapping-Prozedur im Rahmen dieser Arbeit angewandt werden.

In Hinblick auf die Hypothesenprüfung ist festzuhalten, dass nicht
signifikante Pfadkoeffizienten38 oder Pfadkoeffizienten, deren Vorzeichen
den unterstellten Hypothesen widersprechen, die zu überprüfenden Forschungshypothesen widerlegen. Signifikante Pfadkoeffizienten, deren
Vorzeichen mit den unterstellten Hypothesen übereinstimmen, unterstützen hingegen die formulierten Forschungshypothesen. (GÖTZ, LIEHRGOBBERS 2004, S. 730)
Zur Beurteilung der globalen Güte des Strukturmodells kann das Bestimmtheitsmaß R2 herangezogen werden. Es gibt an, welcher Anteil der
Varianz der abhängigen Variable durch die unabhängigen Variablen erklärt werden kann. Das Bestimmtheitsmaß sollte mindestens 0,3 betragen,
um einem Strukturmodell zumindest schwache Erklärungskraft bescheinigen zu können. (HUBER et al. 2007, S. 107)
Ebenfalls kann anhand der folgenden Formel der Goodness of Fit des
Strukturgleichungsmodells ermittelt werden:

t-Wert >1,66 für Signifikanz auf dem 5%-Niveau, da gerichteter Zusammenhang
überprüft wird.

318

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Formel 8:

Berechnung des Goodness of Fit (siehe dazu auch AMATO, VINZI, TENENHAUS 2004, zitiert in TENENHAUS et al. 2005, S. 173)

GoF

= .J communality

x R2

GoF ... Goodness-of-Fit-Kriterium

Rl ... Bestimmtheitsmaß endogener Messmodelle
communality ... Kommunalitätsindex, der die Qualität jedes Messmodells

widerspiegelt

Das Ausmaß des Goodness of Fit kann dabei wie folgt interpretiert
werden: (WETZELS, ODEKERKEN-SCHRÖDER, VAN OPPEN 2009, S.
187)

Tab. 127:

Interpretation des Goodness-ofFit-Wertes

Wertebereich

Interpretation

GoF < 0,1

schlechter Fit

0,1 sGoF s 0,25

geringer Fit

0,15 sGoF s 0,36

durchschnittlicher Fit

GoF> 0,36

guter Fit

Ebenfalls ist auf Strukturebene sicherzustellen, dass zwischen den latenten Variablen nicht das Problem der Multikollinearität vorliegt. Als
Maßzahl wird auch hier der VIF-Wert herangezogen, der den Grenzwert
von 10 nicht übersteigen sollte. (HUBER et al. 2007, S. 45)
Die Beurteilung der Vorhersagevalidität beziehungsweise der Prognoserelevanz des Modells erfolgt anhand des zuvor beschriebenen StoneGeisser-Tests, wobei auch hier das Testkriterium Q2 bezüglich der Redundanz größer also sein sollte. (HUBER et al. 2007, S. 45)

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319

10.7. Berechnung des Strukturgleichungs-

modells

Zur Berechnung des Strukturgleichungsmodells wurde das Softwarepaket
SmartPLS 2.0 (RINGLE, WENDE, WILL 2005) verwendet. Das in diesem
Programm vollkommen spezifizierte Strukturmodell kann der folgenden
Abbildung entnommen werden. Dabei werden alle latenten Variablen ellipsenförmig und deren Indikatoren rechteckig dargestellt. Die zu berücksichtigenden Moderatoreffekte werden ebenfalls ellipsenförmig dargestellt, deren errechnete Indikatoren werden vom Programm aus Gründen
der Übersichtlichkeit nicht darstellt.

320

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;i:..

0~

~
1:::,

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~

zuaatz_2

zusatz_3

Cl

zusatz_4

~

comm_2

öl

w

blsh_4

zusatz_1

<S
~
C,i

2

....C:

;,,;-

.a

~
::,-

c:

~

3
0

fttii'

comm_1

comm_S

rep_1
rep_2
rep_3
rep_4
zufr_ 1

zutr_2

zufr_3
zufr_4

zu1r_5

zufr_1 0
zu1r_11

zu1r_12
Zufr_13

zufr_14
zufr_15
Legende:
Ges.•zutr. . .. Gesamtzufriede.nh'C'lu

Serv. Conv. ... &ervlce Convenlence

-

Var: Seel<. Neigung ••• Yarlely Seel<lng-Nelgung
WWI .•. wahrgfflommene Wetlbewert>slntensltllt
aff. Comm .. .affHtives Commltment
Abwechsl. Mtttagessen •• .Abwechslungsbedürfnifl beim
MittagesRn

sc_4

Im nächsten Schritt erfolgt die Berechnung des Strukturmodells auf
Basis des zuvor bereinigten Datensatzes, wobei zunächst die Strukturparameter geschätzt werden und anschließend die Signifikanz der Parameter
anhand des Bootstrap-Algorithmus' (100 Bootstrap-Samples) ermittelt
wird. Zur Beurteilung der Modellgüte wird im folgenden Abschnitt die Güte der Messmodelle überprüft, der darauffolgende Abschnitt widmet sich
der Güteüberprüfung des Strukturmodells.
10.7.1.

Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle

In diesem Abschnitt wird die Güte der Messmodelle der folgenden reflektiv operationalisierten Konstrukte überprüft:
•
•
•
•

affektives Commitment
beabsichtigtes Verhalten
Involvement
Preis/Leistungs-Verhältnis

Die Faktorladungen der jeweiligen Indikatoren und deren Signifikanz
sowie die Kennzahlen zur Beurteilung der Qualität der reflektiven Messmodelle können der folgenden Tabelle entnommen werden. Zur besseren
Übersichtlichkeit werden Itemkürzel und Itemtext angeführt. Werte, die
die geforderten Sollwerte (in der Kopfzeile der Tabelle in Klammern angeführt) nicht erfüllen, wurden farblich hervorgehoben.

322

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Tab. 128:

Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle

Indikator

Faktor- t-Wert Kostrukt- Diskriminanz- Vorhersageladung (c:1,66) reliabilität
validität
validität
(c:0,7)
(c:0,7)
(DEV2:o,6 und
(StoneDEVc:r'nax(r2) )
Geisser
Ql>o)
affektives Commitment

Ich bin gerne in der
Mensa. (comm_1)

0,829

117,990

Die Mensa kümmert
sich ausgezeichnet um
ihre Gäste. (comm_2)

0,819

127,383

Zur Mensa habe ich Vertrauen. (comm_3)

0,880

202,899

Die Mensa hat einen
guten Ruf. (rep_1)

0,897

269,150

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie ihre
Gäste zufrieden stellt.
(rep_2)

0,914

295,282

Die Mensa ist bekannt
für ihre hohe Qualität.
(rep_3)

0,887

235,638

Die Mensa ist beliebt.
(rep-4)

0,858

162,350

0,956

DEV: 0,757
max. r2 : 0,690

0,757

DEV: 0,872
max. r2: 0,434

0,872

Preis/Leistungs-Verhältnis
In der Mensa kann ich
günstiger zu Mittag
essen als bei anderen
Lokalen bzw. Geschäften. (comm-4)

0,895

180,272

Die Mensa bietet ein
sehr gutes
Preis/LeistungsVerhältnis. (wert_1)

0,958

616,710

Der Preis, den ich für
das Mittagessen in der
Mensa bezahle, ist mehr
als fair. (wert_2)

0,946

510,197

0,953

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32 3

Indikator

Faktor- t-Wert Kostl'llkt- Diskriminanz- Vorhersagevalidität
ladung (.!:t,66) reliabilität
validität
(Stone(.?0,7)
(DEV<l:o,6 und
(.?0,7)
DEV.?max(r1) )
Geisser
Q2>0)
beabsichtigtes Verhalten

Wiederbesuchsabsicht
Mensa (beabs_4)

o,686

46,289

W eiterempfehlungsabsieht (empf_1)

0,795

93,551

Frühstücken in der
Mensa (b_zus_1)

0,617

28,101

Besuch der Mensa für
einen Nachmittagssnack
(b_zus_2)

0,671

34,820

Kaffeetrinken in der
Mensa (b_zus_3)

0,607

26,658

Nutzung des TakeAway-Angebots der
Mensa (b_zus-4)

0,634

31,195

0,830

DEV:0,451

0,448

DEV: 0,562
max. r 2 : 0,288

0,560

max. r 2 : 0,491
mit ~Gesamtzufriedenheit"

Involvement
Im Vergleich zu anderen
Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich. (inv_1)

o,549

5,240

Ich überlege mir genau,
was ich zu Mittag esse.
(inv_2)

0,875

26,755

Ich lege bei meinem
Mittagessen großen
Wert auf gutes Essen
und Trinken. (inv_3)

0,864

24,054

Ich nehme mir stets die
Zeit, um Mittagessen zu
gehen. (inv_4)

0,661

6,645

324

0,832

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Die Messmodelle „affektives Commitments" und des „Preis/Leistungsverhältnis" erfüllen alle vorgegebenen Qualitätskriterien.
Beim Messmodell „Involvement" weisen die Indikatoren „Im Vergleich
zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich."
(Faktorladung 0,549) und „Ich nehme mir stets die Zeit, um Mittagessen
zu gehen." (Faktorladung o,661) nicht die Mindestfaktorladung von 0,7
auf. Die t-Werte aller Indikatoren dieses Messmodells sind größer als 1,66
und somit signifikant auf dem 5%-Niveau (einseitig). In Hinblick auf die
Konstrukt-, Diskriminanz- und Vorhersagevalidität erfüllt dieses Messmodell alle Qualitätsanforderungen, weshalb in diesem Fall auch Indikatoren mit einer Ladung von mindestens o,6 weiterhin im Modell berücksichtigt werden können. (HUBER et al. 2007, S. 87) Folglich wird der Indikator „Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich." aufgrund der geringeren Faktorladung von 0,549 von
dem Messmodell ausgeschlossen, wohingegen der Indikator „Ich nehme
mir stets die Zeit, um Mittagessen zu gehen." (Faktorladung: o,661) weiterhin im Messmodell berücksichtigt wird.
Beim Messmodell „beabsichtigtes Verhalten" weist lediglich das
Merkmal „Weiterempfehlungsabsicht" die erforderte Faktorladung von
mindestens 0,7 auf. Die weiteren Indikatoren weisen eine Faktorladung
von mindestens o,6 auf. Auch übersteigen die t-Werte den Grenzwert von
1,66 und sind somit signifikant auf dem 5%-Niveau (einseitig). In Hinblick
auf die Konstruktreliabilität und die Vorhersagereliabilität erfüllt dieses
Messmodell die erforderlichen Qualitätskriterien. Jedoch erfüllt dieses
Messmodell nicht die Mindestanforderungen der durchschnittlich erfassten Varianz (mindestens o,6). Auch erfüllt dieses Messmodell nicht das
Fornell-Larcker-Kriterium, da die quadrierte Korrelation dieser latenten
Variable mit der latenten Variable „Gesamtzufriedenheit" (0,491) größer
ist als die durchschnittlich erfasste Varianz des „beabsichtigten Verhaltens" (0,451).
Ein möglicher Grund dafür könnte sein, dass dieses Messmodell das
Kriterium der Eindimensionalität nur teilweise erfüllt. Zwar weist dieses
Messmodell ein Cronbach's Alpha von 0,729 auf, wonach es grundsätzlich
als eindimensional gewertet werden kann. (TENENHAUS et al. 2005, S.
164) Jedoch laden die Indikatoren des Messmodells gemäß einer Faktorenanalyse (KMO-Wert: 0,829; MSA-Werte jeweils größer als 0,747)39 auf
zwei Faktoren, die gemeinsam rund 69% der Varianz der zugrundeliegenden Daten erklären. Die folgende Tabelle stellt Ladungsstärken der jewei39

Sollwert .: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
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ligen Merkmale auf den beiden Faktoren dar (Ladungen <0,5 wurden ausgeblendet):
Tab. 129:

Rotierte Komponentenmatrix beabsichtigtes Verhalten (Frage 15, ltem 4,
Frage 16 und Frage 17)
Indikator

Faktor1

Eigenwert:
3,o80

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack (b_zus_2)

0,835

Frühstücken in der Mensa (b_zus_1)

0,811

Kaffeetrinken in der Mensa (b_zus_3)

0,799

Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa (b_zus-4)

0,792

Faktor 2

Eigenwert:
1,087

Weiterempfehlungsabsicht (empf_1)

0,856

Wiederbesuchsabsicht Mensa (beabs-4)

0,804

Demzufolge müsste das „beabsichtigte Verhalten" in zwei separate
Messmodelle untergliedert werden. Das würde bedeuten, dass das gesamte Strukturmodell auf diese zwei endogenen latenten Variablen ausgeweitet werden müsste, was die Komplexität des Modells deutlich erhöht, da
sämtliche Pfade der exogenen Variablen und der moderierenden Effekte
auf diese beiden endogenen Variablen bezogen werden müssten. Diese
Lösung wurde ebenfalls berechnet (siehe Kapitel 10.8, S. 34iff). Dabei stellte sich heraus, dass das Strukturmodell zur Erklärung der „beabsichtigten
Wiederbesuche und Weiterempfehlung" sämtliche Gütekriterien auf
Messmodell- und Strukturebene erfüllt und ein sehr hohes Bestimmtheitsmaß von 0,725 (Sollwert >0,3) aufweist. Das Strukturmodell
zur Erklärung der „beabsichtigten Zusatzbesuche" erfüllt zwar auch die
Gütekriterien auf Messmodellebene, weist jedoch auf Strukturmodellebene lediglich ein Bestimmtheitsmaß von 0,110 auf (Sollwert >0,3), wonach
diese latente endogene Variable nur in geringem Ausmaß durch die im
Modell berücksichtigten exogenen Variablen und Moderatoreffekte erklärt
wird.
Dennoch kann auch das hier dargestellte Messmodell grundsätzlich
als eindimensional behandelt werden, wenn der Eigenwert des ersten Faktors größer Eins und der Eigenwert des zweiten Faktors kleiner Eins ist
oder zumindest ein großer Unterschied zwischen den Eigenwerten beider
Faktoren besteht. (TENENHAUS et al. 2005, S. 163) Da dies hier der Fall ist

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(Eigenwert Faktor 1: 3,080; Eigenwert Faktor 2: 1,087) wird das Messmodell
,,beabsichtigtes Verhalten" vorerst weiterhin als eindimensional behandelt.
An dieser Stelle wird ebenfalls auf die Einzelindikatorkonstrukte näher
eingegangen. Dies betrifft die folgenden latenten Variablen:
Tab. 130:

Einzelindikatorkonstrukte und deren Indikatoren

latente Variable

Indikator

Gesamtzufriedenheit

Gesamtzufriedenheit (ges_zufr)

wahrgenommene
Wettbewerbsintensität

Umfang des Evoked Sets (Evoked_Set_Size)

Variety Seeking-Neigung

„Zum Mittagessen probiere ich hin und wieder neue
Lokale aus." (vs_2}

Abwechslungsbedürfnis
beim Mittagessen

.. Bei meinem Mittagessen suche ich nach Abwechslung."
(vs_1}

Bei diesen latenten Variablen erübrigt sich eine Unterscheidung zwischen formativer oder reflektiver Operationalisierung (FASSOTI 2006, S.
73), obwohl diese Form der Operationalisierung von der Literatur nicht
empfohlen wird, da dann die Reliabilität der Messmodelle nicht mehr
überprüft werden kann. (BAUMGARTNER, HOMBURG 1996, S. 145)
Einzelindikatorkonstrukte können jedoch dann als hinreichend reliabel und valide eingestuft werden, wenn das Konstrukt aus Sicht der Befragten als einzelne Größe verstanden werden kann beziehungsweise
problemlos anhand einer einzelnen Größe erfasst beziehungsweise dargestellt werden kann. (siehe BERGKVIST, ROSSITER 2007, S. 176; ROSSITER
2002, S. 309) In Hinblick auf die beiden Konstrukte „Gesamtzufriedenheit"
und „wahrgenommene Wettbewerbsintensität", die wesentliche Bestandteile des Forschungsmodells sind, erscheint diese Form der Operationalisierung somit als unproblematisch, da diese auf Basis bestehender Literatur abgeleitet wurden (siehe dazu auch Tab. 29, S. 125ff) und auch als Einzelindikatorkonstrukte verstanden werden können.
Diese Bedingungen sind bei den Messmodellen der „Variety SeekingNeigung" und des ,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" eher nicht
gegeben, da diese Konstrukte aufgrund ihrer Komplexität kaum hinreichend anhand eines einzigen Indikators erfasst werden können. Die hier
vorgenommene Operationalisierung anhand einzelner Indikatoren ist somit als eher problematisch zu werten. Es wird jedoch zugunsten des formulierten, theoretisch fundierten Forschungsmodells von einem grundsätzlichen ex-ante Ausschluss dieser Einflussfaktoren Abstand genommen.
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Es sei hierzu darauf hingewiesen, dass spätere Forschungsarbeiten danach
streben sollten, Einzelindikatorkonstrukte weitgehend zu vermeiden, sofern diese nicht theoretisch begründbar sind.
10.7.2.

Gütebeurteilung der formativen Messmodelle

In diesem Abschnitt wird die Güte der Messmodelle der formativ operationalisierten Konstrukte überprüft. Dies betrifft die folgenden Messmodelle:
•
•
•
•

bisheriges Verhalten
Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen
Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
Service Convenience

Die Faktorladungen der jeweiligen Indikatoren und deren Signifikanz
sowie die Kennzahlen zur Beurteilung der weiteren Qualitätskriterien dieser Messmodelle können der folgenden Tabelle entnommen werden: (zur
besseren Übersichtlichkeit werden Itemkürzel und Itemtext angeführt;
Sollwerte sind in der Kopfzeile der Tabelle in Klammern angeführt; Werte,
die die geforderten Sollwerte nicht erfüllen, wurden farblich hervorgehoben)
Tab. 131:

Gütebeurteilung der formativen Messmodelle

Indikator

stand.

t-Wert

VIF

Konstrukt-

Beta

(.t 1,98)

(<10)

korrelationen
(alle< 0,9)

bisheriges Verhalten
bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa
(bish-4)

0,992

61,767

1,020 0,000 mit allen
Konstrukten

Frühstücken in der Mensa (zusatz_1)

0,037

0,661

1,180

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack (zusatz_2)

0,032

0,561

1,503

Kaffeetrinken in der Mensa (zusatz_3)

0,006

0 ,114

1,568

Nutzung des Take-Away-Angebots der
Mensa (zusatz-4)

-0,028

0,534

1,331

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Indikator

stand.
Beta

VIF

t-Wert

(;i: 1,98) (<10)

Konstrukt-

korrelationen
(alle< 0,9)

Service Convenience

Die Mensa ist besser erreichbar als andere
Lokale bzw. Geschäfte. (comm_5)

0,498

7,945

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren. (sc_1)

0,449

6,804

1,270 max. 0,410 mit
.Gesamtzufriedenheit"
1,387

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten. (sc-4)

0,299

4,848

1,120

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.
(sc_3)

0,279

4,564

1,319

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden
Standort. (sc_2)

0,003

0,079

1,786

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen
Geschmack der Speisen (zufr_1)

0,592

Auswahl an Speisen (zufr_3)

0,220

Frische der Speisen (zufr_5)

0,212

25,679 2,700 max. 0,786 mit
. affektives
9,6o6 2,516
Commitment"
9,049 2,525

Gesundheitswert der Speisen (zufr_2)

0,083

3,801

2,505

Abwechslung bei den Speisen (zufr_4)

0,042

2,404

2,416

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen
Freundlichkeit des Personals (zufr_14)

0,419

18,034

Sauberkeit des Restaurants (zufr_10)

0,277

8,894

Atmosphäre des Restaurants (zufr_n)

0,336

10,724

1,497 max. 0,691 mit
„affektives
1,726
Commitment"
2,705

Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration (zufr_13)

0,109

3,412

2,035

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen (zufr_12)

0,096

3,270

1,656

Einrichtung (Sitzgelegenheiten, Dekoration, 0,044
etc.) (zufr_16)

1,4o8

2,142

Beim Konstrukt „bisheriges Verhalten" liegt lediglich bei dem Item
„bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa" (Beta: 0,992) ein signifikant von
Null unterschiedlicher Korrelationskoeffizient vor. Bei den übrigen Items
liegen die t-Werte der standardisierten Regressionskoeffizienten deutlich

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unter dem geforderten Sollwert von 1,98 (zweiseitig) und sind somit nicht
signifikant. Aus den VIF-Werten geht hervor, dass keine Multikollinearität
vorliegt. Auffällig ist ebenfalls, dass die latente Variable „bisheriges Verhalten" mit keiner der anderen latenten Variablen einen von Null unterschiedlichen Korrelationskoeffizienten aufweist. Dadurch wird zwar das
Kriterium, dass keine Korrelationen mit anderen latenten Variablen größer als 0,9 vorliegen dürfen, grundsätzlich erfüllt. Jedoch stellt sich die
Frage, weshalb keine Korrelation mit der latenten Variable „beabsichtigtes
Verhalten" vorliegt.
Beim Messmodell der „Service Convenience" weisen alle Items bis auf
das Item „Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort." (Beta 0,003;
t-Wert: 0,079) signifikant von Null unterschiedliche Regressionskoeffizienten auf. Dieses Item übt gleichzeitig den geringsten Einfluss auf den
Wert der latenten Variable „Service Convenience" aus. Den größten Einfluss auf den Wert dieser latenten Variable übt das Item „Die Mensa ist
besser erreichbar als andere Lokale bzw. Geschäfte." (Beta: 0,498; t-Wert:
7,945) aus.
Aufgrund des nicht signifikant von Null unterschiedlichen Regressionskoeffizienten würde es nahe liegen, den Indikator „Die Mensa hat einen gut zu erreichenden Standort." von dem Messmodell auszuschließen.
Da jedoch ein formatives Konstrukt durch die Gesamtheit seiner Indikatoren gebildet wird, ist eine Elimination von Indikatoren, auch wenn deren
Einfluss nicht signifikant sein sollte, bei diesen Messmodellen aus messtheoretischer Sicht nicht vertretbar. (BOLLEN, LENNOX 1991, S. 308, zitiert in HUBER et al. 2007, S. 97) Folglich wird dieses Item nicht ausgeschlossen.
Weiters liegt beim Messmodell „Service Convenience" keine Multikollinearität vor, da alle VIF-Werte kleiner als 10 sind. Die maximale Korrelation der latenten Variable „Service Convenience" liegt mit der latenten Variable „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" (0,410) vor und liegt somit
deutlich unterhalb der maximal zulässigen Korrelation von 0,9.
Beim Messmodell der „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" erfüllen alle Items die geforderten Qualitätskriterien hinsichtlich ihrer tWerte (2:1,98). Das Item „Geschmack der Speisen" (Beta: 0,592) übt den
größten Einfluss auf den Wert des latenten Konstruktes aus. Das Leistungsmerkmal „Abwechslung bei den Speisen" (Beta: 0,042) übt den geringsten Einfluss auf den Wert des latenten Konstruktes aus. Das Problem
der Multikollinearität liegt bei diesem Messmodell nicht vor, da alle VIFWerte kleiner als 10 sind. Die maximale Korrelation dieser latenten Vari-

33°

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able liegt mit dem „affektiven Commitment" vor und beträgt 0,786 (Sollwert: <0,9).
Beim Messmodell der „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" weisen
alle Items bis auf das Merkmal „Einrichtung" (Beta: 0,044; t-Wert: 1,408)
signifikant von Null unterschiedliche Regressionskoeffizienten auf (tWerte ~ 1,98 außer bei dem genannten Merkmal). Das Item „Freundlichkeit des Personals" (Beta: 0,419) übt den größten signifikanten Einfluss auf
den Wert dieses latenten Konstruktes aus. Das Leistungsmerkmal „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen" (Beta:
0,096) übt den geringsten signifikanten Einfluss auf den Wert des latenten
Konstruktes aus. Da es bei formativen Messmodellen grundsätzlich nicht
zulässig ist, nachträglich Indikatoren aus dem Modell zu löschen, wird das
Merkmal „Einrichtung" weiterhin im Messmodell belassen.
Weiters kann festgehalten werden, dass bei diesem Messmodell das
Problem der Multikollinearität nicht vorliegt, zumal alle VIF-Werte kleiner als 10 sind. Die maximale Korrelation dieser latenten Variable liegt mit
der latenten Variable „affektives Commitment" (0,691) vor und liegt somit
unterhalb der maximal zulässigen Korrelation von 0,9.
Abschließend kann zur Gütebeurteilung der formativen Messmodelle
festgehalten werden, dass alle Messmodelle bis auf das Messmodell „bisheriges Verhalten" die geforderten Gütekriterien erfüllen.
Nachdem die Güte der reflektiven und formativen Messmodelle überprüft wurde, widmen sich die folgenden Ausführungen der Gütebeurteilung auf Strukturebene. Dabei wird zunächst auf das Strukturmodell zur
Erklärung der Gesamtzufriedenheit eingegangen, da auch die „Gesamtzufriedenheit" eine endogene latente Variable darstellt, die aus den latenten
exogenen Variablen „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" und „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" resultiert. Anschließend erfolgt die
Gütebeurteilung des Strukturmodells zur Erklärung der latenten endogenen Variable „beabsichtigtes Verhalten".

10.7.3. Gütebeurteilung des Strukturmodells zur

Erklärung der Gesamtzufriedenheit

An dieser Stelle erfolgt die Beschreibung des Strukturmodells zur Erklärung der Entstehung der Gesamtzufriedenheit, das bereits in Kapitel
9.1.2.4 (S. 263ft) teilweise dargestellt und behandelt wurde.
Das Strukturmodell zur Erklärung der „Gesamtzufriedenheit" umfasst
gemäß dem formulierten Forschungsmodell die Einflüsse der latenten

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331

exogenen Variablen „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen", ,,Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen" und „wahrgenommene Wettbewerbsintensität". Die folgende Abbildung und die folgende Tabelle fassen das
Strukturmodell zusammen: (t-Werte in Klammer dargestellt)
0,592
{25,679}

zufr_1

0,083

zufr_2

0,220

zufr_3

(3,801)
(9,606)
0,042
(2,404)

zufr_4

0,212

zufr_5

0,277

zufr_10

0,336

zufr_11

(9,049)
(8,894)
{10,724)
0,096

{3,270)
0,1 09
(3,412)

0,419

{18,034)
0,044
{1,408)

ges_zufr

1,000
(0,000)

zufr_12
zufr_13
zufr_14
zufr_15

1,000
{0,0001

Abb. 63:

Schätzergebnisse der Messmodelle und des Strukturmodells zur Erklärung
der Gesamtzufriedenheit

Tab. 132:

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells zur Erklärung der Gesamtzufriedenheit - direkte Effekte
exogene Variable

Pfadt-Wert
koeffizient (>1,66)

Signifikant Signifikant
5%-Niveau 10%-Niveau

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

0,642

51,586

✓

✓

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

0,247

19,983

✓

✓

wahrgen. Wettbewerbs-intensität

0,010

1,294

X

✓

In Bezug auf die Entstehung der „Gesamtzufriedenheit" kann festgehalten werden, dass die „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen"
(Pfadkoeffizient: 0,642, t-Wert: 51,586) einen größeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausübt als die „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen"
(Pfadkoeffizient: 0,247, t-Wert: 19,983). Die Pfadkoeffizienten dieser beiden latenten Variablen sind dabei signifikant auf dem 5%-Niveau (Anm.:
33 2

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einseitiger t-Test, da gerichteter Einfluss getestet wird). Die „wahrgenommene Wettbewerbsintensität" (Pfadkoeffizient: 0,010; t-Wert: 1,294)
übt einen tendenziell positiven Einfluss auf die „Gesamtzufriedenheit" aus.
Auf Strukturebene ist darüber hinaus sicherzustellen, dass innerhalb
des Strukturmodells keine Multikollinearität vorliegt. Dazu wurde jede im
Strukturmodell berücksichtigte latente Variable im Rahmen von multiplen
Regressionsanalysen jeweils einmal als abhängige Variable definiert, die
durch die übrigen latenten Variablen erklärt wurde. (siehe dazu auch HUBER et al. 2007, S. m) Wie die folgende Tabelle verdeutlicht, liegt das
Problem der Multikollinearität auf Strukturebene nicht vor, da sämtliche
VIF-Werte kleiner als 10 sind:
Tab. 133:

Überprüfung des Strukturmodells zur Erklärung der Gesamtzufriedenheit
auf Multikollinearität

abhängige latente Variable

max. VIF (<10)

unabhängige Variable

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

2,635

Gesamtzufriedenheit

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

1,648

Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen

Gesamtzufriedenheit

1,540

Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen

wahrgenommene Wettbewerbsintensität

2,940

Gesamtzufriedenheit

Als globale Gütekriterien sind darüber hinaus das Bestimmtheitsmaß
R2 und die Vorhersagevalidität, gemessen anhand des Stone-GeisserKriteriums Q2 , sowie der Goodness of Fit zu betrachten. Die folgende Tabelle fasst die globalen Gütekriterien dieses Strukturmodells zusammen:
Tab. 134:

Globale Gütekriterien des Strukturmodells zur Erklärung der Gesamtzufriedenheit

Kriterium
keine Multikollinearität (VIF-Wert)
Bestimmtheitsmaß (R2 )
Vorhersagevalidität (Stone-Geisser-Q
Goodness of Fit

2)

Soll-Wert

Ist-Wert

< 10

max. 2,635

> 0,3

o,66o

>0

0,657

>0,36

0,697

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333

Demnach erfüllt dieses Strukturmodell die wesentlichen globalen Gütekriterien und kann daher als aussagekräftig eingestuft werden.

10.7.4. Gütebeurteilung des Strukturmodells zur

Erklärung des beabsichtigten Verhaltens

Im Rahmen dieses Abschnittes wird die Güte des gesamten Strukturmodells zur Erklärung der latenten Variable „beabsichtigtes Verhalten" dargestellt, wobei zunächst auf die Güte der direkten Effekte als auch auf die
Güte der moderierenden Effekte eingegangen wird. Anschließend wird auf
die globalen Gütekriterien eingegangen. Die folgende Abbildung und die
folgende Tabelle fassen dieses Modell zusammen: (Bootstrapping mit
n=3.476 und 100 Bootstrapping-Samples; t-Werte in Klammer dargestellt;
ebenfalls werden die Ladungen beziehungsweise Gewichte aller Indikatoren dargestellt):

334

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zufr_1
zufr_2
zufr_3
zufr_4
zufr_5
zur,_10
zufr_11
zufr_12
zufr_13

l

zufr_14

1

zufr_15
sc_4

Senr. Conv. ... Service Convenience
llar: Seek. Neigung ... Var1ety Sffklng-Nelgung
WWI ... wahrgenommene Wdtbewerbslntensltät
1 aff. Comm ... affe1<11Ves commltment
Abwecll1I. M111agesaM> .. .AbWechslung1bedürfni1 beim Mittagessen
1

' 0,010

(0,312)

0,016
(0,510)
0,070
(1 ,388)

0

0..

----

\AI\Alr- ... ff

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Ut7
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(269 ,150)
O,t14
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(295,282)
0,887
~
t2M838)
-

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-

wwr

o,en
J comm 1
(117,990)
o,s,1
comm 2
(127,383)
0,880
J comm 3

"'
<.cl

l.,J
l.,J

blsh_4
0,037 J zusatz 1
(0,861 )
zusatz 2
D,032
(0,561 )
Zusatz 3
0,006
(0,114)
-0,028
Zl.19312 4
(0,534)
-

O,'N

(7,945)

O,<Mt
(6,804)

0,003
(0,079)

0,279
(4,564)

0,299
(4,848)

0,100
,/ (1,731)

Tab. 135:

Pfadkoeffizienten des gesamten Strukturmodells - direkte Effekte
exogene Variable

Pfad-

koeffizient

t-Wert
(>1,66)

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

Pfadkoeffizienten auf" wahrgenommene Wettbewerbsintensität"
-0,008

lnvolvement

0,621

X

X

Pfadkoeffizienten auf „Gesamtzufriedenheit"
Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

0,642

51,586

✓

✓

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

0,247

19,983

✓

✓

wahrgen. Wettbewerbs-intensität

0,011

1,294

X

✓

Pfadkoeffizienten auf .beabsichtigtes Verhalten"
Gesamtzufriedenheit

0,636

6,840

✓

✓

affektives Commitment

0,515

8,701

✓

✓

Preis/Leistungs-Verhältnis

0,148

8,453

✓

✓

Service Convenience

0,058

1,570

X

✓

bisheriges Verhalten

0,009

0,948

X

X

Abwechslungsbedürfuis beim
Mittagessen

-0,039

0,927

X

X

Involvement

-0,095

1,745

✓

✓

Variety Seeking-Neigung

-0,083

1,485

X

✓

wahrgen. Wettbewerbsintensität

-0,144

2,081

✓

✓

In Hinblick auf die Auswirkung des „lnvolvements" auf die „wahrgenommene Wettbewerbsintensität" ist aufgrund des Pfadkoeffizienten von
-0,008 und dem t-Wert von 0,621 festzuhalten, dass das „lnvolvement"
keinen signifikanten oder tendenziellen Einfluss auf die „wahrgenommene
Wettbewerbsintensität" ausübt.
Die „Gesamtzufriedenheit" (Pfadkoeffizient: 0,636, t-Wert: 6,840), das
„affektive Commitment" (Pfadkoeffizient: 0,515, t-Wert: 8,701) und das
„Preis/Leistungs-Verhältnis" (Pfadkoeffizient: 0,148, t-Wert: 8,453) üben
jeweils einen signifikant positiven Einfluss auf das „beabsichtigte Verhalten" aus, wobei der Einfluss der „Gesamtzufriedenheit" am stärksten ausgeprägt ist. Die „Service Convenience" übt einen tendenziell positiven Einfluss auf das „beabsichtigte Verhalten" aus.

336

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Das „Involvement" (Pfadkoeffizient: -0,095; t-Wert: 1,745) und die
,,wahrgenommene Wettbewerbsintensität" (Pfadkoeffizient: -0,144; tWert: 2,081) üben einen signifikant negativen Einfluss auf das „beabsichtigte Verhalten" aus.
Die „Variety Seeking-Neigung" (Pfadkoeffizient: -0,083; t-Wert: 1,485)
übt einen tendenziell negativen Einfluss auf das „beabsichtigte Verhalten"
aus.
Das ,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient:
-0,039; t-Wert: 0,927) und das „bisherige Verhalten" (Pfadkoeffizient:
0,009; t-Wert: 0,948) üben weder einen signifikanten noch tendenziellen
Einfluss auf das „beabsichtigte Verhalten" aus.
Darüber hinaus wurden moderierende Effekte auf den Zusammenhang
zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und dem „beabsichtigten Verhalten"
im Strukturmodell berücksichtigt, deren Stärke und Güte die folgende Tabelle zusammenfasst:
Tab. 136:

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells - moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen „Gesamtzufriedenheit" und „beabsichtigtem Verhalten"

moderierende
Variable
Abwechslungsbedürfnis beim
Mittagessen
Variety SeekingNeim.mg
lnvolvement
Service
Convenience
affektives
Commitment

Pfadkoeffizient
0,065

t-Wert
(>1,66)
1,182

Signifikant
,;%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

Effektgröße
f2 (>0,02)

X

X

0,000

0,100

1,893

✓

✓

0,000

0,068
-0,278

O,Q7Q

X

X

0,000

3,189

✓

✓

-0,002

-0,445

4,787

✓

✓

o,oo8

Das „affektive Commitment" (Pfadkoeffizient: -0,445; t-Wert: 4,787;
Effektgröße: 0,008) übt einen signifikant negativen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und dem „beabsichtigten Verhalten" aus. Der Pfadkoeffizient der „Gesamtzufriedenheit" auf das
„beabsichtigte Verhalten" ändert sich somit durch eine Erhöhung des
Wertes des „affektive Commitments" um eine Standardabweichung von
0,636 auf 0,191.
Die „Service Convenience" (Pfadkoeffizient: -0,278; t-Wert: 3,189; Effektgröße: -0,002) übt ebenfalls einen signifikant negativen Einfluss auf

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337

den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und dem „beabsichtigten Verhalten" aus. Der Pfadkoeffizient der „Gesamtzufriedenheit"
auf das „beabsichtigte Verhalten" ändert sich somit durch eine Erhöhung
des Wertes der „Service Convenience" um eine Standardabweichung von
0,636 auf 0,358.
Folglich bewirkt sowohl ein höheres „affektives Commitment" als auch
eine höhere „Service Convenience", dass der Einfluss der „Gesamtzufriedenheit" auf das „beabsichtigte Verhalten" abnimmt.
Die „Variety Seeking-Neigung" (Pfadkoeffizient: 0,100; t-Wert: 1,878;
Effektgröße: 0,000) übt einen signifikant positiven Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und dem „beabsichtigten Verhalten" aus. Der Pfadkoeffizient der „Gesamtzufriedenheit" auf das
„beabsichtigte Verhalten" ändert sich somit durch eine Erhöhung des
Wertes der „Variety Seeking-Neigung" um eine Standardabweichung von
0,636 auf 0,736. Demnach verstärkt eine höhere „Variety SeekingNeigung" tendenziell die Auswirkungen der „Gesamtzufriedenheit" auf das
,,beabsichtigte Verhalten".
Das „Involvement" (Pfadkoeffizient: 0,068; t-Wert: 0,979; Effektgröße:
0,000) und das „Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient: 0,065; t-Wert: 1,182; Effektgröße: 0,000) üben weder einen signifikanten noch einen tendenziellen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und dem „beabsichtigten Verhalten" aus.
Hinsichtlich der Effektgrößen der moderierenden Effekte ist grundsätzlich festzuhalten, dass diese bei keinem der untersuchten Effekte den
Sollwert von 0,02 überschreiten und somit keinen Erklärungsbeitrag in
Bezug auf das „beabsichtigte Verhalten" leisten.
Weiters wurden moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und dem „beabsichtigten Verhalten" im Strukturmodell berücksichtigt. Deren Güte fasst
die folgende Tabelle zusammen:

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Tab. lJT

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells - moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen „wahrgenommener Wettbewerbsintensität" und „beabsichtigtem Verhalten"

moderierende
Variable

Pfadt-Wert
koeffizient (>1,66)

Signifikant Signifikant Effektgröße
5%-Niveau 10%-Niveau f2 (>0,02)

Service Convenience

0,100

1,731

✓

✓

0 ,000

Abwechslungsbedü rfn is beim
Mittagessen

0 ,070

1,388

X

✓

0 ,000

lnvolvement

- 0 ,015

0 ,313

X

X

0,000

Variety SeekingNeigung

0 ,016

0 ,500

X

X

0,000

affektives
Commitment

0 ,0 10

0 ,312

X

X

0,000

1

Auf den negativen Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität" und dem „beabsichtigten Verhalten" übt die „Service Convenience" (Pfadkoeffizient: 0,100; t-Wert: 1,731; Effektgröße:
0,000) einen signifikant positiven Einfluss aus. Der Pfadkoeffizient der
,,wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" auf das „beabsichtigte Verhalten" ändert sich somit durch eine Erhöhung des Wertes der „Service Convenience" um eine Standardabweichung von -0,144 auf -0,044. Somit reduziert eine höhere „Service Convenience" den Einfluss der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" auf das „beabsichtigte Verhalten".
Das ,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient:
0,070; t-Wert: 1,388; Effektgröße: 0,000) übt einen tendenziell positiven
Einfluss auf den negativen Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und dem „beabsichtigten Verhalten" aus.
Zu den Effektgrößen der moderierenden Effekte kann festgehalten
werden, dass diese bei keinem der untersuchten Effekte den Sollwert von
0,02 überschreiten und daher keinen wesentlichen Beitrag zur Erklärung
des „beabsichtigten Verhaltens" leisten.
Auf Strukturebene ist weiters sicherzustellen, dass innerhalb des
Strukturmodells keine Multikollinearität vorliegt. Dazu wurde jede im
Strukturmodell berücksichtigte latente Variable im Rahmen von Regressionsanalysen jeweils einmal als abhängige Variable definiert und durch die
übrigen latenten Variablen erklärt. (siehe HUBER et al. 2007, S. m) Wie
die folgende Tabelle zeigt, liegt keine Multikollinearität auf der Ebene des
Strukturmodells vor.
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339

Tab. 138:

Überprüfung des gesamten Modells auf Multikollinearität

abhängige latente Variable

max. VIF (<10)

unabhängige Variable

wahrgenommene Wettbewerbsintensität

4,740

affektives Commitment

Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen

4,738

affektives Commitment

Variety Seeking-Neigung

4,732

affektives Commitment

Involvement

4,73 2

affektives Commitment

bisheriges Verhalten

4,724

affektives Commitment

Service Convenience

4,700

affektives Commitment

Preis/Leistungs-Verhältnis

4,610

affektives Commitment

beabsichtigtes Verhalten

4,607

affektives Commitment

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

4,466

Gesamtzufriedenheit

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

4,281

affektives Commitment

Gesamtzufriedenheit

4,209

affektives Commitment

affektives Commitment

4,017

Gesamtzufriedenheit

Als globale Gütekriterien sind darüber hinaus das Bestimmtheitsmaß
R2 und die Vorhersagevalidität, gemessen anhand des Stone-GeisserKriteriums Q 2 , sowie der Goodness of Fit zu betrachten.
Die folgende Tabelle fasst diese globalen Gütekriterien des Strukturmodells zusammen:
Tab. 139:

Globale Gütekriterien des gesamten Strukturmodells
Kriterium
keine Multikollinearität (VIF-Wert)
Bestimmtheitsmaß (R2 )
Vorhersagevalidität (Stone-Geisser-Q
Goodness of Fit

2)

Soll-Wert

Ist-Wert

<10

max. 4,740

> 0,3

0,558

>0

0,175

>0,36

0,572

Demnach erfüllt das Strukturmodell die globalen Gütekriterien und
kann als grundsätzlich aussagekräftig eingestuft werden. Da jedoch das
endogene Messmodell „beabsichtigtes Verhalten" nicht die Mindestkriterien der Diskriminanzvalidität erfüllt, wird im folgenden Abschnitt überprüft, ob dieses Problem durch ein alternatives Modell behoben werden
kann.
340

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10.8. Anpassung des Strukturgleichungsmodells durch Verwendung von zwei
endogenen Konstrukten
Wie aus Tab. 128 (S. 323) und den darauffolgenden Ausführungen hervorgeht, weist das Messmodell des „beabsichtigten Verhaltens" eine zu geringe durchschnittlich erfasste Varianz (DEV=o,451; Sollwert>o,6) auf, da die
diesem Messmodell zugeordneten Indikatoren auf zwei unterschiedlichen
Faktoren laden. Deshalb erfolgt in diesem Abschnitt die Berechnung eines
Strukturmodells, in dem diese Zweidimensionalität durch zwei endogene
latente Konstrukte berücksichtigt wird.
Die Indikatoren des ursprünglich als eindimensional spezifizierten
Messmodells „beabsichtigtes Verhalten" laden gemäß einer Faktorenanalyse (KMO-Wert: 0,829; MSA-Werte jeweils größer als 0,747) 40 auf zwei
Faktoren, die gemeinsam rund 69% der Varianz der zugrundeliegenden
Daten erklären. Die folgende Tabelle stellt die Ladungsstärken der jeweiligen Merkmale auf diesen beiden Faktoren dar (Ladungen <0,5 wurden
ausgeblendet):
Tab. 140:

Rotierte Komponentenmatrix „beabsichtigtes Verhalten" (Frage 15, Item 4,
Frage 16 und Frage 17)

Indikator

Faktor 1
Eigenwert: 3,o8o

Besuch der Mensa für einen Nachmittagssnack
(b_zus_2)

0,835

Frühstücken in der Mensa (b_zus_1)

0,811

Kaffeetrinken in der Mensa (b_zus_3)

0,799

Nutzung des Take-Away-Angebots der Mensa
(b_zus-4)

0,792

Faktor 2
Eigenwert: 1,o87

Weiterempfehlungsabsicht (empf_1)

0,856

Wiederbesuchsabsicht Mensa (beabs-4)

0,804

Davon ausgehend erfolgt eine Aufspaltung des bislang als eindimensional behandelten endogenen Messmodells „beabsichtigtes Verhalten" in
die zwei endogenen Messmodelle „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlung" und „beabsichtigte Zusatzbesuche".
Sollwert 2: o,6 (siehe dazu BACKHAUS u.a. 2008, S. 336f)
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341

Grundsätzlich würde an dieser Stelle nun die Überprüfung der Güte
der Messmodelle erfolgen. Da sich die übrigen exogenen Messmodelle inhaltlich nicht geändert haben, erfolgt an dieser Stelle nur die Güteüberprüfung der beiden „neuen" endogenen Messmodelle. (Für die Gütebeurteilung der übrigen Messmodelle siehe Kapitel 10.7.1, S. 322ff sowie Kapitel
10.7.2, S. 328ft) Die folgende Tabelle fasst die Gütekriterien dieser Messmodelle zusammen:
Tab. 141:

Gütekriterien reflektiver endogener Messmodelle

Faktor- t-Wert
ladung (.: 1,66)

Indikator

(.: 0,7)

Konstruktreliabilität
(.: 0,7)

Diskriminanzvalid.ität
(DEV.:o,6
und DEV.:
max(rl))

Vorhersagevalid.ität
(StoneGeisser
Q2>0)

beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlung
Wiederbesuchsabsieht Mensa (beabs_4)

0,721

46,281

Weiterempfehlungsabsieht (empf 1)

0,938

431,6713

Frühstücken in der
Mensa. (b_zus_1)

0,817

76,2583

Besuch der Mensa
für einen
Nachmittagssnack.
(b_zus_2)

0,864

116,6655

Kaffeetrinken in
der Mensa.
(b_zus-3)

0,804

64,0338

Nutzung des TakeAway-Angebots der
Mensa. (b_zus-4)

0,816

68,5120

0,820

DEV: 0,700
max. r2 : 0,654

0,695

beabsichtigte Zusatzbesuche
0,895

DEV: 0,681
max. r2 : 0,132

0,463

Demnach erfüllen beide endogenen Konstrukte die wesentlichen Gütekriterien, was im Falle der eindimensionalen Lösung vor allem hinsichtlich der Faktorladungen (nur das Item „Weiterempfehlungsabsicht" erfüllte den Sollwert der Faktorladung von mindestens 0,7) und der Diskrimi342

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nanzvalidität (DEV: 0,451; max. r2 mit anderen Konstrukten: 0,491) nicht
gegeben war (siehe dazu auch Tab. 128, S. 323).
Die Berücksichtigung dieser beiden endogenen latenten Variablen
führt dazu, dass sämtliche unterstellten Hypothesen und somit auch alle
direkten und alle moderierenden Effekte der exogenen latenten Variablen
auf diese beiden endogenen latenten Variablen bezogen werden müssen.
Da dies die graphische Darstellbarkeit des Modells stark beeinträchtigt,
fasst die folgende Grafik die Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene
sowohl in Bezug auf die endogene Variable „beabsichtigte Wiederbesuche
und Weiterempfehlung" (dargestellt in der ersten Zeile jedes Pfades; es
werden sowohl Pfadkoeffizient und dessen t-Wert (in Klammer) dargestellt) und in Bezug auf die „beabsichtigten Zusatzkäufe" (dargestellt in
der zweiten Zeile jedes Pfades; es werden sowohl Pfadkoeffizient und dessen t-Wert (in Klammer) dargestellt) zusammen.

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343

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(127,383)

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Ges.zutr.·
lnvolVement

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S&rv.Conv.

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11:8,3501 1
0,592
(25,679)

0,083

(3,801)
0,220

~9,806)

,1)(2
(2,404)
0;11 2
(9,049)
0,277
(8,194)

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zufr_2

1

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1

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(4.414)
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zufr_10

0,336

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0,096

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(3,4121

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Legende.
1
Ges.-zufr.... Gesamtzufnedenh~ ii0,7i'l)
lnv_2
serv. Conv.... 5ervlce Conven~ce
Var: Sffk. Neigung ... Var1ety Sffklng-NeljJung
WWI ... wahrgenommene Wettbewerbslntensl!Jlt
aff. Comm .. .allektlves Commltment
Abwechsl. Mittagessen ...Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen

sc_4
0,498
17,945)

0,003
(0,079)

0,279
(4,5841

0,299

(4,848)

Comm.

)

.0,026 (0,9901
0,059 (1,075)

)

-0,001 (0,1)(11
0,041 (0,934)

)

-0,011 (0,358)
0,122 (1 ,706)

)

0,061 (1 ,355)
0,135 11 ,694)

MAit'IUl'U'I

A-hsl.
UH+•n-••n

wwI•serv.
Conv

Tab. 142:

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen Konstrukten direkte Effekte auf die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" und die „beabsichtigten Zusatzbesuche"

exogene Variable

Pfad-

koeffizient

t-Wert
(>1,66)

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

Pfadkoeffizienten auf .wahrgenommene Wettbewerbsintensität"
lnvolvement

-0,007

o,6o8

X

X

pfadkoeffizienten auf .Gesamtzufriedenheit"
Zufriedenheit_Versorgungsmerkmale

0,642

57,099

✓

✓

Zufriedenheit_Erlebnismerkmale

0,247

19,982

✓

✓

wahrgen. Wettbewerbsintensität

0,011

1,289

X

✓

Pfadkoeffizienten auf .beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlung"
Gesamtzufriedenheit

0,596

7,270

✓

✓

affektives Commitment

0,539

13,673

✓

✓

Preis/Leistungs-Verhältnis

0,171

11,783

✓

✓

Abwechslungsbedürfnis beim
Mittagessen

0,023

0,905

X

X

bisheriges Verhalten

0,011

1,256

X

X

Service Convenience

-0,005

0,291

X

X

Variety Seeking-Neigung

-0,086

2,104

✓

✓

wahrgen. Wettbewerbsintensität

-0,085

1,477

X

✓

lnvolvement

-0,118

2,577

✓

✓

pfadkoeffizienten auf .beabsichtigte Zusatzbesuche"
Gesamtzufriedenheit

0,451

3,648

✓

affektives Commitment

0,341

4,777

✓

✓

Service Convenience

o,o86

1,702

✓

✓

Preis/Leistungs-Verhältnis

0,054

2,467

✓

✓

✓

lnvolvement

0,013

0,471

X

X

bisheriges Verhalten

0,002

0,201

X

X

Variety Seeking-Neigung

-0,046

0,845

X

X

Abwechslungsbedürfnis beim
Mittagessen

-0,125

1,775

✓

✓

wahrgen. Wettbewerbsintensität

-0,232

2,077

✓

✓

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345

In Bezug auf die Auswirkung des „Involvements" auf die „wahrgenommene Wettbewerbsintensität" sowie die Pfadkoeffizienten auf die
„Gesamtzufriedenheit" ergeben sich keine Änderungen gegenüber dem
ursprünglichen Modell.
In Hinblick auf die direkten Effekte auf die endogene latente Variable
„beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlung" kann festgehalten
werden, dass die Konstrukte
•
•
•

,,Gesamtzufriedenheit" (Pfadkoeffizient: 0,596; t-Wert: 7,270),
,,affektives Commitment" (Pfadkoeffizient: 0,539; t-Wert: 13,673) und
,,Preis/Leistungs-Verhältnis" (Pfadkoeffizient: 0,171; t-Wert: 11,783)

einen signifikant positiven Einfluss auf dieses endogene Konstrukt
ausüben, wobei der Einfluss der Gesamtzufriedenheit am stärksten ausgeprägt ist.
Entgegen dem ursprünglichen Modell üben die exogenen Konstrukte
•
•
•

,,Variety Seeking-Neigung" (Pfadkoeffizient: -0,086; t-Wert: 2,104)
,,Involvement" (Pfadkoeffizient: -0,118; t-Wert: 2,577) und
,,wahrgenommene Wettbewerbsintensität" (Pfadkoeffizient: -0,085; tWert: 1,477)

einen negativen Einfluss auf die „beabsichtigten Wiederbesuche und
Weiterempfehlungen" aus, wobei der Einfluss der „wahrgenommenen
Wettbewerbsintensität" als tendenziell einzustufen ist.
Die folgenden Konstrukte üben weder einen signifikanten noch einen
tendenziellen Einfluss auf die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" aus:
•
•

,,Service Convenience" (Pfadkoeffizient: -0,006; t-Wert: 0,291)
,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient: 0,023; tWert: 0,905)
• ,,bisheriges Verhalten" (Pfadkoeffizient: 0,012; t-Wert: 1,256)

Auf die „beabsichtigten Zusatzbesuche" üben die folgenden Konstrukte einen signifikant positiven Einfluss aus:
•
•
•
•

,,Gesamtzufriedenheit" (Pfadkoeffizient: 0,451; t-Wert: 3,648)
,,affektives Commitment" (Pfadkoeffizient: 0,341; t-Wert: 4,m)
,,Service Convenience" (Pfadkoeffizient: 0,086; t-Wert: 1,702)
,,Preis/Leistungs-Verhältnis" (Pfadkoeffizient: 0,054; t-Wert: 2,467)

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Die folgenden Konstrukte üben einen signifikant negativen Einfluss
auf die „beabsichtigten Zusatzbesuche" aus:
,,wahrgenommene Wettbewerbsintensität" (Pfadkoeffizient: -0,232; tWert: 2,077)
,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient: -0,124; tWert: 1,775)
Das „lnvolvement" (Pfadkoeffizient: 0,013; t-Wert: 0,471), die „Variety
Seeking-Neigung" (Pfadkoeffizient: -0,046; t-Wert: o, 0,845) und das „bisherige Verhalten" (Pfadkoeffizient: 0,002; t-Wert: 0,201) üben weder einen
signifikanten noch einen tendenziellen Einfluss auf die „beabsichtigten
Zusatzbesuche" aus.
Darüber hinaus wurden moderierende Effekte auf den Zusammenhang
zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den „beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" beziehungsweise den „beabsichtigten
Zusatzbesuchen" im Strukturmodell berücksichtigt, deren Güte die folgende Tabelle zusammenfasst:
Tab. 143:

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen Konstrukten moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen "Gesamtzufriedenheit" und „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" sowie
.,beabsichtigte Zusatzbesuche"

pfadEffektgröße
t-Wert Signifikant
Signifikant
moderierende
f1 (>0,02)
10%-Niveau
c;%-Niveau
koeffizient (>1,66)
Variable
moderierende Effekte zwischen "Gesamtzufriedenheit" und
"beabsichtiitte Wiederbesuche und Weiteremofehlumzen"
✓
✓
0,000
Variety Seeking1,927
0,079
Neilrune.
0,000
X
o,oc;~
X
O,<H6
lnvolvement
0,000
X
X
Abwechslungs0,923
0,033
bedürfnis beim
Mittae:essen
✓
✓
0,000
-0,116
1,814
Service
Convenience
✓
✓
0,014
affektives
6,309
-0,390
Commitment

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347

moderierende
t-Wert Signifikant
Signifikant
Effektgröße
Pfadc;%-Niveau
10%-Niveau
f2 (>0,02)
Va.riable
koeffizient (>1,66)
moderierende Effekte zwischen .Gesamtzufriedenheit" und
. beabsichtigte Zusatzbesuche"
✓
Abwechslungs0,001
X
1,449
0,135
bedürfnis beim
Mittagessen
✓
0,000
X
Variety Seeking0,081
1,299
Neigung
0,000
o,8g7
X
X
lnvolvement
-0,048
✓
✓
Service
-0,316
0,003
2,764
Convenience
✓
✓
-0,411
0,007
affektives
4,414
Commitment

In Hinblick auf moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und der „Wiederbesuchsabsicht und die
Weiterempfehlungsabsicht" ist zunächst festzuhalten, dass die „Variety
Seeking-Neigung" (Pfadkoeffizient: 0,079; t-Wert: 1,927) signifikant positiv
auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den
,,beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" wirkt, wonach etwa eine um eine Standardabweichung höhere „Variety SeekingNeigung" den Einfluss der „Gesamtzufriedenheit" auf die „Wiederbesuchsabsicht und die Weiterempfehlungsabsicht" von 0,596 auf 0,675 erhöht.
Die Konstrukte
„affektives Commitment" (Pfadkoeffizient: -0,390; t-Wert: 6,309) und
,,Service Convenience" (Pfadkoeffizient: -0,116; t-Wert: 1,814)
üben einen signifikant negativen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den „beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" aus. Folglich bewirkt sowohl ein höheres
„affektives Commitment" als auch eine höhere „Service Convenience", dass
der Einfluss der „Gesamtzufriedenheit" auf die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" abnimmt. So führt beispielsweise eine
Erhöhung des „affektiven Commitments" um eine Standardabweichung zu
einer Reduktion des Einflusses der „Gesamtzufriedenheit" auf die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" von 0,596 auf 0,206.
Eine gleichzeitige Erhöhung der „Service Convenience" um eine Standardabweichung würde diesen Einfluss sogar auf 0,09 abschwächen und
somit dazu führen, dass die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiter-

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empfehlungen" fast nicht mehr von der „Gesamtzufriedenheit" beeinflusst
werden.
Die latenten Variablen „Involvement" und ,,Abwechslungsbedürfnis
beim Mittagessen" üben weder einen signifikanten noch tendenziellen
moderierenden Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den „beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" aus.
In Hinblick auf die moderierenden Einflüsse auf den Zusammenhang
zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den „beabsichtigten Zusatzbesuchen" ist festzuhalten, dass die Konstrukte
•
•

,,affektives Commitment" (Pfadkoeffizient: -0,411; t-Wert: 4,414) und
,,Service Convenience" (Pfadkoeffizient -0,316; t-Wert: 2,764)

signifikant negativ auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den „beabsichtigten Zusatzbesuchen" wirken. Folglich
führen auch hier ein höheres „affektives Commitment" und eine höhere
,,Service Convenience" dazu, dass der Einfluss der „Gesamtzufriedenheit"
auf die „beabsichtigten Zusatzbesuche" abnimmt. Würde sich demnach
das „affektive Commitment" um eine Standardabweichung erhöhen, würde der ursprüngliche Zusammenhang zwischen „Gesamtzufriedenheit"
und „beabsichtigten Zusatzbesuchen" von 0,451 auf 0,04 reduziert werden.
Das „Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen", das „Involvement"
und die „Variety Seeking-Neigung" üben keinen moderierenden Einfluss
auf den Zusammenhang zwischen der „Gesamtzufriedenheit" und den
,,beabsichtigten Zusatzbesuchen" aus.
Auch wurden moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen
der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und den „beabsichtigten
Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" beziehungsweise den „beabsichtigten Zusatzbesuchen" im Strukturmodell berücksichtigt, deren Stärke und Güte die folgende Tabelle zusammenfasst:

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349

Tab. 144:

Pfadkoeffizienten des Strukturmodells mit zwei endogenen Konstrukten moderierende Effekte auf den Zusammenhang zwischen „wahrgenommener
Wettbewerbsintensität" und „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" sowie „beabsichtigte Zusatzbesuche"

moderierende Variable

Pfadt-Wert Signifikant Signifikant Effektgröße
koeffizient (>1,66) 5%--Niveau 10%--Niveau f2 (>0,02)

moderierende Effekte zwischen „wahrgenommener Wettbewerbsintensität" und
,,beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
lnvolvement

0,081

2,451

✓

✓

0,000

0,000

Service Convenience

0,067

1,355

X

✓

Variety Seeking-Neigung

-0,001

0,041

X

X

0,000

Abwechslungsbedürfnis
beim Mittagessen

-0,011

0,356

X

X

0,000

affektives Commitment

-0,026

0,990

X

X

0,000

moderierende Effekte zwischen „wahrgenommener Wettbewerbsintensität" und
,,beabsichtigte Zusatzbesuche"
Service Convenience

0,135

1,694

✓

✓

0,001

Abwechslungsbedürfnis
beim Mittagessen

0,122

1,706

✓

✓

0,001

affektives Commitment

0,059

1,075

X

X

0,001

Variety Seeking-Neigung

0,041

0 ,934

X

X

0,001

-0,086

1,278

X

X

0,001

lnvolvement

Hinsichtlich der moderierenden Effekte auf den Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und den „beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" ist festzuhalten, dass
die Konstrukte
„Involvement" (Pfadkoeffizient 0,081; t-Wert: 2,451) und
,,Service Convenience" (Pfadkoeffizient: 0,067; t-Wert: 1,355)
signifikant beziehungsweise tendenziell positiv auf diesen grundsätzlich negativen Zusammenhang wirken. Demnach bewirken sowohl höheres „Involvement" als auch höhere „Service Convenience", dass die negativen Auswirkungen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" auf die
„beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" verringert
werden.

350

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Die übrigen untersuchten moderierenden Effekte auf den Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und den
„beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" sind weder
signifikant noch tendenziell.
Bezüglich der moderierenden Effekte auf den negativen Zusammenhang zwischen der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und den
,,beabsichtigten Zusatzbesuchen" kann festgehalten werden, dass die Konstrukte
„Service Convenience" (Pfadkoeffizient 0,135; t-Wert: 1,694} und
,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" (Pfadkoeffizient 0,122; tWert: 1,706}
einen signifikant positiven Einfluss auf diesen Zusammenhang ausüben, wodurch die negative Auswirkung der „wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" auf die „beabsichtigten Zusatzbesuche" abgeschwächt
wird.
Die übrigen Konstrukte üben weder einen signifikanten noch einen
tendenziellen moderierenden Effekt auf den Zusammenhang zwischen der
,,wahrgenommenen Wettbewerbsintensität" und den „beabsichtigten Zusatzkäufen" aus.
Zur Überprüfung der Güte dieses Modells auf Strukturebene ist zunächst sicherzustellen, dass innerhalb des Strukturmodells keine Multikollinearität vorliegt. Dazu wurde jede im Strukturmodell berücksichtigte
latente Variable im Rahmen von Regressionsanalysen jeweils einmal als
abhängige Variable definiert, die durch die übrigen latenten Variablen erklärt wurde. (siehe dazu auch HUBER et al. 2007, S. m} Die folgende Tabelle stellt die daraus resultierenden, maximalen VIF-Werte für jede latente Variable dar:
Tab. 145:

Überprüfung des Modells mit zwei endogenen Variablen aufMultikollinearität

max. VIF (<10)

unabhängige Variable

wahrgenommene Wettbewerbsintensität

4,726

affektives Commitment

Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen

4,725

affektives Commitment

Variety Seeking-Neigung

4,721

affektives Commitment

Involvement

4,718

affektives Commitment

bisheriges Verhalten

4,716

affektives Commitment

Service Convenience

4,651

affektives Commitment

abhängige latente Variable

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351

max. VIF (<10)

unabhängige Variable

Preis/Leistungs-Verhältnis

4,617

affektives Commitment

Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen

4,583

Gesamtzufriedenheit

beabsichtigte Wiederbesuche und
Weiterempfehlungen

4,549

affektives Commitment

beabsichtigte Zusatzbesuche

4,536

affektives Commitment

Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen

4,321

affektives Commitment

Gesamtzufriedenheit

4,302

affektives Commitment

affektives Commitment

4,240

Gesamtzufriedenheit

abhängige latente Variable

Da alle VIF-Werte deutlich kleiner als 10 sind, liegt keine Multikollinearität auf der Strukturmodellebene vor.
Als globale Gütekriterien sind darüber hinaus das Bestimmtheitsmaß
R2 und die Vorhersagevalidität, gemessen anhand des Stone-GeisserKriteriums Q 2 , sowie der Goodness of Fit zu betrachten. Die folgende Tabelle fasst diese globalen Gütekriterien des Strukturmodells zusammen:
Tab. 146:

Globale Gütekriterien des gesamten Strukturmodells

Kriterium

Soll-Wert

Ist-Wert

Strukturmodell mit endogener Variable nbeabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
keine Multikollinearität (VIF-Wert)
Bestimmtheitsmaß (R 2) - ,,beabsichtigte Wiederbesuche und
Weiterempfehlungen"
Vorhersagevalidität (Stone-Geisser-Q 2 ) - ,,beabsichtigte
Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
Goodness of Fit

<IO

max. 4,730

> 0,3

0,725

>0

0,448

>0,36

0,62

'

Strukturmodell mit endogener Variable nbeabsichtigte Zusatzbesuche"
keine Multikollinearität (VIF-Wert)
Bestimmtheitsmaß (R 2 ) - ,,beabsichtigte Zusatzbesuche"
Vorhersagevalidität (Stone-Geisser-Q 2 ) - ,,beabsichtigte Zusatzbesuche"
Goodness of Fit

<10

max.4,730

> 0,3

0,109,

>0

0,067

>0,36

0,46

Bei Betrachtung des Modells mit der endogenen Variable „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" zeigt sich, dass dieses Mo-

35 2

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dell einen sehr guten Fit aufweist. Das Bestimmtheitsmaß R2 beträgt hier
0,725. Bei dem in Kapitel 10.7 (S.32off) berechneten Modell, in dem das
„beabsichtigte Verhalten" eindimensional operationalisiert wurde, betrug
das Bestimmtheitsmaß R2 0,558. Das in diesem Abschnitt berechnete
Strukturmodell erklärt somit einen wesentlich höheren Anteil der Gästeloyalität. Darüber hinaus erfüllt dieses Modell auch alle Anforderungen
an die Reliabilität und Validität auf Mess- und Strukturmodellebene, weshalb dieses Modell dem zuvor berechneten Modell grundsätzlich vorzuziehen ist.
Das Modell mit der endogenen Variable „beabsichtigte Zusatzbesuche"
erfüllt hingegen nicht das zumindest geforderte R2 von 0,3. Demnach wird
das „beabsichtigte Zusatzverhalten" nur in sehr geringem Ausmaß von den
berücksichtigten exogenen latenten Variablen erklärt, was logisch erscheint, da sämtliche erhobenen Indikatoren Bezug auf die Hauptleistung
der Mensa, das Mittagessen, nahmen. Die Entstehung der Zusatzbesuchsintentionen kann anhand der erhobenen Daten nicht ausreichend
erklärt werden. Da deren Erklärung jedoch explizit nicht das Ziel dieser
Forschungsarbeit war (siehe dazu auch Kapitel 4.1, S. 83f), wird dieses Modell auch nicht zur Hypothesenprüfung herangezogen.
Die folgende Abbildung und die folgende Tabelle fassen das Modell
mit der endogenen Variable „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen", auf dem auch die anschließende Hypothesenprüfung basiert, zusammen:

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353

w

~

VI

bish_4

0--

.l>,.

!=l"'

zusatz:_1

~
«:)

zusatz:_3

gi

~ ::,"'
Q;
::,
;:i-

-0,026

•0,990)

zusatz:_2

-0,001
l0,041)

zusatt_4

~;~f

990l

comm_ 1

"'~
.... ::,

0 ,819
(127.383)
0,880

comm 2

•0,356)

;,;- gi

0,897

comm 3
-

0,067

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~ §-

'

(202,899)

rep 1

(269,150)
o,914

(295,282)
0,887

(1,355)

rep_2

:=====~/
rep 3
-

t235,638)

(1:~3!50)!
0,592

-0,011

-

rep_4

zulr 1

1

(25,679) ·
0,083
(3,801)
0,220
(9,606)
0,042
(2,404)
0,212
(9,049)

ZU!r_2

zulr_3
zulr_4
zulr_S

o,m

zufr_10

(8,894)
0, 336
1 zulr 11
t10,724)

(3°.:oi
0,109
(3,412)

~;~:34)

~1:Si

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====:''-

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1

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zurr_13

i

zurr_ 14

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Legende:

J

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(38,072).

lnv 3
-

1

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r

Ges.-zufr.... Gesamtturrtedenheit ~1: 5; 60 ) 1 lnv_2
Setv. Conv. ... Service Convenlence '
var: Seek. Neigung ... Yariety Seeklng-Nelgung
WWI ... wahrgenommene Wettbewerbsintensität
aff. Comm .. .affektlves Commllmenl
Abwechsl. Mtttagessen „ .Abwechslungsbedürfnls beim Mittagessen

sc_4
0,498

(7,945)

0,003

(0,079)

0,279

(4,584)

0,299

(4,848)

Tab. 147:

Zusammenfassung des Strukturmodells mit dem endogenen Konstrukt „beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"

t-Wert
Signifikant
Signifikant
Pfad(>1,66)
,;%-Niveau
10%-Niveau
koeffizient
Pfadkoeffizienten auf.wahrgenommene Wettbewerbsintensität"
0,608
-0,007
X
X
lnvolvement
Pfadkoeffizienten auf .Gesamtzufriedenheit"
✓
✓
Zufriedenheit mit
0,642
57,099
Versonrungsmerkmalen
✓
✓
Zufriedenheit mit Erlebnis0,247
19,982
merkmalen
✓
0,011
wahrgenommene
1,289
X
Wettbewerbsintensität
Pfadkoeffizienten auf .beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterem >fehluruz"
✓
✓
o,c;Q6
Gesamtzufriedenheit
7,270
✓
✓
o,c;~Q
affektives Commitment
13,673
✓
✓
Preis/Leistungs-Verhältnis
0,171
11,783
Abwechslung beim
X
X
0,023
0,905
Mittagessen
0,011
bisheriges Verhalten
1,256
X
X
0,2Ql
Service Convenience
-o,ooc;
X
X
✓
✓
Variety Seeking-Neigung
2,104
-0,086
✓
wahrgenommene
X
-0,085
1,477
Wettbewerbsintensität
✓
✓
-0,118
Involvement
2,577
moderierende Effekte zwischen .Gesamtzufriedenheit" und .beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen"
✓
✓
Varietv Seeking-Nei=ng
0,07Q
l,Q27
lnvolvement
o,oc;3
0,936
X
X
X
Abwechslungsbedürfnis beim
X
0,033
0,923
Mittagessen
✓
✓
Service Convenience
-0,116
1,814
✓
✓
-O,~QO
affektives Commitment
6,309
moderierende Effekte zwischen .wahrgenommene Wettbewerbsintensität" und .beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen"
✓
✓
2,4c;1
Involvement
0,081
✓
1;:i.i;i;
Service Convenience
0,067
X
Variety Seeking-Neiirung
-0,001
0,041
X
X
-0,011
Abwechslungsbedürfnis beim
X
X
0,356
Mittagessen
affektives Commitment
-0,026
o,aao
X
X
exogene Variable

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355

10.9. Überprüfung der Forschungshypothesen und des Forschungsmodells
anhand der Ergebnisse der PLS-Schätzung
Ausgehend von den soeben dargestellten Schätzergebnissen wird nun
überprüft, inwiefern die in Kapitel 5 (S. 99ft) formulierten Forschungshypothesen anzunehmen oder zu verwerfen sind.
10.9.1.

Forschungshypothesen über die Verhaltensund Einstellungsdimension der Loyalität

Wie die folgende Tabelle verdeutlicht, sind die Forschungshypothesen Hia
und H1b über die Verhaltensdimension der Loyalität zu verwerfen:
Tab. 148:

Überprüfung der Forschungshypothesen zur Verhaltensdimension der Loyalität

Hypothese
H,.: Je höher die bisherige Besuchshäufigkeit eines Gastes, desto
höher dessen Loyalität.
H,b: Je höher die bisherige Zusatzbesuchshäufigkeit eines Gastes,
desto höher dessen Loyalität.

Pfadkoeffizient

t-Wert
(>1,66)

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

0,011

1,256

X

X

0,011

1,256

X

X

Dieser Umstand kann maßgeblich auf die unterschiedliche Skalierung
des „bisherigen Verhaltens" (Frage 6, Item 4 und Frage 8) und des „beabsichtigten Verhaltens" (Frage 15, Item 4, Frage 16, Frage 17) zurückgeführt
werden. So wurden die bisherigen Besuche zum Mittagessen und die bisherigen Zusatzbesuche in der Mensa auf einer Skala von „2 ...selten" bis
,,7 ...täglich" erfasst4', wohingegen die Wiederbesuchs- und Zusatzbesuchsabsicht auf einer Skala von „1. ..viel seltener" bis „5 ...viel häufiger" erfasst
wurde. Die Skala zur Erfassung des „beabsichtigten Verhaltens" misst somit lediglich die beabsichtigte Veränderung des bisherigen Verhaltens
41

Im Rahmen dieser Auswertung wurden nur die Angaben jener Personen berücksichtigt, die die Mensa bisher zumindest .selten" besucht haben (Skalenwert:
„2 ...selten"). Personen, die die Mensa bisher „nie" besucht haben, wurden im
Rahmen dieser Auswertung nicht berücksichtigt (Skalenwert: ,,1 ••. nie") Siehe dazu
auch Kapitel 7.3.2, S. 135.
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und nicht die zukünftige Besuchshäufigkeit an sich. Wie die folgende Abbildung verdeutlicht, gaben die befragten Personen großteils an, die Mensa unabhängig von der bisherigen Besuchshäufigkeit so häufig wie bisher
besuchen zu wollen:
Vergleich bisherige Besuchshäufigkeit - Wiederbesuchsabsicht

.

,
täglich ...... '' . ,. ... ,..,.., .... ,.., ....... ,..,.
'
~

mehrmals wöchentlich

.

.....,''........ ... ,................
,.

"'"

'''
.''
'
'
--. . . . . . . . . . . . . . . ~-.. ., . . t . . . , . .................

.,,.,.,

~

...... ,...

~

...................... :,. ............................. .,,., . ., ., ., . ,.: . ,, -'

einmal pro Woche

mehrmals pro Monat

einmal pro Monat

~

'

'

•'

1'

.'
.
.'
'

'

4

5

........ "' .... "'.,. ........ .,, .."·
., .. .,.,O(... ,.,. ~. ,.,..,. ..... .. ~.,., ....1... ,. ... ..

'

selten

2
n=3.476,

Erhebunoszeitraum: 12/2008

Abb. 67:

3

Wiederbesuchsabsicht

1... seltener; 5...viel häufiger

Vergleich der bisherigen Besuchshäufigkeit in der Mensa (Frage 6, Item 4)
und der Wiederbesuchsabsicht der Mensa (Frage 15, Item 4)

Somit ist auch erklärbar, weshalb zwischen dem "bisherigen Verhalten" und dem „beabsichtigten Verhalten" kein signifikanter Pfadkoeffizient vorliegt und die Forschungshypothesen H1a und H1b zu verwerfen
sind.
Das bedeutet jedoch nicht, dass das bisherige Verhalten kein Bestandteil des Loyalitätskonstruktes ist. Vielmehr bedeutet dies, dass jede Interpretation der Loyalität der Gäste aufgrund der gewählten Skalierung stets

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357

sowohl das „bisherige Verhalten" als auch das „beabsichtigte Verhalten"
umfassen muss.
Die Forschungshypothesen H2 bis H5 zur Einstellungsdimension der
Loyalität können als bestätigt angesehen werden. So üben die „Gesamtzufriedenheit" (Pfadkoeffizient 0,596) und das „affektive Commitment"
(Pfadkoeffizient 0,539) den größten positiven Einfluss auf die Loyalität der
Gäste aus. Das wahrgenommene „Preis/Leistungs-Verhältnis" (Pfadkoeffizient 0,171) übt ebenfalls einen positiven Effekt auf die Loyalität der Gäste
aus, auch wenn dieser schwächer ausgeprägt ist als jener der anderen Konstrukte. Die folgende Tabelle fasst dies übersichtlich zusammen:
Tab. 149:

Überprüfung der Forschungshypothesen zur Einstellungsdimension der Loyalität

Hypothese

Pfadkoeffizient

t-Wert

Signifikant
s%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

H, und 4 : Je höher das affektive
Commitment eines Gastes, desto
höher dessen Loyalität.42

o,539

13,673

✓

✓

Hf Je höher das Preis/LeistungsVerhältnis einer gastronomischen
Leistung, desto höher die Loyalität.43

0,171

11,783

✓

✓

H5: Je höher die Zufriedenheit
eines Gastes, desto höher dessen
Loyalität.

0,596

7,270

✓

✓

42

43

(>1,66)

Im Zuge der Auswertungen stellte sich heraus, dass die ursprünglich separat erfassten Konstrukte „Commitment" und „Reputation des Anbieters" ein gemeinsames Konstrukt bilden, das fortan als „affektives Commitment" bezeichnet wurde. (siehe dazu auch Kapitel 8.3.8, S. 275fl)
Das ursprünglich als „wahrgenommener Wert" titulierte Konstrukt wurde, aufgrund einer vorgenommenen Reorganisation der Indikatoren im Rahmen der
Auswertungen als „Preis/Leistungs-Verhältnis" bezeichnet. (siehe dazu auch Kapitel 8.3.8, S. 275fl)
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10.9.2.

Forschungshypothesen über die Entstehung
der Gesamtzufriedenheit

Die Bedeutung der einzelnen Leistungsmerkmale auf die Entstehung der
Gesamtzufriedenheit im Rahmen von GY-Betrieben wurde ausführlich in
Kapitel 9 (S. 227ft) anhand mehrerer in der Literatur bekannter Methoden
untersucht. Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse zusammen:
Tab. 150:

Vergleich der indirekt ermittelten Wichtigkeiten der Zufriedenheitsfaktoren
nach Ermittlungsmethode

Kategorie der Leistungsmerkmale (entsprechend
den Faktoren der PCR)

Wichtigkeit
Wichtigkeit
Wichtigkeit Wichtigmultiple Rekeit
quadrierte
PCR
PLS
Korrelationen gressionsanalyse

Zufriedenheit mit
Versorgungsmerkmalen

54,9%

67,6%

44,0%

72,2%

Zufriedenheit mit
Erlebnismerkmalen

18,2%

16,8%

26,0%

27,8%

Zufriedenheit mit dem
Personal

17,7%

11,4%

20;7°/4

-

Zufriedenheit mit Medien
und dem Zusatzangebot

9,2%

4,2%

9,3%

-

100,0%

100,0%

100,0%

100%

Gesamt

Dabei konnte festgestellt werden, dass die „Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen" den größten Einfluss auf die Entstehung des Gesamtzufriedenheitsurteils hat. Den zweitgrößten Einfluss auf die Bildung der
Gesamtzufriedenheit hat die „Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen", gefolgt von der „Zufriedenheit mit dem Personal" und der „Zufriedenheit mit
Medien und dem Zusatzangebot".
In Bezug auf die postulierten Forschungshypothesen kann somit das
Folgende festgehalten werden:

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359

Tab.

151:

Hypothesenüberprüfung H4.-H4c auf Basis der Ergebnisse der indirekten
Wichtigkeitsermittlung durch quadrierte Korrelationen

Hypothese
H 50 :Je größer die Zufriedenheit mit den
Versorgungsmerkmalen einer
gastronomischen Leistung, desto
größer die Gesamtzufriedenheit mit
einem Restaurant.

Bestätigt?

Ja . Versorgungsmerkmale haben positiven
Effekt auf Gesamtzufriedenheit.

Ja. Erlebnismerkmale haben bei allen
H 5b:Je größer die Zufriedenheit mit den
Ermittlungsmethoden einen positiven EinErlebnismerkmalen einer gastronomischen Leistung, desto größer die fluss auf die Gesamtzufriedenheit.
Gesamtzufriedenheit mit einem
Restaurant.
H 5c: Erlebnismerkmale haben größeren
Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit
mit einem Restaurant als Versorgungsmerkmale.

Nein . Versorgungsmerkmale haben bei allen
Ermittlungsmethoden einen größeren Einflussauf die Gesamtzufriedenheit als
Erlebnismerkmale.

Ein Grund, weshalb die Forschungshypothese H5c nicht bestätigt werden konnte, liegt möglicherweise darin, dass die Mensa von ihren Gästen
grundsätzlich nicht wie Restaurants oder Unterhaltungslokale, in denen
man das Vorhandensein gewisser Erlebnismerkmale erwartet, wahrgenommen wird, sondern als Betrieb, dessen maßgebliche Funktion die Versorgung mit Essen und Trinken während der Studien- beziehungsweise
Arbeitszeit ist. Somit wird verständlich, dass bei einem Besuch der Mensa
die Zufriedenheit mit den Versorgungsmerkmalen, allen voran der Geschmack der Speisen, im Zentrum der Zufriedenheitsbildung steht. Die
Zufriedenheit mit den vorhandenen Erlebnismerkmalen übt zwar ebenfalls einen deutlichen aber untergeordneten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste aus.

10.9.3. Forschungshypothesen über weitere direkte
Einflüsse auf die Loyalität
Ebenfalls wurden Forschungshypothesen über den Einfluss des Involvements, der Service Convenience, der Variety Seeking-Neigung und der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität der Gäste formuliert. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Annahme oder
Ablehnung dieser Hypothesen anhand der im Rahmen der PLS-Schätzung
ermittelten Pfadkoeffizienten:
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Tab. 152:

Überprüfung der Forschungshypothesen über weitere Einflussfaktoren auf
die Loyalität der Gäste

Pfad-

t-Wert

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

H6: Je größer das lnvolvement
eines Gastes, desto höher die
Loyalität.

-0,118

2,5n

✓

✓

H7 : Je größer die Variety SeekingNeigung eines Gastes, desto
geringer die Loyalität.4 4

0,023
bzw.
-0,086

o,905
bzw.
2,104

bzw,

H8 : Je größer die Service
Convenience eines Restaurants,
desto höher die Loyalität.

-0,005

0,291

X

X

H9 : Je höher das Involvement
eines Gastes, desto höher die
wahrgenommene Wettbewerbsintensität.

-0,007

o,6o8

X

X

H,oa: Je höher die wahrgenommene
Wettbewerbsintensität, desto
geringer der Zufriedenheitsgrad
mit einem Restaurant.

0,011

1,289

X

✓

H10b: Je höher die wahrgenommene
Wettbewerbsintensität, desto
geringer die Loyalität.

-0,085

1,4n

X

✓'

Hypothese

koeffizient

(>1,66)

X

✓

X

bzw.
✓

Das Involvement übt einen signifikant negativen Einfluss auf die Loyalität der Gäste aus, wonach Gäste mit einem höheren Involvement in Bezug auf die Thematik „Mittagessen" eine geringere Loyalität gegenüber der
Mensa aufweisen als Gäste mit einem geringeren Involvement. Die Hypothese H6 kann somit als bestätigt angesehen werden.
Die wahrgenommene Wettbewerbsintensität (Pfadkoeffizient -0,085)
übt einen tendenziell negativen Einfluss auf die Loyalität der Gäste aus.
Demnach führt eine höhere Anzahl an relevanten Alternativen dazu, dass
die Loyalität der Gäste gegenüber der Mensa sinkt. Die Forschungshypothese H10b kann somit auf dem 10%-Niveau als bestätigt angesehen werden. Auch übt die wahrgenommene Wettbewerbsintensität einen tendenziell positiven Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit aus, wobei auf den ge44

Es werden die Pfadkoeffizienten der Einzelindikatorkonstrukte ,,Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" und „Variety Seeking-Neigung" (in dieser Reihenfolge) dargestellt.
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ringen Pfadkoeffizienten von 0,011 hinzuweisen ist. Somit ist Forschungshypothese H1oa zu verwerfen.
Die Service Convenience übt weder einen signifikanten noch einen
tendenziellen Einfluss auf die Loyalität der Gäste aus, weshalb Forschungshypothese H8 zu verwerfen ist.
Die Forschungshypothese H7 über die direkte Wirkung des Variety
Seekings auf die Loyalität der Gäste konnte teilweise bestätigt werden, da
das Einzelitemkonstrukt „Variety Seeking-Neigung" einen signifikant negativen Einfluss auf die Loyalität der Gäste ausübt, wohingegen das Einzelindikatorkonstrukt „Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" keinen
Einfluss auf die Loyalität der Gäste ausübt.
Die Forschungshypothese H9 über die direkte Wirkung des Involvements auf die wahrgenommene Wettbewerbsintensität konnte nicht bestätigt werden.

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10.9.4. Forschungshypothesen über moderierende
Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit und Loyalität der Gäste
Im Rahmen der PLS-Schätzung wurde auch überprüft, ob und welche Faktoren moderierend auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und
Loyalität der Gäste wirken. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über
die Annahme oder Ablehnung dieser Hypothesen aufgrund der im Rahmen der PLS-Schätzung ermittelten Pfadkoeffizienten:
Tab. 153:

Überprüfung der Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse auf
den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität der Gäste

Hypothese

Pfadkoeffizient

t-Wert

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

Hub: Je höher das affektive Commitment, desto schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Loyalität. 45

-o,390

6,309

✓

✓

H,,b: Je höher die Service Convenience eines Restaurants, desto
schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Loyalität.

-o,n6

1,814

✓

✓

H,3b: Je höher das lnvolvement,
desto stärker der Einfluss der Zufriedenheit auf die Loyalität.

0,053

0,936

X

X

H, 5b: Je stärker die Variety SeekingNeigung, desto schwächer der Einfluss der Zufriedenheit auf die Loyalität. 46

0,033
bzw.
0,079

0,923
bzw.
1,927

bzw.

(>t,66)

X

✓

X

bzw.
✓

Gemäß diesen Ergebnissen wirkt das affektive Commitment (Pfadkoeffizient: -0,390) abschwächend auf den positiven Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit und Loyalität. Somit liegt bei hohem affektiven Commit45

Im Zuge der Auswertungen stellte sich heraus, dass die ursprünglich separat erfassten Konstrukte „Commitment" und .Reputation des Anbieters" ein gemeinsames Konstrukt bilden, das fortan als „affektives Commitment" bezeichnet wurde. (siehe dazu auch 8.3.8, S. 258ft)
Es werden die Pfadkoeffizienten der Einzelindikatorkonstrukte .Abwechslungsbedürfnis beim Mittagessen" und „Variety Seeking-Neigung" (in dieser Reihenfolge) dargestellt.
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ment ein deutlich schwächerer Zusammenhang zwischen Zufriedenheit
und Loyalität vor als bei geringem affektivem Commitment.
Auch die Service Convenience (Pfadkoeffizient -0,116) wirkt signifikant
abschwächend auf den positiven Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit und der Loyalität der Gäste. Somit reagieren Gäste, die der Mensa eine hohe Service Convenience zusprechen, schwächer auf Veränderungen
ihrer Zufriedenheit als Gäste, die der Mensa eine geringe Service Convenience zusprechen. Das affektive Commitment und die Service Convenience fungieren somit als Wechselbarrieren. Die Forschungshypothesen
Hnb und H12b können demnach als bestätigt angesehen werden.
Die folgenden Abbildungen verdeutlichen nochmals die moderierende
Wirkung des affektiven Commitments und der Service Convenience auf
den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang:

lnvotvement
Zufriedenheit

Abb. 68:

Zufriedenheit

Schematische Darstellung der moderierenden Wirkung des affektiven Commitments und der Service Convenience aufgrund der PLS-Schätzergebnisse

Das Einzelindikatorkonstrukt Variety Seeking-Neigung (Pfadkoeffizient 0,079) wirkt signifikant verstärkend auf den ZufriedenheitsLoyalitäts-Zusammenhang. Demnach wirkt bei Gästen mit einer höheren
„Variety Seeking-Neigung" die Zufriedenheit signifikant stärker auf die
Loyalität als bei Gästen mit einer geringeren „Variety Seeking-Neigung".
Hingegen übt das Einzelindikatorkonstrukt „Abwechslungsbedürfnis beim
Mittagessen" keinen Einfluss auf diesen Zusammenhang aus. Die Forschungshypothese H15b kann somit als zumindest teilweise bestätigt angesehen werden.
Die Forschungshypothese Hi3b über die moderierende Wirkung des
Involvements auf den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang konnte
hingegen nicht bestätigt werden.

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10.9.5. Forschungshypothesen über moderierende
Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen
wahrgenommener Wettbewerbsintensität
und Loyalität der Gäste
Ebenfalls wurde überprüft, ob und welche Faktoren moderierend auf den
Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität
und der Loyalität der Gäste wirken. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Annahme oder Ablehnung dieser Hypothesen aufgrund der
im Rahmen der PLS-Schätzung ermittelten Pfadkoeffizienten:
Tab. 154:

Überprüfung der Forschungshypothesen über moderierende Einflüsse auf
den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Wettbewerbsintensität und
Loyalität der Gäste

Hypothese

Pfadkoeffizient

t-Wert

H,ia und H14 : Je höher das affektive
Commitment eines Anbieters, desto schwächer der Einfluss der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität. ~7

-0,026

0,990

X

X

H,..,: Je höher die Service Convenience eines Restaurants, desto
schwächer der Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität,

0,067

1,355

X

✓

H,5": Je stärker die Variety SeekingNeigung, desto stärker der Einfluss
der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität.

-0,011

0,356

jeweils x

jeweils x

-0,001

0,041

0,081

2,451

✓

✓

H,3": Je höher das lnvolvement,
desto schwächer der Einfluss der
wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität

47

bzw.

(>1,66)

bzw.

Signifikant Signifikant
5%-Niveau 10%-Niveau

Im Zuge der Auswertungen stellte sich heraus, dass die ursprünglich separat erfassten Konstrukte „Commitment" und „Reputation des Anbieters" ein gemeinsames Konstrukt bilden, das fortan als „affektives Commitment" bezeichnet wurde. (siehe dazu auch 8.3.8, S. 258ff)
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Demnach konnte nachgewiesen werden, dass das Involvement einen
signifikant positiven Einfluss (Pfadkoeffizient: 0,081) auf den negativen
Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität
und der Loyalität (Pfadkoeffizient: -0,085) ausübt und somit den negativen Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität abschwächt
beziehungsweise fast egalisiert. Somit wirkt bei Gästen mit einem höheren
Involvement in Bezug auf das Thema „Mittagessen" die wahrgenommene
Wettbewerbsintensität weniger stark negativ auf deren Loyalität als bei
Gästen mit einem geringeren Involvement. Die Hypothese H13a kann somit als bestätigt angesehen werden.
Auch wurde festgestellt, dass die „Service Convenience" (Pfadkoeffizient 0,067) tendenziell positiv auf den negativen WettbewerbsintensitätsLoyalitäts-Zusammenhang (Pfadkoeffizient: -0,085) wirkt. Demnach wirkt
bei Gästen, die der Mensa eine hohe Service Convenience zusprechen, die
wahrgenommene Wettbewerbsintensität weniger abschwächend auf deren Loyalität als bei Gästen, die der Mensa eine geringe Service Convenience zusprechen, wodurch unterstrichen wird, dass die Service Convenience als Wechselbarriere wirkt. Die Forschungshypothese H12a kann
somit auf dem 10%-Niveau als bestätigt angesehen werden.
Moderierende Einflüsse der Konstrukte ,,Abwechslungsbedürfnis beim
Mittagessen", ,,Variety Seeking-Neigung" und „affektives Commitment"
konnten nicht festgestellt werden, weshalb die Forschungshypothesen
Hna, H14 und H15a zu verwerfen sind.

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11.

Zusammenfassung der
Forschungsergebnisse

Sowohl im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung als auch in der
wirtschaftlichen Praxis nehmen die Konstrukte Zufriedenheit und Loyalität eine zentrale Rolle ein, da sie als maßgebliche Determinanten des
nachhaltigen Unternehmenserfolgs gelten. Dies trifft auch auf die wettbewerbsintensive Branche der österreichischen Gemeinschaftsversorgungsgastronomie zu, in der in mehr als 2.700 Betriebsküchen täglich rund 1,5
Millionen Personen verköstigt werden. Aufgrund gesellschaftlicher Entwicklungen, wie etwa sich wandelnde berufliche Rahmenbedingungen,
Änderungen in der Familienstruktur aber auch durch Veränderungen des
Ernährungs- und Genussverhaltens sieht sich die Branche mit zahlreichen
neuen Herausforderungen konfrontiert. (BMLF 2008, S. 112ff) Durch diese
Entwicklungen und dem großen Wettbewerb am Außer-Haus-Markt rücken die Bedürfnisse der Gäste immer stärker in den Vordergrund, weshalb Gemeinschaftsversorgungsanbieter gefordert sind, diese Bedürfnisse
so gut als möglich zu erfassen und zu befriedigen, um so wettbewerbsfähig
und nachhaltig erfolgreich zu sein.
Ein Ziel dieser Arbeit war es deshalb, Aufschluss über die maßgeblichen Treiber der Gästezufriedenheit zu geben und darüber hinaus die
Entstehung von Gästeloyalität in dieser speziellen Branche zu erklären.
Auch war es ein erklärtes Ziel dieser Arbeit, einen Beitrag zur Konsumentenverhaltensforschung in der Gastronomie zu liefern, da dieser Bereich
bislang nur geringe Aufmerksamkeit erfuhr.

11.1.

Methodische Erkenntnisse und kritische
Würdigung

Ausgehend von einer intensiven Literaturrecherche wurde ein umfassendes Forschungsmodell zur Erklärung der Entstehung von Zufriedenheit
und Loyalität in der GY-Gastronomie abgeleitet, wobei auch moderierende Einflüsse auf die zentralen Zusammenhänge des Modells unterstellt
und überprüft wurden.
Eine zentrale Fragestellung war dabei, wodurch die Gesamtzufriedenheit der Gäste von GY-Betrieben entsteht und welche Leistungsmerkmale
den größten Einfluss auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit der Gäste ausüben. Aus methodischer Sicht stellte sich dabei zunächst das ProbThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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lern, dass in der relevanten Literatur bislang keine Einigkeit darüber
herrscht, ob zur Beantwortung dieser Fragestellung direkt erhobene oder
indirekt berechnete Merkmalswichtigkeiten reliablere und validere Ergebnisse liefern. Diesbezüglich konnte im Rahmen dieser Arbeit festgestellt
werden, dass - zumindest hinsichtlich der Rangfolge der Merkmalswichtigkeiten - eine deutliche Übereinstimmung zwischen den direkt erhobenen und indirekt berechneten Merkmalswichtigkeiten vorliegt.
Darüber hinaus liegt in der relevanten Literatur bislang keine Einigkeit
darüber vor, welches Verfahren am besten zur Berechnung indirekter
Merkmalswichtigkeiten geeignet ist. Ein Vergleich der Ergebnisse von vier
gängigen Verfahren zur Berechnung der Merkmalswichtigkeiten zeigte,
• dass sich die ermittelten relativen Wichtigkeiten zwar teilweise deutlich auf Ebene der einzelnen Leistungsmerkmale zwischen den jeweiligen Ermittlungsverfahren unterscheiden,
• die Rangfolgen der ermittelten Merkmalswichtigkeiten aber hoch zwischen den jeweiligen Ermittlungsmethoden korrelieren und dass
• die Rangfolgen der kumulierten Wichtigkeiten auf Ebene der ermittelten Leistungsdimensionen bei allen Ermittlungsmethoden identisch
sind.
Diese große Übereinstimmung zwischen den Ergebnissen der angewandten Methoden zur Bestimmung der Merkmalswichtigkeiten in Bezug
auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit unterstreicht die hohe Qualität und Treffsicherheit der im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse und belegt weiters die Bedeutung methodischer Vergleiche zur
Beantwortung komplexer Fragestellungen.
Ebenfalls konnte anhand der PLS-Pfadanalyse ein umfassendes, aus
der Literatur abgeleitetes Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in der GY-Gastronomie großteils bestätigt werden. Dabei kamen, entsprechend dem Stand der Wissenschaft, sowohl formative als auch reflektive Messmodelle zum Einsatz.
Im Rahmen der PLS-Schätzung wurden zwei Modelle geschätzt. Beim
Modell, das die zukünftige Loyalität der Gäste durch deren Wiederbesuchs-, Weiterempfehlungs- und Zusatzkaufabsichten definierte (siehe
Kapitel 10.7, S. 320ft), konnten nicht alle von der Literatur geforderten
Qualitätsansprüche hinsichtlich der Diskriminanzvalidität erfüllt werden,
weshalb es nicht zur Hypothesenprüfung herangezogen wurde. Davon abgesehen erfüllt dieses Modell jedoch alle geforderten Qualitätskriterien,
weshalb es nicht grundsätzlich verworfen wurde und unter Bedachtnahme
dieser Einschränkung nach wie vor interpretierbar ist.
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Die Problematik der nicht erfüllten Diskriminanzvalidität konnte
durch eine Aufspaltung des endogenen Messmodells in die „beabsichtigten Wiederbesuche und Weiterempfehlungen" und in die „beabsichtigten
Zusatzbesuche" behoben werden. Dabei stellte sich heraus, dass das Modell mit dem endogenen Messmodell „beabsichtigte Wiederbesuche und
Weiterempfehlungen" alle Qualitätskriterien bezüglich der Reliabilität
und Validität erfüllt und darüber hinaus ein sehr hohes Bestimmtheitsmaß (R2 =0,725) aufweist, weshalb es zur Hypothesenprüfung herangezogen wurde. Das Modell mit dem endogenen Konstrukt „beabsichtigte Zusatzbesuche" erfüllte grundsätzlich auch alle geforderten Qualitätsanforderungen auf Messmodell- und Strukturebene, weist jedoch ein sehr geringes Bestimmtheitsmaß (R2 =0,109) auf, weshalb es im Rahmen der Hypothesenprüfung nicht berücksichtigt wurde.
Im Rahmen der GY-Gastronomie ist demnach deutlich zwischen der
Loyalität in Bezug auf das Mittagessen und der Loyalität in Bezug auf Zusatzbesuche zu unterscheiden. Während die vorliegende Arbeit großen
Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens im Rahmen des Mittagessens bei GY-Betrieben leistet, konnte nicht hinreichend geklärt werden, wodurch Loyalität in Bezug auf die Zusatzbesuche bei GY-Anbietern,
wie etwa dem Besuch eines GY-Betriebes zum Frühstück oder für einen
Nachmittagssnack, entsteht. Nachfolgende Forschungsarbeiten sollten
daher versuchen - auch aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität und den sich ändernden Essgewohnheiten - diese aufgedeckte Forschungslücke zu schließen, indem sie untersuchen, welche Faktoren das
Entstehen von Zusatzbesuchen in GY-Betrieben maßgeblich beeinflussen.
Das zentrale Modell, dessen Fokus auf den „beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen" in Bezug auf das Mittagessen liegt, erfüllt die wesentlichen von der Literatur empfohlenen Qualitätskriterien
auf Messmodell- und Strukturebene und weist, wie bereits hervorgehoben,
einen hohen Erklärungsbeitrag in Bezug auf dieses zentrale Konstrukt auf.
Darüber hinaus zeichnet sich das Modell dadurch aus, dass es aufgrund
der großen Datenbasis (der bereinigte Datensatz umfasste 3.476 vollständige Datensätze48 und ist repräsentativ in Bezug auf die Geschlechts- und
Gästegruppenverteilung an allen berücksichtigten Mensa-Standorten) und
der hohen Anzahl an verwendeten Indikatoren als konsistent eingestuft
Da im Rahmen der PLS-Pfadanalyse keine Datensätze mit fehlenden Werten
auswertbar sind, wurde der ursprüngliche Datensatz (n=5.109; siehe dazu auch
Kapitel 7.3, S. 126ff) um jene 1.633 Datensätze bereinigt, die fehlende Werte enthielten (siehe Kapitel 10.3, S. 321ft).
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369

werden kann, wodurch die Bedeutung allfälliger Messfehler bei der Bestimmung der Schätzwerte deutlich reduziert wird und den Schätzergebnissen eine hohe Aussagekraft bescheinigt werden kann. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die im Rahmen dieser Studie aufgedeckten
Zusammenhänge die realen Gegebenheiten in der Grundgesamtheit der
Mensa-Gäste sehr gut widerspiegeln. (siehe dazu auch HUBER et al. 2007,
S. 12 und die dort angeführten Werke)
Kritisch ist anzumerken, dass die „Variety Seeking-Neigung" lediglich
anhand von zwei Indikatoren erfasst wurde, die jedoch zwei unterschiedliche Faktoren erfassten. Diese Abweichung vom theoretischen Forschungsmodell kann in Bezug auf das Forschungsfeld der GYGastronomie als neue Erkenntnis gewertet werden, da hier in Bezug auf
das „Variety Seeking" deutlich zwischen
• der Neigung, gerne und häufig neue Lokale zu besuchen und
• dem Bedürfnis nach Abwechslung beim Mittagessen
zu unterscheiden ist. Dieser Umstand sollte in nachfolgenden Studien
berücksichtigt und weiter erforscht werden. In Bezug auf die Modellierung
im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen ist die Operationalisierung
dieser beiden Konstrukte anhand von jeweils nur einem Indikator als kritisch anzusehen, da in diesem Fall keine Aussagen über die Reliabilität
und Validität der Messung dieser Konstrukte möglich sind. Zukünftige
Forschungsarbeiten sollten darauf abzielen, diese Konstrukte mit mindestens je drei Indikatoren zu messen.
Eine weitere Abweichung vom theoretischen Forschungsmodell, die
jedoch keineswegs die Qualität des überprüften Modells beeinträchtigt,
betrifft die Konstrukte „Commitment" und „Reputation des Anbieters", die
zumindest gemäß der recherchierten Literatur deutlich voneinander abgegrenzt werden können. Obgleich das Commitment in der Literatur sowohl das affektive und das kalkulative Commitment umfasst, konnte im
Rahmen dieser Arbeit nur die Dimension „affektives Commitment" nachgewiesen werden, die neben ursprünglichen Commitment-Aspekten auch
die Aspekte der Anbieterreputation umfasst.
Zusammenfassend ist an dieser Stelle festzuhalten, dass die aus der Literatur abgeleiteten Konstrukte beziehungsweise deren Operationalisierungen nur teilweise in deren ursprünglicher Form auf das Forschungsfeld
der GY-Gastronomie angewendet werden können, was im Zuge weiterer
Arbeiten zu berücksichtigen ist.
Ebenfalls sollten nachfolgende Arbeiten untersuchen, inwiefern sich
die aufgedeckten zusammenhänge nach Gästegruppen oder beispielsweise
37°

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dem Involvementgrad unterscheiden, um so detaillierten Einblick in das
Verhalten unterschiedlicher Gästegruppen im Bereich der GYGastronomie zu erlangen. Eine derartige segmentierte Analyse wurde im
Rahmen dieser Arbeit nicht vorgenommen, da dies einerseits kein zentrales Forschungsinteresse darstellte und andererseits den Rahmen dieser
Arbeit gesprengt hätte. Dennoch erscheint es vor allem aus praktischer
Sicht äußert relevant zu erfahren, welche Unterschiede im Gästeverhalten
zwischen den relevanten Zielgruppen von GY-Anbietern vorliegen und
wie die Effizienz gesetzter Maßnahmen zur Erhöhung der Gästeloyalität
weiter gesteigert werden kann.
Auch sollte untersucht werden, inwiefern sich die aufgedeckten Zusammenhänge zwischen Mensa-Standorten mit unterschiedlich intensiven
Wettbewerbssituationen unterscheiden.
Hinsichtlich der Entstehung der Gesamtzufriedenheit sollte überprüft
werden, inwiefern die dargestellten Leistungsmerkmale als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren in Bezug auf die Entstehung der Gesamtzufriedenheit eingestuft werden können. (siehe dazu etwa HOMBURG, KLARMANN 2006, S. 244ff; HOMBURG, STOCK-HOMBURG 2006,
S. 34 und die dort angeführten Werke oder MATZLER et al. 2004a)
Da in der Literatur häufig der nicht lineare Zusammenhang zwischen
Zufriedenheit und Loyalität hervorgehoben wird (siehe etwa HOMBURG,
BUCERIUS 2006) sollten nachfolgende Arbeiten untersuchen, ob und inwiefern dies auch im Rahmen der GY-Gastronomie zutrifft. Auch sollte
überprüft werden, ob und inwiefern andere Einflussfaktoren, wie etwa das
affektive Commitment oder die wahrgenommene Wettbewerbsintensität,
einen nichtlinearen Einfluss auf die Loyalität der Gäste ausüben.
Ausgehend von den im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Analysen, die auf einer im Dezember 2008 durchgeführten österreichweiten Befragung der potentiellen Gäste der Österreichischen Mensen BetriebsgmbH beruhen, werden nun die zentralen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

11.2.Forschungsergebnisse über die
Entstehung der Gesamtzufriedenheit im
Rahmen der GY-Gastronomie
In Bezug auf die Entstehung der Zufriedenheit in der Gemeinschaftsversorgungsgastronomie kann als zentrales Ergebnis dieser Arbeit festgehalten werden, dass Versorgungsmerkmale, allen voran der „Geschmack
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der Speisen", den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste
ausüben. Erlebnismerkmale, wie etwa die „Möglichkeit zur Entspannung
und Regeneration" oder die „Möglichkeit zur Kommunikation mit Freundinnen und Kolleginnen", stellen den zweitwichtigsten Faktor für die Entstehung der Gesamtzufriedenheit der Gäste dar. Den drittgrößten Einfluss
auf die Gesamtzufriedenheit üben Leistungsmerkmale des Personals aus,
womit dessen Freundlichkeit und Kompetenz gemeint sind. Leistungsmerkmale des Zusatzangebotes, wie etwa das Snackangebot oder das Angebot an Zeitungen und Zeitschriften, üben den geringsten Einfluss auf
die Gesamtzufriedenheit der Gäste aus.
Aus Sicht eines GY-Anbieters, der Wert auf hohe Zufriedenheit seiner
Gäste legt, muss es daher von grundlegender Bedeutung sein, das Versorgungsangebot in Hinblick auf Geschmack, Auswahl, Abwechslung und
Frische der Speisen so weit als möglich an die Bedürfnisse seiner Gäste anzupassen. Darüber hinaus gehende Steigerungen der Gästezufriedenheit
können etwa durch eine Erhöhung der Entspannungs- und Kommunikationsmöglichkeiten erreicht werden. Auch kann die Gästezufriedenheit
durch die Freundlichkeit und Kompetenz des am Standort anwesenden
Personals deutlich positiv beeinflusst werden. (siehe auch Kapitel 9, S.
227ff und insbesondere Abschnitt 9.1.2.5, S. 270ft)

n. 3. Forschungsergebnisse über die
Entstehung von Loyalität im Rahmen der
GY-Gastronomie
Hinsichtlich der Entstehung von Loyalität im Rahmen der GVGastronomie (mit Fokus auf das Mittagessen) konnte diese Arbeit wertvolle Erkenntnisse liefern. Die folgende Tabelle fasst die festgestellten direkten Einflüsse auf die Loyalität und die moderierenden Einflüsse auf den
Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang und auf den Wettbewerbsintensitäts-Loyalitäts-Zusammenhang übersichtlich zusammen: (nur signifikante Pfadkoeffizienten dargestellt; für eine ausführliche Darstellung
siehe Kapitel 10.8, S. 341ft)

372

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Tab. 155:

Festgestellte direkte und moderierende Effekte des zentralen Strukturmodells
(siehe dazu auch Tab. 147, S. 355)

exogene Variable

Pfad-

koeffizient

t-Wert

(>1,66)

Signifikant
5%-Niveau

Signifikant
10%-Niveau

direkte Pfadkoeffizienten auf . beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
Gesamtzufriedenheit

0,596

7,270

affektives Commitment

0,539

13,673

✓

✓

Preis/Leistungs-Verhältnis

✓

✓

✓

0,171

11,783

✓

Variety Seeking-Neigung

-0 ,086

2,104

✓

✓

wahrgenommene Wettbewerbsintensität

-0,085

1,477

X

✓

lnvolvement

-0,118

2,577

✓

✓

moderierende Effekte zwischen . Gesamtzufriedenheit" und . beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
Variety Seeking-Neigung

0,079

1,927

✓

✓

Service Convenience

-0,116

1,814

✓

✓

affektives Commitment

-0,390

6,309

✓

✓

moderierende Effekte zwischen .wahrgenommener Wettbewerbsintensität" und
. beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlungen"
Involvement

0,081

2, 451

✓

✓

Service Convenience

0,067

1 ,355

X

✓

Die Gesamtzufriedenheit von GY-Gästen übt den größten Einfluss
(Pfadkoeffizient: 0,596) auf deren zukünftige Loyalität aus, gemessen anhand deren Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsabsicht. Das affektive
Commitment gegenüber einem GY-Anbieter hat einen fast ähnlich hohen
Einfluss (Pfadkoeffizient: 0,539) auf die Loyalität der Gäste. Das
Preis/Leistungs-Verhältnis übt hingegen einen vergleichsweise geringen
Einfluss (Pfadkoeffizient: 0,171) auf die Loyalität der Gäste aus.
Diese Erkenntnisse sind von großer Bedeutung, da hohe Zufriedenheit
alleine noch nicht zu Loyalität führt, sondern auch die emotionale Verbundenheit mit einem GY-Anbieter und dessen gute Reputation die Loyalität der Gäste maßgeblich beeinflussen. Die große Bedeutung des affektiven Commitments wird deutlich, wenn man bedenkt, dass das affektive
Commitment einen stark abschwächenden moderierenden Einfluss (Pfadkoeffizient: -0,39) auf den Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang ausübt. Das bedeutet, dass sich bei Gästen mit einem hohen affektiven ComThomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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373

mitment die Zufriedenheit weniger stark auf die Loyalität auswirkt. Das
affektive Commitment wirkt folglich sowohl positiv auf die Loyalität der
Gäste als auch als Wechselbarriere, indem es die Auswirkungen der Zufriedenheit auf die Loyalität verringert.
Das lnvolvement in Bezug auf das Thema „Mittagessen" übt einen negativen Einfluss (Pfadkoeffizient: -0,118) auf die Loyalität der Gäste von
GY-Anbietern aus. Demzufolge sind Gäste, die dem Mittagessen eine größere Bedeutung als anderen Mahlzeiten zusprechen oder bei ihrem Mittagessen großen Wert auf gutes Essen und Trinken legen, weniger loyal als
Gäste, die diesbezüglich ein geringeres Involvement aufweisen. Dieser
Umstand verdeutlicht, dass GY-Anbieter auch in Zukunft gefordert sind,
die Qualität und den kulinarischen Wert ihres Angebotes laufend zu verbessern, um die Loyalität ihrer Gäste sichern zu können.
Ebenfalls konnte festgestellt werden, dass eine hohe Variety SeekingNeigung, nämlich gerne und häufig neue Lokale auszuprobieren, zu einer
geringeren Loyalität der Gäste führt (Pfadkoeffizient: -0,086). Darüber
hinaus wirkt die Variety Seeking-Neigung signifikant verstärkend auf den
Zufriedenheits-Loyalitäts-Zusammenhang (Pfadkoeffizient: 0,079). Demnach sind Personen, die gerne und häufig neue Lokale ausprobieren,
grundsätzlich weniger loyal und reagieren zusätzlich stärker auf Zufriedenheitsveränderungen als Personen, die diese Neigung in geringerem
Maße aufweisen.
Diese negativen Effekte einer höheren Variety Seeking-Neigung können durch das Vorhandensein einer höheren Service Convenience (wie
etwa gute Erreichbarkeit oder kurze Wartezeiten) teilweise kompensiert
werden. Die Service Convenience übt zwar keinen direkten Einfluss auf
die Loyalität aus, wirkt jedoch abschwächend auf den ZufriedenheitsLoyalitäts-Zusammenhang (Pfadkoeffizient: -0,116). Das bedeutet, dass bei
Gästen, die einem GY-Anbieter eine hohe Service Convenience zusprechen, die Zufriedenheit weniger stark auf die Loyalität wirkt als bei Gästen, die diesem Anbieter eine geringe Service Convenience zusprechen.
Somit ist es für einen GY-Anbieter auch wichtig, in die Service Convenience zu investieren, um so die negativen Folgen geringer Zufriedenheit oder hoher Variety Seeking-Neigung einzudämmen.
In Hinblick auf den Einfluss der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität der Gäste, konnte festgestellt werden, dass eine
höhere wahrgenommene Wettbewerbsintensität, gemessen anhand des
Evoked Sets, negativ auf die Loyalität der Gäste wirkt (Pfadkoeffizient:
-0,085). Definiert man die Loyalität der Gäste nicht nur anhand deren
Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsabsichten sondern auch anhand
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deren Zusatzbesuchsabsichten, ist dieser Einfluss noch stärker ausgeprägt
(Pfadkoeffizient: -0,144). Bei Gästen mit einem höheren Involvement werden die negativen Auswirkungen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität fast vollständig egalisiert (Pfadkoeffizient des
moderierenden Effektes: 0,081). Ebenfalls können die negativen Auswirkungen der wahrgenommenen Wettbewerbsintensität auf die Loyalität
durch höhere Service Convenience reduziert werden (Pfadkoeffizient:
0,067). Dies unterstreicht die Wirkung der Service Convenience als Wechselbarriere.

11.4.

Praktische Implikationen,
Empfehlungen und Ausblick

Die GY-Gastronomie steht aufgrund der großen Wettbewerbsintensität
und den voranschreitenden Veränderungen des Gästeverhaltens und der
Gästebedürfnisse vor großen Herausforderungen. Um auch weiterhin
wettbewerbsfähig zu bleiben und nachhaltig erfolgreich wirtschaften zu
können, ist es notwendig,
• die vorhandenen Ressourcen optimal zu nutzen und gleichzeitig
• die Bedürfnisse der Gäste noch besser zu befriedigen,
um so eine hohe Loyalität der Gäste zu erreichen.
Wie dies in der Praxis erreicht werden kann, kann aus den Ergebnissen
dieser Arbeit abgeleitet werden. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Erkenntnis, dass die Loyalität der Gäste (gemessen anhand ihrer Wiederbesuchsabsicht und der Weiterempfehlungsabsicht) maßgeblich durch die
Gesamtzufriedenheit der Gäste und das Commitment der Gäste, also die
emotionale Bindung der Gäste an den GY-Anbieter und dessen Reputation, determiniert wird. Dies verdeutlicht auch die folgende Grafik:

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Gesamtzufriedenheit, affektives Commitment und beabs. Wiederbesuche und
Weiterempfehlung nach bish. Besuchshäufigkeit

täglich

...

- Gesamtzufriedenheit
..... affektives Commitment

.:;_ beäbs. Wrederbiisuche und
Weiterempfehlung

'i mehrmals wöchentlich

'ä
'§

.

:tV

'5
.s:.

einmal pro Woche

:.,

•
~
jll

mehrmals pro Monat

ICIII

·;:

•

.s:.

~

·i···

einmal pro Monat

selten

n=3.476
Erhebung sze~r~um: 12/2008

Abb. 69:

niedrige
Ausprägung

durchschnittliche
Ausprägung

hohe
Ausprägung

Standardisierte Konstruktwerte

Gesamtzufriedenheit, affektives Commitment und beabsichtigte Wiederbesuche nach bisheriger Besuchshäufigkeit

Dieser Zusammenhang zwischen bisheriger Besuchshäufigkeit, Zufriedenheit, Commitment und beabsichtigtem Verhalten verdeutlicht, dass
sich GY-Anbieter im Zuge ihrer Leistungserbringung darauf konzentrieren
sollten, einerseits für eine hohe Gesamtzufriedenheit ihrer Gäste zu sorgen und darüber hinaus daran arbeiten, ihre Gäste emotional an sich zu
binden, um so hohe Gästeloyalität zu erreichen.
Dabei kommt dem Commitment der Gäste eine besondere Bedeutung
zu, da es als starke Wechselbarriere wirkt. Denn Gäste mit einer hohen
emotionalen Bindung an einen GY-Anbieter neigen auch bei geringerer
Gesamtzufriedenheit dazu, dem Anbieter treu zu bleiben. Diese zentrale
Erkenntnis ist auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht von großer Bedeutung, zumal das Schaffen einer emotionalen Bindung und das Erlangen

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einer guten Reputation durchaus mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand erreicht werden kann, indem etwa
• trotz des üblicherweise hektischen Geschäftsablaufs eine möglichst
persönliche Behandlung durch das Personal des Anbieters forciert wird
oder
• die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Gäste von dem GY-Anbieter
,,gelebt" wird und darüber hinaus an die Gäste kommuniziert wird, sowohl durch das Personal als auch durch andere Kommunikationskanäle
des Unternehmens.
Die Gesamtzufriedenheit der Gäste wird maßgeblich durch die Zufriedenheit mit den Versorgungsmerkmalen (wie etwa der Geschmack der
Speisen, die Auswahl an Speisen oder die Frische der Speisen) determiniert. Die Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen (wie etwa eine gemütliche
Atmosphäre oder die Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration)
sowie die Zufriedenheit mit dem Personal üben einen deutlichen aber geringeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Gäste aus. Die Zufriedenheit mit Zusatzangeboten beeinflusst das Gesamtzufriedenheitsurteil
nur sehr geringfügig. Das bedeutet, dass sich GY-Anbieter im Sinne einer
optimalen Ressourcennutzung vorrangig darauf konzentrieren sollten, die
kulinarischen Bedürfnisse ihrer Gäste bestmöglich zu erfüllen, um so eine
hohe Gesamtzufriedenheit zu erreichen. Leistungen im Bereich der Erlebnismerkmale sollten hingegen dazu dienen, das Angebot abzurunden und
die Zufriedenheit der Gäste weiter zu steigern. Leistungen im Bereich des
Zusatzangebotes sollten hingegen aufgrund der geringeren Wirkung auf
die Gesamtzufriedenheit nicht übertrieben werden. Die so freiwerdenden
Ressourcen sollten zur Verbesserung beziehungsweise zum Ausbau stark
zufriedenheitsbestimmender Leistungsmerkmale verwendet werden.
Eine weitere interessante Erkenntnis dieser Arbeit ist, dass das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich schwächer auf die Loyalität der Gäste wirkt als die Gesamtzufriedenheit und das affektive Commitment. Dies verdeutlicht auch die folgende Abbildung. Dabei erkennt
man, dass an vielen Standorten der Mensa ein (im Sinne des Skalenmittelwertes) durchschnittliches Preis-Leistungs-Verhältnis vorliegt. Dennoch liegt an diesen Standorten unterdurchschnittliche Loyalität vor, da
an diesen Standorten Zufriedenheit und Commitment ebenfalls unterdurchschnittlich ausgeprägt sind.

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377

Preis-Leistungs-Verhältnis, Gesamtzufriedenheit, affektives Commitment und
beabsichtigte Wiederbesuche und Weiterempfehlung nach Mensa-standort
Mensa Uni Lira

WIJ Wien: Mensa Markl
Neue Mensa Uni Innsbruck
Mensa Uni Graz
Mensa Atrium Uni Innsbruck·
Mensa Sowi-F akuhät Uni ..,

"'!"" Preis-Leistungs-Verhältnis
........, Gesamfiulriedenheit ..
_
:

affektives Commitment
beabs. Wiederbesuche
und Weiterempfehlung
-- ·:-~----- -. -__ .,_ -- --·- -:-- -. ---·

---

----

------------------------··' ----

Mensa Uni Klagenfurt ·--- .
'

(f

Mensa Technik Innsbruck

:

!

.

----------1--·-··-····-t····-·-··--·
--!

i

i

r

:

.,., • ----1 ...··.. ·--! ......., .....

Mensa GeiWi Fakultiil
Mensa TU Graz

-· .. l. -- · ·- -·:

Mensa Donauuni & FH Krems

:

·····•1

Mensa NaWi Fakultät

Abb. 70:

-- -- -- ..;... -. ----- ----~-- ---- -· -. --~ ---

:::!:::::::::::::::::::::::: ~: :::::::·-·._ :::::::::1 ::::::::::::r:: ::::::: :::. :::

Mens a ReWi Fakultät

n=J.476
Erhebungszeitraum: 12/2008

i

.. ·;

:

niedrige
Ausprägung

l

••n;••

durchschnittliche
Ausprägung
standardisierte Konstruktwerte

hohe
Ausprägung

Zusammenhang zwischen Preis-Leistungs-Verhältnis, Gesamtzufriedenheit,
affektivem Commitment und beabsichtigten Wiederbesuchen und Weiterempfehlungen nach Mensa-Standort

Das soll keineswegs bedeuten, dass GY-Anbieter Preise anheben oder
Leistungen reduzieren können, ohne dass dadurch die Loyalität der Gäste
abnimmt, denn eine Reduktion der Leistungen würde letztlich auch zu
einer Reduktion der Gästezufriedenheit führen und somit wieder stark loyalitätsreduzierend wirken. Vielmehr sollte dieser Umstand das Bewusstsein der GY-Anbieter stärken, dass eine Maximierung der Gästezufriedenheit und des Commitments deutlich stärkeren Einfluss auf die Loyalität
der Gäste und somit auch auf den Unternehmenserfolg hat als eine übertriebene Konzentration auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Dies sollte auch im Rahmen des Marketings berücksichtigt werden,
indem die Bewerbung des Unternehmens und dessen Nutzen für die Gäste
nicht nur auf das Preis-Leistungs-Verhältnis reduziert wird. Ebenfalls sollte darauf geachtet werden, dass Maßnahmen zur Kommunikation des

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Preis-Leistungs-Verhältnisses nicht ausschließlich die Preis-Komponente
umfassen, sondern auch die Leistungen des Unternehmens hervorheben.
Eine weitere für die Praxis wichtige Erkenntnis dieser Arbeit betrifft
die Service Convenience, also etwa die gute Erreichbarkeit eines Restaurants oder kurze Wartezeiten im Restaurant eines GY-Anbieters. Dabei ist
bemerkenswert, dass die Service Convenience entgegen den bisherigen
Erkenntnissen der recherchierten Literatur nicht direkt auf die Loyalität
der Gäste wirkt. (siehe etwa SEIDERS et al. 2005, S. 31) Somit ist Service
Convenience im Bereich der GY-Gastronomie nicht als Zusatznutzen für
die Gäste zu werten, sondern als Wechselbarriere, die die Attraktivität
und Relevanz anderer Mitbewerber reduziert und die Auswirkungen von
Zufriedenheitsschwankungen auf die Loyalität verringert. GY-Anbieter
sollten daher Investitionen in die Service Convenience stets unter dem
Aspekt der Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition sehen, die nur indirekt dazu geeignet ist, die Loyalität der eigenen Gäste zu steigern. Sobald alternative Anbieter jedoch eine ähnlich hohe Service Convenience
bieten können, erodiert dieser Wettbewerbsvorteil wieder.
Aus praktischer Sicht kann an dieser Stelle zusammenfassend festgehalten werden, dass sich GY-Anbieter zur Steigerung der Loyalität ihrer
Gäste und somit auch zur Schaffung eines nachhaltigen Unternehmenserfolges vor allem darauf konzentrieren sollten, die Gesamtzufriedenheit
und das Commitment der Gäste zu steigern. Eine Fokussierung auf diese
wesentlichen Loyalitätstreiber ermöglicht dabei auch eine Optimierung
des Ressourceneinsatzes, da dadurch aufwandsintensive Tätigkeiten, die
eher geringen Einfluss auf die Zufriedenheit und Loyalität der Gäste haben, reduziert werden können. Um die eigene Wettbewerbsposition zu
stärken und Auswirkungen des zunehmenden Wettbewerbs zu reduzieren, eignen sich vor allem Investments in die Service Convenience.

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398

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Anhang 1: Papierversion des Fragebogens
~~~ -~;Ji;!:~Jo~::~~~~ssenschaft
'1Vi(1sehaftsuniversltäl Wien

Herzlich Willkommen!
Vielen Dank, dass Sie an dieser Befragung teilnehmen
und so dazu beitragen, dass Ihre Mittagspause noch angenehmer und erholsamer wird.
Ziel meiner Dissertation, die an der Wirtschaftsuniversität Wien und in Kooperation mit der Österreichischen Mensen GmbH durchgeführt wird, ist es, neue Erkenntnisse über
die Zufriedenheit und das Gästeverhalten zu gewinnen.
Dazu werden Ihnen einige Fragen zu Ihrem Verhalten während der Mittagspause und zur Mensa gestellt. Die Beantwortung wird lediglich 15 Minuten Ihrer Zeit beanspruchen. Bitte beantworten Sie diese Fragen vollständig und bedenken Sie dabei, dass es keine richtigen oder falschen
Antworten gibt.
Um Sie für Ihren Zeitaufwand zu entschädigen, verlosen die Mensen
unter allen Teilnehmern 50 Gutscheine für je ein Mensa-Menü.
Selbstverständlich werden alle Ihre Angaben streng vertraulich behandelt und nicht an andere Personen weitergegeben.
Viel Spaß beim folgenden Fragebogen,
Ihr
Mag. Thomas Peschta
Studienleiter

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399

Frage 1:
Geben Sie an, an welcher Mensa Sie hauptsächlich zu Mittag essen gehen
trifft zu
M-Cafe Langer Weg Uni Innsbruck

D

Mensa Atrium Uni Innsbruck

D

Mensa BOKU Wien

D

Mensa Campus Eisenstadt

D

Mensa Donauuni & FH Krems

D

Mensa FH Kapfenberg

D

Mensa GeiWi Fakultät

D

Mensa Kunstuni Linz

D

Mensa Montanuni Leoben

D

Mensa Musik Wien

D

Mensa NaWi Fakultät

D

Mensa ReWi Fakultät

D

Mensa SoWi-Fakultät Uni Innsbruck

D

Mensa Technik Innsbruck

D

Mensa TU Graz

D

Mensa Uni Graz

D

Mensa Uni Klagenfurt

D

Mensa Uni Linz

D

Mensa USI Uni Innsbruck

D

Neue Mensa Uni Innsbruck

D

TU Wien : Mensa Buffet, Getreidemarkt

D

TU Wien: Mensa Buffet, Gußhausstraße

D

TU Wien: Mensa Markt

D

Uni Wien: Mensa BWZ

D

Uni Wien: Mensa NIG

D

VetMed: Mensa

D

WU Wien: Mensa Markt

D

400

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Frage 2:
Wie häufig sind Sie durchschnittlich zu Mittag an Ihrer Universität?
nie

seltener

D

D

einmal im mehrmals einmal pro mehrmals
Monat
pro Monat
Woche pro Woche
D

D

D

täglich

D

D

Frage 3:
Kreuzen Sie in jeder Zeile an, wie sehr die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen.
1•. . trifft
überhaupt
nicht zu

2

3

4

5

6 ...trifft
keine
vollkommen Angabe
zu

Im Vergleich zu anderen Mahlzeiten hat das Mittagessen hohe Bedeutung für mich.

D

D

D

D

D

D

D

Ich überlege mir genau, was ich
zu Mittag esse.

D

D

D

D

D

0

D

Ich lege bei meinem Mittagessen großen Wert auf gutes Essen und Trinken.

[J

D

D

D

D

D

D

Ich nehme mir stets die Zeit,
um Mittagessen zu gehen.

D

D

D

D

[J

D

D

Bei meinem Mittagessen suche
ich nach Abwechslung.

D

D

D

D

D

D

D

Zum Mittagessen probiere ich
hin und wieder neue Lokale
aus.

D

D

D

D

D

D

D

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401

Frage 4:
Geben Sie an, wie viele Lokale bzw. Geschäfte Sie im näheren Umfeld Ihrer Universität
kennen, bei denen Sie sich ein Mittagessen kaufen würden.
keine l 2 3 4 5
mehr als s
D
Gasthäuser
• • • • •
•
Restaurants
• • • • • •
•
Pizzerien
• • • • • •
•
internationale Restaurants
• • • • • •
•
(chinesisch, japanisch, afrikanisch, etc.)
Fast-Food-Restaurants (z.B. McDonalds,
• • • • • •
•
Burger King, etc.)
Kebapstände
Würstelstände
Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)
Supermärkte (Billa, Spar, etc.)
Cafes
andere (bitte angeben):

402

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•

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Frage 5:
Geben Sie an, wie wichtig Ihnen in Lokalen bzw. Geschäften, die bei denen Sie sich
ein Mittagessen kaufen würden, die folgende Kriterien sind.

i1.. . überhaupt

i nicht wichtig

2

3

4

5

6 ...sehr keine
wichtig Angabe

Geschmack der Speisen

D

D

D

D

D

D

D

Gesundheitswert der Speisen

D

D

D

D

D

D

D

D

•

D

D

D

D

D

•

D

D

D

•

D

•

Frische der Speisen

D

D

D

D

D

D

D

Angebot an vegetarischen Speisen

D

D

D

D

D

D

D

Snackangebot

D

D

D

D

D

D

D

Auswahl an Getränken

0

D

D

D

D

D

D

gutes Preis/Leistungs-Verhältnis

D

D

D

D

D

D

D

Sauberkeit des Lokals

D

D

D

D

D

D

D

Atmosphäre des Lokals

D

D

D

D

0

D

0

Möglichkeit zur Kommunikation
mit Freundinnen und Kolleginnen

D

D

D

D

D

D

D

Möglichkeit zur Entspannung und
Regeneration

D

D

D

D

D

D

D

Freundlichkeit des Personals

D

D

D

D

D

D

D

Kompetenz des Personals

D

D

D

D

D

D

D

Einrichtung (Sitzgelegenheiten,
Dekoration, etc.)

D

D

D

D

D

D

D

Angebot an aktuellen Zeitungen
und Zeitschriften

D

D

D

D

•

•

[']

vorhandenes Fernsehen

D

D

D

D

D

D

D

vorhandener Internetzugang
(WLAN, etc.)

D

D

D

D

D

D

D

vorhandene Nichtraucherzone

•

•

D

• •

D

•

andere Kriterien: (bitte angeben)

D

D

D

D

D

D

Auswahl an Speisen
Abwechslung bei den Speisen

;

D

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Frage 6:
Geben Sie an, wie häufig Sie die folgenden Lokale bzw. Geschäfte bisher zum Mittagessen genutzt haben.
nie seltener

einmal mehrmals einmal mehrmals
im
pro
pro
pro
täglich
Monat Monat Woche Woche

Gasthäuser

D

D

D

D

D

D

D

Restaurants

D

D

D

D

D

D

D

Pizzerien

D

D

D

D

D

D

D

Mensa

D

D

D

D

D

D

D

internationale Restaurants
(z.B. chinesisch,
japanisch, afrikanisch)

D

D

D

D

D

D

D

Fast-Food-Restaurants
(z.B. McDonalds, Burger
King, etc.)

D

D

D

D

D

D

D

Kebapstände

D

D

D

D

D

D

D

Würstelstände

D

D

D

D

D

D

D

Bäckereien

D

D

D

D

D

D

D

Supermärkte (Billa, Spar,
etc.)

D

D

D

D

D

D

D

Cafes

@]

@]

@]

@]

@]

@]

@]

@]

0

0

0

0

0

0

andere (bitte angeben) :

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Wenn Sie die Mensa bisher nicht besucht haben, beantworten Sie bitte
Frage 7 und setzen Sie dann den Fragebogen bei Frage 15 fort. Ansonsten fahren Sie bitte mit Fra~e 8 fort.
Frage 7:
Geben Sie an, wieso Sie die Mensa bisher nie zum Mittagessen besucht haben.
MEHRFACHANTWORTEN SIND MÖGLICH.
triffi: zu
Ich bin nur selten zu Mittag an der Universität.

D

Ich gehe nur selten zu Mittag essen.

D

Ich bin mit der Mensa nicht zufrieden.

D

Das Mittagessen in der Mensa ist mir zu teuer.

D

Das Essen in der Mensa schmeckt mir nicht.

D

Der Weg zur Mensa dauert mir zu lange.

D

Die Mensa hat ungünstige Öffnungszeiten.

D

Mir wurde vom Mittagessen in der Mensa abgeraten.

D

Ich habe mir mein Mittagessen bisher von zu Hause mitgenommen.

D

Die Mensa hat keinen guten Ruf.

0

In der Mensa ist es ungemütlich.

D

Ich kaufe mir mein Mittagessen lieber in anderen Lokalen bzw. Geschäften.

D

Ich mag nicht mit meinen Kolleginnen zu Mittag essen.

D

Ich mag nicht mit den Professoren bzw. Assistenten zu Mittag essen.

D

In der Mensa kann ich nicht rauchen.

D

Andere Gründe: (bitte angeben)

D

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Frage 8:
Geben Sie an, wie häufig Sie die Mensa bisher für die folgenden Aktivitäten besucht
haben.
nie seltener

einmal mehrmals einmal mehrmals
im
pro Mopro
pro Wo- täglich
Monat
nat
Woche
ehe

Frühstücken in der
Mensa.

D

D

D

D

D

D

D

Besuch der Mensa für
einen Nachmittagssnack.

D

D

D

D

D

D

D

Kaffeetrinken in der
Mensa.

D

D

D

D

D

D

D

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa.

D

D

D

D

D

D

D

Frage 9:
Geben Sie an, wie zufrieden Sie mit den folgenden Leistungen und Angeboten der
Mensa sind.
1 ... i.iberhaupt

nicht
zufrieden

2

3 4 5

6... sehr
keine
zufrieden Angabe

Geschmack der Speisen

D

D D D D

D

D

Gesundheitswert der Speisen

D

D D D D

D

D

Auswahl an Speisen

D

D

D D

D

D

Abwechslung bei den Speisen

D

D

D D

•

D

Frische der Speisen

D

D D D D

D

D

Angebot an vegetarischen Speisen

D

D D D D

D

D

Snackangebot

D

D

D D

D

D

Auswahl an Getränken

D

D

D D

D

•

Sauberkeit des Lokals

D

D D D D

D

D

Atmosphäre des Lokals

D

D D D D

D

D

Möglichkeit zur Kommunikation mit
Freundinnen und Kolleginnen

D

D D D D

D

D

Möglichkeit zu Entspannung und
Regeneration

D

D

D

D

•
•

•
•

•

--

D D

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Frage 9:
Geben Sie an, wie zufrieden Sie mit den folgenden Leistungen und Angeboten der
Mensa sind.
1...überhaupt
nicht
zufrieden

2

6 ...sehr
keine
zufrieden Angabe

3 4 5
..... ·• ·••-·
D D D

····••·-

Freundlichkeit des Personals

D

D

Kompetenz des Personals

D

D

Einrichtung (Sitzgelegenheiten,
Dekoration, etc.)

D

D

Angebot an aktuellen Zeitungen und
Zeitschriften

D

vorhandenes Fernsehen

D

D

D D D

D

D

D

D D

D

D

D

D D D

D

D

D

D

D D D

D

D

vorhandener Internetzugang (WLAN,
etc.)

D

D

D D D

D

D

vorhandene Nichtraucherzone

D

D

D D D

D

D

andere Kriterien: (bitte angeben)

D

D

D D D

D

D

Frage 10:
Was gefällt Ihnen an der Mensa besonders gut?

Fragen:
Was gefällt Ihnen an der Mensa überhaupt nicht?

Frage 12:
; Insgesamt bin ich mit der Mensa aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen ...
1. .. überhaupt

2

3

4

5

6... sehr
zufrieden.

D

D

D

D

D

D

nicht
zufrieden.

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Frage 13:
Kreuzen Sie an, wie sehr die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen.
trifft
überhaupt
nicht zu

-------

1. ••

2

-·····

6 ...trifft

keine

3 4 5 vollkommen Angabe

zu

Ich bin gerne in der Mensa.

D

D D D D

D

D

Die Mensa kümmert sich ausgezeichnet um ihre Gäste.

D

D D D D

D

D

Zur Mensa habe ich Vertrauen.

D

D D D D

D

D

In der Mensa kann ich günstiger zu
Mittag essen als bei anderen Lokalen
bzw. Geschäften.

D

D D D D

D

D

Die Mensa ist besser erreichbar als andere Lokale bzw. Geschäfte.

D

D D D D

D

D

Die Mensa hat einen guten Ruf.

D

D D D D

D

D

Die Mensa ist dafür bekannt, dass sie
ihre Gäste zufrieden stellt.

D

D D D D

D

D

Die Mensa ist bekannt für ihre hohe
Qualität.

D

D D D D

D

D

Die Mensa ist beliebt.

D

D D D D

D

D

......... --· ·-

Frage 14:
Kreuzen Sie an, wie sehr die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen.
----- ----- ----keine
1 •.. trifft
6... trifft
2 3 4 5
vollkommen Angabe
überhaupt
nicht zu
zu
Die Mensa bietet ein sehr gutes
Preis/Leistungs-Verhältnis.

D

D D D D

D

D

Der Preis, den ich für das Mittagessen in
der Mensa bezahle, ist mehr als fair.

D

D D D D

D

D

Es ist einfach, sich über das tägliche Angebot der Mensa zu informieren.

D

D D D D

D

D

Die Mensa hat einen gut zu erreichenden
Standort.

D

D D DD

D

D

Die Mensa hat günstige Öffnungszeiten.

D

D D DD

D

D

In der Mensa gibt es keine langen Wartezeiten.

D

D D DD

D

D

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Frage 15:
Geben Sie an, ob Sie die folgenden Lokale bzw. Geschäfte in Zukunft seltener oder
häufiger als bisher zum Mittagessen nutzen·wollen.
viel
eher
wie
eher
viel
keine
seltener seltener bisher häufiger häufiger Angabe
Gasthäuser

0

0

0

D

D

D

Restaurants

D

D

D

D

D

D

Pizzerien

D

D

D

D

D

D

Mensa

D

D

D

D

D

D

internationale Restaurants (z.B.
chinesisch, japanisch,
afrikanisch)

D

D

D

D

D

D

Fast-Food-Restaurants (z.B.
McDonalds, Burger King, etc.)

D

D

D

D

D

D

Kebapstände

D

D

D

D

D

D

Würstelstände

D

D

D

D

D

D

Bäckereien (Anker, Ströck, etc.)

D

D

D

D

D

D

Supermärkte (Billa, Spar, etc.)

D

D

D

D

D

D

Cafes

D

D

D

D

D

D

andere (bitte angeben):

D

D

D

D

D

D

Frage 16 :

Ich würde meinen Freundinnen und Kolleginnen ...
Mittagessen
6 ...das Mittagessen in der
in der Mensa
2
3
4
5
Mensa weiterempfehlen.
abraten.

1...vom

D

D

D

D

D

D

Thomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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Frage 17:
Geben Sie an, ob Sie die Mensa für die folgenden Aktivitäten in Zukunft seltener oder
häufiger als bisher besuchen wollen.
viel
eher
wie
eher
viel
keine
seltener seltener bisher häufiger häufiger Angabe
Frühstücken in der Mensa.
Besuch der Mensa für einen
Nachmittagssnack.

•
•

•
D

•
•

•
•

•
•

D
D

Kaffeetrinken in der Mensa.

D

D

D

D

D

D

Nutzung des Take-AwayAngebots der Mensa.

D

D

D

D

D

D

Beantworten Sie Frage 17 nur, wenn Sie beabsichtigen, die Mensa in Zukunft seltener als bisher zu besuchen. Ansonsten setzen Sie die Befragung bitte bei Frage 18 fort.
Frage 18:
Geben Sie an, warum Sie die Mensa in Zukunft seltener als bisher besuchen wollen.
MEHRFACHANTWORTEN SIND MÖGLICH.
trifft zu
Ich werde in Zukunft seltener zu Mittag an der Universität sein.

D

Ich werde in Zukunft grundsätzlich seltener Mittagessen gehen.

D

Ich bin mit der Mensa nicht zufrieden.

D

Das Mittagessen in der Mensa ist mir zu teuer.

D

Das Essen in der Mensa schmeckt mir nicht.

D

Man hat mir vom Mittagessen in der Mensa abgeraten.

D

Ich werde mir in Zukunft mein Mittagessen öfter von zu Hause mitnehmen.

D

Ich werde in Zukunft häufiger andere Lokale bzw. Geschäfte nutzen.

D

In der Mensa ist es ungemütlich.

D

Ich mag nicht mit meinen Kolleginnen Mittagessen gehen.

D

In der Mensa kann ich nicht rauchen.

D

andere Gründe: (bitte angeben)

D

.....................

410

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Die Befragung ist fast abgeschlossen!
Bitte beantworten Sie noch folgende Fragen zu Ihrer Person.
Frage 19:
Bitte geben Sie Ihr Alter an.

Frage

20:

Bitte geben Sie an, ob Sie Raucher
oder Nichtraucher sind.
l

l

Nichtraucher
Frage

•
Jo
1

Raucher

1

21 :

Bitte geben Sie Ihre höchste abgeschlossene
Ausbildung an:
trifft zu
Pflichtschule

D

Lehre

D

berufsbildende Schule ohne Matura

D

berufsbildende Schule mit Matura

D

Matura

D

Studium

D

postgraduales Studium

D

andere: (bitte angeben)

D

Frage 22 :
Sind Sie bereits als MensaStammgast registriert?
Ja

1

•

1

Nein l•

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411

Frage 23:
Welches Studium betreiben Sie hauptsächlich?
trifft zu

•
•
•
•
•
•
•
•

kein Studium
Bachelorstudium
Masterstudium
Diplomstudium
Doktoratsstudium
PhD-Studium
Universitätslehrgang
anderes: (bitte angeben)

Frage 24:
Sind Sie Studentin?
Ja

IDI

Nein !

D

Frage 25:
Gehen Sie neben Ihrem Studium einer beruflichen Tätigkeit nach? Wenn ja, in weleher Form?
trifft ZU
nein

D

geringfügige Beschäftigung

D

Teilzeitbeschäftigung

D

Vollzeitbeschäftigung

D

selbständige Tätigkeit

D

andere: (bitte angeben)

D

412

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Vielen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Befragung!
Als Dankeschön für Ihre Teilnahme an dieser Befragung verlosen die Mensen unter
allen Teilnehmern dieser Befragung 50 Mensa-Gutscheine für je ein Mensa-Menü.
Die Ziehung der Gewinner findet am 7.1.2009 in der Zentrale der ÖSterreichischen
Mensen GmbH statt. Die Gewinnerinnen werden schriftlich per E-Mail verständigt.
Die Teilnehmerinnen der Umfrage sind damit einverstanden, dass die Daten für die
Zwecke des Mensa-Marketings verwendet werden. Die Zusage kann jederzeit schriftlich widerrufen werden. Mitarbeiter und Angehörige der Mensen GmbH sind von der
Teilnahme an der Umfrage ausgeschlossen. Über die Umfrage bzw. die Gewinne kann
kein Schriftverkehr geführt werden. Eine Ablöse der Gewinne in bar ist nicht möglich.
Für die Ermittlung der Gewinne werden alle Teilnehmerinnen herangezogen, die bis
zum 23.12.2008 die Umfrage per Internet durchgeführt haben.
Wenn Sie an diesem Gewinnspiel teilnehmen möchten, geben Sie uns bitte Ihre EMail-Adresse bekannt:
1

Meine E-Mail-Adresse lautet:

Sollten Sie Fragen oder Feedback zu ~ s t e h e ich
Ihnen gerne unter der E-Mail-Adresse - - - - - zur Verfügung.
Ihr
Mag. Thomas Peschta
Studienleiter
-.N7I IN'tl.

Institut für Werbewissenschaft

v v ~ und Marktforschung

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Anhang 2: Screenshots des
Onlinefragebogens
Seite 1: Startseite des Fragebogens:
~

Institut fOr Werbewissenschaft

und Marktforschung _________________________ _

Wttseh1f\su~r1,,:ltl ~ll

1

Herzlich Willkommen!
Vatittl Oant. dUt Sie an dltte' 8etrtgW'I~ tt lrleri:ne-n un~ so 41%u W<rtgen. hU Ihre Mi~g•p,us• noch tnG•netime, llftd
erholumor wird.

ZJel .mt~r Oi:tHttatlotl. dre tn Cltf l,'lrtsetlaftSUfl f" ttS(~t Wiel\ U;\0 ~ KOCi)et&!,:>n r'1'1it dt-r Os?~iscMn Mtrl!.tn (;l'N)"
d1m:l'l~ffj"rc wro. ist es. neue f:r1<enntnl s,e Ut>e-r die Zufriede~ und das Gättevertvtten zu ~hnen,

Dnu w erden tmen et19t' fr-19en zu ~remVerh1ten w l lireod dtr Mtt1;sp1u,e "'"" ;ur Men11 9e1:e-=, Oit Beantwortung wifd
leU!Qkh .,, Minuten l'Uef Zet 1:-t-a.nspruci\t n. Bltt belntworttft Sie ditSe Ftt;ff '\IObUnd,g tmd btderttefl Se Cla~ dau H

k'tAt neM;gtn OOtt t11:S-~en At11wor1tn G'ot

SebsNt-rsllr.dk l'I weruen •~ tir,e- An gaben ,treno vertraulich bet'landet und nicht an •ndere Personen weltervegebcn.
Viel Spaß beim lolgenden Fn,oebogen.
Ihr

1.109- Tllomas Peschta

Stucfe111eiter

Abb. 71:

Screenshot - Startseite des Fragebogens

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Seite 2: Auswahl des zu bewertenden Mensa-Betriebes
Institut für Werbewissenschaft
v v ~ und Marktforschung,_ _ __

~ , Jl'tlll.

w.n1eriar,,1wnnl't1S<Uil Wloffl

Geben Sie an, an welcher Mensa Sie hauptsächlich zu Mittag essen gehen (könnten):
Burgenland

0

K,mlen
0 IJitns• Uni Kla;enfuf1
meoerosterrelcll

0

t!tnt1 Oer:au,ml & FH Ktt1TII

Oberösterrelcll

0

L!c:I\H l(ur.1:i,mi Li'IZ

0

Menta llnl Linz

0

Menta Get.Vi fa~Ut

0

Mt !\11

Salzburg

0

Wien

Steiermark

UeJ'IJI C.mou, E:1'-eMttdl

f.! er.u tiaV/i Fal::u'bl
R:t\'/1 f"ak:utii

0

Ut nu t.lonlat'luni Lt-eb-tn

0

Liens. ni Groz

0

IJenn J.l ud: Vl,en

0

Mt nultniCtaz

0

TUVf.en: Men,,1 Bul tet. Getrt-ijefl"tartl:

0

Llt'OSI f'H Ka~ftnberg

0

TUV/iie~ Wenn Bu!fe1, Gu~ a1.1 sstr,ß.e

Tirol

0

0
0
0

0
0

Ll•C•ft lanou Wt9 Uni lr.nsbn.ck
IJensa Technl: '1tstm.1ek:
Ut-nu Atrom Uni nnsbruck

Ueue IJ tns,a Unilr.nsbruek

Mensa Sow„fa\vlil uni ruistmlc.t.

0

0
0

0
0
0

IJtfl.Sa BOKU Wien

TU Wien: L1tnH uan.:t
Uhi W,tn: LlttlU BWZ:
Uni \'/,tti: 1.!ttita, IIK,
VtllJe-d '. tJet1$l

W\J \Vien-: Mensa U1n.t

Mensa USJ Uni hnsbruct

El2ill mm::I
Abb. 72:

Screenshot -Auswahl des zu bewertenden Mensa-Betriebes (Frage 1)

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Seite 3: Anwesenheitshäufigkeit an der Universität (Frage 2), Involvement
(Frage 3, Items 1-4) und Variety Seeking-Neigung (Frage 3, Items 5-6):
, ,11,m '"" Institut für Werbewissenschaft

vvuv,,,

und Marktforschung
Wif'!Kf11t1.,ij~,..:;,Jajf ~n ~ ~ --

Wie häufig sind Sie durchschnittlich zu Mittag an Ihrer Universität?
nie

telten

0

0

0

einmal pro
Woche

0

0

mehrmaJ1 pro

UgU<h

Woche

0

0

reuzen Sie In jeder Zeile an, wie sehr die folgenden Aussagen auf Sie zutreffen.
trifft
uberhaupr
nlC:htlU

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'
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zu 11Wereo Ual'll?e«en hat on

.Uttgtntn hoM Bedeuhmg ti:lr mich.

übtrieg1tri/9tt1au, wu ich zu Mttaoesse.

"~• ~ mentm Uiaagnsen grellen Wert aur

U1"5 Enen UMI Trinken.

aehme ri' stets die Ztl um Uttaoe-,.sen 2119then,
f1 me~m Ufl•~n"1 suehe ich nal:h Abweehs'-'n9,
um UftlQHsen probiere lcf'I hi"I und wieder neue
btea.us.

trifft
vollkommen
tu

6

3

keine
A-be

0
0

0
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0

0

E!lmllm
Abb. 73:

Screenshot -Anwesenheitshäufigkeit an der Universität (Frage 2), Involvement (Frage 3, Item 1-4) und Variety Seeking-Neigung (Frage 3, Item 5-6)

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417

Seite 4: wahrgenommene Wettbewerbsintensität:

'\MlM

Institut fOr Werbewissenschaft
und Marktforschung~ - - \¼1.1et1 •"' ""~rJ<tt1V-..,.,.

'i

)• .,..

1

r

.G eben Sie an, wie viele Lokale bzw. Geschärte Sie Im näheren Umfeld Ihrer Universität kennen. bei denen Sie sich e in'
·
ittagessen kaufen würden.

!

keine

2

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0

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0

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O

~:ttn>:ioo•lo 11<111.,.nll (clltl• 1iscn, jopanlscn,
11frl:anl9c.h. etc.)
~•>1-ft0d-~ .. ,• •

,..1s (ltCOOM~S. 8urgor Kng.

f <Npstände
~Urstels:än~e

!

pl4cllor•lon (Ant<r. SWd<. etc.)

6up•nn4•~• (Sila. Soor. elo.)

b.
1

Abb. 74:

etc.)

0
0

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0

0

Screenshot - wahrgenommene Wettbewerbsintensität (Frage 4)

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0

0

Seite 5: Wichtigkeit der Leistungsmerkmale:
~ l1'1'11.

lnstltut für Werbewissenschaft
.
_ ....

~~--~"~ Marktfo~chung

W>lbCh•"•vnn,if'ldtt 'Mf;n

1Geben

Sie an, wie wichtig Ihnen in Lokalen btw. Geschäften, bei denen Sie sich ein Mittagessen kaufen würden, die
olgenden Kriterien sind.
uberhlupt

nichtWkhUg

e:schmadi: ditf Spedtfl
JuntJhe-ttwffl Off S;>eiffn

u,waht an Sptisen

0,119 t>tl den Speisen

eisched"N Speis~n
t 9t:bot an vtQet,rischeft Speisen

1

1ct1n,;tbot

ruswahl tn Otlrlt,tM

r•IU

PrtM<is!ungs-Vem,"1s

1

Abb. 75:

1

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0
0
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0
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sehr wichtig
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A"!J"be

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0

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Screenshot - Wichtigkeit der Leistungsmerkmale (Frage 5, Items 1-9)

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419

Seite 6: Wichtigkeit der Leistungsmerkmale (fortgesetzt):

't\7lm Institut für Werbewissenschaft
____u_n_d_M_a_rktforschung_

._

WJ11<111~1unlwrilll Y.ltn

[ ORTSETZUtlG OER VORHERIGEH FRAGE: Kreuzen Sie an, wie wichtig Ihnen die folgenden Kriterien In lokalen bzw.
Geschäften, bei denen Sie sich ein Mittagessen kaufen würden, sind.
überhaupt
nicht wichtig
1

aub<!rtel 4es l cl•~
<les lckals

r~enz

ur fntspannun9 un4 ~a!i>n

<les Pfflonals

Enricl>tun9 (Sli9ele9entden. O.loraten. ete.)

1 QtbOt an akl\Jelen Zdun9tf1 und Zebthriften
f emsehen

~temttzugang (1'11.A!t etc.)
lliCMrauct.er1cne
andere KIUiien: (bte angeben)

2

3

•

5

sehrwichüg
6

keine
Angabe

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0

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0

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0

0

0

0

0

0

0
0

0
0

0
0

E&mmll
Abb. 76:

420

Screenshot - Wichtigkeit der Leistungsmerkmale (Frage 5, Items 10-21)

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0
0

Seite 7a: bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa und der relevanten Alternativen:

"7lM

Institut für Werbewissenschaft
____ _ ____ und Marktforschung__ _ _

W.t1 1tll • ft au.niwtaitat Yt\en

Geben Sie an, wie häufig Sie die fol9onden Loka le bzw. Geschä he bisher zum Mitta9e55en genutzt habon.

G11tftiuse1

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0

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0

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0

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0

Rtttaura nts

p,,,zzene-n
Jlt-nH
1"1tcm1tionalc Res l1ur1nts (Chl'\t sistn,

, 1nit th, 1frbnisch, etc.}
f n t-.F~ ntJu„ ntt (McOonalds., 8ur9tf t(k\g,

0

0

!Ucitrtitn (Anter. StrOCk. etc,)

0

0

Su:,,m,411d• (Bio. Spar, .,c.)

0

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0

lürstetst.tt\de

C1!ts

0

0

0

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0

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0

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Abb. 77:

Screenshot - bisherige Besuchshäufigkeit der Mensa und relevanter Alternativen (Frage 6)

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421

Seite 7b: Nichtbesuchsgründe der Mensa. Diese Frage wurde nur gestellt,
wenn die befragte Person angab, die Mensa bisher nicht zum Mittagessen
besucht zu haben. Nach Beantwortung dieser Frage wurde die Befragung
bei Seite 14, Frage 15 fortgesetzt.
~

'"" Institut für Werbewissenschaft
und Marktforschung -·· __ .. _

vv ~ ~

Wi111d'l•~•11niv.,9,11a1 \"Mn

Geben Sie an. wieso Sie die Mensa bisher nicht zum Mitt3gessen besucht haben.
MEHRfACHAUl\'/ORTEII SIIID UOGLICH.

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ICh bin nur se1:en zu t1ti19 an 4ct unt1erd6t.

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lcft ~

0

Ich b~ ~ der Mensa nictlt zufrieden .

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nu, seee-n zu Mtt19 t:SRf\.

Oas l.tttaOHsen n def Ueflsa. ät,,;, zu t&uer.

c„ Eu.en n d~ Menn t(tlm«l1 mr r.k.ht
Der Wt9 zur Menu o,uert tnr zu lange,
Die M~sa hat un9Un1~e ÖU11uft9Szeten.

Llk' wurde vom Ut1•9f:SMn r\ cse, Lltt1H •~•ten.

itn habe trit mer1 U1:t1;ttstn Cis.her vcin ::u Hause ~g:tn~mmen.
DieUtouhattffleno111tt1Ruf.
h Cer t.!ensa i$1 tt ungeff'ilrich.
ietl taufe tri/ Metl Utt.gesse111iebe1' l111'K1ert1\lokaJen bzw . Geschtifttn.

Jeti ma9 nlctit mc me~n Kolegrtnfll zu 1.1<11; essen.
ich mag ncM mtdtn Profeuoren bzw. Assistenten ZIJ J.Ut10 essen.

~-------~

h der l.ttnsa Qnn ich nieht rauche:'!.

>Mere Grunde: (Olffe anoeoen)L-_ _ _ _ _ _ _...J

Abb. 78:

422

Screenshot- Nichtbesuchsgründe der Mensa (Frage 7)

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Seite 8: bisherige Zusatzbesuche in der Mensa:

~

~r::J'~!::J;';:;~!:~~-~e:~~-~

W1he.hJl'lt~nNtrtoiltt Wien

eben Sie an, wlo häufig Sie die Mens" bisher fü r die folgenden Aktivitäten besuch! haben.

l'\lt;, tuelet\ f'I de1 Mer.u ,
nuch dff Menu fG r entn H• cfl.mltl9$Sl'l cl.
1ffet'tlr.kt n n dtt M~nu ,

M.zun9 -dH T1k~ w ay-A,,gt,bol1 dCf Mensa.

Abb. 79:

nie

se1ten

0

0

0
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t>glic:~

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0
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0

Screenshot - bisherige Zusatzbesuche in der Mensa (Frage 8)

Seite 9: Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen:
Institut für Werbewissenschaft
und Marktforschung
viti,d'li~tll~n~;Mll~n- . . ~. ....
. .. . ~-- ---

"'171 IN9.
lJl.l \A/11'

Geben Sie an, wie zufrieden Sie mit den folgenden Leistungen und Angeboten der Mensa sind.
vt>emaupt
nicht
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1

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0

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0
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usw• hl an Spe:sen
bw<c11suo9 bei cfeo s,.;,en
Fnstl'le der Spt-ei eo
geb,Ot ,n v~roc:11en Spe-isffl

Sn1Ckln gt~ t

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Abb. 80:

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keine

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0

Screenshot - Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen (Frage 9, ltems 1-8)

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Seite 10: Zufriedenheit mit Erlebnismerkmalen (fortgesetzt):
~ IN'I.
t.JV~

Institut für Werbewissenschaft
und Marktforschung_ _ _

YMset.•ft1utWe~•t ~n

FORTSETZUNG DER VORHERIGEII FRAGE: Kreuzen Sie an, wie zufrieden Sie mit den folgenden Lel$tungen und
Angeboten der Men5'1 sind.
über'Nupt
nicht
t ufrieden
1

Sa;.iWkel dn Rt111ur1nrs
• s; hlre dH Rtst1ur1nts
!JO;kt.tet zur Komtl'l;nl:aticn mit f reu ndhnen U!'!d
iColeg:tlnen

t.rbi;tc.htel zur Entspannung und Regenereti>n
Fre1,u1diehlid dei:t ~rsOM !s

Ko~ en, des 1'ffl<>n1ls
Einrichtun g (Slzi;ele,;enhel en,, Oe~oralicm, etc.)
Ani.1elxlt an akt\lelen Zelu~en und Zeb ctuifttn

Yorhal'Jde-ne, Fernsehen

vot111Mffler t\tfflletZ.u;ang (\"/LAU. etc.)
v<irti ar.dene u:cht11ucherzone

seht

2

3

4

5

lu1ri'eoe n

keine

6

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0

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0
0
0
0
0

E!ll:DIIICI
Abb. 81:

Screenshot - Zufriedenheit mit Versorgungsmerkmalen (Frage 9, Items,
Items 9-20)

Seiten: gefällt besonders an der Mensa (Frage 10), gefällt gar nicht an der
Mensa (Fragen), Gesamtzufriedenheit mit der Mensa (Frage 12)

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'\MLM

Institut fOr Werbewissenschaft
und Marktforschung_ _ __

i.,.,..................... ..,.,
w.MKbaf'lil\U\Mf~il \V,fn

-•w•~•W-... -.w•w••···

~

i. . . . . . . . . . . . . . . " '

:1

]

Insgesamt bin Ich mit der Mensa aulgrund meiner bisherigen Erfahrungen ..•
--überhlvp! nid1t 1uf~eo.

Abb. 82:

1

0

2

0

3

0

•

0

5

0

$

0

... sehr 1ufr1eden.

Screenshot - gefällt besonders an der Mensa (Frage 10), gefällt gar nicht an
der Mensa (Frage 11), Gesamtzufriedenheit mit der Mensa (Frage 12)

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Seite 12: Commitment (Frage 13, Item 1-5), Reputation der Mensa (Frage 13,
Item 6-9)

WlM
___

Institut für Werbewissenschaft
und M~_
~ktforschung_ __

_______ _

Wst\JChl"IUnivet a.il.lt W,Cn

rnuzen Sio an, wie sehr d io folgenden Aussagen Z11uf Sie zutreffen.
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0

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0

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ufrie-cen .s?ell

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0

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ie l.tensa ist ttl.ebt.

0
0

0
0

0
0

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0

t,11 ,geme h der a.~el\H .

~;,11..,,. tOIM>ertsl:n au,gezelehn,1 um ilreGf,!e.

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ur 1Jen11 haM ich Vuvautn.

der Lt~u t,tin Ich o0~,~ :u u ri,9 euen tS bei
l<>"4leo bzw. GosClli ffen.

ie U:ensa ist t>es,er t.ttclcti~r all , ri:,tte t.c tal!
t w . Cesthil':e.

~lt Menu ~,1 e....., 9u1eo IM.
;e- Mensa ist da tiir ~Unnt eins- s:.e- itue G.is!e

bie Ltenu &lt ~Qnnt fUr h re hoht> Ou,~4il
1

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voUkommen

Abb. 83:

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0
0

Screenshot - Commitment (Frage 13, ltem 1-5) und Reputation der Mensa
(Frage 13, ltem 6-9)

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Seite 13: wahrgenommener Wert (Frage 14, Item 1-2), Service Convenience
(Frage 14, Item 3-6)
Wt,M

Institut für Werbewissenschaft
und Marktforschung_ _ __

W!IU(hl:ft.lllnfflts;tat Yüft

reuten Sie an, w ie sehr die folgenden Aussagen auf Sie 1u1relfen.

U~u Cittet ri'i .stht ~1.1tn PrelSll.eChm;s•

trifft
übem.tupt
nJehl 1V
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trifft

vollkommen

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ie uensa hat enen gut z1.1 fflti:Mnd'tft SUindort.

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0

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0
0

0
0

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tmiltlis.

Prtit. Gti\ icfl. tu, du IICllOff~ h Ger Mtnsa
:•hie, ist mehr 11t f1~.
, ist tl'1fach. s ich Ciber du tigithe Angebot der

At-n,a

zu l'l10l'Mieftl'I.

ftat 9Llnst..g:t örtnuAgt:dtft.

der '1enH gbt n bi'te 11'10ffl w,rttze~en.

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0
0

0

0

0

Screenshot - wahrgenommener Wert (Frage 14, ltem 1-2) und Service Convenience (Frage 14, ltem 3-6)

Thomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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Seite 14: Wiederbesuchsabsicht der Mensa und der relevanten Alternativen (Frage 15)

\M'LM

Institut für Werbewissenschaft

.-:-:---:-cc--:--,u..,
nd~ M_a_r_
k tf~~ U!)9_

Wsr1lehl t't'ttlnrvtr"'Ut Wifl'

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~ eben Sie an, ob Sie die folgenden lokale bzw. Geschälte in Zukunft seltener oder häufiger als bisher zum
Mittagessen nutten wollen.

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0

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0

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0

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Abb. 85:

Screenshot - Wiederbesuchsabsicht der Mensa und der relevanten Alternativen (Frage 15)

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Seite 15a: Weiterempfehlungsabsicht (Frage 16) und beabsichtigte Zusatzbesuche in der Mensa (Frage 17)
Institut für Werbewissenschaft
vvvt:1~ und Marktforschung.__ __

"'-171 tNII.

Wltu~ftun'"n,;tat Wttn

Ich WOrde meinen Freundinnen und Kolleginnen...

... vom Mittagessen In der t.tenu abraten.

eben Sie an, ob Sie die Mensa
ollen.

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;::r~'~";r.~::'

In der Mensa

ro, die folgenden Aktivitäten In Zukunft seltener oder hliufoger als bisher besuchen

viel

seltener

nltistuct.en l"I der Uensa. (bisher: seltn)

nuch ~ Ll en.,a fur e ~ u,chmtlls;n~ct.. (bis~r: Hltn )
HeetrW'lktn h der 1.1enS1. (tlisher: selen )

h1t.tvngdesTale-A.way.An~tsd~ t.ftf\H . (hd~sete-n)

eher
eher
1idtenor wie blstier ~ufiger

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Abb. 86:

Screenshot - Weiterempfehlungsabsicht (Frage 16) und beabsichtigte Zusatzbesuche in der Mensa (Frage 17)

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0
0
0
0

Seite 15b: Gründe für seltenere Mensa-Besuche (Frage 18). Diese Frage
wurde nur gestellt, wenn die befragte Person bei Frage 15, Item 4 angegeben hat, die Mensa in Zukunft seltener besuchen zu wollen.
~

'"" lnstltut für Werbewissenschaft

v v ~ und Marktforschung

~ t l;;;;;;r~J~

_,,

,_

-

--- --

Geben Sie an, warum Sie die Mensa in Zukunft seltener als bisher besuchen wollen.
l.l(KRTACKAUSWAKL IST 1.IÖCLICH

O

Ich werde r'I ZuW:1ft sdetm :1.1 Udap al'I der LrntlmU:t ua.

0

leh wen!• in Zukuoft grvndsaut<:11„tent< J.11t•l)ttsen ge!\tft.

0

•

O
0
O

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0

O
0
0

)C;h bl'I mcdtrMtnU nichl :ufriedttl.

On llt!ll)ttHft lt> 4tt " .... lol .... '" teurr.
On Es.ttn ,i der JJ:et1u sct11'1'1eel.! rrit ti:d.t
Ich werd& rr.- h Zukunft mth UttagttHn 6fter von 2u Ha.use ffllnfflmtn.
Ich wtrde ~ Zu\.v!'lft h,11r,g-er andere, Letale bzw. Gttthi1':e- ni.azen.

Man bat rrtt vom MC21oe,sen 11 de-r Uensa ab9e<&ten.
t;, det Meriu

ist u un;emütlcn.

lc/1 ma9 ni:lll oil meinen Kolegnnen Mltll)ttsen gellen.
h det J.~enu i,nf'I iC.h niebt tt11dttn.

1nde<eGrunde; (blte ••11tben)r - - - - - - - - - - - - - ,

Screenshot - Gründe für seltenere Mensa-Besuche (Frage 18)

430

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Seite 16: Geschlecht (Frage 19), Alter (Frage 20), höchste abgeschlossene
Ausbildung (Frage 21), Raucher/Nichtraucher (Frage 22)
Institut fOr Werbewissenschaft
Vf.1
.,.-----,
~ ,--,--un_d, Marktforschung ________ _

11."'71 '""'

Wtt1 ,d'laft:tvt1N1rv.-t W1en

Bitte geben Sie Ihr Geschlechl an,

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m;,.lich

Bitte geben Sie Ihr Aller an.

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Bitte geben Sie Ih re höchsle abgeschlossene Ausbildung an.

0

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0

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ben.,!,bi::t~e Sehuie- cMe- IJ 1tur1

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beru t1b~en:e Sc.l1u'ie" mc Ll atU;r•

0

.andtre: (ti,ttt ,1ngtt>en}

ll1tur,

Geben Sie an ob Sie rllchtntucher oder Raucher sind.

O

tlici'nra;,1efttr

Abb. 88:

O

R.JuCh er

Screenshot - Geschlecht (Frage 19), Alter (Frage 20), höchste abgeschlossene
Ausbildung (Frage 21), Raucher/Nichtraucher (Frage 22)

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431

Seite 17: Mensa-Stammgast (Frage 23), Beruf (Frage 24)
, '.l'Ll't.

~

VVU',Nll

Institut ror Werbewissenschaft
und Marktforschung,_ _ __

\¼tt d'llf'll \lnt'tt tsiüt YM-n

Ab re;'istriiertff S!tr.w,,i;.nt C!er Ut nu ; tn'ie(lC m.t:'I e ine gan:e Rd1e von Vortc~n. Vom Gt~ ris11;$9ll~,Qnsca tb zijmUe!i H •G~l$c.ht'tl 9it-1 u efl t
Vttl.:thl vcn A.r:las ttn. t A dCtlUI t$ sich t .is : aht. $1l trtn9 ts {dt t Mtnu ! U1e.n.

Sind Sie bere its als Mensa.Stammgast regisuien?

0 ;,

0

nei,

0

Ich wu"te: r,ietite'us. ts 4.oen JJ6Qtd'l~e:c c; Qt

Gehen Sie e iner berußlchen Tdtlgkelt nach? Wenn Ja, In welcher form?

0 •..,

0

0 ll''"P"'M• Bescil,~~••g
0 Td:tt~•cililtigung

0

stl>st&nd~ Ti>gt„

0

1;\dt te; (bete 1n;t t>e:n) ~ - - - - - - - - - - - ~

Vol:e<b< s<llit:,i,ng

Screenshot- Mensa-Stammgast (Frage 23) und Beruf (Frage 24)

Seite 18: Universitätsangestellte/r (Frage 25), Studiumstyp (Frage 26)
Institut fOr Werbewissenschaft
v v ~ und Marktforschung,_ _ __

~ IN'tl.

Wllischaf'l i uniwr"'1it 'lt\tn

Sind Sie Angestellte/, dieser Universiliit?

0

Jo

0

tle~

Welches Studium betreibe n Sie hauptsächlich?

0 Ba d'lt lotsllldiH'tl
0 l.t as:trstud~m
Q O~lomtludl.rm
0 Unl-.1~ tb~$!.e:l'lr9 ang
0 eno ern : (t:tle a ng,~r.) ,____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ___,

Abb. 90:

432

Screenshot - Universitätsangestellte/r (Frage 25), Studiumstyp (Frage 26)

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Seite 19a: Danksagung, Frage ob Teilnahme am Gewinnspiel gewünscht ist
~ rNl

Institut für Werbewissenschaft

v v ~ und Marktforschung

VM 1<1>1n1••lvtrsill 1w.tn

Vielen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Befragung!

'"
Mt;, ThOIT4S Pttcilll
StU<l~nleW

Gewinnspiel
Als Dankeschön für Ihre Tellnihme in dieser Betr;agung verlosen die Mensen unter allen
Teilnehmerlnnen dieser Befragung 50 Mensa-Gutscheine für Je ein Menu-Menü.
Möchten Sie an diesem Gewinnspiel teilnehmen?

0 Je. id> m6cilte enddtmGewnoititleloehmen.
0 lieil, id> möd>te niellt endiHemGewilnsfde„ ehmen.

Abb. 91:

Screenshot - Danksagung und Frage ob Teilnahme am Gewinnspiel gewünscht ist (Frage 27)

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433

Seite 19b: Bekanntgabe der E-Mail-Adresse zur Teilnahme am Gewinnspiel. Diese Seite wurde nur angezeigt, wenn die befragte Person in Frage
27 geantwortet hat, dass sie am Gewinnspiel teilnehmen möchte.
'1.N71 ,,.._,._

Institut fOr Werbewissenschaft

vv v ~ und Marktforschung

~id'ti"ft$\lnl-it r'-'U1 Wtn

........ --.. ....... ···· ······

-~

Anmerkungen 1um Gewfnnsptel:
Oie Zietu1ng de-r Gewnner fflOet am 7. t.20-09 l'ldtr Zentrale der OsterreichtJCl'len Men, en GmbH statt. Oie Gewl\r-emnen werelen setu'ittich ~r E..tJal
vt:rs:,indigt. Oie-Te~ el'l~ntt,-dtr Um.r:a;e
damlehve-rs:ande11, dus die Otten fUr die- Zwecte de-,. l.!enn,tJ11rte1„i., verwtrt~tt v,erden. Oiie
Zusage kann jeder1eil schriftlich widerrufen werden. M(altt(er upd Allgt-f'I0riOe dt1' Uensen Ombtt sild von derTmatime- 1m Gc-wtlntp'le-1
ausge-,chkluen. Öber-dje Umfr-19e bzw. die ~ YJi"lne kln!l tffl Sduil'tve1tehr oeflihrt Wtfdtn. O ie Ablöse d~Gewl'tne In barlst nicilt m,glch. FUr die
ENl"lt:llng duet-wl'lne wffle!'I ar.e Tetiel'ltoef"\'H'ltn f'letangt:o;~. Cl-t t:1'$ zum 23.12.2008 die Umfrage ttf rnter11tt-durc:,;efUhrt tia?:en.

.,nd

Wenn Sie an diesem Gewinnspiel teilnehmen wollen, geben Sie un$ bitte ltue E-Mail-Adresse bekannt:

(lhr• persönliche E,r.1,il,Adrene r,~ht mit lhreri vorherigen Ano,ben In Verbindung oebrachL)

Screenshot - Bekanntgabe der E-Mail-Adresse (Frage 28)

Abb. 92:

Seite 20: Abschlussseite des Fragebogens

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Institut für Werbewissenschaft
und Marktfors~hun_g__
_ __

V,\n1thoft1un.,.,,;111 W,en

Die Befragung ist abgeschlossen.
Ihr Angaben wurden gespeichert. Sie können die Befragung Jetzt schließen.
Befragung beenden

Abb. 93:

434

Endseite der Befragung (Frage 28)

Thomas Peschta - 978-3-631-75375-0
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Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien
Herausgeber: Wirtschaftsuniversität Wien vertreten durch a.o. Univ. Prof. Dr. Barbara Sporn
INFOS UND KONTAKT:
WU (Wirtschaftsuniversität Wien)
Department of Finance, Accounting and Statistics
Institute for Finance, Banking and lnsurance
Heiligenstädter Straße 46-48, 1190 Wien
Tel.: 0043-1-31336/4556
Fax: 0043-1-313 36/904556
valentine. wendling@wu.ac.at
www.wu.ac.aVfinance

Stefan Felder: Frequenzallokation in der Telekommunikation. Ökonomische Analyse der
Vergabe von Frequenzen unter besonderer Berücksichtigung der UMTS-Auktionen.
2004.

Band

Band

2

Thomas Haller: Marketing im liberalisierten Strommarkt. Kommunikation und Produktplanung im Privatkundenmarkt. 2005.

Band

3

Alexander Stremitzer: Agency Theory: Methodology, Analysis. A Structured Approach to
Writing Contracts. 2005.

Band

4

Günther Sedlacek: Analyse der Studiendauer und des Studienabbruch-Risikos. Unter
Verwendung der statistischen Methoden der Ereignisanalyse. 2004.

Band

5

Monika Knassmüller: Unternehmensleitbilder im Vergleich. Sinn- und Bedeutungsrahmen
deutschsprachiger Unternehmensleitbilder - Versuch einer empirischen (Re-)Konstruktion. 2005.

Band

6

Matthias Fink: Erfolgsfaktor Selbstverpflichtung bei vertrauensbasierten Kooperationen.
Mit einem empirischen Befund. 2005.

Band

7

Michael Gerhard Kraft: Ökonomie zwischen Wissenschaft und Ethik. Eine dogmenhistorische Untersuchung von Leon M.E. Walras bis Milton Friedrnan. 2005.

Band

8

Ingrid Zechmeister: Mental Health Care Financing in the Process of Change. Challenges
and Approaches for Austria. 2005.

Band

9

Sarah Meisenberger: Strukturierte Organisationen und Wissen. 2005.

Band 10

Anne-Katrin Neyer: Multinational teams in the European Commission and the European
Parliament. 2005.

Band 11

Birgit Trukeschitz: Im Dienst Sozialer Dienste. Ökonomische Analyse der Beschäftigung
in sozialen Dienstleistungseinrichtungen des Nonprofit Sektors. 2006

Band 12

Marcus Kölling: Interkulturelles Wissensmanagement. Deutschland Ost und West. 2006.

Band 13

Ulrich Berger: The Economics of Two-way lnterconnection. 2006.

Band 14

Susanne Guth: lnteroperability of DRM Systems. Exchanging and Processing XML-based
Rights Expressions. 2006.

Band 15

Bernhard Klement: Ökonomische Kriterien und Anreizmechanismen für eine effiziente
Förderung von industrieller Forschung und Innovation. Mit einer empirischen Quantifizierung der Hebeleffekte von F&E-Förderinstrumenten in Österreich. 2006.

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Band 16

Markus lmgrund: Wege aus der Insolvenz. Eine Analyse der Fortführung und Sanierung
insolventer Klein- und Mittelbetriebe unter besonderer Berücksichtigung des Konfigurationsansatzes. 2007.

Band 17

Nicolas Knotzer: Product Recommendations in E-Commerce Retailing Applications.
2008.

Band 18

Astrid Dickinger: Perceived Quality of Mobile Services. A Segment-Specific Analysis.
2007.

Band 19

Nadine Wiedermann-Ondrej: Hybride Finanzierungsinstrumente in der nationalen und
internationalen Besteuerung der USA. 2008.

Band 20

Helmut Sorger: Entscheidungsorientiertes Risikomanagement in der Industrieunternehmung. 2008.

Band 21

Martin Rietsch: Messung und Analyse des ökonomischen Wechselkursrisikos aus Unternehmenssicht: Ein stochastischer Simulationsansatz. 2008.

Band 22

Hans Christian Mantler: Makroökonomische Effizienz des Finanzsektors. Herleitung eines
theoretischen Modells und Schätzung der Wachstumsimplikationen für die Marktwirtschaften und Transformationsökonomien Europas. 2008.

Band 23

Youri Tacoun: La theorie de la valeur de Christian von Ehrenfels. 2008.

Band 24

Monika Koller: Longitudinale Betrachtung der Kognitiven Dissonanz. Eine Tagebuchstudie zur Reiseentscheidung. 2008.

Band 25

Marcus Scheiblecker: The Austrian Business Cycle in the European Context. 2008.

Band 26

Aida Numic: Multinational Teams in European and American Companies. 2008.

Band 27

Ulrike Bauernfeind: User Satisfaction with Personalised Internet Applications. 2008.

Band 28

Reinhold Schodl: Systematische Analyse und Bewertung komplexer Supply Chain Prozesse bei dynamischer Festlegung des Auftragsentkopplungspunkts. 2008.

Band 29

Bianca Gusenbauer: Öffentlich-private Finanzierung von Infrastruktur in Entwicklungsländern und deren Beitrag zur Armutsreduktion. Fallstudien in Vietnam und auf den Philippinen. 2009.

Band 30

Elisabeth Salomon: Hybrides Management in sino-österreichischen Joint Ventures in
China aus österreichischer Perspektive. 2009.

Band 31

Katharina Mader: Gender Budgeting: Ein emanzipatorisches, finanzpolitisches und demokratiepolitisches Instrument. 2009.

Band 32

Michael Weber: Die Generierung von Empfehlungen für zwischenbetriebliche Transaktionen als gesamtwirtschaftliche lnfrastrukturleistung. 2010.

Band 33

Lisa Gimpl-Heersink: Joint Pricing and lnventory Control under Reference Price Effects.
2009.

Band 34

Erscheint nicht.

Band 35

Dagmar Kiefer: Multicultural Work in Five United Nations Organisations. An Austrian
Perspective. 2009.

Band 36

Gottfried Gruber: Multichannel Management. A Normative Model Towards Optimality.
2009.

Band 37

Rainer Quante: Management of Stochastic Demand in Make-to-Stock Manufacturing.
2009.

Band 38

Franz F. Eiffe: Auf den Spuren von Amartya Sen. Zur theoriegeschichtlichen Genese des
Capability-Ansatzes und seinem Beitrag zur Armutsanalyse in der EU. 2010.

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Band 39

Astrid Haider: Die Lohnhöhe und Lohnstreuung im Nonprofit-Sektor. Eine quantitative
Analyse anhand österreichischer Arbeitnehmer-Arbeitgeber-Daten. 2010.

Band 40

Maureen Lenhart: Pflegekräftemigration nach Österreich. Eine empirische Analyse. 2010.

Band 41

Oliver Schwank: Linkages in South African Economic Development. lndustrialisation without Diversification? 2010.

Band 42

Judith Kast-Aigner: A Corpus-Based Analysis of the Terminology of the European Union's
Development Cooperation Policy, with the African, Caribbean and Pacific Group of
States. 201 o.

Band 43

Emel Arikan: Single Period lnventory Control and Pricing. An Empirical and Analytical
Study of a Generalized Model. 2011.

Band 44

Gerhard Wohlgenannt: Leaming Ontology Relations by Combining Corpus-Based Techniques and Reasoning on Data from Semantic Web Sources. 2011.

Band 45

Thomas Peschta: Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und die
Wirkung der Wettbewerbsintensität am Beispiel der Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie. 2011.

www.peterlang.de

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Mark Wendlandt

Reaktanz gegenüber
Kundenbindungsprogrammen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2009.
339 S.
Markt und Konsum. Herausgegeben von Ursula Hansen. Bd. 21
ISBN 978-3-631-58611-2 · br. € 56,50*
Der Aufbau von anhaltenden Kundenbeziehungen hat in den vergangenen
Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in Marketingwissenschaft und -praxis
erhalten. Im Endverbraucherbereich werden hierzu zunehmend Kundenbindungsprogramme wie etwa Karten oder Clubs eingesetzt. Inzwischen ist
aber davon auszugehen, dass solche Programme statt Begeisterung bei vielen
Konsumenten Reaktanz auslösen. Hierzu liegen bisher jedoch kaum empirische
Belege vor. Die Arbeit untersucht daher den Einfluss von Programm- und
Kundenmerkmalen auf die Bildung von Reaktanz gegenüber dem Bindungsprogramm und die resultierenden Verhaltenseffekte. Dafür wurde ein ·
experimentelles Design in eine Befragung im Buchhandel eingebettet. Aus den
empirischen Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen
und verbraucherpolitische Akteure abgeleitet.

Aus dem Inhalt: Grundlagen Beziehungsmarketing und Kundenbindungsmanagement · Bestehende Konzepte zur Analyse des Bindungsverhaltens
von Konsumenten · Umfassender Überblick zur psychologischen Reaktanz ·
Darstellung eines Modells der Reaktanz gegenüber Bindungsprogrammen ·
Empirische Überprüfung des Modells • Ableitung von theoretischen und
praktischen Implikationen

Frankfurt am Main · Berlin · Bern · Bruxelles · New York · Oxford · Wien
Auslieferung: Verlag Peter Lang AG
Moosstr. 1, CH-2542 Pieterlen
Telefax 0041 (0)32/3761727
*inklusive der in Deutschland gültigen Mehrwertsteuer
Preisänderungen vorbehalten
Homepage http://www.peterlang.de

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